【文章內(nèi)容簡介】 品牌的忠誠度立足“草根”，拉近觀眾 “草根”是近幾年開始流行的一個(gè)詞，“草根”直譯自英文的grass roots，民間組織、非政府組織等等一般都可以看作是“草根階層”。草根還包括同主流、精英文化或精英階層相對(duì)應(yīng)的弱勢階層。比如一些不太受到重視的民間、小市民的文化、習(xí)俗或活動(dòng)等等。上世紀(jì)八九十年代，中國電視帶有很深的精英文化情結(jié)。電視上常常用說教的語言和表現(xiàn)手法，這種說教式的電視，觀眾的收看熱情不高。湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》，其實(shí)是對(duì)“精英”電視的顛覆，它帶領(lǐng)了中國的娛樂節(jié)目走向草根。湖南衛(wèi)視的很多欄目或者活動(dòng)，都有很濃厚的草根色彩，如《超級(jí)女聲》、《快樂男聲》完全是平民選秀?！冻?jí)女聲》甚至在初選時(shí)不論選手的表現(xiàn)如何都統(tǒng)一播出，“審美”和“審丑”兼顧，極大的滿足了草根心理。其他節(jié)目如《真情》、《誰是英雄》、《晚間》、《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》等，無一不是草根視角，甚至包括《國球大殿》節(jié)目，都以平民挑戰(zhàn)世界冠軍作為賣點(diǎn)，如此一來，很好地拉近了觀眾，讓觀眾感覺到湖南衛(wèi)視是服務(wù)于大眾服務(wù)于平民的節(jié)目。作為大眾傳媒，要想取得更大的收視份額，就必須貼近大眾，越貼近大眾，越貼近生活，品牌的忠誠度就會(huì)越高。節(jié)目互動(dòng)，親近觀眾目前的電視不是互動(dòng)電視，其傳播方向都是單向的，但是，湖南衛(wèi)視利用其他手段，包括電話、短信、互聯(lián)網(wǎng)等手段提高了節(jié)目的互動(dòng)性?！冻?jí)女聲》、《快樂男聲》、《閃亮新主播》、《尋找紫菱》都是很典型的互動(dòng)性節(jié)目。湖南衛(wèi)視在著名搜索引擎百度里面，幾乎每個(gè)節(jié)目都建有貼吧和博客，網(wǎng)民可以在上面自由發(fā)言討論，而湖南衛(wèi)視也會(huì)把貼吧的意見從節(jié)目中反饋出去，這樣構(gòu)成了一個(gè)良性互動(dòng)?；?dòng)性的加強(qiáng)，能更加吸引觀眾，增強(qiáng)觀眾對(duì)節(jié)目的參與性，讓其產(chǎn)生主人翁意識(shí)，增強(qiáng)了電視節(jié)目的忠誠度，形成了良性循環(huán)。編排“錯(cuò)位”，吸引觀眾從2006年初開始，湖南衛(wèi)視對(duì)其晚間節(jié)目編排做出重大調(diào)整，電視劇正式退出晚間黃金時(shí)段，安排至22：00以后的時(shí)段播出。原來的黃金時(shí)段則被用來播放自辦欄目，通過不斷嘗試和調(diào)整，這個(gè)新調(diào)整出的新的電視劇播放時(shí)段已被打造成為具有鮮明特色和黃金品質(zhì)的“后”黃金時(shí)段。晚間黃金時(shí)段是電視劇播放的頭號(hào)戰(zhàn)場，極易導(dǎo)致各地衛(wèi)視晚間黃金檔節(jié)目的同質(zhì)化競爭。筆者選取了16家省級(jí)衛(wèi)視作為調(diào)查對(duì)象，16家衛(wèi)視中有9家衛(wèi)視在周末都是以播放電視劇為主，而沒有安排其他節(jié)目類型，這從一個(gè)側(cè)面反映了衛(wèi)視晚間黃金段對(duì)電視劇的高度依賴。通過“錯(cuò)位”的編排，湖南衛(wèi)視在新時(shí)段播放的電視劇，在編排的數(shù)目和風(fēng)格方面，并不是以“多”、“新”見長，卻依然能夠通過其“質(zhì)量”和“特色”來吸引目標(biāo)受眾，也使得廣告商也比較容易地找到他們希望影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，完成了有效傳播。通過收視調(diào)查分析，湖南衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)，22點(diǎn)以后的受眾群年齡在2545歲之間，并且尤其以30歲左右的白領(lǐng)女性居多。