【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 安、郵政人員，一般由單位或共同出資購(gòu)買(mǎi)，其目的是方便工 作。 3．從事貿(mào)易、販運(yùn)的個(gè)體戶，購(gòu)車(chē)的目的是節(jié)約時(shí)間，方便運(yùn)輸，提高工作效率。 4．追求時(shí)尚的青年男女，購(gòu)車(chē)的目的是享受生活，方便工作。 農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽(tīng)熟人介紹或看他人購(gòu)買(mǎi)。 2．購(gòu)買(mǎi)前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟(jì)收入及對(duì)摩托車(chē)的知識(shí)了解程度的限制，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中容易因營(yíng)業(yè)員的介紹而被誘導(dǎo)，所以又是感性的。 3．影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)因素的排序依次是價(jià)格、款式、質(zhì)量、品牌、服務(wù)。 4．選購(gòu)時(shí)喜歡找已有摩托車(chē)的用戶或懂摩托車(chē)、汽車(chē)維修的技術(shù)人員聯(lián)同挑選。 對(duì)摩托車(chē)的需求特 征 1．價(jià)位及排量： 跨騎式： 3000～ 4000元， 90～ 100CC四沖程； 5000～ 6000元， 125CC四沖程。 坐騎式： 20xx～ 4000元， 50～ 60CC小踏板； 3500～ 5000元， 90～ 100CC大踏板。 2．性能： 結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、堅(jiān)實(shí)耐用、操作簡(jiǎn)單、外觀華麗。 問(wèn)題點(diǎn) 1．消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣很難改變。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)要耗費(fèi)較大人力、物力和財(cái)力。 營(yíng)銷(xiāo)狀況分析 1．優(yōu)勢(shì)（機(jī)會(huì)點(diǎn)）： （ 1）品牌知名度，品牌價(jià)值 31． 02億元，居行業(yè)之首。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)全， 60個(gè)異地 業(yè)務(wù)部， 621個(gè)專(zhuān)賣(mài)店， 4500余個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)； 2800余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。 （ 3）品種多， 100余個(gè)品種。 2．劣勢(shì)（問(wèn)題點(diǎn)）： （ 1）由于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的原因，以往只重視在重點(diǎn)地區(qū)城市市場(chǎng)的宣傳推廣，品牌并沒(méi)有深入人心，特別是農(nóng)村市場(chǎng)知之甚少甚至產(chǎn)生誤解。 （ 2）產(chǎn)品價(jià)格、政策、分銷(xiāo)策略變化太快，網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定，網(wǎng)點(diǎn)雖多，但至少有一半作用很小或不發(fā)揮作用（包含專(zhuān)賣(mài)店）。 （ 3）產(chǎn)品雖多，但真正的品牌產(chǎn)品并不多，除了個(gè)別產(chǎn)品在全國(guó)有些影響外，在西北、華北等地某個(gè)品牌如今已落得和雜牌車(chē)相提并論。 二、營(yíng)銷(xiāo)策略 營(yíng)銷(xiāo)模式：消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程，是一個(gè)信息獲取、理解、比較、判斷過(guò)程。據(jù)調(diào)查，目前至少有 70％的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)（品牌名稱(chēng)）不甚了解，（品牌名稱(chēng)）在農(nóng)村消費(fèi)者心目中沒(méi)有一個(gè)固定的、鮮明的、良好的形象，所以很難產(chǎn)生聯(lián)想、記憶。找到一種簡(jiǎn)單易行、花錢(qián)少、見(jiàn)效快的讓農(nóng)民直接獲取信息的營(yíng)銷(xiāo)策略，已成為第一個(gè)需要解決的重要問(wèn)題。通過(guò)調(diào)查了解到， 70％以上的農(nóng)民購(gòu)車(chē)是通過(guò)熟人介紹的。由此推論，如果這個(gè)熟人是一位有一定聲望、較有影響力的人，由這個(gè)人進(jìn)行信息傳播，將會(huì)對(duì)購(gòu)車(chē)者產(chǎn)生極大的影響。