【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)已有認(rèn)證的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基地達(dá) 20 萬 hm2，是繼澳大利亞與阿根廷之后的第三大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)。 2021 年，我國(guó)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品出口額高達(dá) 億美元。盡管如此，與發(fā)達(dá)國(guó)家有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)量占農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量的 5%相比，我國(guó)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量只占總農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量的%，這表明我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品正處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。有機(jī)茶作為我國(guó)第 1 個(gè)頒證出口的有機(jī)產(chǎn)品，經(jīng)過近 30 年的發(fā)展，在國(guó)際市場(chǎng)上已形成了較好的口碑。然而，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，由于消費(fèi)者對(duì)有機(jī)茶的認(rèn)知度的不高，以及對(duì)現(xiàn)有有機(jī)認(rèn)證抱懷疑態(tài)度，使我國(guó)有機(jī)茶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開拓面臨著很多難題。 有機(jī)茶生產(chǎn)于 80 年代始于斯里蘭卡，隨后印度、肯尼亞等國(guó)家相繼出現(xiàn)有機(jī)茶園和有機(jī)茶生產(chǎn)。我國(guó)的有機(jī)茶生產(chǎn)始于 90 年代初，后期得到快速發(fā)展。目前世界有機(jī)茶產(chǎn)銷量為 6000 噸左右，主要是紅茶，約 4000 噸，其次是綠茶，約 2021 噸，還有少量有機(jī)烏龍茶。 目前，有機(jī)茶主要銷往西歐、美國(guó)和日本等國(guó)家和地區(qū)。在歐美國(guó)家有機(jī)食品銷售量占食品銷售總量約 5%一 10%，茶葉不到 1%，有非常大的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。歐盟國(guó)家是有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)源地，大多數(shù)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品基本能滿足需要，但是這些國(guó)家都不產(chǎn)茶，有機(jī)茶必須依賴進(jìn)口。近幾年來，在國(guó)際茶葉貿(mào)易中，包括茶葉貿(mào)易公司，有機(jī)食品貿(mào)易公司和其他貿(mào)易公司在內(nèi)，都有國(guó)外客戶求購(gòu)有機(jī)茶，特別是有機(jī)綠茶。 22 目前有機(jī)食品在歐美等國(guó)家食品市場(chǎng)上，特別是超級(jí)市場(chǎng)等主流銷售渠道銷售出現(xiàn)跳躍 上升。根據(jù)歐盟有關(guān)有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)和貿(mào)易商提供的信息，有機(jī)茶市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)期，有機(jī)茶價(jià)格也非常有吸引力。事實(shí)上我國(guó)的有機(jī)茶出口局面尚未打開，有機(jī)茶產(chǎn)地與市場(chǎng)間的渠道十分不暢。 1998 年以前，出口到歐盟市場(chǎng)上的有機(jī)綠茶主要是印度和斯里蘭卡生產(chǎn)的，至今仍然有斯里蘭卡客商從中國(guó)進(jìn)口有機(jī)綠茶，然后再名以斯里蘭卡有機(jī)綠茶出口到歐盟市場(chǎng)。我國(guó)茶葉界要齊心協(xié)力，占領(lǐng)并擴(kuò)大國(guó)際有機(jī)茶市場(chǎng)。 目前全球茶葉消費(fèi)主要由 70%紅、 20%綠茶、 5%特種茶構(gòu)成，由于綠茶較紅茶更具有保健效應(yīng)，近年來綠茶的需求量明顯上升。