【文章內(nèi)容簡介】 這是華帝今年最成功的市場策略之一。,2. 電熱水器市場SWOT分析：,機(jī)會： 禁直推強(qiáng)為電熱水器留下巨大的發(fā)展空間； 電網(wǎng)改造擴(kuò)大了電熱水器的使用范圍和方便程度。,威脅： 燃?xì)鉄崴髟诮蓖茝?qiáng)后安全系數(shù)提高，電熱水器的安全優(yōu)勢不再存在； 燃?xì)鉄崴鞯穆?lián)盟抗敵和太陽能熱水器正逐漸被公眾了解；,優(yōu)勢： 安全系數(shù)高，較少的不安全記錄； 安裝方便； 提供多路供水容易實現(xiàn)； 電網(wǎng)普及率大，使用范圍廣。,劣勢： 出水慢； 熱效率比燃?xì)鉄崴鞯停?內(nèi)膽標(biāo)準(zhǔn)尚未確定，廣告宣傳對消費(fèi)者有一定誤導(dǎo)，降低了整體的競爭聚合力。,二、對主要品牌的市場地位現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢的評判：,競爭地位,代表品牌,市場優(yōu)劣勢以及發(fā)展前景,領(lǐng)導(dǎo)型品牌,挑戰(zhàn)型品牌,優(yōu)勢型品牌,虛弱型品牌,萬家樂、海爾、皇明,林內(nèi)、櫻花、阿里斯頓、小鴨、華虹、康泉,萬和、神州、華帝、申花,玉環(huán)、沈樂滿、丹普等,這三個品牌分別是氣、電、光熱水器領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，海爾、皇明在擁有率、購買率、最理想品牌等表示市場競爭地位現(xiàn)狀和發(fā)展?jié)摿Ψ矫娴闹笜?biāo)都表現(xiàn)良好，領(lǐng)導(dǎo)地位不可動搖。萬家樂在表示消費(fèi)者滿意和競爭潛力等方面的指標(biāo)不盡人意，需要繼續(xù)加強(qiáng)服務(wù)和技術(shù)開發(fā)方面的力量。,阿里斯頓、小鴨、康泉、華虹都是降價的熱門品牌，并取得一定的市場成效，但容易導(dǎo)致市場后勁不足，需加強(qiáng)注意。 林內(nèi)、櫻花通過品牌和服務(wù)進(jìn)攻市場，屬于比較穩(wěn)健的做法，市場前景十分看好。,萬和在經(jīng)過價格大戰(zhàn)后元氣大傷，市場呈下滑趨勢，申花如不沖出區(qū)域市場的局限也將面臨黯淡的市場前景。 華帝、神州通過渠道經(jīng)營和品牌運(yùn)營，市場呈上升趨勢。,技術(shù)、服務(wù)等方面都不占優(yōu)勢，品牌因缺乏創(chuàng)新呈衰落態(tài)勢，市場前景不看好。,三、賽德隆SWOT分析,優(yōu)勢是什么？劣勢是哪些？機(jī)會在哪里？問題是什么？,賽德隆SWOT 要點,優(yōu)勢 技術(shù)、實力、質(zhì)量上具領(lǐng)先性； 產(chǎn)品可靠、網(wǎng)絡(luò)健全；消費(fèi)者滿意度高 品牌穩(wěn)健發(fā)展,劣勢 企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品優(yōu)勢與消費(fèi)者品牌印象錯位 “賽德隆”品牌知名度低； 品牌無通體統(tǒng)一整和，缺乏靈魂策略。,問題點 建立可延伸的品牌規(guī)劃 避免不合理的宣傳投入 建立深入的銷售網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)勢的品牌形象 采用高調(diào)的新產(chǎn)品入市立體廣告運(yùn)動,機(jī)會點 消費(fèi)者對賽德隆無傾向性認(rèn)知概念；可靠或安全 市場空間巨大，增長速度快。快 擁有賽德隆者對其有非凡信心。 