【文章內(nèi)容簡介】 娜麗莎》有關(guān)的珍貴藝術(shù)品和資料，成為傳播蒙娜麗莎文化的一個重要基地。 20xx 年，也許陶 業(yè)營銷將有更多機會回歸產(chǎn)品本身和品牌自身，更清楚的告訴消費者自己最大的賣點在哪里，沒有了一些重大事件的掩蓋，也許更有助于人們回歸理性。尤其是對于很多標(biāo)榜歐洲風(fēng)情和品味的品牌而言，把自己包裝的更歐洲也許將會是它們不遺余力做的事情。 ? “危機”營銷或成新機遇 金融危機間接打擊了中國部分產(chǎn)品的出口，陶瓷也略有影響，增長有所放緩。國內(nèi)市場同樣因為失業(yè)的壓力迫使很多購房者推遲了自己的買房或者裝修決策，二手房市場漸有起色，很多企業(yè)也看到了二次裝修的機遇。金融危機更多的是打擊人們的消費信心，因此，企業(yè)要想辦法鼓勵人們 做出購買的決定，適當(dāng)?shù)拇碳け夭豢缮伲m當(dāng)?shù)淖尷?、或者贊助一些公益活動，與房地產(chǎn)企業(yè)、綜合賣場聯(lián)合，打造更好的消費氛圍，也許可以借此“機”會既幫助別人又成就自己。 ? “競合”時代的“競合”營銷 沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，戰(zhàn)場如此，商場更如此。“紅星美凱龍”和“居然之家”都可以戰(zhàn)略合作， 13 美國在線和時代華納都已經(jīng)合并了，這個“一切皆有可能”的世界瞬息萬變，上下游之間的競爭與合作，博弈與磨合，同一產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的合作，同類企業(yè)的集體生態(tài)競爭，企業(yè)與企業(yè)之間的想出模式越來越趨向于多元化，企業(yè)在不同形勢下必然會做 出對自己相對有利的戰(zhàn)略選擇，有競爭也有合作，在這種形態(tài)下的陶業(yè)營銷也必將趨向于多元競合，更為復(fù)雜，更為成熟。 第三章：項目研究 一、地塊特征分析 江西特征： 對外來企業(yè)而言，江西除了原材料、地理優(yōu)勢外，還有著國內(nèi)惟一一所陶瓷學(xué)院，布局江西可以更方便地使用高質(zhì)而豐沛的人力資源。同時，江西厚重的陶瓷文化、景德鎮(zhèn)的國際知名度顯然有利于企業(yè)品牌的提升。 景德鎮(zhèn)現(xiàn)狀： 千年瓷都”景德鎮(zhèn)近二十年來幾乎僅以藝術(shù)陶瓷單打天下，錯過了以建筑陶瓷、工業(yè)陶瓷贏來經(jīng)濟勃興的大好機遇，瓷業(yè)產(chǎn)值遠遠落后于廣東佛山、潮州，福建寧化，山東 淄博等地。 20xx 年，景德鎮(zhèn)“瓷都”稱號旁落還曾引起過一陣不小的風(fēng)波。江西高安、豐城因為原材料優(yōu)勢也曾一度嘗試發(fā)展建筑陶瓷業(yè)，但可惜企業(yè)規(guī)模未能做大。借建筑陶瓷、工業(yè)陶瓷形成瓷業(yè)核心競爭力，一直是江西近幾年來的訴求。 景德鎮(zhèn)在進入新世紀(jì)后，景德鎮(zhèn)的城市面貌發(fā)生了根本變化， 它 現(xiàn)在被稱之為 “ 江西最適合人居的城市 ” ，現(xiàn)在 景德鎮(zhèn) 空氣質(zhì)量優(yōu)良的天數(shù)已由 20xx 年的 364 天增加到 20xx 年的 365 天。也就是說天天都是空氣質(zhì)量優(yōu)良?，F(xiàn)在 景德鎮(zhèn) 市自來水廠的取水口，常年大多數(shù)時間都是達到國家標(biāo)準(zhǔn)的一類水，森林覆蓋率也達到 65%以上。加上城市基礎(chǔ)設(shè)施、功能設(shè)施全面改造和建設(shè)，景德鎮(zhèn)就形成了以山水、生態(tài)、文化為特色的新型城市。景德鎮(zhèn)已經(jīng)成為江西省兩個全國創(chuàng)文明城市的先進城市之一（全國共評了 60 個，江西另一個城市是南昌）。 