綠茶是我國(guó)的傳統(tǒng)優(yōu) 勢(shì)產(chǎn)品，在國(guó)際市場(chǎng)的賣價(jià)優(yōu)于紅茶，綠茶是我國(guó)出口的主要茶類，我國(guó)綠茶總產(chǎn)量遠(yuǎn)大于其他茶國(guó)或地區(qū)之和，根據(jù)聯(lián)合國(guó)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)， 2021 年我綠茶出口達(dá) 110 個(gè)國(guó)家和地區(qū)，出口量 萬噸，金額 億美元，同比分別增長(zhǎng) %、 %，分別占茶葉出口量和出口金額的 %和 %。我國(guó)對(duì)北非、西非、獨(dú)聯(lián)體和歐盟市場(chǎng)綠茶出口繼續(xù)保持增勢(shì)；對(duì)美國(guó)、利比亞、俄羅斯、德國(guó)、喀麥隆、貝寧、馬里、多哥、英國(guó)等國(guó)家綠茶出口呈現(xiàn)大幅上升。自 20 世紀(jì) 90 年代以來，我國(guó)綠茶的出口、內(nèi)銷呈現(xiàn)出持續(xù)上升的局面，盡管目前世界 茶業(yè)生產(chǎn)成本上漲而茶價(jià)下跌，但我國(guó)的綠茶出口創(chuàng)匯持續(xù)增加，預(yù)計(jì)未來十幾年，以綠茶為主要出口創(chuàng)匯的局面還將繼續(xù)維持。 （二）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀 23 有機(jī)茶的開發(fā)于 1983 年始于斯里蘭卡，隨后印度、日本、肯尼亞和我國(guó)相繼開始生產(chǎn)有機(jī)茶， 1989 年秋季有機(jī)茶在英國(guó)市場(chǎng)正式掛牌銷售。 1990 年 6 月我國(guó)第一批有機(jī)茶由荷蘭頒證組織到浙江進(jìn)行考察并頒發(fā)有機(jī)證書，由浙江省茶葉進(jìn)出口公司出口。浙江有機(jī)茶發(fā)展自 1989 年開始，大致經(jīng)歷了試生產(chǎn)期（上世紀(jì) 80 年代末至 90年代初期）、較快發(fā)展期（上世紀(jì) 90 年代中期至本世紀(jì)初）、相對(duì)穩(wěn)定期（ 2021 年后） 3 個(gè)發(fā)展階段，全國(guó)有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與浙江相比稍微滯后一些。從杭州中農(nóng)質(zhì)量認(rèn)證中心提供的認(rèn)證數(shù)據(jù)看，自上世紀(jì) 90 年代末期開始，我國(guó)有機(jī)茶生產(chǎn)得到快速發(fā)展，主要產(chǎn)區(qū)浙江、江西、安徽、 廣東 、福建、湖南、湖北等省的 50 多個(gè)縣。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 2021 年，全國(guó)已有認(rèn)證的有機(jī)茶生產(chǎn)基地約 30 萬畝，產(chǎn)量 萬多噸；到 2021 年，認(rèn)證基地面積上升到 42 萬畝，產(chǎn)量達(dá)到 2 萬噸。 盡管有機(jī)茶產(chǎn)量每年有所增長(zhǎng)，但目前所占比例還低于我國(guó)茶葉總產(chǎn)量的 2%，由于市場(chǎng)的發(fā)育程度與消費(fèi)習(xí)慣等原因，我國(guó)有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)起步階段的銷售 以國(guó)際市場(chǎng)為主。目前我國(guó)出口的有機(jī)茶種類有紅茶、綠茶、烏龍茶等，主要的目標(biāo)市場(chǎng)在西歐、日本和美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家。在上世紀(jì) 90 年代末至 21 世紀(jì)初，國(guó)內(nèi)幾家具有代表性的有機(jī)茶生產(chǎn)與經(jīng)銷企業(yè)（如浙江的更香、彩云間等），在北京、上海等經(jīng)濟(jì)繁榮的大都市掀起了一股有機(jī)茶熱潮。盡管如此，我國(guó)有機(jī)茶在國(guó)內(nèi)的銷售與消費(fèi)總體來說不容樂觀。相比快速增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，有機(jī)茶在其中的消費(fèi)比重還非常小。由于缺乏國(guó)內(nèi)有機(jī)茶消費(fèi)的 24 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在假定市場(chǎng)出清的前提下，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的有機(jī)茶基本上是內(nèi)銷和外貿(mào)各占 50%左右（ 2021 年全國(guó)有機(jī)茶 產(chǎn)量 萬噸，內(nèi)銷量達(dá) 萬噸； 2021 年產(chǎn)量 萬噸，內(nèi)銷量 萬噸； 2021 年產(chǎn)量 萬噸，內(nèi)銷量 萬多噸； 2021 年產(chǎn)量 2 萬多噸，內(nèi)銷量 萬噸左右），與總體茶葉內(nèi)銷占 75%左右的市場(chǎng)份額相比，有機(jī)茶內(nèi)銷市場(chǎng)潛力巨大。