質(zhì) 品牌形象未定型，可重新塑造,賽德隆 優(yōu)勢,國際專業(yè)熱水器的成熟技術(shù)及開發(fā)能力、成功的業(yè)績表現(xiàn)。 實力雄厚的背景和集團(tuán)知名度，資金、材料、技術(shù)的有力支持。 成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)及健全的市場機(jī)制。 以規(guī)模效應(yīng)引發(fā)的成本優(yōu)勢、控管能力。 前段的廣告宣傳有一定的市場基礎(chǔ)和品牌知名度，贊助活動取得一定的認(rèn)知。 出色的質(zhì)量表現(xiàn)贏得數(shù)量少但質(zhì)量極高的忠誠用戶和不錯口碑。 新產(chǎn)品的各項性能優(yōu)異，外觀出色，具有較強(qiáng)的競爭力。,賽德隆 劣勢,進(jìn)入市場較晚，品牌知名度較低。 部分競爭品牌知名度高，宣傳力度大，已建立起消費(fèi)者使用習(xí)慣和較好口碑。 市場分布不均勻，銷售網(wǎng)絡(luò)不夠普及和深入。 宣傳力度較小，沒有足夠的嗓門和強(qiáng)度。 企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品宣傳有待凸顯和完善。 識別系統(tǒng)不鮮明，終端驅(qū)動力不強(qiáng)。,賽德隆 機(jī)會點：,熱水器市場方興未艾，增量巨大，且行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 電熱水器成為市場主流，而賽德隆的成熟技術(shù)產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)模效應(yīng)等綜合競爭力，對消費(fèi)群體有強(qiáng)烈的推動作用。 在紛繁復(fù)雜的多種產(chǎn)品概念、功能訴求中，賽德隆的過硬產(chǎn)品質(zhì)量、性能極具說服力。 品牌個性及形象尚未定位，有較大塑造空間，品牌本身的舶來氣質(zhì)和國際背景可深入挖掘。,賽德隆 問題點：,必須解決好品牌定位與產(chǎn)品線延伸導(dǎo)致品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略規(guī)劃，在產(chǎn)品成功推廣中，為品牌資產(chǎn)累積可利用資源。 整合產(chǎn)品優(yōu)勢，避免投入產(chǎn)出不合理的宣傳投入。 以打高賣低的品牌形象與性價比落差推動消費(fèi)者，以規(guī)?；氖袌霾僮骱推放苾?yōu)勢，企業(yè)背景推動經(jīng)銷商。 為建立強(qiáng)勢品牌和為后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)入打下良好基礎(chǔ)，采用適度、針對性較強(qiáng)的立體廣告運(yùn)作。,四、品牌定位與規(guī)劃：,定位不在廠家的計劃里 它應(yīng)該在消費(fèi)者心里 是消費(fèi)者承認(rèn)的你 并在心里的某一個位置長期占據(jù) ——大衛(wèi)奧格威,消費(fèi)者對賽德隆的認(rèn)知,品牌總體規(guī)劃思路,我們在那里?,量化分析、質(zhì)化訪談，與消費(fèi)者、業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商訪談 發(fā)現(xiàn)核心問題點,借助極之聚特有的系統(tǒng)工具——消費(fèi)者閑聊,,品牌總體規(guī)劃思路,品牌定位規(guī)劃系統(tǒng),品牌形象的形成 延伸認(rèn)同 基本認(rèn)同 品牌定位模式 品牌定義 企業(yè)定位 