20xx 年景德鎮(zhèn)被評為全國社會治安綜合治理的先進地市，此外，還獲得過中國優(yōu)秀旅游城市、國家園林城市、全國綠化模范城市等稱號。 由此景德鎮(zhèn)迎來了“建陶熱”。 14 景德鎮(zhèn)建陶產(chǎn)品銷售情況及其發(fā)展趨勢 ? 琉璃瓦：小步發(fā)展 目前整個市場只有幾家做瓦的經(jīng)銷商，來自福建、山東一帶。以前景德鎮(zhèn)本地的建筑用瓦量極少，近年來，隨著西式房屋 的興起，瓦的銷量才開始逐漸上升，但是銷量還不是很大?？傮w來說，江西地區(qū)的農(nóng)村用瓦還是比較少，大多用戶聚集在江浙滬一帶。 ? 拋光磚：穩(wěn)步發(fā)展 從當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商反饋，目前的拋光磚依舊向大規(guī)格、新技術(shù)、超潔亮發(fā)展。據(jù)了解，在景德鎮(zhèn)當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)，中低檔拋光磚深受農(nóng)村用戶的喜愛，逐漸取代水晶磚。高檔拋光磚也逐漸被當(dāng)?shù)氐某鞘邢M者所接受 。 ? 仿古磚：上升空間大 當(dāng)?shù)刈龇鹿糯u的經(jīng)銷商不多，特別是高檔的仿古磚經(jīng)銷商更是少，目前競爭不是很大。本地的房地產(chǎn)快速發(fā)展，帶動仿古磚的發(fā)展，由于仿古磚花色豐富，空間藝術(shù)表現(xiàn)能力好，為眾 多家裝公司所喜愛。 ? 瓷片 :消費青睞大規(guī)格 目前，瓷片成為家裝必不可少的材料，據(jù)了解， 300ｍ m 450ｍ m 的規(guī)格相對好銷， 250ｍ m 330ｍ m 的瓷片在城市中的市場份額會逐漸減少，其目前較多存在于農(nóng)村市場。 300ｍ m 600ｍ m 的銷量也逐漸見長。 景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展呈六大特點 1. 進一步凸現(xiàn)了陶瓷產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng) 。 為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。 瓷 商 品 集 散 地 及 會展中心之一 。 4. 形成了一批龍頭企業(yè)和著名品牌。 5. 成為全國最大的陶 瓷 生 產(chǎn) 基 地 之 一 。 6. 造 就 了 一 支 陶瓷產(chǎn)業(yè)人才隊伍。 有 自 己 獨 特 的 區(qū) 域 特 色 15 由此可以看出，曾經(jīng)幾乎“全軍覆沒”的景德鎮(zhèn)建筑陶瓷，如今又煥 發(fā)出新的生機。 二 、建陶 項目的 SWOT 分析 優(yōu)勢 （ 1）建陶工業(yè)體系較完整，形成一批建陶專業(yè)化生產(chǎn)基地 目前，我國共有建筑陶瓷企 業(yè) 3000 余家，建陶工業(yè)體系較完整，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)較合理，其中釉面磚、地面磚及外墻磚生產(chǎn)企業(yè)約有 2859 家，其他與建筑陶瓷生產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)共約 119 家，這些企業(yè)廣泛分布在 30 個省市自治區(qū)。原來唐山、佛山、博山所形成的建筑陶瓷業(yè)“三山鼎立”的格局逐漸被打破，廣東、山東、四川、福建、浙江、河北、江蘇、河南、上海及周邊區(qū)域等都已成為建筑陶瓷的主要生產(chǎn)地區(qū)。