【文章內(nèi)容簡介】 12] Bottani, Journal of Production Research[J] Journal of Interactive Marketing， 2011,(25:4154.第二篇：京東商城分析對京東商城的分析信管1201 陸志強 王師范分工：王師范：整體分析 京東商城的SWOT分析 整個營銷環(huán)境的PEST分析陸志強：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 促銷思路概要及促銷與推廣細案 營銷戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃一、整體分析公司狀況京東商城是中國B2C市場較大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺，是中國電子商務(wù)領(lǐng)域受消費者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國各地2500萬注冊用戶，6000家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過30萬單，網(wǎng)站日均PV超過5000萬。%，連續(xù)10個季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。自2004年初正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域以來，京東商城一直保持高速成長，連續(xù)六年增長率均超過200%。京東商城始終堅持以純電子商務(wù)模式運營，縮減中間環(huán)節(jié)，為消費者在第一時間提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及滿意的服務(wù)。高速發(fā)展的京東商城獲得了多項殊榮，“中國企業(yè)未來之星”、“2008中國最具投資價值企業(yè)50強”、“商業(yè)模式10強”、“2009網(wǎng)民最喜愛的網(wǎng)上購物商城”、“2009中國最具投資價值企業(yè)50強”、“2009北京十大商業(yè)品牌”、“2010德勤高科技高增長中國50強”等獎項的榮膺，不僅是對京東商城業(yè)績的肯定，更是對公司未來前景的充分認可。京東商城無論在訪問量、點擊率、銷售量及行業(yè)影響力上，均在國內(nèi)B2C網(wǎng)購平臺中首屈一指。飛速發(fā)展和廣闊前景贏得了國際著名風(fēng)險投資基金的青睞。2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資。2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜先生私人公司共計2100萬美元的聯(lián)合注資，為京東商城的高速發(fā)展提供了資金保障。2011年初，京東商城獲得俄羅斯投資者數(shù)字天空技術(shù)(DST)、老虎基金等共6家基金和社會知名人融資共計15億美元。這是中國互聯(lián)網(wǎng)市場迄今為止單筆金額最大的融資，說明投資者對京東商業(yè)模式和出色經(jīng)營業(yè)績的認可，對于正在發(fā)展的京東商城乃至中國電子商務(wù)行業(yè)具有非常積極的意義。京東商城提供了靈活多樣的商品展示空間，消費者查詢、購物都將不受時間和地域的限制。依托多年打造的龐大物流體系，消費者充分享受了“足不出戶，坐享其成”的便捷。2009年初，京東商城斥資成立物流公司,布局全國物流體系。目前，京東商城分布在華北、華東、華南、西南、華中的五大物流中心覆蓋了全國各大城市，并在沈陽、西安、杭州等城市設(shè)立二級庫房，倉儲總面積達到50萬平方米。京東商城在為消費者提供正品行貨、機打發(fā)票、售后服務(wù)的同時，還推出了“價格保護”、“延保服務(wù)”等舉措，京東商城通過不斷優(yōu)化的服務(wù)引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)零售市場，率先為中國電子商務(wù)行業(yè)樹立了誠信經(jīng)營的標桿。