因此，根據(jù)她們的審美要求，確定了“健康向上、細(xì)膩、以情動(dòng)人、故事好看”的選片風(fēng)格，以一些精品引進(jìn)劇和經(jīng)典老片作為該時(shí)段電視劇的主打類型；并通過“獨(dú)播劇”的版權(quán)購買方式，排它性放映，提高觀眾對(duì)劇場的忠誠度。媒企雙贏，留住客戶因?yàn)殡娨暶襟w的顧客除了受眾還包括廣告客戶，所以，提高廣告客戶的忠誠度同樣重要。實(shí)現(xiàn)媒企雙贏，是提高廣告客戶忠誠度的一個(gè)手段。湖南衛(wèi)視善于與企業(yè)聯(lián)合開拓市場，湖南衛(wèi)視廣告的價(jià)值觀，用湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文的一句話就是“B+B2C”。在湖南衛(wèi)視，媒企關(guān)系（B+B）的本質(zhì)是伙伴式的合作關(guān)系。顯然是要滿足企業(yè)需求，成為客戶的伙伴，建立媒體獨(dú)特的傳播價(jià)值和相應(yīng)的服務(wù)手段是其根本性的前提。湖南衛(wèi)視的品牌合作相當(dāng)廣泛，目前與包括日化大鱷寶潔、聯(lián)合利華，飲料巨頭可口可樂，代理大亨博睿傳播，乳業(yè)雙驕蒙牛、伊利，以及諾基亞、中國移動(dòng)、中國電信、步步高、創(chuàng)維、養(yǎng)生堂、青島啤酒等行業(yè)龍頭、國內(nèi)、國際一線品牌的合作，可以說數(shù)不勝數(shù)。湖南衛(wèi)視10個(gè)億中有6%70%是由這些品牌貢獻(xiàn)的，占據(jù)了主流。湖南衛(wèi)視正是靠媒企雙贏來強(qiáng)化廣告客戶的忠誠度。通過各種手段進(jìn)行品牌的推廣和維護(hù)，湖南衛(wèi)視品牌競爭力也得到了很大提升，從其完成定 8 位后經(jīng)過三、四年時(shí)間，品牌競爭力擠入全國所有上星頻道（包括中央電視臺(tái)）的第四位。五、品牌傳播策略傳媒CIS策略CIS（Corporate Identity System），譯即企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)。將這一理論引入傳媒領(lǐng)域，就形成了傳媒識(shí)別系統(tǒng)。傳媒識(shí)別系統(tǒng)主要由傳媒理念識(shí)別系統(tǒng)、傳媒行為識(shí)別系統(tǒng)和傳媒視覺識(shí)別系統(tǒng)三大部分組成。傳媒理念識(shí)別系統(tǒng)主要體現(xiàn)在電視媒介對(duì)自身定位的選取。2002年，湖南衛(wèi)視定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”；2003年，湖南衛(wèi)視又提出了“三個(gè)鎖定、三個(gè)兼顧”的品牌定位①：鎖定娛樂，兼顧資訊；鎖定年輕，兼顧其他；鎖定全國，兼顧湖南。；2004年，湖南衛(wèi)視最終確定“快樂中國”的頻道定位。此定位一直沿用至今，并成為湖南衛(wèi)視品牌的價(jià)值核心。核心定位確定后，湖南衛(wèi)視又依照近期社會(huì)熱點(diǎn)或自身節(jié)目重點(diǎn)，配合“快樂中國”的定位，提出更為具體的主題口號(hào)，如配合2008北京奧運(yùn)會(huì)提出的“激情看奧運(yùn)”；配合金鷹電視藝術(shù)節(jié)提出的“金鷹正高飛，我們正年輕”和公益主題“健康的你等于快樂的你”等，這使“快樂中國”的定位得到了具體的延伸。傳媒行為識(shí)別系統(tǒng)，內(nèi)在表現(xiàn)為員工的行為規(guī)范和崗位準(zhǔn)則等，外在體現(xiàn)為頻道識(shí)別音和節(jié)目編排方式。湖南衛(wèi)視的頻道識(shí)別音由音樂和人聲組成：其在宣傳片中經(jīng)常運(yùn)用旋律活潑、節(jié)奏感強(qiáng)、富有青春氣息的音樂，如2010年使用的由天娛群星共同演唱的《快樂出發(fā)》，給人朝氣蓬勃、積極向上的感覺；人聲由丁文山配音，聲音渾厚又不失動(dòng)感，體現(xiàn)出湖南衛(wèi)視的青春活力。