【文章內(nèi)容簡介】 5）品牌效應(yīng)漸露 鋒芒： 隨著德州房地產(chǎn)市場(chǎng)的逐漸成熟與規(guī)范，消費(fèi)者對(duì)樓盤品牌的關(guān)注程度越來越高，其實(shí)質(zhì)是對(duì)支撐品牌的開發(fā)商的信任與認(rèn)可。例如貴司經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育與引導(dǎo)，已經(jīng)形成了一定的品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)，該司近年來所開發(fā)的項(xiàng)目雖然均略高于所處區(qū)域的正常行情，但銷售表現(xiàn)一直較為理想。因此 在開發(fā)項(xiàng)目中應(yīng)該在對(duì)樓盤進(jìn)行定位、銷售理念定位的基礎(chǔ)上，注入品牌理念，進(jìn)行品牌的塑造，形成品牌優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)生連鎖效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值提升。 市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)： 1）房產(chǎn)市場(chǎng)供給量持續(xù)增大，住房空置率也將增大； 德州市土地實(shí)行招拍掛政策之后， 土地價(jià)格急劇上升，從而使房產(chǎn)成本上升，隨之而出現(xiàn)的一系列問題，直接關(guān)系到國計(jì)民生，政府也將會(huì)增大對(duì)房產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控力度，使之逐步正規(guī)化。 據(jù)德州市國土資源局資料顯示， 20xx 年市區(qū)共出讓土地 33 宗，大部分為住宅用地， 未來樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)也必將演變?yōu)槭袌?chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，這也促使開發(fā)商不斷要提高自己的業(yè)務(wù)水平和開發(fā)能力，那些水平低、理念差的樓盤市場(chǎng)壓力將大增，市場(chǎng)重新洗牌，開發(fā)企業(yè)優(yōu)勝劣汰。 2）樓盤品質(zhì)逐步上升，客戶消費(fèi)多元化； 市場(chǎng)升溫地價(jià)上升迫使開發(fā)商自律提高水平，開發(fā)產(chǎn)品品質(zhì)將逐步上升，出現(xiàn)規(guī)模大盤，產(chǎn)品更加豐 富，與此同時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)也隨之多元化、理念化、樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)閷?duì)市場(chǎng)把握的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)樓盤品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。 3）板塊優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，高品質(zhì)樓盤相對(duì)集中： 受城市規(guī)劃發(fā)展和城市各市政設(shè)施完備度的影響，未來幾年德州市住宅開發(fā)市區(qū)東部及河?xùn)|區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯，高品質(zhì)、大規(guī)模樓盤在該區(qū)域相對(duì)集中，中心城區(qū)以舊城改造為主，受城市重心影響，高品質(zhì)的小高層、高層多分布于此區(qū)域，營業(yè)房市場(chǎng)仍將集中在市中心傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)、新興住宅區(qū)域附近。 4）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)： 戶型及面積 : 整體來看，德州供給市場(chǎng)的戶型以三室為主，二室和四室較少。