初步設(shè)定營(yíng)銷(xiāo)傳播步驟如下：（品牌名稱(chēng)） 產(chǎn)品 ——— 村長(zhǎng) ——— 村民 ——— （品牌名稱(chēng)）產(chǎn)品。 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)： 1999年 1 月某業(yè)務(wù)部實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售回款 640萬(wàn)元， 2 月份 480萬(wàn)元，該業(yè)務(wù)部剛成立時(shí)間回款不足 100萬(wàn)元。經(jīng)驗(yàn)在于“拉網(wǎng)式宣傳，地毯式銷(xiāo)售”。 具體方法：（略） 三、具體操作 設(shè)定范圍：以全國(guó) 72萬(wàn)個(gè)村計(jì)算，除去：（ 1）西藏、云南、貴州、四川、廣西等山高路遠(yuǎn)，不適合摩托車(chē)騎乘及不懂漢語(yǔ)的少數(shù)民族地區(qū)。（ 2）內(nèi)蒙古、新疆、遠(yuǎn)離經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)的地區(qū)；（ 3）甘肅、陜西、寧夏、青海等沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)的窮困地區(qū)。（ 4）廣東、浙江、蘇南等不宜采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式推廣的經(jīng)濟(jì)發(fā) 達(dá)地區(qū)。選擇所在的縣和鄰近地方有經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)或?qū)Ｙu(mài)店的 20萬(wàn)個(gè)村，通過(guò)郵局，給這些村的村長(zhǎng)（書(shū)記）寄關(guān)于的資料。 資料內(nèi)容：寄給村長(zhǎng)、書(shū)記的（品牌名稱(chēng)）集團(tuán)的資料包括：（ 1）品牌內(nèi)涵詮釋?zhuān)褐袊?guó)馳名商標(biāo)證明復(fù)印件；四連冠金橋獎(jiǎng)證書(shū)復(fù)印件；世界名牌消費(fèi)品證明復(fù)印件； 1998年實(shí)際購(gòu)買(mǎi)品牌第一證明復(fù)印件； 1999年購(gòu)物首選品牌復(fù)印件；連續(xù)三年產(chǎn)銷(xiāo)量、出口量全國(guó)第一證明復(fù)印件；售后服務(wù)全國(guó)優(yōu)秀單位，全國(guó)首推 0公里服務(wù)證明復(fù)印件。（ 2）企業(yè)發(fā)展歷程，所獲榮譽(yù)。（ 3）產(chǎn)品介紹，幾個(gè)典型的適合農(nóng)村市場(chǎng)的車(chē)型。（ 4）服務(wù)宗旨，措施： 0 公里服務(wù)、巡回檢修、上門(mén)服務(wù)等。（ 5）導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)：摩托車(chē)有關(guān)知識(shí)如選購(gòu)、駕駛維修保養(yǎng)等，并巧妙地聯(lián)系到本品牌產(chǎn)品。 資料形式：（ 1）企業(yè)介紹。（ 2）各種設(shè)計(jì)新穎的宣傳海報(bào)、帶年歷、老黃歷（農(nóng)村有人迷信），注重裝飾性、實(shí)用性。（ 3）導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)。（ 4）企業(yè)畫(huà)冊(cè)（精美，有保存價(jià)值）。為了使更多的農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)郵寄的宣傳資料感興趣，增加對(duì)信息的接受量，采用了有獎(jiǎng)問(wèn)答形式，具體辦法如下：（ 1）在海報(bào)的一角印上設(shè)計(jì)統(tǒng)一的問(wèn)答題（ 10題左右），并注明答案在企業(yè)介紹綜合折頁(yè)和導(dǎo)購(gòu)手冊(cè)中，請(qǐng)向村長(zhǎng)（書(shū)記）借閱查詢 。村民可另附紙回答問(wèn)題，寄往集團(tuán)，參加抽獎(jiǎng)。（ 2）農(nóng)村一般以村（組）為最小單位混合居住，由于勞動(dòng)協(xié)作關(guān)系，彼此都很熟悉，喜歡互相 走動(dòng)，且農(nóng)民有串門(mén)的習(xí)慣，所以在同一個(gè)村信息傳播很快。（ 3）海報(bào)數(shù)量少，村長(zhǎng)一般會(huì)將資料首先借給和自己關(guān)系較好的人，采用這種辦法是為了讓更多的人留心閱讀海報(bào)有關(guān)信息，尋找答案，此方法會(huì)在村中形成一個(gè)熱點(diǎn)。 獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：（略） 四、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的關(guān)鍵是重點(diǎn)捕撈，樹(shù)立典型，制造熱點(diǎn)。