在節(jié)目編排方面，湖南衛(wèi)視做了很多有益的嘗試，2005年其率先在國內(nèi)嘗試“編播季”的節(jié)目編排方式，采用“4+3”的編排模式，即周一至周四每天安排季播節(jié)目，如《變形計(jì)》《名聲大震》《以一敵百》《勇往直前》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》等；周五至周日安排點(diǎn)狀長線型節(jié)目①，如周五《天天向上》、周六《快樂大本營》、周日《背后的故事》等。同時(shí)湖南衛(wèi)視獨(dú)創(chuàng)雙黃金時(shí)段的節(jié)目編排，將黃金時(shí)段分為19：30—20：30和20：30—22：00兩個(gè)時(shí)段，分別安排兩個(gè)品牌節(jié)目，運(yùn)用優(yōu)勢節(jié)目與其他衛(wèi)視的電視劇爭奪收視率，然后在22：00安排獨(dú)播劇場，這樣的編排方式使湖南衛(wèi)視獲得了絕對(duì)的競爭優(yōu)勢。完善的傳媒視覺識(shí)別系統(tǒng)可以提升頻道的整體品質(zhì)。湖南衛(wèi)視頻道標(biāo)準(zhǔn)色選用橙色，臺(tái)標(biāo)是由金黃向橙色過渡，如同一顆金色的“芒果”，象征著其“快樂、年輕、熱情、時(shí)尚”的頻道風(fēng)韻。湖南衛(wèi)視也十分注重視覺識(shí)別系統(tǒng)的維護(hù)，每年都對(duì)整體包裝進(jìn)行更新?lián)Q代，2009年和2010年都加入了電腦網(wǎng)頁的元素，時(shí)尚感很強(qiáng)；另外，湖南衛(wèi)視的節(jié)目宣傳片和頻道宣傳片也很有特色，前者注重強(qiáng)調(diào)節(jié)目的功能和亮點(diǎn)，如謝娜、眭澔平在《百科全說》的宣傳片中，用了“怎樣才能讓自己更漂亮”“怎樣才能讓自己身心健康”“怎樣才能成為職場紅人”等幾個(gè)疑問句的方式來介紹節(jié)目的特色，體現(xiàn)出節(jié)目的可看性；后者的種類很多，有由天娛群星和湖南衛(wèi)視明星主持拍攝的系列宣傳片，內(nèi)容在每個(gè)時(shí)期也各有不同，有拜年、公益、頻道主題等題材，如張丹丹的“鈕扣電池篇”。活動(dòng)策略這項(xiàng)策略應(yīng)包含在傳媒行為識(shí)別系統(tǒng)內(nèi)，在此單獨(dú)列出，是為強(qiáng)調(diào)此項(xiàng)策略對(duì)推動(dòng)“湖南電視現(xiàn)象”發(fā)展的巨大作用。大型活動(dòng)既包含不定期舉辦的晚會(huì)，也包含大型的季播節(jié)目。運(yùn)用大型活動(dòng)，一方面可以和受眾形成近距離的互動(dòng)，促使受眾產(chǎn)生收視熱情和參與熱情；另一方面，這也是頻道進(jìn)行自我宣傳最快捷、最深入人心的方式，同時(shí)也可為媒體帶來巨大的商業(yè)利潤。如2008年湖南衛(wèi)視舉辦的“抗擊冰雪，我們?cè)谝黄稹薄巴粐┚€”和5?12賑災(zāi)晚會(huì)“愛心大后方”“堅(jiān)強(qiáng)同行”，都充分體現(xiàn)了媒體的公益性和人文關(guān)懷。另外，每年金鷹電視藝術(shù)節(jié)、國球大典、漢語橋的成功舉辦，體現(xiàn)了湖南衛(wèi)視承辦大型盛會(huì)的能力。在選秀和競技方面，湖南衛(wèi)視近幾年有《陽光伙伴》《閃亮新主播》“丑女無敵主角選拔活動(dòng)”《超級(jí)女聲》《快樂男聲》“新還珠格格演員選拔”“快男、超女全國巡回演唱會(huì)”“百度娛樂 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沸點(diǎn)”“友?時(shí)尚潮流夜”等等，這些都十分切合湖南衛(wèi)視“年輕、時(shí)尚、快樂”的主題定位。創(chuàng)新策略打造具有核心競爭力的品牌節(jié)目，是湖南衛(wèi)視“快樂”價(jià)值得以傳遞的一個(gè)根本途徑。2005年以來，湖南衛(wèi)視加快了新節(jié)目研發(fā)和名牌節(jié)目升級(jí)的步伐，分別推出了令人印象深刻的《變形計(jì)》《舞動(dòng)奇跡》《名聲大震》《快樂2008》《勇往直前》《以一敵百》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》《8090》《節(jié)節(jié)高聲》《一呼百應(yīng)》《我們約會(huì)吧》《百科全說》等節(jié)目。