產(chǎn)品分析相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站，京東商城擁有更為豐富的商品種類。包括家用電器類、家庭五金、家庭用品類、臥具、家具類、文具、圖書類、體育健身用品類、攝影器材、鐘表、眼鏡類、食品類、服裝、內(nèi)衣類、婦女兒童用品類等一系列產(chǎn)品。京東商城購物分類：大類的商品分類合適，既不復(fù)雜，又不混亂，讓消費者體驗到了方便，分類購物導(dǎo)航設(shè)計簡潔，采用豎排式設(shè)計在首頁的右邊，符合消費者的瀏覽習(xí)慣。在分類明細中還列出促銷信息和推薦的品牌，找商品的同時更直接的了解到促銷信息，同時也可能是自己需要的。彩票、機票、充值、票務(wù)，這是京東特有的業(yè)務(wù)不斷增加用戶需求商品最大限度滿足不同消費者，全面多樣化業(yè)務(wù)面不斷將生活多方面的需求搬上電子商務(wù)平臺，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。未來，京東商城將堅持以“產(chǎn)品、價格、服務(wù)”為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷增強信息系統(tǒng)、產(chǎn)品操作和物流技術(shù)三大核心競爭力，始終以服務(wù)、創(chuàng)新和消費者價值最大化為發(fā)展目標，不僅將京東商城打造成國內(nèi)最具價值的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站，更要成為中國3C電子商務(wù)領(lǐng)域的翹楚，引領(lǐng)高品質(zhì)時尚生活。市場特征（1）是經(jīng)營成本低，僅為6%15%。由于省去了傳統(tǒng)渠道商在門店租金和門店人員上的投入，電子商務(wù)在經(jīng)營成本上更低，把利潤轉(zhuǎn)讓給供貨商和消費者。（2）是電子商務(wù)在物流、信息流、資金流的運轉(zhuǎn)效率相對傳統(tǒng)渠道要高得多，電子商務(wù)通過龐大的信息系統(tǒng)，根據(jù)消費者在網(wǎng)上的點擊率、關(guān)注程度，過往的銷售量等信息，就能快速對產(chǎn)品銷售做出預(yù)判。未來，我們的目標是只需要7天就能將供貨商的產(chǎn)品送到消費者的手中，從而加快了整個產(chǎn)業(yè)鏈運營的效率。（3）是透明度高:價格銷售透、產(chǎn)品評價透明、服務(wù)流程透明。行業(yè)分析（1）現(xiàn)有競爭企業(yè)現(xiàn)有B2C行業(yè)以淘寶網(wǎng)頁為首，其發(fā)展最早、規(guī)模最大，占有較大的市場份額。其交易額、交易規(guī)模逐年增長、擴大，在行業(yè)中一枝獨秀。同時易趣、拍拍網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)近年來也迅速發(fā)展，在行業(yè)中占有一席之地。，其中淘寶商城和京東商城共占據(jù)四成市場。%，位列第二；淘寶商城京東商城的最大競爭對手的銷售規(guī)模環(huán)比增長23%，在整個市場的占比保持在30%以上。（2）潛在進入者威脅B2C行業(yè)看似有著低門檻高回報，但實際上，該行業(yè)有著極高的構(gòu)建成本。首先在其構(gòu)建初期需要大量投資，并且后期的營銷、物流成本高昂，限制了資本較弱小的潛在進入者。并且，行業(yè)內(nèi)部的實力公司，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，其巨額融資吸引大量資金，進一步提高了該行業(yè)的進入門檻。（3）供應(yīng)商的議價能力對于B2C行業(yè)，主要是交易雙方以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的電子零售交易活動，即通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息的組織和傳遞，實現(xiàn)了商品（包括有形、無形廠商）所有權(quán)的轉(zhuǎn)移或服務(wù)的消費。以網(wǎng)絡(luò)為媒介，消息的傳播速度以及傳播方式有了極大改變。