【文章內(nèi)容簡介】 分析摘要2003年9月2日，麥當勞在德國慕尼黑發(fā)起了以“我就喜歡（Imlovinit）”為主題的廣告宣傳活動，這是麥當勞歷史上第一次在同一時間、在全球120多個國家和地區(qū)以同一組廣告、同一種信息來進行品牌宣傳。麥當勞廣告的改變，新廣告為麥當勞樹立起前衛(wèi)、時尚的嶄新形象，人們逐漸接受了廣告?zhèn)鬟_的信息：光顧麥當勞不僅是因為它便宜，而且是因為“我就喜歡”。當今世界，沒有任何一個產(chǎn)品品牌能像麥當勞品牌那樣深入人心。被認為是美國文化象征的麥當勞是國際大品牌之一也是家家戶戶耳熟能詳?shù)?，因此?003年~2009年所用的標語都是一致的”I’m lovin it”大大提升麥當勞的知名度。如今越來越多的中國消費者接受麥當勞的生活方式。除了帶給中國人全新的生活觀念外，麥當勞也帶來了它全新的廣告觀念。然而麥當勞廣告的改變，使得廣告創(chuàng)意逐漸走向中國本土化，但與國外麥當勞廣告相比卻有所不同風格，可見電視廣告創(chuàng)意都會因地區(qū)文化上的差異而有所不同，例如麥當勞的中外電視廣告創(chuàng)意上，就國外來說比較創(chuàng)意、有趣、多變，但是中國相對來說較為保守。許多論文研究都是比對中外廣告的差異性，但是并無比較分析在同一個文化，不同地域是否有所不同，因此此論文分析比較2009年的臺灣與內(nèi)地電視廣告，兩者地區(qū)的麥當勞電視廣告創(chuàng)意分析以及文化上是否會有所影響，文中對兩者麥當勞電視廣告有相互比較與分析。關鍵詞: 麥當勞廣告；文化差異性；文化共同性目錄摘要……………………………………………………………………………………1 關鍵詞…………………………………………………………………………………1 目錄……………………………………………………………………………………2一、序論………………………………………………………………………………3(一)選題背景………………………………………………………………….....3(二)研究2009年麥當勞廣告創(chuàng)意的意義……………………………………...3(三)研究方法與步驟………………………………………………………….....3二、麥當勞背景與成長………………………………………………………………4(一)麥當勞背景資料…………………………………………………………….4(二)臺灣麥當勞發(fā)展狀況……………………………………………………….5(三)內(nèi)地麥當勞發(fā)展狀況……………………………………………………….6三、臺灣與內(nèi)地文化分析……………………………………………………………6(一)臺灣文化…………………………………………………………………….6(二)內(nèi)地文化………………………………………………………………….....7(三)文化差異性……………………………………………………………….....7(四)文化共同性……………………………………………………………….....8四、麥當勞電視廣告創(chuàng)意分析………………………………………………………8(一)臺灣麥當勞電視廣告分析與特點……………………………………….....8………………………………………………………………...8………………………………………………………………..9(二)內(nèi)地麥當勞電視廣告分析與特點………………………………………...10……………………………………………………………….10……………………………………………………………….11(三)兩地區(qū)電視廣告特點比較………………………………………………...1……………………………………………………………….11……………………………………………………………….12五、文化帶給廣告創(chuàng)意的影響……………………………………………………..12(一)文化差異性帶來的影響…………………………………………………….12(二)文化共同性帶來的影響…………………………………………………….12六、結論……………………………………………………………………………..13 參考文獻……………………………………………………………………………..14一、序論:(一)研究背景中外廣告創(chuàng)意的差異性是眾所皆知的，國外廣告比較創(chuàng)意、有趣，而國內(nèi)廣告比較保守、呆版，也因文化關系而使廣告創(chuàng)意有所不同，許多論文研究以及學者也認同中外地區(qū)因文化關系而使廣告創(chuàng)意有所差別，但卻未指出同一文化內(nèi)地域差異是否影響廣告創(chuàng)意而有所不同。中國與臺灣兩者的文化緊緊相系，卻因地域而發(fā)展有所不同，因此比對此兩地區(qū)的廣告創(chuàng)意，是否因地域差異引響廣告創(chuàng)意，也能因此發(fā)現(xiàn)文化與地域上的不同發(fā)展而廣告創(chuàng)意所帶來的不同。(二)研究2009年臺灣與內(nèi)地麥當勞廣告創(chuàng)意的意義再《中外廣告創(chuàng)意本土化淺析》與《淺析麥當勞2003年全球廣告策略》論文中都提到過廣告創(chuàng)意會受到不同文化的引響，但都比較中外的差異，卻沒有相關的比較同一國家不同地區(qū)是否也會帶來廣告創(chuàng)意的影響，而《金田期刊》作者鄒劍卻認為:“中西方創(chuàng)意從整體上說的確存在各方面的差異，但在我看來，每個地方，因為地域文化的差異，在廣告的創(chuàng)意方面都會有一定的差異”。