其中，《舞動(dòng)奇跡》《名聲大震》邀請(qǐng)國內(nèi)外藝人參與，這在某種程度上加強(qiáng)了國際間的文化交流；《以一敵百》更新了國內(nèi)傳統(tǒng)智力問答節(jié)目的形式，參與性極強(qiáng)；《快樂2008》游戲競技和場內(nèi)外的互動(dòng)盛況空前；《一呼百應(yīng)》是國內(nèi)第一檔明星人氣檢測節(jié)目；《8090》《我們約會(huì)吧》分別是傳統(tǒng)節(jié)目《真情》和《玫瑰之約》的升級(jí)，升級(jí)后的節(jié)目更加切合當(dāng)前時(shí)代的發(fā)展潮流，內(nèi)容上都涉及80、90情感的熱門話題；《勇往直前》《變形計(jì)》更多的體現(xiàn)出公益性，前者是募集公益基金捐建希望小學(xué)，后者則記錄問題少年成長與蛻變的歷程，對(duì)受眾起到情感慰藉和積極引導(dǎo)的作用。在季播節(jié)目的基礎(chǔ)上，湖南衛(wèi)視又引進(jìn)國外的《丑女貝蒂》，推出《丑女無敵》系列，在國內(nèi)開創(chuàng)了季播劇制作與營銷的新嘗試，并取得了很好的收視效果和商業(yè)利潤。人才策略在打造品牌節(jié)目的同時(shí)，湖南衛(wèi)視也十分注重人才的培養(yǎng)。在節(jié)目制作方面，湖南衛(wèi)視采用“引進(jìn)來”“走出去”的策略，曾與英國電視機(jī)構(gòu)互換電視制作人員，進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)，大膽啟用有創(chuàng)新思維的人，因此出現(xiàn)了大批著名的電視人，如龍丹妮、宋點(diǎn)、馬昊、吳欒等；主持人方面，湖南衛(wèi)視引進(jìn)歐弟、楊瀾、魯豫等知名主持，內(nèi)部培養(yǎng)出何炅、李湘、謝娜、張丹丹、楊樂樂、曹穎、孫驍驍、李維嘉、馬可、彭宇等明星主持，并鼓勵(lì)他們“走出去”，接拍廣告、影視劇，參與綜藝節(jié)目等，盡可能的增加自身在媒體上的曝光率，以提升人氣。另外，湖南衛(wèi)視也從“選秀”節(jié)目和電視劇中培養(yǎng)出了自己的藝人，有快男、超女明星，《丑女無敵》《一起來看流星雨》等劇組的藝人，這些都為湖南衛(wèi)視蓄積了寶貴的獨(dú)家人才資源。合作策略2009年湖南衛(wèi)視舉辦《快樂女聲》，國家廣電總局對(duì)其發(fā)布了很多限制性因素，湖南衛(wèi)視最終確定地面電視聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)海選的策略，增加了和多家城市電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體合作交流的機(jī)會(huì)，并將活動(dòng)范圍擴(kuò)大到了更多的城市，充分調(diào)動(dòng)了受眾的參與熱情。2010年，湖南衛(wèi)視率先開創(chuàng)了國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視合作項(xiàng)目，成功獲批。2010年1月1日，青海衛(wèi)視換裝啟航，提出“綠色中國，大美青?！钡亩ㄎ?，這標(biāo)志著湖南衛(wèi)視和青海衛(wèi)視合作的正式開始。青海衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視的這次合作是雙贏的，一方面，青海衛(wèi)視找到了國內(nèi)省級(jí)衛(wèi)視中最強(qiáng)有力的依托，對(duì)提升其節(jié)目質(zhì)量和收視水平都有很大的作用；另一方面，由于湖南衛(wèi)視創(chuàng)新步伐加快，制作能力和播出時(shí)間有限，根本無法承載巨大的節(jié)目制作量和播出量，這造成了很多精品節(jié)目資源的浪費(fèi)，所以，選擇青海衛(wèi)視作為合作平臺(tái)，向其提供精品節(jié)目和影視劇集，這未嘗不是湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)“節(jié)目泄洪”的好方法。