品牌內(nèi)外勢的影響,價值主張,品牌角色,我們到哪里?,品牌實施和實現(xiàn)系統(tǒng),中短期目標(biāo),品牌總體規(guī)劃思路,我們?nèi)绾蔚竭_(dá)?,極之聚全程品牌管理,評估要素,忠誠度評比 價差效應(yīng) 滿意度/忠誠度,品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評估 品質(zhì)認(rèn)定 領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度,聯(lián)想性/區(qū)隔性評估 價值認(rèn)知 品牌個性 企業(yè)聯(lián)想,知名度評估 品牌知名度,市場狀況評估 市場占有率 市場價格 通路覆蓋,品牌總體規(guī)劃思路,我們做的怎樣?,風(fēng)車篇：電視廣告認(rèn)知分析,,,,0,10,20,30,40,50,60,產(chǎn)品優(yōu)勢,服務(wù)形象,消費(fèi)群定位,品牌形象,品牌認(rèn)知,在賽德隆廣告的接觸人群中，其廣告記憶點不清晰，品牌形象鮮明，但品牌認(rèn)知模糊?？傮w品牌認(rèn)知率低－－大多數(shù)人認(rèn)知賽德隆是一個國際品牌，但卻不知道他是做什么的，強(qiáng)項是什么。,消費(fèi)者希望之品牌聯(lián)想是安全、質(zhì)量可靠和舒適方便。,熱水器：消費(fèi)者希望之聯(lián)想,,,,0,5,10,15,20,25,30,35,40,安全,質(zhì)量可靠,舒適方便,個性化,節(jié)能,提及率,賽德隆,注:取樣極之聚熱水器市場消費(fèi)者調(diào)查報告（２０００年）。所列調(diào)查品牌為：海爾、小鴨、賽德隆、阿里斯頓、萬家樂、康泉、金友、比內(nèi)奇、大拇指。,品牌綜合認(rèn)知,消費(fèi)者如是說： ?賽德隆，技術(shù)是蠻好的，我有一個朋友，他說賽德隆的熱水器很好用， 但在國內(nèi)卻很少看到。,?賽德隆，沒印象，好象是熱水器吧？還有什么其它產(chǎn)品嗎？,?進(jìn)口貨，有點兒貴，但是聽說質(zhì)量還不錯，用過都說賽德隆很好。,? 聽說賽德隆是美國原裝進(jìn)口，在美國銷量很好，我這個人不太相信國貨，所以就買了賽德隆，結(jié)果買對了，貴是有點兒貴，但挺值得。,資料來源極之聚消費(fèi)者座談會,?自從買了賽德隆，一點兒都不用操心，進(jìn)口貨就是好！,品牌定性認(rèn)知,具有國際水準(zhǔn)，質(zhì)量可靠，是高收入人群的理想選擇 有高的技術(shù)水平和出色的性能表現(xiàn) 有品味、有檔次 但是 不夠本土化，不能主動去爭取，不會宣揚(yáng)自己（表現(xiàn)自我） 對很多人來說，賽德隆還不受關(guān)注，沒有清晰的印象，陌生,溝通不暢,品牌定性認(rèn)知,銷售員如是說：,? 賽德隆以前主要以電視廣告為主，效果有，但是大家記得并不清楚，如果新產(chǎn)品上市，應(yīng)該加大宣傳，給我們一些支持。,資料來源銷售員座談會,?賽德隆產(chǎn)品好，但促銷、店面應(yīng)該統(tǒng)一布置。,?促銷員有時要說半個小時，如果賽德隆的知名度能高點，就容易多了。,品牌定性認(rèn)知,賽德隆水準(zhǔn)、質(zhì)量一直很高 有好的技術(shù)水平和忠誠度的用戶 有檔次，有明顯優(yōu)勢 但是 還在調(diào)整中，能更好體現(xiàn)自我 可以更好，可以更清晰化、明確,缺乏統(tǒng)一策略,品牌定性認(rèn)知,?賽德隆的最終對手還是國外品牌,?我估計過幾年，美的、賽德隆、華帝可能會起來，因為他們比較新，有實力，有各種優(yōu)勢,?