【文章內(nèi)容簡介】 告對象、廣告地區(qū)廣告策略：媒體策略、創(chuàng)意策略、實施策略廣告預算廣告效果預測：傳播效果預測、銷售效果預測三、廣告計劃的擬定廣告計劃擬定原則：1）組織原則：目標明確化原則、分工協(xié)作原則、高度保密原則2）內(nèi)容擬定原則：系統(tǒng)原則、量化原則、擇優(yōu)原則、可行原則、效益原則廣告計劃的擬定程序：1）市場分析和研究階段；2）擬定廣告計劃提綱階段；3）擬定具體執(zhí)行計劃階段廣告計劃書的寫作：1）標題2）目錄3）正文4）署名和日期 第五節(jié)廣告預算一、廣告預算的概念和作用廣告預算：企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需費用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法廣告預算（費用）的內(nèi)容：廣告媒體費、廣告設計制作費、廣告調(diào)查研究費、廣告部門行政費用影響廣告預算的因素：產(chǎn)品因素、銷售量與利潤率因素、競爭者因素、企業(yè)實力因素、消費者因素、媒體因素廣告預算的內(nèi)容（國際）：1981年 白表：可作為廣告費用支出灰表：兩者皆可黑表：不能作為廣告費用編制廣告預算的方法廣告預算的作用：控制廣告活動、評估廣告效果、規(guī)劃經(jīng)費使用、提高廣告效率二、編制廣告預算的方法定律計算法：銷售額百分比法：以一定期限內(nèi)的銷售額的一定比率，預算廣告費用的方法。利潤百分比法：利潤與廣告投入成比例銷售單位法：將所有開支除去，根據(jù)剩余資金確定廣告預算規(guī)模。目標任務法：根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和營銷目標，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標；再根據(jù)廣告目標編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預算總額競爭對抗法：以主要競爭對手的廣告費支出為依據(jù)，確定本企業(yè)足以與之抗衡的廣告預算辦法廣告預算=競爭者廣告費用總額 / 競爭者產(chǎn)品市場占有率X本企業(yè)預期市場占有率量力而行法：企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額的方法通信訂貨法：企業(yè)以直郵廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法單位產(chǎn)品廣告費=（產(chǎn)品目錄印刷費+直郵廣告印刷費+信件郵費）/ 已銷售產(chǎn)品數(shù)量三、廣告預算的分配與管理廣告預算的分配：1）按廣告時間、廣告活動期限、廣告信息傳播時機進行經(jīng)費分配2）市場區(qū)域分配3）按產(chǎn)品類別分配4）按廣告對象分配5）按傳播媒體分配廣告預算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明確的廣告計劃；2）廣告預算管理的內(nèi)容：廣告預算的執(zhí)行情況3）廣告預算管理的組織機構(gòu)：明確的組織機構(gòu)第六章廣告主題策劃第一節(jié)廣告主題的概念一、廣告主題：就是要找出商品的意義或定出商品的位置，為達到某項目的而要說明的基本概念對產(chǎn)品，市場，營銷戰(zhàn)略，廣告目標，受眾的生活形態(tài)，心理，社會文化背景等進行綜合分析，反復思考得出二、確定廣告主題的三要素：廣告主題＝廣告目標＋信息個性＋消費心理廣告目標：根據(jù)企業(yè)營銷決策，廣告決策而確定下來的，它是廣告主題的出發(fā)點信息個性：廣告內(nèi)容所宣傳的商品，勞務，企業(yè)和觀念，要有鮮明的個性，即和其它企業(yè)商品，勞務，企業(yè)和觀念明顯的相區(qū)別，突出自己的特點。也稱賣點（Sale Point)或訴求重點（Appeal Point)消費心理：為了獲得消費者青睞，必須要向消費者提供滿足其某一需要的承諾 第二節(jié)廣告主題策劃的基礎一、建立產(chǎn)品價值網(wǎng)從產(chǎn)品實體因素出發(fā)：1）產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié) 構(gòu)、性能等2）產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等從商品使用情況出發(fā)：“容易將消費者熟知的用途作為廣告主題”！