因此，要進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)有機(jī)茶產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，就應(yīng)該調(diào)整貿(mào)易方向，重視和培育國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)必須根據(jù)自己產(chǎn)品的特色選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，制定適合本土市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。 二、市場(chǎng)趨勢(shì)分析 （一）市場(chǎng)需求預(yù)測(cè) 本報(bào)告采用成長(zhǎng)曲線模型對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)的演變趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)，根據(jù)產(chǎn) 品生命周期理論，產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展要經(jīng)歷導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段，成長(zhǎng)曲線模型為： Yt= e(k+abt) 該模型稱為龔泊茲曲線，它反映了時(shí)間序列呈現(xiàn) S 型增長(zhǎng)曲線，與產(chǎn)品生命周期曲線相似，因此可以用來預(yù)測(cè)產(chǎn)品市場(chǎng)的周期變化。 根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提供的數(shù)據(jù)，全球近 15 年的茶葉消費(fèi)量如表 42 所示： 表 42 1992－ 2021 年全球茶葉消費(fèi)量情況 單位：千噸 年份 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 消費(fèi)量 2717 2821 2940 3027 3107 3187 3320 3501 年份 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 25 消費(fèi)量 3637 3745 3817 3873 3899 3968 4067 4152 數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織 根據(jù)成長(zhǎng)曲線模型 : Y 消費(fèi) =e[+()*] 可以預(yù)測(cè) 2021 年至 2021 年，全球茶葉的需求量將如表 43所示： 表 43 2021－ 2021 年全球茶葉消費(fèi)量預(yù)測(cè) 單位：千噸 年份 2021 2021 2021 2021 2021 2021 消費(fèi)量 4218 4282 4341 4398 4451 4502 同時(shí)，根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提供的數(shù)據(jù)，我國(guó)近 15 年的茶葉消費(fèi)量如表 44 所示： 表 44 1992－ 2021 年全國(guó)茶葉消費(fèi)量情況 單位：千噸 年份 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 消費(fèi)量 382 401 417 429 436 440 449 460 年份 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 2021 消費(fèi)量 472 480 489 508 538 574 615 620 數(shù)據(jù)來源：聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織 根據(jù)成長(zhǎng)曲線模型 : Y 消費(fèi) =e(+*] 可以預(yù)測(cè) 20212021 年我國(guó)茶葉消費(fèi)量如表 45 所示 表 45 2021－ 2021 年我國(guó)茶葉消費(fèi)量預(yù)測(cè) 單位：千噸 年份 2021 2021 2021 2021 2021 2021 消費(fèi)量 655 693 739 792 853 925 26 可以看出，全球以及我國(guó)在近五年的需求仍呈現(xiàn)出較大 幅度的增加，其需求趨勢(shì)如圖 41 所示： 消費(fèi) 量 （千噸） 1000 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 2021 2021 2021 2021 2021 2021 年份 圖 41 20212021年我國(guó)茶葉消費(fèi)量預(yù)測(cè)趨勢(shì)圖 （二）市場(chǎng)前景分析在食品安全面臨巨大挑戰(zhàn)的今天，品茶人講究的已不僅僅是茶葉的味道，更關(guān)注的是茶葉有無農(nóng)藥殘留。