現(xiàn)在的熱水器太多了，都差不多，就看誰有特點，誰先把品牌做起來,資料來源極之聚經(jīng)銷商座談會,對賽德隆未來有信心,品牌定性認(rèn)知,賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征,熱水器 (單一電器生產(chǎn)企業(yè)),技術(shù)比較先進(jìn),區(qū)域市場，好象主要在長江以北,品牌定性認(rèn)知,賽德隆品牌錯位認(rèn)知特征,口碑,高收入人士,一個新進(jìn)入中國的進(jìn)口品牌,同其他產(chǎn)品差不多 （使用后才認(rèn)為超值）,,品牌定性認(rèn)知,結(jié) 論,賽德隆的品牌個性的認(rèn)知不夠清晰銳利,核心問題點：,企業(yè)的優(yōu)勢、產(chǎn)品的賣點與消費(fèi)者認(rèn)知錯位,整合傳播系統(tǒng)缺乏核心策略靈魂,品牌策略定位規(guī)劃,品牌形象的形成,品牌的整體印象,品牌形象的形成,賽德隆的整體印象,賽德隆企業(yè)既有優(yōu)勢,技術(shù)領(lǐng)先 產(chǎn)品可靠 有符合未來生活的好產(chǎn)品 （熱水器、衛(wèi)浴、廚衛(wèi)精品）,延伸優(yōu)勢,核心優(yōu)勢,新世紀(jì)對市場的反應(yīng),戰(zhàn)略要求賽德隆必須……,以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點對準(zhǔn)顧客、市場和競爭 貼近消費(fèi)群生活，針對求新求變的消費(fèi)心理，形成一對一的溝通 增加行動的能力，簡化做事辦法，提高“時速”,賽德隆的價值影響圈,產(chǎn)品利益區(qū)隔,產(chǎn)品的心理影響,購買后的滿足感,產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能,核心價值？,賽德隆品牌企業(yè)定位,輕松生活的創(chuàng)造者,科技與生活的聯(lián)結(jié)（關(guān)注生活趨勢）,產(chǎn)品領(lǐng)先（改善生活質(zhì)量）,專業(yè)化發(fā)展（貼近生活需求）,可持續(xù)發(fā)展（引領(lǐng)生活時尚）,賽德隆競爭品牌的競爭認(rèn)知差異,賽德?。?輕松生活的創(chuàng)造者,海爾： 安全的先驅(qū),康泉： 專業(yè)制造,做得更好,阿里斯頓： 全球熱水器專家,恒熱： 家庭熱水供應(yīng)中心,競爭品牌的定位與占位,阿里斯頓：全球熱水器專家 國際化 康泉：專業(yè)制造，做得更好 專業(yè)化 海爾：安全三保險 功能化 恒熱：家庭熱水供應(yīng)中心 家庭化,賽德隆的品牌資產(chǎn),企業(yè),實力雄厚，業(yè)績廣泛,產(chǎn)品,性能先進(jìn)，品質(zhì)一流,舶來氣質(zhì)，國際形象,品牌,國際廣泛認(rèn)可，國內(nèi)高度忠誠,消費(fèi)者,賽德隆的品牌定位策略,針對消費(fèi)者不斷高漲的品質(zhì)需求 針對競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動 做賽德隆的品牌資產(chǎn)和未來企圖 我們縝密規(guī)劃并經(jīng)過消費(fèi)者測試后，發(fā)現(xiàn)……,賽德隆的原有品牌定位,賽德隆 四海一家，歡樂共享,優(yōu)點：自信，大氣，國際化 缺點：內(nèi)涵較空洞，品牌無個性 利益承諾令消費(fèi)者不可感，而且與產(chǎn)品規(guī)劃，企業(yè)定位無明顯聯(lián)結(jié),成功大品牌定位之通用法則,利益凸顯 主動溝通 延展性強(qiáng) 創(chuàng)造聯(lián)想,國 際：飛利浦——讓我們做得更好 諾基亞——科技以人為本 國 內(nèi)：愛多——我們一直在