位居前六位的廣東、山東、四川、福建、華東和河北等地區(qū)共擁有建陶企業(yè)數(shù)量占全國的 63% 以上，生產(chǎn)能力約占了全國生產(chǎn)總能力的 86%。上海及周邊地區(qū)建陶企業(yè)數(shù)量不多 ，但企業(yè)裝備好，技術(shù)力量強，產(chǎn)品檔次高，注重企業(yè)品牌宣傳，主要銷售方向為本地區(qū)和出口。此地區(qū)集中了大陸以外的投資，主要是臺灣和日本，其產(chǎn)品質(zhì)量可以代表中國建陶工業(yè)的發(fā)展水平。佛山地區(qū)建陶企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模大、集中度高、綜合服務(wù)配套能力強、物流業(yè)發(fā)達、中高檔產(chǎn)品居多，產(chǎn)量達 16 億平方米，約占全國總產(chǎn)量的 50%～ 60%，占全球產(chǎn)量的25% 左右。 （ 2）勞動力和原材料資源豐富，發(fā)展基礎(chǔ)較好 建筑陶瓷產(chǎn)品屬勞動密集型產(chǎn)業(yè)，美、日、西歐等發(fā)達國家，由于能源、資源、環(huán)境保護、勞動生產(chǎn)力等種種因素，致使這些國家的生產(chǎn)成 本增加。因此，有的國家降低了產(chǎn)量，擴大了進口，采取優(yōu)質(zhì)限產(chǎn)措施，開發(fā)高附加值的新型建材，把一般建筑陶瓷生產(chǎn)向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移，這也給中國產(chǎn)品打入歐、美市場帶來機遇。如廣東、山東、河南、浙江、四川、福建、山西等幾大陶瓷產(chǎn)區(qū)擁有豐富的優(yōu)質(zhì)瓷土．并且我國勞動力資源豐富，價格低廉，技術(shù)工人多，為建陶工業(yè)發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。 （ 3）具有一定的創(chuàng)新能力，技術(shù)創(chuàng)新體系正在形成 我國建陶經(jīng)過了近 20 年的技術(shù)改造、引進與自主開發(fā)，技術(shù)創(chuàng)新能力大大 16 增強，縮小了與國際先進水平的差距，為占領(lǐng)和擴大國際市場份額提供了保證。我國主要 產(chǎn)瓷區(qū)，大都建立了相應(yīng)的陶瓷研究所、設(shè)計院及陶瓷機械設(shè)備、裝飾材料生產(chǎn)等專業(yè)工廠，為建陶行業(yè)的發(fā)展積累了大量的資金、技術(shù)和人才，正在形成以企業(yè)為中心的科技進步和技術(shù)創(chuàng)新體系，為我國建陶行業(yè)的創(chuàng)新提供了必要的基礎(chǔ)條件。 （ 4）出口總量大，進出口貿(mào)易為順差 近年來，西方發(fā)達國家對建陶產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，為發(fā)展中國家的傳統(tǒng)建陶產(chǎn)品出口提供了廣闊的市場。我國建陶生產(chǎn)企業(yè)遍布全國各地，出口口岸多，出口量很大。 20xx 年建陶進出口貿(mào)易順差 萬美元， 20xx 年進出口順差 億美元， 20xx 年進出口 順差 億美元， 20xx 年進出口貿(mào)易順差 美元。 劣勢 （ 1）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，產(chǎn)品檔次偏低 我國技術(shù)含量高、經(jīng)濟附加值高的建陶產(chǎn)品少，由于原料和技術(shù)等因素，多為中低檔產(chǎn)品；外觀質(zhì)量差，做工粗糙，在國際上缺乏競爭力，呈現(xiàn)出中低檔建陶產(chǎn)品供過于求、高檔建陶產(chǎn)品供不應(yīng)求的結(jié)構(gòu)性生產(chǎn)過剩。