供應(yīng)商—B2C平臺—消費者之間的信息不對稱性降低，消費者能夠充分地比較不同供應(yīng)商的供應(yīng)條件，推測出供應(yīng)方大致的成本水平，且B2C商城能夠同時獲得多家供應(yīng)商提供的類似產(chǎn)品報價，估算企業(yè)所提供產(chǎn)品或勞務(wù)的最終成本，從而使供應(yīng)商討價還價的能力就降低了。（4）顧客的議價能力同樣由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，顧客可以從多方面獲得所需購買產(chǎn)品的供應(yīng)信息，包括產(chǎn)品的規(guī)格、性能、質(zhì)量和價格等，而后根據(jù)B2C平臺提供的條件，對供應(yīng)方提供產(chǎn)品的成本進行估算，從而提高自身討教還價的能力。（5）替代品的威脅從整個行業(yè)來看，B2C商場的替代產(chǎn)品或服務(wù)主要是實體零售。實體零售是以實物形式擺設(shè)，消費者對所購買的商品有更具體、更直觀的感受，同時消費者在銷售現(xiàn)場結(jié)賬后即完成了商業(yè)交易行為。與網(wǎng)購的商品虛擬化、空間排列多樣化、貨物送達物流化相比，消費者對實體零售擁有更高的信任感。實體零售主要包括以下幾種方式：大型商場、連鎖超市、電視購物、電話購物以及住宅區(qū)附近分布的小型商店。競爭對手分析①京東VS當(dāng)當(dāng)近期，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常熱鬧。繼當(dāng)當(dāng)、優(yōu)酷上市，麥考林集體訴訟“纏身”后，京東商城發(fā)起圖書價格戰(zhàn)火爆登場，而“竄貨”行為又將電子商務(wù)間的內(nèi)部戰(zhàn)爭，蔓延至電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售商之間。就業(yè)內(nèi)熱議的“圖書大戰(zhàn)”，京東商城CEO劉強東通過微博表示，這并非是京東在向當(dāng)當(dāng)施壓，而是正當(dāng)競爭，“競爭會讓雙方都更強”。（1）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)營銷策略當(dāng)當(dāng)網(wǎng)從1999年11月正式成立以來，經(jīng)過了十年的努力運營，取得了眾所矚目的成績，確立了 “全球最大的中文網(wǎng)上書店”的地位，歷經(jīng)十年品牌、技術(shù)、平臺、基礎(chǔ)設(shè)施的積累。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)贏得用戶的信賴主要源自于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對用戶口碑的管理，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)希望讓每一個用戶都成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的口碑傳播者，這也是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)口碑營銷策略的基本出發(fā)點。于是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開發(fā)了顧客就產(chǎn)品做多維評價的功能，采取了顧客可就其他顧客的“評價”進行評價的功能，來保證評價的有效性。同時，與類似豆瓣這樣的書評網(wǎng)站合作，做鏈接以獲得更多的口碑傳播以及用戶關(guān)注。由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的大部分用戶以買書為主的消費行為，以及圖書產(chǎn)品客單價底等原因限制了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體利潤額的提升，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正在經(jīng)歷從單一的圖書銷售平臺到百貨銷售平臺的轉(zhuǎn)移，憑借規(guī)模優(yōu)勢攤薄了采購成本、倉儲成本、物流成本及其他運營成本，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)百貨銷售額正逐步超越風(fēng)頭正盛的圖書銷售。