當(dāng)然對(duì)于開發(fā)商來說，大戶型的利潤空間更大，所以使得小高層市場(chǎng)的戶型稍偏大。但是大要有大的限度，要注意總價(jià)控制以及格局的合理性，因?yàn)橄M(fèi)者的需求很大程度上是受消費(fèi)水平制約的，高端客群在整個(gè)需求市場(chǎng)中所占的比例畢竟有限。事實(shí)上在存量房源中戶型面積過大、產(chǎn)品設(shè)計(jì)又不合理恰恰是造成早期項(xiàng)目滯銷的一個(gè)主要原因。這一點(diǎn)在產(chǎn)品定位上要引起足夠重視。 物業(yè)管理 : 目前德州市場(chǎng)上項(xiàng)目的物業(yè)管理絕大多數(shù)為自管，委托專業(yè)物業(yè)管理公司代管的樓盤極少；這說明物業(yè)管理市場(chǎng)在德州還較不成熟，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，購置住房不僅是購買房屋本身，更要注 重其后期服務(wù)。一個(gè)知名物業(yè)管理公司不僅能夠給今后的業(yè)主帶來一流的服務(wù)，而且還能夠提高物業(yè)的附加值，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，物業(yè)管理的水平已經(jīng)成為吸引目標(biāo)客戶的重要手段。 產(chǎn)品配套 : 各項(xiàng)目在通訊系統(tǒng)、供電系統(tǒng)等方面并無較大差異，基本都是采用預(yù)留電話接口、寬帶接口等方式。采暖方式主要采用市政供暖，供暖設(shè)備絕大部分采用地板輻射或暖氣片采暖 大多數(shù)項(xiàng)目的智能化設(shè)施配備較少，樓宇配套對(duì)于提升樓盤的品質(zhì)意義重大，事實(shí)證明很多樓盤因?yàn)閰^(qū)位等原因無法提升樓盤價(jià)格，但是可以通過增加樓宇配套改善小區(qū)品質(zhì)。 整體規(guī)劃 : 目前項(xiàng)目的整體規(guī)劃多較為呆板，鮮有個(gè)性化亮點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)下，制勝的唯一出路就是把產(chǎn)品做好，規(guī)劃則是第一步，好的規(guī)劃可以有效的提升項(xiàng)目附加價(jià)值，產(chǎn)生價(jià)值凝聚效應(yīng)。 綠化景觀 : 項(xiàng)目的環(huán)境和景觀是提升樓盤素質(zhì)和品質(zhì)的重要途徑。而早期的項(xiàng)目受總體規(guī)模和開發(fā)理念的局限，在綠化景觀方面及不盡人意，大多只是為了達(dá)到政府要求的綠地率。在小區(qū)內(nèi)利用樓間距和道路兩邊見縫插針的栽培植物，根本談不上什么景觀，隨著消費(fèi)理念的成熟 觀景效果、社區(qū)環(huán)境越來越為消費(fèi)者所重視，項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)已經(jīng)逐漸成為樓盤銷售的一大賣點(diǎn) 。 三、德州高端住宅市場(chǎng)概況： 別墅類項(xiàng)目 ※ 德潤別墅 位于北園路與東地路交匯處西北，交警支隊(duì)西臨，該位置歷史上是墳場(chǎng)地，客戶心理抗性極大，而該項(xiàng)目外立面主體采用了白墻黑瓦的設(shè)計(jì)，在視覺效果上尤其是陰雨天進(jìn)一步加重了客戶的不良聯(lián)想，推出后市場(chǎng)反應(yīng)極差，形成滯銷，于20xx 年初項(xiàng)目整體拆除后由 天府房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和昌宏集團(tuán)在原址重新進(jìn)行普通住宅開發(fā)； ※ 凱元山莊 位于湘江路凱元度假村西鄰，由 5 棟多層， 20 套獨(dú)棟別墅， 20 套雙拼別墅組成，是當(dāng)時(shí)號(hào)稱首創(chuàng)德州市“第一個(gè)全現(xiàn)澆、第一 個(gè)采用 180 度弧形觀景窗、第一個(gè)智能化、第一個(gè)使用彩鋁窗、第一個(gè)車庫配比 1： 1 等”十二個(gè)第一的項(xiàng)目。于20xx 年推出，獨(dú)棟別墅 3800～ 4000 元 /㎡，雙拼別墅 3200～ 3800 元 /㎡。目前僅剩余少量位置較差之雙拼別墅。 ※ 聚福緣別墅 位于凱元山莊對(duì)面，由獨(dú)棟、雙拼和聯(lián)體別墅組成，與凱元山莊別墅規(guī)模、地理位置、價(jià)位及推出時(shí)期均相仿，但產(chǎn)品品質(zhì)塑造明顯弱于對(duì)方，市場(chǎng)表現(xiàn)一般，目前僅入住 20 余戶。獨(dú)棟 3800～ 4000 元 /㎡，雙拼別墅 3600 元 /㎡，聯(lián)體別墅3200 元 /㎡， 總 結(jié)： 與同類城市相比，德州別 墅類頂端住宅產(chǎn)品市場(chǎng)反應(yīng)一般，交易量較小，我司認(rèn)為主要是有效供應(yīng)不足，頂端需求并未得到充分引導(dǎo)與釋放，總體來看產(chǎn)品供應(yīng)量較小，且產(chǎn)品品質(zhì)普遍偏低。一方面環(huán)境及配套滯后，缺少吸引力。另一方面缺乏與文化、地域特色以及目標(biāo)客群精神境界的有機(jī)結(jié)合，背離了別墅的本質(zhì)概念。 高端客戶對(duì) 產(chǎn)品外在形象等精神層面有極強(qiáng)的消費(fèi)需求， 其直觀感覺在決策過程中起到了較大的誘導(dǎo)作用。例如僅就建筑立面而言，凱元山莊赭石、白、褐的色彩組合配合釉面磚、石材、涂料的建材搭配，在體現(xiàn)產(chǎn)品的高檔與品質(zhì)感的直觀感受上顯然要大大優(yōu)于聚福緣的白色涂料立 面。這一點(diǎn)也是這兩個(gè)項(xiàng)目基礎(chǔ)條件、價(jià)位等極為類似，但市場(chǎng)表現(xiàn)卻大相徑庭的一大主要原因。 歷史高端項(xiàng)目 德州市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚， 20xx 年取消集資建房和福利分房后，商品房市場(chǎng)才得到大力發(fā)展，一時(shí)間開發(fā)量大幅增加，房價(jià)節(jié)節(jié)攀升 ,開發(fā)企業(yè)的開發(fā)操作水平不斷提高，在市場(chǎng)的不同時(shí)期出現(xiàn)了一批在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下較有影響力的相對(duì)高端項(xiàng)目，在其開發(fā)推廣過程中的市場(chǎng)反應(yīng)以及經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)后續(xù)項(xiàng)目產(chǎn)生了一定程度的影響和借鑒。 ※ 雅 園 位于文化東路與東地路交匯處西南，該項(xiàng)目依靠優(yōu)越的地理位置、較早的引入現(xiàn)代物業(yè)管理概念以及德州 首家采用飄窗設(shè)計(jì)等領(lǐng)先當(dāng)時(shí)市場(chǎng)水平的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等因素，成功地實(shí)現(xiàn)了德州房地產(chǎn)市場(chǎng)上的第一次跨越式價(jià)格提升，吸引了當(dāng)時(shí)德州市范圍較為廣泛的高端客群， 20xx 年推出時(shí)均價(jià)便在 1800 元 /㎡左右，結(jié)案均價(jià) 2300 元 /㎡左右。 ※ 貴都花園 位于解放路與樂園南街交匯處東南，基地位置歷史上屬傳統(tǒng)棚戶區(qū)，周邊居住環(huán)境較為凌亂且西鄰蘇祿王墓。單就基地條件來看，塑造高端產(chǎn)品的基礎(chǔ)條件較差。但是該項(xiàng)目采用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，通過塑造特色內(nèi)部環(huán)境、提高配套標(biāo)準(zhǔn)等高成本措施，例如其一期建 筑面積僅 萬余㎡，卻擁有 4000 ㎡的中心水 景花園，綠化率高達(dá) 40%，首家采用閉路監(jiān)控、溫泉熱水和純凈水入戶，新型墻體材料的采用等等措施，強(qiáng)力塑造高端產(chǎn)品形象，深暖色調(diào)為主的立面風(fēng)格等細(xì)節(jié)表現(xiàn)也從直觀感覺上提升項(xiàng)目品質(zhì)感。 20xx 年初開始銷售時(shí)均價(jià) 1900 元 /㎡左右，是當(dāng)時(shí)德州價(jià)格最高的多層項(xiàng)目之一，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)德州 1500 元 /㎡左右的整體均價(jià)。