湖南衛(wèi)視也將自己的精品季播節(jié)目《超級(jí)女聲》進(jìn)行全新的升級(jí)，推出《花兒朵朵》在青海衛(wèi)視舉辦，并派出湖南衛(wèi)視的制作班底和主持陣容，同青海衛(wèi)視共同打造今夏電視銀幕上的奇葩。國際化策略經(jīng)國家廣電總局的批準(zhǔn)，湖南衛(wèi)視成為首批獲準(zhǔn)開播“國際頻道”資格的電視臺(tái)。2009年5月20日，湖南衛(wèi)視國際頻道（HuNanTV World）開播，這標(biāo)志著湖南衛(wèi)視正式進(jìn)軍國際市場。同時(shí)，今年湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》也成功獲批，在節(jié)目擬定的方案中，第一次開設(shè)了北美和澳大利亞兩個(gè)國際賽區(qū)，這也將成為湖南衛(wèi)視走向國際的標(biāo)志性事件。以上六大戰(zhàn)略間相互作用，使“湖南電視現(xiàn)象”的內(nèi)涵不斷拓展和延伸，也使湖南衛(wèi)視的電視實(shí)踐在國內(nèi)處在領(lǐng)先地位，但由于都是最初的嘗試，難免出現(xiàn)各種各樣的問題，如“編 10 播季”的引入，僅僅是提供了節(jié)目試水的功能，并不是完全意義上的季播，媒介和受眾沒有形成收視約會(huì)，有些節(jié)目這一季有，下一季又沒有，播出時(shí)間也不確定，浪費(fèi)了很多節(jié)目資源，如《名聲大震》《快樂2008》《以一敵百》《全家一起上》等；同時(shí)，季播劇的引入，也沒能很好的與受眾形成互動(dòng)，出現(xiàn)劇中廣告植入潤度差等問題。當(dāng)然，這些都是小問題，正是這些嘗試，為國內(nèi)電視媒體的實(shí)踐提供了參考，同時(shí)也使湖南衛(wèi)視取得了今天這樣的成績，相信在未來，“電視湘軍”會(huì)克服更多的困難和阻力，巧妙運(yùn)用更合理的頻道品牌策略，拓展“湖南電視現(xiàn)象”的內(nèi)涵，不斷譜寫中國電視史上更多的輝煌篇章！六、結(jié)語電視媒體競爭已經(jīng)進(jìn)入了影響力競爭時(shí)代，而影響力的競爭主要是依賴品牌的力量，但是品牌化經(jīng)營對(duì)于中國電視媒體來說才剛剛起步，湖南衛(wèi)視的品牌經(jīng)營之道對(duì)于國內(nèi)的品牌經(jīng)營來講是一個(gè)鮮活的例子。對(duì)于品牌策略的研究，還是處在基本理論研究和具體個(gè)案研究的“中間地帶”，它是理論具體化的表現(xiàn)，又是品牌經(jīng)營管理研究理論中不可或缺的組成部分。本文對(duì)湖南衛(wèi)視的品牌傳播策略進(jìn)行分析，以期對(duì)理論建設(shè)有所貢獻(xiàn)！第三篇：初二湖南衛(wèi)視1月27日(正月初二)湖南衛(wèi)視收視指南上午6：50—8：30 《跨年演唱會(huì)》上午8：30—12：30《還珠格格2》(19—22集)精彩看點(diǎn)：?永琪知道小燕子在棋社所受的委屈之后，帶著蒙丹、爾康柳青等人一同去棋社為小燕子報(bào)仇。香妃在漱芳齋里和眾人喝酒慶祝，然而回到寶月樓時(shí)，卻讓乾隆見到香妃嬌媚的醉態(tài)，不禁又勾起乾隆欲征服香妃的舉動(dòng)，而香妃為保住清白，竟拿出匕首刺傷了乾??！?在會(huì)賓樓里，小燕子又遇一奇人，手上帶著一簫一劍，而且開口即是句句文采，這樣奇特的人物，又是引起小燕子等人的好奇心，而小燕子為試探奇人的武功，硬是將奇人的寶劍搶走，于是又是一場不打不相識(shí)的情景。?由于皇后的通風(fēng)報(bào)信，太后得知了乾隆受傷之事，于是至寶月樓興師問罪，然而乾隆極力為含香掩護(hù)，而皇后卻向太后煽風(fēng)點(diǎn)火，想致含香于險(xiǎn)地。含香自知自已在皇宮的處境越來越危險(xiǎn)，于是答應(yīng)爾康等人的“大計(jì)劃”，眾人齊聚會(huì)賓樓共商大計(jì)之時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)簫劍在隔壁房里偷聽。中午12：30—14：00《快樂大本營》(丑女無敵劇組)精彩看點(diǎn)：電視劇《丑女無敵》主演“林無敵”李欣汝、劉曉虎、毛俊杰、王凱、吳其江做客《快樂大本營》節(jié)目?！傲譄o敵”李欣汝穿性感小黑裙