其產(chǎn)值和出口相對來說較低，這在一定程度上影響了我國建陶工業(yè)的健康發(fā)展。 20xx 年全國建筑陶瓷產(chǎn)量為 20 億平方米，過剩 8～ 9 億平方米，而 20xx 年產(chǎn)量達到 億平方米，實際需求僅維持在 12 億平方 米左右，嚴(yán)重供大于求。 （ 2）市場競爭無序，缺乏知名品牌 近幾年來，在建陶市場供大于求的情況下，全國各地新建了幾百條生產(chǎn)線，僅佛山就有 500 余家建筑衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)企業(yè)。眾多的建陶企業(yè)無序競爭，相互殺價，使本來已經(jīng)微利的建陶產(chǎn)業(yè)基本無利可圖，造成了一定程度的資源浪費，企業(yè)效益低下。在品牌營銷方面缺乏知名品牌，最近一段時間，意大利、西班牙幾家知名公司，如： TAUMAZZAZI、 IMOLA 等集團來到中國，與眾多的中國名牌陶瓷廠商談 OEM，都希望將?；u的生產(chǎn)基地移往中國，但要用他們的品牌。這至少說明兩點：一是國際 市場已經(jīng)認(rèn)可了中國?；u的質(zhì)量，但還未有一個品牌成功行銷海外；二是作為陶瓷強國的意大利、西班牙想繼續(xù)以它們的品牌引領(lǐng)市場，壓制中國陶瓷的海外拓展。 17 （ 3）國際市場開拓能力差，出口量在世界出口量所占比例小 我國雖是建陶生產(chǎn)和出口大國，但產(chǎn)品多為中低檔。 20xx 年上半年，出口建筑陶瓷平均價格僅為 美元／平方米左右，而進口產(chǎn)品價格高達 美元/平方米，中國建筑陶瓷產(chǎn)品出口量僅占世界建筑陶瓷出口總量的 3%。近 5 年來中國建筑陶瓷出口量平均增長率為 24%，出口額平均增長率為 9%，創(chuàng)歷史最高水平。但中國要由建陶 生產(chǎn)大國向生產(chǎn)和出口強國邁進還需很長一段路。 （ 4）技術(shù)裝備短缺，人才結(jié)構(gòu)不合理 目前，我國多數(shù)建陶企業(yè)的技術(shù)裝備水平相當(dāng)于發(fā)達國家 20 世紀(jì)六七十年代的水平。雖然引進了英國、日本、德國的生產(chǎn)設(shè)備，但由于我國的原輔材料存在差距以及生產(chǎn)技術(shù)引進等原因，消化吸收的設(shè)備尚未系列化，影響了引進設(shè)備效益的發(fā)揮。另外建陶產(chǎn)業(yè)人才結(jié)構(gòu)失衡，高技術(shù)、高學(xué)歷人才較少，經(jīng)營管理等綜合素質(zhì)高的人才缺乏。 機會 中國房地產(chǎn)建設(shè)快速發(fā)展帶來的機會 受房地產(chǎn)行業(yè)強勢發(fā)展的帶動，建陶行業(yè)多年來處于高速成長狀態(tài)，年均增速 20%以上，明 顯快于整個國民經(jīng)濟的增長速度，前景非常看好，中國目前已經(jīng)成為全世界最大的建陶產(chǎn)品生產(chǎn)與消費國，年需求、銷售已經(jīng)超過 30 億平方米，占全球產(chǎn)量接近一半。中國目前的人均住宅面積、居住環(huán)境、住房裝修水平，不僅遠遠低于歐美發(fā)達國家，甚至遠遠低于世界平均水平，高品位的裝修材料具有很大的發(fā)展空間。 中國城鎮(zhèn)、農(nóng)村建設(shè)及消費市場的快速發(fā)展將給行業(yè)帶來新的發(fā)展契機 我國城市數(shù)目繼續(xù)增加、城鎮(zhèn)人口數(shù)量快速增長，城鎮(zhèn)居民收入增長明顯，城市居民住宅面積不斷擴大，生活環(huán)境得到明顯改善， 農(nóng)村生活及消費水平也得到了明顯提高 。二、三級 消費市場的快速發(fā)展，將帶動瓷磚（特別是中低檔瓷磚）需求的迅猛增長。