但由于外部環(huán)境支撐不足，客群區(qū)域認(rèn)同度較低，主力面積較大的原因致使銷售速度緩慢，銷售周期較長，資金回籠速度緩慢，可謂有得有失，現(xiàn)尚剩余少量高樓層大面積尾房，二期因電視塔的拆遷問題遲遲未能啟動(dòng)。 ※ 五環(huán)莊園 位于共青團(tuán)路 40 號(hào)，總建筑面積 萬㎡， 20xx 年推出，規(guī)模適中、社區(qū)成型，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)及規(guī)劃布局較領(lǐng)先于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)水平，是第一家推出錯(cuò)層戶型的項(xiàng)目，在客戶心理感受上地理位置要優(yōu)于臨近的貴都花園，并且價(jià)位略低，推廣力度及廣告投放量較大，推出后市場(chǎng)反應(yīng)良好，銷售速度較快。但是美中不足的是該項(xiàng)目建筑質(zhì)量極差，滲漏嚴(yán)重，在較大程度上影響了開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)口碑。此外該項(xiàng)目憑借臨近體育場(chǎng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品形象定位上試圖塑造奧體概念，但因?yàn)椴僮魉郊斑\(yùn)作理念等方面的原因，產(chǎn)品在細(xì)節(jié)塑造與文化營建上未能與該概念有機(jī)結(jié)合， 未能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目附加價(jià)值的有效提升，不能說不是該案的一大遺憾。 ※ 天寶嘉園 位于天衢中路，占地 70 畝，規(guī)劃面積 7 萬平米，產(chǎn)品環(huán)藝小品規(guī)劃較有特色，地理位置優(yōu)良，具備高端項(xiàng)目潛質(zhì)。但整體規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性，前期策劃包裝粗燥，市場(chǎng)定位于中端， 20xx 年推出時(shí)均價(jià)約 1650～ 1700 元 /㎡，是第一個(gè)系統(tǒng)采用銷售代理的項(xiàng)目，曾創(chuàng)造過連續(xù)月均銷量 60 余套的佳績，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上引起了一定程度的轟動(dòng)。但該案操作方重銷售微操輕策劃包裝，以街頭派單和夾報(bào)為主的傳統(tǒng)港式操作模式在較大程度上影響了本案的價(jià)值提升和形象塑造。 ※ 德馨園 位于樂園南街時(shí)代樂園小區(qū)對(duì)面，是德州目前唯一的電梯多層公寓，僅有 1 棟共30 戶， 178 ㎡ 24 戶， 206 ㎡ 6 戶，均價(jià) 2400 元 /㎡左右。長宏房產(chǎn)試圖通過多層配備電梯、錯(cuò)層大面積戶型來提升產(chǎn)品品質(zhì)，塑造高端物業(yè)形象。雖然其良性差異化的產(chǎn)品定位契合高端市場(chǎng)定位，但是該案規(guī)模過小、進(jìn)出通道狹窄不暢的先天性不足，造成了其在配套設(shè)施、景觀環(huán)境、物業(yè)服務(wù)等方面的捉襟見肘，這些因素的匱乏乃至不足對(duì)于高端物業(yè)來講恰恰是最為致命的，另一方面低檔化的立面形象和公共空間處理降低了產(chǎn)品品質(zhì)感，最后面積規(guī)劃過大增加了其去化的難度，這些 因素的綜合從根本上決定了該案的失敗，交房一年多來僅入住了 5戶。 ※ 其 他 此外像市中心花園、東方家園以及貴司的新湖家園項(xiàng)目，依靠項(xiàng)目品質(zhì)和產(chǎn)品特色在各自時(shí)期的市場(chǎng)格局中，均處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的高端位置。尤其值得一提的是貴司依托規(guī)劃合理領(lǐng)先、立面新穎美觀的高綜合素質(zhì)項(xiàng)目，較早的在開發(fā)運(yùn)營中實(shí)施品牌塑造戰(zhàn)略，一方面對(duì)德州開發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)生了較大的積極影響，另一方面也有效的促進(jìn)了貴司后續(xù)項(xiàng)目的價(jià)值提升。 