1）產(chǎn)品的用途和用法； 2）產(chǎn)品使用的實際價值和效果，即產(chǎn)品可能給消費者帶來的利益； 3）消費者對產(chǎn)品使用上的反應從商品價值、檔次出發(fā)從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關系出發(fā)：1）從產(chǎn)品與其他相關產(chǎn)品的關系出發(fā)； 2）從產(chǎn)品與競爭品的關系出發(fā)：促進、屏蔽、同化如果要從競爭關系出發(fā)來確立廣告主題，首先明確自己品牌產(chǎn)品與競爭品牌建立差異的可能，這種差異消費者能否接受，再者要考慮自己的實力，有沒有資格將競爭者拉來作陪襯從消費者對產(chǎn)品的關心點和期望出發(fā)某一消費群體對產(chǎn)品的某一特點很在意二、建立產(chǎn)品價值鏈產(chǎn)品某一價值鏈第一層引申第二層引申建立產(chǎn)品的社會價值鏈：友誼，親情，愛情等建立產(chǎn)品的主觀價值鏈：這些價值是人們對產(chǎn)品的感受，聯(lián)想和象征意義的挖掘，是商品傳遞的信息與心理，文化之間的精神性聯(lián)系1）產(chǎn)品給人的感覺：給消費者帶來積極或消極的體驗；2）產(chǎn)品的性格；3）產(chǎn)品的象征：產(chǎn)品的檔次，品味，品牌聲譽會成為個人的某種象征挖掘產(chǎn)品價值鏈要注意：有一定限度，應該符合一定的事理邏輯和心里邏輯三、挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值：產(chǎn)品的價值有些是消費者能夠感知的，有些是未能感知的。喚醒并創(chuàng)造消費需求突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值逆向思維，從負價值中挖掘新價值通過建立產(chǎn)品價值網(wǎng)，價值鏈以及深入挖掘和創(chuàng)造產(chǎn)品新的價值，就可以在頭腦中形成多環(huán)節(jié)，多層次立體價值輻射網(wǎng)。產(chǎn)品價值體系構(gòu)建的越完整，越清晰，廣告主題立意的選擇余地就越大。第三節(jié)確定廣告主題應該注意的問題一、必須為消費者提供利益承諾：三個要素：1）這一承諾必須為消費者提供利益或解決消費者的問題2）這一承諾所提供的利益或解決的問題必須是重要的，并且是潛在顧客所欲求的或需要的 3）這一品牌必須整個的融入所提供的利益或解決的問題中選擇那些能解決銷售難題的承諾：1）是不是產(chǎn)品本身或市場營銷過程中的問題？2）是不是消費者需求方面的問題？有沒有這方面的需求？是否存在潛在需求？ 3）是不是受眾認知上的問題？選擇那些和消費者關心點切合的承諾：1）從消費者購買目的中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品關心點2）從生活難題中尋找產(chǎn)品關心點3）從受眾自我形象中發(fā)現(xiàn)對產(chǎn)品的關心點4）從消費者潛意識中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的關心點選擇那些最能體現(xiàn)產(chǎn)品信息個性的承諾，這個承諾有時候未必能給消費者提供價值，但它是有特色的，有戲劇性二、廣告主題應單純、集中、精煉三、廣告主題應保持統(tǒng)一性和連貫性四、廣告注意要易懂第七章廣告創(chuàng)意原理及方法第一節(jié)廣告創(chuàng)意內(nèi)涵一、廣告創(chuàng)意：它是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)制作之間的藝術構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程主題意念的抽象化內(nèi)涵：1）廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種創(chuàng)造性思維活動；2）廣告創(chuàng)意的基礎是科學的市場調(diào)查研究；3）廣告創(chuàng)意的總體思路是具象而藝術化地表現(xiàn)抽象的產(chǎn)品概念幾點注意：在藝術表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號1）一方面它必須要比較確切地反映被表現(xiàn)事物的本質(zhì)特征（或所希望表現(xiàn)的方面）2）另一方面又必須能為公眾理解和接受，即公眾在該形象和被反映的事物之間能產(chǎn)生合理的聯(lián)想，而不至于曲解、誤解 3）除此之外，形象的新穎性也是很重要的，否則就可能由于表現(xiàn)形式的陳舊化而失去藝術感染力二、意念、表象和意象意念：就是作品所要表達的思想和觀點，在廣告創(chuàng)意和設計中，意念就是廣告主題表象：符合廣告創(chuàng)作者思想的，可用以表現(xiàn)商品和勞務特征的客觀形象，在其未用作特定表現(xiàn)形式時我們稱其為表象意象：在人們頭腦中形成的表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒和一定的意味，經(jīng)過一定的聯(lián)想、夸大、濃縮、扭曲和變形，變形成意象三、廣告創(chuàng)意的原則廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)性原則：勇于標新立異、獨辟蹊徑。