就如當(dāng)年的彩電市場，城鎮(zhèn)、農(nóng)村市場將是建陶行業(yè)的最大一桶金。 加入 WTO 帶來的國際市場機會 18 ? 我國的建陶企業(yè)，不管從規(guī)模、原材料、人力等方面來說，都具備明顯的成本領(lǐng)先優(yōu)勢，加入 WTO 后，隨著貿(mào)易關(guān)稅的降低，我國建陶產(chǎn)品的價格優(yōu)勢將更為突出。 ? 中國是一個陶瓷生產(chǎn)大國，但不能算一個陶瓷生產(chǎn)強國。中國也面臨國際巨頭爭奪國內(nèi)外市場的挑戰(zhàn)。隨著我國建陶行業(yè)整體制造水平以及市場品牌運作能力的提高，國家間高額關(guān)稅壁壘的打破，建陶行業(yè)將面臨更為廣闊的國際市 場空間。 ? 如果國內(nèi)建陶企業(yè)立足于國內(nèi)市場，并在產(chǎn)品品質(zhì)花色、技術(shù)研發(fā)、營銷管理等方面工作的改善上下足功夫，適應(yīng)國際貿(mào)易市場的交易規(guī)則及標(biāo)準(zhǔn)要求，中國建陶產(chǎn)品完全有可能在國際市場中占據(jù)較大市場份額。 行業(yè)有較大的創(chuàng)新發(fā)展空間 我國建陶工業(yè)整體從起步到現(xiàn)在，發(fā)展時間不過 20 年左右，雖然市場競爭激烈，但行業(yè)品牌不集中，還沒出現(xiàn)絕對強勢領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)未形成壟斷格局，還處于百家爭鳴、百花齊放的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，行業(yè)自身在產(chǎn)品花色、工藝技術(shù)改進、營銷管理等方面上仍有非常大的創(chuàng)新發(fā)展空間，這些都將促進行業(yè)的快速良性發(fā)展。 風(fēng)險 1. 資本的缺乏使得中國陶瓷企業(yè)難以取得現(xiàn)代國際企業(yè)所擁有的綜合規(guī)模效應(yīng) , 雖然行業(yè)規(guī)模不斷擴大 , 企業(yè)數(shù)量多 , 但企業(yè)規(guī)模普遍偏小 , “普通型”企業(yè)較多 , 生產(chǎn)的集約化程度低 。 2. 總體技術(shù)的落后使得只有較少企業(yè)擁有達到國際先進水平的核心技術(shù) , 整體技術(shù)開發(fā)能力低 , 多數(shù)企業(yè)創(chuàng)新能力不強 , 科技含量不高 , 勞動生產(chǎn)率低 , 在競爭中只能靠模仿生存 。 3. 行業(yè)管理不強 , 缺乏指導(dǎo) , 導(dǎo)致行業(yè)盲目發(fā)展 , 重復(fù)建設(shè)、短期行為大行其道 , 資源利用不夠 , 不足以形成像陶瓷強國那樣的陶瓷資源節(jié)約型產(chǎn)業(yè)群及其循環(huán)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈 ,許多企業(yè)在競爭中互相排斥 , 各自為戰(zhàn) , 勢單力薄 , 19 不能形成區(qū)域性的競爭力量 。 4. 高素質(zhì)管理人才的缺乏 , 導(dǎo)致了企業(yè)管理水平?jīng)]有同步跟上 , 制度管理表面化 ,經(jīng)營管理粗放 , 能源消耗高 。 5. 由于缺乏世界級的陶瓷設(shè)計大師 , 導(dǎo)致中國很難形成世界級陶瓷設(shè)計時尚中心 , 多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計落后 , 只能滿足國內(nèi)市場 。 6. 由于缺少國際知名品牌 , 嚴(yán)重影響了中國陶瓷在國際市場上的競爭力 , 使得大量的中國陶瓷在國際市場上只能以“地攤貨” 的角色進入國際市場 , 出口價格不盡如人意