有機(jī)茶作為一種無污染、高品質(zhì)的茶產(chǎn)品，目前在世界上已逐漸形成消費(fèi)時(shí)尚，尤其在發(fā)達(dá)國(guó) 家市場(chǎng)有機(jī)茶供不應(yīng)求的趨勢(shì)日益突出，且價(jià)格比普通茶葉要高出 50％以上。 長(zhǎng)期以來我國(guó)綠茶的國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外，從某種程度上來說是由于國(guó)內(nèi)客戶的低要求、低標(biāo)準(zhǔn)造成的。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)再不能只把茶葉作為初級(jí)原料銷售，而應(yīng)更多的利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。 表 46 本茶場(chǎng) 20212021 年綠茶銷售情況表 單位：噸 年份 2021 2021 2021 2021 2021 2021 消費(fèi)量 468 528 623 760 826 845 由表 46 可看出， 茶場(chǎng) 2021 年至 2021 年的 綠茶增長(zhǎng)迅速，隨著信宜 茶市場(chǎng)逐漸進(jìn)入正常發(fā)展軌道，高品質(zhì)綠茶的需求將大幅增加， 27 通過本項(xiàng)目的建設(shè)， 茶場(chǎng) 將對(duì)有機(jī)茶的生產(chǎn)和出口提供良好的環(huán)境，提升產(chǎn)品質(zhì)量，全面提升公司的茶葉生產(chǎn)技術(shù)水平、生產(chǎn)衛(wèi)生條件及產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營(yíng)，增加公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)公司可持續(xù)發(fā)展。 三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （一）質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 茶場(chǎng) 擁有自有茶園 680 畝， 五 年內(nèi)還將收購(gòu)茶園 1 萬畝， 茶場(chǎng) 自有產(chǎn)權(quán)茶園總面積將達(dá)到 2 萬畝， 茶場(chǎng) 擁有先進(jìn)的茶園管理技術(shù)，有利于茶葉的質(zhì)量控制，從原料來源上保證產(chǎn)品質(zhì)量。目前 茶場(chǎng) 擁有的生產(chǎn)線生產(chǎn)能力與鮮葉原料產(chǎn)量不 匹配，生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)施、設(shè)備條件也相對(duì)老化，不能完全滿足國(guó)家食品衛(wèi)生政策對(duì)加工條件的新要求。本項(xiàng)目通過引進(jìn)先進(jìn)的炒青綠茶生產(chǎn)線，對(duì) 現(xiàn)有生產(chǎn)設(shè)施進(jìn)行改造，淘汰 茶場(chǎng) 原有初加工車間部分陳舊設(shè)備，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品滿足國(guó)家食品衛(wèi)生政策的要求，滿足市場(chǎng)發(fā)展需求。 （二）品牌優(yōu)勢(shì) 三嘜頂茶場(chǎng) 在市場(chǎng)中已具有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度， 2021 年到2021 年一直被工商部門評(píng)為 “ 廣東 省著名商標(biāo) ” ， 2021 年被 廣東 省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評(píng)為 “ 廣東 名牌 ” 產(chǎn)品，產(chǎn)品已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)同，能順利保障項(xiàng)目的實(shí)施。 （三）成本優(yōu)勢(shì) 通過 本項(xiàng)目的實(shí)施， 茶場(chǎng) 將對(duì)現(xiàn)有老舊的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)施、設(shè)備進(jìn)行改造、淘汰，并引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，提高茶葉生產(chǎn)效率，有效減少 28 生產(chǎn)成本。另一方面， 茶場(chǎng) 擁有自有茶園 萬畝，計(jì)劃收購(gòu)茶園6 萬畝，有利于控制茶葉收購(gòu)價(jià)格，與省內(nèi)其他茶葉生產(chǎn)企業(yè)相比，茶葉收購(gòu)價(jià)格遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)格，有利于降低產(chǎn)品成本，具有成本優(yōu)勢(shì)。 （四）規(guī)模優(yōu)勢(shì) 三嘜頂茶場(chǎng) 集種植、研發(fā)、生產(chǎn)、自有品牌銷售為一體，擁有從種植到生產(chǎn)、銷售的完整產(chǎn)業(yè)鏈，通過項(xiàng)目的實(shí)施，將擁有 10 萬畝的茶園，將形成以自種、自采、自制、自銷為特征的茶農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和集約化，有利于減少企業(yè) 成本，實(shí)施規(guī)?；瘧?zhàn)略。通過本次募集改擴(kuò)建后， 茶場(chǎng) 將形成年產(chǎn) 10000 噸綠毛茶的生產(chǎn)能力，公司的產(chǎn)能大幅度提高，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。 四、營(yíng)銷策略 （一）消費(fèi)習(xí)慣分析 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 40%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買消費(fèi)茶葉是生活習(xí)慣，家中，辦公室，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外是消費(fèi)者消費(fèi)茶葉的主要場(chǎng)所，其中，有 17%的消費(fèi)者購(gòu)買茶葉時(shí)關(guān)注其保健功能，特別是隨著人們對(duì)食品安全的越來越重視，有機(jī)茶的消費(fèi)將會(huì)得到廣大人民群眾特別是高消費(fèi)群眾的青睞。 （二）產(chǎn)品目標(biāo)定位 有機(jī)綠茶屬于中高端消費(fèi)品，綠茶檔次將會(huì)偏向于中高檔產(chǎn)品。結(jié)合 茶場(chǎng) 對(duì)經(jīng)銷商及消費(fèi)者問卷、訪談?wù){(diào)查，綜合各方面的因素，本項(xiàng)目綠茶的檔次定位為 “ 中檔偏上 ” 或高檔 ” 類保健型茶葉。 （三）目標(biāo)市場(chǎng) 29 消費(fèi)場(chǎng)所：辦公場(chǎng)所，家中，茶館，茶樓，賓館餐廳，戶外等場(chǎng)合 消費(fèi)年齡：中青年消費(fèi)者。 消費(fèi)者收入水平：主要應(yīng)是具有中等收入水平以上的消費(fèi)者。 （四）營(yíng)銷渠道 通過茶業(yè)批發(fā)市場(chǎng)將茶葉批發(fā)給茶業(yè)經(jīng)銷商，通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，將 “ 三嘜頂 茶業(yè) ” 產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。目前國(guó)內(nèi)最大的綠茶批發(fā)市場(chǎng)主要集中在廣西、山東、蘇州、蘭州及北京，每年 2 月至4 月、 9 月至 12 月主要銷往蘇州、上海、山東省以及甘肅 省綠茶市場(chǎng)；3 月至 10 月主要銷往 廣東 廣州 、廣西橫縣的茶原料市場(chǎng)。 表 45 全國(guó)批發(fā)市場(chǎng)數(shù)據(jù) 批發(fā)市場(chǎng) 主要交易茶葉品種 全市場(chǎng) 年交易量（噸） 交易金額（億元） 1 廣西橫縣 茉莉花茶 50000 2 山東茶葉批發(fā)市場(chǎng) 中低檔綠茶及花茶 25000 3 蘇州茶葉批發(fā)市場(chǎng) 中低檔綠茶及烏龍茶龍井和少量花茶 8000 4 蘭州茶葉批發(fā)市場(chǎng) 中低檔綠茶 3000 1 5 北京茶葉批發(fā)市場(chǎng) 鐵觀音、 普洱 茶高檔綠茶及茉莉花茶 5000 3 數(shù)據(jù)來源：各茶葉市場(chǎng) 三嘜頂茶場(chǎng) 擁有多年綠茶銷售經(jīng)驗(yàn)，批發(fā)市場(chǎng)渠道已經(jīng)建立成熟，目前 茶場(chǎng) 已經(jīng)在山東、廣西、蘇州、蘭州、北京建立相應(yīng)的批發(fā)渠道，銷量基本穩(wěn)定。 利用 茶場(chǎng) 極