根據(jù)每個(gè)地區(qū)的銷(xiāo)售情況建立（品牌名稱(chēng)）村、（品牌名稱(chēng)）鄉(xiāng)、（品牌名稱(chēng)）縣。目前情況 ：已有業(yè)務(wù)部 60個(gè)；專(zhuān)賣(mài)店 621個(gè)， 118個(gè)在縣鎮(zhèn)。 1999年準(zhǔn)備建立 300多個(gè)（品牌名稱(chēng)）縣，上半年建成 100個(gè)，第三季度建成 100個(gè)，第四季度建成 100個(gè)。銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)增加至 4500余個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 2800余個(gè)。成為（品牌名稱(chēng)）縣的必要條件： 1．市場(chǎng)占有率在 30以上，并且逐年增加。 2．市場(chǎng)占有率在 20％以上，但通過(guò)一系列促銷(xiāo)，使該縣車(chē)的認(rèn)知率明顯提高，且增長(zhǎng)率在 10％年以上。 3．該縣有 3 個(gè)村被確定為（品牌名稱(chēng)）村，引起鄰近鄉(xiāng)村的注意。 以上滿足一條，均可發(fā)展為（品牌名稱(chēng)）縣。 成 為（品牌名稱(chēng)）縣的充分條件： 1．該縣（含縣級(jí)市、地級(jí)市周邊）有（品牌名稱(chēng)）經(jīng)銷(xiāo)店，且經(jīng)銷(xiāo)店對(duì)經(jīng)銷(xiāo)（品牌名稱(chēng)）很有信心。 2．該縣所屬（品牌名稱(chēng)）業(yè)務(wù)部工作認(rèn)真，熱心組織或全力支持總公司促銷(xiāo)活動(dòng)。 3．最好能得到該縣領(lǐng)導(dǎo)的重視，對(duì)此事感興趣。 成為（品牌名稱(chēng)）村的條件； 1．（品牌名稱(chēng)）車(chē)市場(chǎng)占有率在 40％以上，且逐年增加。 2．（品牌名稱(chēng)）車(chē)市場(chǎng)占有率在 30％以上，但通過(guò)搞活動(dòng)，（品牌名稱(chēng)）車(chē)銷(xiāo)量倍增。 實(shí)施方法 1．選擇重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的農(nóng)村市場(chǎng)，如山東、江蘇、浙江、安徽 、河北、山西、甘肅、寧夏、湖北、湖南、遼寧、吉林、黑龍江等，由業(yè)務(wù)部選擇有市場(chǎng)潛力、重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的縣鎮(zhèn)，集中兵力，重點(diǎn)攻破。 2．銷(xiāo)售總部和代理廣告公司組織促銷(xiāo)服務(wù)人員，分成小組同業(yè)務(wù)部工作人員到重點(diǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的（品牌名稱(chēng)）村，開(kāi)展全方位的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)。方法有：（ 1）媒體以縣鎮(zhèn)（轉(zhuǎn)播臺(tái)）的電視為主，選擇當(dāng)?shù)剞r(nóng)民喜好的電視?。ㄞr(nóng)村人多喜歡港臺(tái)武打片或言情片），在片頭中打出“贊助播出”字幕及企業(yè)形象、產(chǎn)品廣告。（ 2）在經(jīng)銷(xiāo)店、摩托車(chē)銷(xiāo)售集中地方、維修店懸掛（品牌名稱(chēng)）彩色橫幅、彩旗、張貼宣傳畫(huà)。（ 3）組織大篷 車(chē)到各村鎮(zhèn)進(jìn)行展示宣傳，介紹新產(chǎn)品，巡回服務(wù)。（ 4）組織各業(yè)務(wù)部、經(jīng)銷(xiāo)單位拜訪縣、鎮(zhèn)、村有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，宣傳介紹產(chǎn)品、本企業(yè)。（ 5）與這以利，讓鄉(xiāng)長(zhǎng)在鎮(zhèn)上播放（品牌名稱(chēng)）的電視廣告，在村上播放（品牌名稱(chēng)）的廣播廣告。 五、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo) 聯(lián)合所有的品牌專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)展“百城千店（品牌名稱(chēng)）”活動(dòng)。具體做法如下： 1．懸掛統(tǒng)一的“百城千店贊（品牌名稱(chēng)）”的彩色橫幅 2～ 3 條，（店外 1 條，店內(nèi) 1～ 2 條）。 2．店內(nèi)張貼“傳播摩托知識(shí)，推薦國(guó)優(yōu)名牌，服務(wù)千家萬(wàn)戶”的海報(bào) 2～ 3 張。 3．每個(gè)星期天確定為“服務(wù)咨 詢?nèi)铡薄? 4．