在中國B2C網(wǎng)上零售市場的發(fā)展重點開始向3C和百貨市場轉(zhuǎn)移之際，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已率先完成在3C和百貨網(wǎng)上零售市場的戰(zhàn)略布局和品類擴張，這為其下一步繼續(xù)領(lǐng)跑網(wǎng)上零售市場預(yù)埋了伏筆。（2）當(dāng)當(dāng)和京東競爭分析當(dāng)當(dāng)和京東都是由垂直領(lǐng)域向百貨類發(fā)展，他們在各自的垂直行業(yè)領(lǐng)域做到了行業(yè)領(lǐng)頭羊的位置后，再往百貨類商品衍生，自然在銷售渠道上不可避免的面臨直接競爭。兩大巨頭進行價格比拼，表面上看獲利的是終端消費者，但實際卻使整個電子商務(wù)行業(yè)陷入價格競爭的惡性循環(huán)。從經(jīng)營原則上講，沒有一家企業(yè)愿意虧本賺吆喝。當(dāng)當(dāng)和京東即使在瘋狂的促銷階段里，也可以獲得較高的營業(yè)額和贏得新的客戶基數(shù)。但促銷活動結(jié)束，恢復(fù)商品的正常價格后，客戶是否還會愿意掏錢買單呢？從當(dāng)前的網(wǎng)購人群購物需求分析，面對同種商品，更多的還是考慮價格因素。兩家企業(yè)在業(yè)內(nèi)的品牌和客戶口碑已經(jīng)具備了一定的影響力，暫時性或短期的促銷力度可行，但是長期性不計盈利目的的銷售策略，很容易造成企業(yè)資金鏈的斷裂。為了讓小賣家有更多的發(fā)展機會，大企業(yè)更多應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任，為建立良好的市場競爭環(huán)境樹立起榜樣。②京東VS淘寶2010年初，淘寶電器城隆重上線，業(yè)內(nèi)人士認為，此舉將對京東商城、新蛋等網(wǎng)站產(chǎn)生新的沖擊。果然不出所料，淘寶電器城率先揭開夏季價格大戰(zhàn)。7月13日至26日，淘寶商城電器城聯(lián)手聯(lián)想、戴爾、飛利浦、諾基亞、三星、格蘭仕、奧克斯、惠普等12個數(shù)碼家電品牌，每天推出超低特價，讓利消費者。此外，淘寶商城電器城還推出“送200萬元現(xiàn)金紅包”活動?！敖祪r”，“送禮”，重磅出擊，無疑讓B2C市場為之震顫。（1）淘寶強大網(wǎng)絡(luò)促銷攻勢 淘寶商城電器城正式上線，旨在為消費者提供更加有保障的正品行貨，滿足消費者多樣需求，提高消費者網(wǎng)購3C電器的體驗和滿意度，同時也創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)銷售3C家電的一種全新模式。淘寶電器城后來居上、殺氣逼人，號稱行業(yè)龍頭老大的京東商城有些按捺不住了：先有新蛋，再有淘寶，蘇寧、國美緊隨其后，競爭對手接二連三進入B2C市場，迫使京東馬上調(diào)整戰(zhàn)略，由“價格第一，服務(wù)第二”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)第一，價格第二”。淘寶電器城夏季戰(zhàn)役旗開得勝，價格剎手锏無疑起到作用。以其相對于線下店和京東等都具有優(yōu)勢，這意味著在3C類垂直網(wǎng)站將在價格和營銷策略上展開新一輪的競爭。眾所周知，網(wǎng)上的家電產(chǎn)品價格要低于線下，淘寶電器城將其做到極致，比如：冰箱、電視等大家電，都比其他網(wǎng)站平均便宜10%。除了歸功于價格優(yōu)勢，“品牌日”活動的商品質(zhì)量以及售后服務(wù)也受到消費者的認可，讓很多網(wǎng)友購買起來比較放心。一旦出現(xiàn)任何產(chǎn)品質(zhì)量或者售后服務(wù)方面的問題，消費者都可以直接和淘寶電器城或廠家聯(lián)系，以獲得最佳解決方案。（2）京東營銷策略應(yīng)對京東要想在新一輪的成長中奪取制高點，還必須研究好營銷策略，打造屬于自己的“生存法則”。從服務(wù)戰(zhàn)方面，京東商城奉行正品行貨原則，相對低廉的價格和以及送貨上門的服務(wù)贏得網(wǎng)購消費者的信賴。