總 結(jié) ： 綜合來看德州早期的高端物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)多集中于能否做出吸引買家而市場(chǎng)上沒有的創(chuàng)新賣點(diǎn)，如規(guī)劃、結(jié)構(gòu)、智能 化等產(chǎn)品某一點(diǎn)或者方面的突破，普遍存在不注重宏觀規(guī)劃、建筑風(fēng)格和微觀細(xì)節(jié)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，推廣策略被動(dòng)呆板，缺乏整合營銷理念，物業(yè)服務(wù)與項(xiàng)目匹配程度存在相當(dāng)差距的通病。例如平直大進(jìn)深的建筑設(shè)計(jì)雖然總建筑面積出的很足，但是一方面卻形成了單調(diào)、呆板、低檔的外立面，與其高端的項(xiàng)目形象相脫節(jié)；另一方面可售面積的增加卻付出犧牲掉戶型合理性與舒適性的代價(jià)，戶型設(shè)計(jì)較為落后等等。這些都給項(xiàng)目的銷售造成了較大的影響。而部分項(xiàng)目定位不夠準(zhǔn)確，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那捌谑袌?chǎng)論證和有效的市場(chǎng)細(xì)分，直接給后期去化帶來抗性； 一個(gè)成功的高端住宅項(xiàng)目 至少應(yīng)具備三個(gè)特點(diǎn)，一是地段稀缺性，高檔住宅所在一般都是城市中絕佳的不可復(fù)制地段，二是品質(zhì)舒適性，高檔住宅為了滿足其特定業(yè)主的生活品質(zhì)和品位，應(yīng)該開創(chuàng)一種新的生活方式，甚至代表了一種文化。第三，產(chǎn)品創(chuàng)新性和系統(tǒng)性的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。 當(dāng)在產(chǎn)品上能夠采用的創(chuàng)新被大多數(shù)開發(fā)商廣泛采用，同價(jià)位的項(xiàng)目品質(zhì)日益接近的時(shí)候。產(chǎn)品面上單純的 某一點(diǎn)或者方面的創(chuàng)新已 經(jīng)不再是一個(gè)項(xiàng)目取得成功的關(guān)鍵，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將演變?yōu)殚_發(fā)企業(yè)及其運(yùn)作項(xiàng)目綜合品質(zhì)之間的較量。 主要在售高端項(xiàng)目 ※ 金都花園 項(xiàng)目簡況： 位于德興北路與東風(fēng)東路交匯 處東北角，開發(fā)企業(yè)隸屬于德州供電公司。規(guī)劃由13 棟小高層組成，占地面積 萬㎡，規(guī)劃建筑面積約 9 萬㎡，在建南部 5 棟，工程進(jìn)度主體封頂，于 20xx 年底對(duì)外預(yù)售，在售 1＃、 3～ 6＃樓，其中 4＃較早公開，已基本銷售完畢，目前主要銷售的 6＃樓，正式開盤以來銷售速度較為緩慢。 公司組合： 發(fā) 展 商：德州金都置業(yè)有限公司 規(guī)劃設(shè)計(jì)：李祖原（臺(tái)灣）建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)有限公司 景觀設(shè)計(jì)：香港國際工程設(shè)計(jì)研究院 建筑設(shè)計(jì)：山東文孚置業(yè)有限公司設(shè)計(jì)院 物業(yè)管理：德州電力局物業(yè)管 理有限公司 銷售價(jià)格： 20xx 年底推出價(jià)格： 1＃樓價(jià)格表： 1F 2F 3F 4F 5F 6F 7F 8F 一單元 2538 2598 2658 2698 2738 2778 2838 2918 二單元 2488 2548 2598 2638 2678 2718 2778 2858 三單元 2518 2578 2628 2658 2698 2738 2838 4＃樓價(jià)格表： 1F 2F 3F 4F 5F 6F 7F 8F 9F 10F 11F 一單元 2598 2658 2708 2758 2808 2858 2918 2948 3028 二單元 2558 2618 2668 2718 2768 2818 2878 2908 2958 3008 3108 三單元 2618 2678 2728 2778 2828 2878 2938 29