每個(gè)星期六定為“巡回服務(wù)日”，有條件的專(zhuān)賣(mài)店可在各鎮(zhèn)上開(kāi)展宣傳活動(dòng)，也可以到（品牌名稱(chēng)）車(chē)比較集中的村上開(kāi)展上門(mén)服務(wù)。 5．在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，在較大的專(zhuān)賣(mài)店（含店中店）安排兩名小姐佩帶“百城千店贊（品牌名稱(chēng)）的綬帶，進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。 6．為營(yíng)造氣氛，還可搞游戲活動(dòng)。 以上方式由專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行細(xì)化管理、組織實(shí)施。 其他宣傳方法 1．增加刷墻廣告， 1999年要再刷寫(xiě) 1000條。必須統(tǒng)一形式，提高檔次，統(tǒng)一宣傳口號(hào)，在一些國(guó)道、省道由總公司統(tǒng)一組織人員刷寫(xiě)。 2．通過(guò)在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中巴車(chē)體上做車(chē)體廣告，車(chē)內(nèi)派發(fā) （品牌名稱(chēng)）的宣傳資料。 3．在各縣鎮(zhèn)“摩的”（鄉(xiāng)鎮(zhèn)常用的摩托出租車(chē)）上刷寫(xiě)（品牌名稱(chēng)）廣告，向“摩的”司機(jī)贈(zèng)送印有“（品牌名稱(chēng)）”字樣的（品牌名稱(chēng)）文化衫（贈(zèng)送）。 4．通過(guò)《摩托車(chē)商情》網(wǎng)絡(luò)給各地經(jīng)銷(xiāo)單位寄企業(yè)宣傳畫(huà)冊(cè)，加深其對(duì)（品牌名稱(chēng)）的全面了解。 5．有條件的專(zhuān)賣(mài)店可配置電視、 VCD機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)播放（品牌名稱(chēng)）廣告介紹（品牌名稱(chēng)）， VCD光盤(pán)由總公司統(tǒng)一制作。 資金預(yù)算 不超過(guò) 500萬(wàn)元。 效果評(píng)估 銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng) 30％以上，市場(chǎng)占有率提高 3％～ 5％；（品牌名稱(chēng)） 的知名度提高一倍上下；全面提升了品牌形象。 四、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 概念解說(shuō) 市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查研究活動(dòng)及調(diào)查成果而寫(xiě)出的有情況有分析的書(shū)面報(bào)告。 寫(xiě)作指導(dǎo) ①標(biāo)題 標(biāo)題即報(bào)告的題目。有直接在標(biāo)題中寫(xiě)明調(diào)查的單位、內(nèi)容和調(diào)查范圍的，如：《天津自行車(chē)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)地位的調(diào)查》；有的標(biāo)題直接揭示調(diào)查結(jié)論。如：《首都自行車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入飽和期》、《出口商品包裝不容忽視》等等。還有的標(biāo)題除正題之外，再加副題，如《“泥巴換外匯” ——— 陶瓷品出口情況調(diào)查》。 ②前言 前言部分和簡(jiǎn)明扼要的文字寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)的 依據(jù)，報(bào)告的研究目的或是主旨，調(diào)查的范圍、時(shí)間、地點(diǎn)及所采用的調(diào)查方法、方式。除此之外，有的調(diào)查報(bào)告為了使讀者迅速、明確地了解調(diào)查報(bào)告的全貌，還在前言里極簡(jiǎn)要地列出一個(gè)報(bào)告的摘要。 ③主體 主體部分是報(bào)告的正文。它主要包括三部分內(nèi)容。 a．情況部分 該部分是對(duì)調(diào)查結(jié)果的描述與解釋說(shuō)明。可以用文字、圖表、數(shù)字加以說(shuō)明。對(duì)情況的介紹要詳盡而準(zhǔn)備，為結(jié)論和對(duì)策提供依據(jù)。 b．結(jié)論或預(yù)測(cè)部分 該部分通過(guò)對(duì)資料的分析研究，得出針對(duì)調(diào)查目的的結(jié)論，或者預(yù)測(cè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展、變化趨勢(shì)。該部分為了條理清楚，往往分為若干條敘述 ，或列出小標(biāo)題。 c．建議和決策部分 經(jīng)過(guò)調(diào)查資料的分析研究，發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)的問(wèn)題，預(yù)測(cè)了市場(chǎng)未來(lái)的變化趨勢(shì)后，應(yīng)為準(zhǔn)備采取的市場(chǎng)對(duì)策提出建議或看法。 ④結(jié)尾 這是全文的結(jié)束部分。一般寫(xiě)有前言的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，要有結(jié)尾，以與前言互相照應(yīng)，綜述全文重申觀點(diǎn)或是加深認(rèn)識(shí)。 范例 市場(chǎng)定位準(zhǔn)確是取得經(jīng)營(yíng)成果的關(guān)鍵 厲 玲 杭州大廈購(gòu)物中心是杭城著名的大型零售商場(chǎng)之一。幾年來(lái)在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，由于重視調(diào)查研究，搞好市場(chǎng)定位，掌握商戰(zhàn)主動(dòng)取得了明顯成果。 1993年杭州大廈購(gòu)物中心重新裝修后，即以中高檔定位作為目標(biāo)市場(chǎng)。為了驗(yàn)證購(gòu)物中心市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，揭示經(jīng)營(yíng)效果與市場(chǎng)定位的相關(guān)性，我們開(kāi)展了商場(chǎng)客源的調(diào)查，并通過(guò)對(duì)顧客的基本情況及其購(gòu)物動(dòng)機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析，對(duì)上述問(wèn)題作出一個(gè)客觀的結(jié)論性的判斷。 一、調(diào)查目的 考察顧客的性別、年齡、居住地職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入等顧客的基本情況；調(diào)查顧客的購(gòu)物動(dòng)機(jī)。 二、調(diào)查方法 1．調(diào)查對(duì)象。以來(lái)購(gòu)物中心購(gòu)物的顧客為調(diào)查總體，從中隨機(jī)抽取 1487名顧客作為調(diào)查的具體對(duì)象。 2．調(diào)查問(wèn)卷。問(wèn)卷分性別、年齡、居住地、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入及購(gòu)物動(dòng)機(jī) 6 個(gè)項(xiàng)目。各題均采用封閉式設(shè)計(jì)， 要求調(diào)查對(duì)象根據(jù)實(shí)際情況在各 題所列的選擇項(xiàng)中選取一項(xiàng)，作為對(duì)該題的回答。 3．調(diào)查問(wèn)卷的分發(fā)。調(diào)查問(wèn)卷由商場(chǎng)工作人員在商場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)分發(fā)，當(dāng)場(chǎng)回收。回收率為 100％。 4．?dāng)?shù)據(jù)處理。調(diào)查回卷數(shù)據(jù)由 SPSS統(tǒng)計(jì)軟件處理。 三、調(diào)查結(jié)果分析 1．顧客的性別構(gòu)成。 1487名調(diào)查對(duì)象中男顧客 699人，占總數(shù)的 47％，女顧客為 788人，占總數(shù)的 53％。卡方（ x2）擬合度檢驗(yàn)不同性別的顧客人數(shù)之間有顯著差異（顯著性水平為 0． 05）。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的女性顧客明顯多于男性顧客。 2．顧客的年齡組成。如表 1 所示， 34歲以下的顧客 1106人，占總數(shù)的 74． 4％； 而 35歲以上的顧客僅有 381人，占總數(shù)的 25． 6％?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同年齡顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的顧客主要是年輕人。 表 1 顧客的年齡組成 25歲以下 26— 34歲 35— 54歲 55歲以上 511（ 34． 4％） 395（ 40． 4％） 333（ 22． 4％） 48（ 3． 2％） （注：表中括號(hào)內(nèi)為該年齡組人數(shù)在 1487名調(diào)查對(duì)象中所占的百分比數(shù)。以下各表相同。） 3．顧客的居住地分布。如表 2 所示，來(lái)自杭州市區(qū)的顧客有 956人，占顧客總數(shù)的 64． 4％?？ǚ剑?x2）擬合度檢驗(yàn)不同居住地顧客人數(shù)之間有顯著差別（顯著性水平為 0． 05）。來(lái)商場(chǎng)購(gòu)物的顧客主要是杭州市區(qū)的顧客。 表 2 顧客的居住地分布 杭州市區(qū) 杭州地區(qū)各縣市 省內(nèi)其他縣市 省外 956（ 64． 4％） 173（ 11． 6％） 177（ 11． 9％） 181（ 12． 2％） 4．顧客的職業(yè)分類(lèi)。如表 3 所示，顧客職業(yè)是公司企業(yè)職員、事業(yè)