不過近期，315電子消費網(wǎng)站有關(guān)京東商城各類問題的投訴可謂是“絡(luò)繹不絕”，令京東商城措手不及。其實，在京東商城強大的背后，已經(jīng)顯現(xiàn)危機。京東商城CEO劉強東認為，今年要與95%的家電廠家在集團層面直接合作，否則京東商城就無法再保持高速增長。但事實上，這僅僅是京東商城一廂情愿。到去年底，與京東商城合作的企業(yè)，多是以廠家的分公司層面，而上升到家電廠家集團層面的，只有少數(shù)幾家。究其原因，很多廠家主要還是以公司經(jīng)銷商為主，不會將市場定價權(quán)交給京東商城這類電子商務(wù)公司，他們對網(wǎng)購公司也有一個價格限制。市場競爭環(huán)境的變化已經(jīng)逼迫京東商城加速布局，積極應(yīng)戰(zhàn)。不管怎么說，未來一段時間，京東商城必遭以淘寶電器城為首的電器商城的圍追堵截，大家都不可避免地卷入“價格戰(zhàn)”，上演“葵丘會盟”。待價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)煙消云散，未來誰能贏得更多的消費者，誰能在競爭中獲得最后的勝利，都還是一個未知。因為市場的變術(shù)很大。③京東VS國美蘇寧（1）競爭背景在網(wǎng)絡(luò)購物中，中國家電網(wǎng)購業(yè)也取得快速發(fā)展，全年銷售額增長率高達200%，超過400億元。面對線上多形態(tài)的3C家電網(wǎng)絡(luò)營銷模式與網(wǎng)購主流化趨勢，越來越多的企業(yè)介入該領(lǐng)域欲分一杯羹。家電網(wǎng)購從以淘寶C2C小賣家網(wǎng)銷萌芽起步，到京東商城、世紀電器網(wǎng)、新蛋中國、新七天等的B2C網(wǎng)上商城模式涌現(xiàn)，再到以海爾、創(chuàng)維等品牌家電廠家為代表的網(wǎng)絡(luò)直銷模式的崛起，以及近期以蘇寧、國美為代表的渠道商戰(zhàn)略布局電子商務(wù)“制高點”，紛紛自建網(wǎng)購平臺，無疑凸顯了中國家電網(wǎng)購市場誘人的前景。（1）京東和國美營銷模式分析國美用22年的時間打造了家電零售王國，其最大殺手锏就是它自始至終的低價策略。但如今京東的進入，讓國美和廠商牢固的關(guān)系開始松動。京東是以做“3C產(chǎn)品”（計算機、通信、消費電子產(chǎn)品）的網(wǎng)上銷售起家的。這類產(chǎn)品相對于一般百貨家電類，消費的對象更年輕更潮流，再加上年輕的網(wǎng)民在之前淘寶網(wǎng)的購物教育下已經(jīng)培養(yǎng)出了這種網(wǎng)絡(luò)消費理念。因此京東的客戶大多是年輕上網(wǎng)一族，如各大高校的學(xué)生們，大城市25歲～35歲的白領(lǐng)階層。網(wǎng)購帶來的低價、方便快捷以及信息對稱讓國美的年輕客戶不斷流失。“供應(yīng)鏈決定零售企業(yè)的生存狀態(tài)”。在價格戰(zhàn)打到一定程度的當(dāng)下，降低物流成本不僅是家電連鎖企業(yè)在同行競爭中立于不敗之地的保證，更是考驗國美和京東兩種新舊零售模式比拼中輸贏的關(guān)鍵點。國美17年發(fā)家史中，物流體系經(jīng)歷了三次飛躍性變革，國美全國性物流網(wǎng)絡(luò)已基本成型?！凹信渌汀蹦Ｊ綖閲离娖鳌按笪锪鳌卑l(fā)展方向提供了可能，即國美物流定位是同時為國美電器和家電生產(chǎn)商提供服務(wù)的綜合性第三方物流企業(yè)。此外，國美物流的發(fā)展是“國美農(nóng)村計劃”順利實行的力量保證。國美2006年提出的“只加一個點”戰(zhàn)略能夠“不虧本”的實現(xiàn)是對國美物流最實在的考驗，國美能否在網(wǎng)點開發(fā)進入到三、四級城鎮(zhèn)市場后依然散發(fā)大連鎖渠道的魅力，正是對國美物流發(fā)展的最好檢驗。而京東商城在業(yè)務(wù)量迅速擴張的同時，配套物流配送能力無法隨之提升，客服人員缺口等因素導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，雖然已經(jīng)引進2100萬美元風(fēng)險投資用來擴充公司的產(chǎn)品類別、提升公司的物流及配送能力，但內(nèi)部軟實力的提升需要一定時間的摸索和經(jīng)驗的