因而選擇麥當勞來做分析，由于麥當勞的本土化，使得廣告在中國上有自己一套的發(fā)展走向，但是又因?qū)W者所說的地域上會有所不同，因此選擇了臺灣與內(nèi)地的麥當勞電視廣告創(chuàng)意來互相比較差異性，是否同一國家的不同地區(qū)也會引響廣告創(chuàng)意。而麥當勞在2003年時以廣告標語” I’m lovin it”延升發(fā)展并且將廣告創(chuàng)意走向本土化，因此大大提升了知名度，2003年的麥當勞廣告創(chuàng)意還屬于正在發(fā)展階段，尚未成熟。而此標語言在臺灣與內(nèi)地從2003年用到了2009年，再2010年后麥當勞廣告標語替換更新改為”快樂零負擔”，但”I’m lovin it”的廣告標語一直都是給大眾最深映像的，因此選擇2009年的麥當勞電視廣告創(chuàng)意作為分析，此階段的麥當勞電視廣告也較為成熟，也能比較兩地在此標語中廣告創(chuàng)意的差異性。(三)研究方法與步驟 對所有查找的文章整體觀點和研究現(xiàn)狀進行一個簡單總結和分析。對相關資料進行分析與歸納。通過案例比對分析說明。查閱文獻→制定研究方法→數(shù)據(jù)收集→數(shù)據(jù)整理分析對比→得出總結、學習相關知識：通過查閱學術期刊和文獻檢索了解國內(nèi)研究狀況，獲得有用的數(shù)據(jù)資料；有針對性地學習有關專業(yè)知識。：根據(jù)已掌握的信息，擬定初步的研究方案，完成開題報告。：國內(nèi)研究對比分析，對實際數(shù)據(jù)收集、整理。：綜合相關問題研究的資料，結合國外的經(jīng)驗，聯(lián)系實際，進行比較、分析，并整理歸類。：對資料分析結果進行綜合描述，從而得出結論，并給出相應解決對策，最終完成畢業(yè)論文。二、麥當勞背景與成長(一)麥當勞背景資料1937年，麥當勞兄弟在洛杉磯東部的巴沙地那開始經(jīng)營簡陋的汽車餐廳，并很快取得成功。但效仿者很多，致使生意蕭條。1938年，兄弟倆關閉了汽車餐廳，轉(zhuǎn)營快餐，很快生機勃勃。1953年，一個名叫福斯的人僅向麥當勞兄弟付了1000美元便取得了麥當勞的特許經(jīng)營權，接著先后批準了十余家特許加盟店。由于這些快餐店無義務遵循麥當勞的經(jīng)營程序，所以嚴重損害了麥當勞的形象和聲譽。1954年，克羅克作為麥當勞特許經(jīng)營的代理商，替麥當勞兄弟處理特許經(jīng)營權的轉(zhuǎn)讓事宜。克羅克規(guī)定特許轉(zhuǎn)讓費為950美元，很快他便將麥當勞演繹為一家優(yōu)秀的公司，因而人們常常把克羅克視為麥當勞的創(chuàng)始人之一。1961年，麥當勞兄弟以270萬美元的價格把麥當勞全部轉(zhuǎn)讓給了克羅克。在后來的30多年里，由于克羅克經(jīng)營有方，麥當勞快餐店成為發(fā)展最快的世界性企業(yè)。麥當勞快餐店以其溫馨的店堂氣氛和特許加盟經(jīng)營制度，被世界公認為名牌快餐店之一。麥當勞是世界上最大的餐飲集團，開設有麥當勞的國家和地區(qū)超過了聯(lián)合國的席位。從1955年創(chuàng)辦人雷克羅克在美國伊利諾斯普蘭開設第一家麥當勞至今，它在全世界已擁有28，000多家餐廳，遍及全球128個國家和地區(qū)。其中最南位于紐西蘭茵薇卡其爾，最北位于芬蘭旅游勝地羅凡尼米。在地球上，每隔15小時，就有一家麥當勞餐館開業(yè)。在中國，麥當勞已經(jīng)開設了400多家餐廳。麥當勞的大黃金拱門已經(jīng)深入人心，成為人們最熟知的世界品牌之一。1955年，克羅克在芝加哥東北部開設了第一家真正意義上的現(xiàn)代麥當勞特許經(jīng)營店。該店體現(xiàn)了克羅克對快餐店的理解，那就是重視品質(zhì)、服務、衛(wèi)生和經(jīng)濟實惠。(二)臺灣麥當勞發(fā)展狀況(三)1984年1月28日，臺灣第一家麥當勞民生中心1月28日成立，曾創(chuàng)下麥當勞單周營業(yè)的世界紀錄。1986年率先在西式快速餐飲界開辟早餐服務時段，推出有氧早餐系列。1988年率先推出買快樂兒童餐送玩具營銷策略，大獲兒童及家長歡迎。1989年臺中中港中心創(chuàng)下一個月辦618場生日餐會的麥當勞世界紀錄。1990年高雄澄清湖中心破麥當勞世界快速服務紀錄，一個小時服務了1389人次。1996年推出6種超值全餐，首度以套餐方式為點餐選擇。1997年被評為十大禁煙績優(yōu)場所。1998年衛(wèi)生署邀請共同推展兒童洗手教育，開始每天投入大批人力物力，在全國幼兒園與小學推廣洗手運動，有效防治疫病發(fā)生。1999年臺灣麥當勞領先全臺餐飲業(yè)，采用國際最嚴苛的食品安全標準之一「HACCP」(亦為美國太空總署所采用)，更加突顯臺灣麥當勞注重食品成效。2000年麥當勞與教育部合辦百位名人小朋友說故事活動，推廣為兒童說故事風潮。2001年在麥當勞顧客滿意學院舉辦「全球品牌，小區(qū)經(jīng)營」，「麥當勞與臺灣大學產(chǎn)學知識交流」記者會，對外公開這項企業(yè)實務與學術教育結盟的全球創(chuàng)舉。2002年麥當勞澎湖馬公中正餐廳正式開幕，成為第一家離島設點的西式連鎖快餐餐廳。2003年響應環(huán)保署政策，配合實施資源回收。第一家由國際全新引進，位于臺北市天母東路、忠誠路交叉口的麥當勞McCafe正式加入臺灣餐飲市場。同年也連贏8個廣告獎項。臺灣麥當勞有史最大的品牌活動”I‘lovin it”與全球麥當