廣告創(chuàng)意的實效性原則：廣告創(chuàng)意能否達到促銷的目的基本上取決于廣告信息的傳達效率，這就是廣告創(chuàng)意的實效性 應符合如下要求：1）可理解性：信息論美學觀點：一件藝術品，它的新穎量越大，可理解的量就越小2）相關性：指廣告創(chuàng)意中的意象組合和廣告主題內(nèi)容的內(nèi)在相關聯(lián)系 第二節(jié)廣告創(chuàng)意原理一、廣告創(chuàng)意原理：廣告創(chuàng)意究其本質(zhì)就是意念的意象化，即根據(jù)廣告意念表達的需要，選擇和創(chuàng)造一定的意象，并將這意象整合成一定意味的過程。意象的意義：1）意象的象征意義：表達精神內(nèi)容或世界的具體形象物2）意象的指示意義：表示二者之間直接的、表面的、淺層的關系。它是用一種事物或現(xiàn)象來指示另一種事物或現(xiàn)象3）意象的感情意義：是人對客體對象的態(tài)度的心理趨向。4）意象的情緒意義：意象具有特定的形態(tài)和狀態(tài)，具有一定的動向和動勢，它可以激發(fā)人的情緒。5）意象的誘惑意味：意象的性質(zhì)、形態(tài)和動態(tài)會對人的欲望發(fā)生某種激起和誘引的力量意象的選擇、創(chuàng)造、組合1）選擇：一個意象具有多方面的特征，每一特征都可能用來與一定的意義相對應2）創(chuàng)造：變形：文字、畫面、聲音和動作等夸張：情態(tài)、形態(tài)、動態(tài)、關系和情節(jié)等。擬人化：錯位：嵌合：替代：嫁接二、廣告創(chuàng)意過程詹姆斯韋伯楊：創(chuàng)意完全是把原來的許多舊的要素進行重新組合，做到這一點，需要具備對各要素間相互關系了解的本領，而看清事物之間的這類相互關系，是進行新組合、產(chǎn)生創(chuàng)意的關鍵。因此，在心智上養(yǎng)成尋求各事實之間關系的習慣，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要的事 靈感不是創(chuàng)意的前提，更不是創(chuàng)意的全部，它是廣告創(chuàng)意人員在經(jīng)過一段艱辛而嚴密思考后的超越性產(chǎn)物創(chuàng)意過程：1）收集資料（待定資料、一般資料）；2）消化資料；3）順其自然、拋開問題、防松自己；4）創(chuàng)意涌現(xiàn)；5）發(fā)展創(chuàng)意，實際應用具體做法：照搬過來——只是做適當?shù)淖兺ㄑ由臁獙Ⅻc子在某個方向上伸展重新架構(gòu)——將點子的結(jié)構(gòu)作新的安排互動共振——喚起人們的感覺第八章廣告創(chuàng)意策略第一節(jié)USP廣告策略一、USP廣告策略：USP(Unique Selling Proposition)“獨特銷售主題”。他認為：“只有當廣告能指出產(chǎn)品的獨特之處時才能有效，也就是說，在傳達內(nèi)容時發(fā)現(xiàn)和發(fā)展自己的獨特銷售主題，并通過足量的重復傳遞給受眾二、USP包含三部分內(nèi)容：必須包含特定的商品效用。即每一廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。必須是獨特的、唯一的，是其他同類競爭 商品不具有或沒有宣傳過的說辭。必須有利于銷售，即這一說辭一定要強有力吸引數(shù)以百萬計的大眾三、USP策略的理論基礎和心理基礎理論基礎：這種旨在尋求并建立產(chǎn)品間差異的訴求正反映出市場營銷戰(zhàn)略思想的演變。心理基礎：1）人們的注意和興趣往往集中在那些重要的有價值的或與自己需要相關的事物和方面。2）人們往往用事物某一獨具的特征來標識、把握某一事物第二節(jié)品牌形象策略一、什么是品牌菲利普科特勒的定義：一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務有別于競爭者奧格威的定義：品牌是一個錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和，同時也應根據(jù)消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗來界定品牌的四個層面：1）品牌名稱和標志的知名度2）品牌品質(zhì)的認知度3）品牌