【文章內容簡介】 ”。大多數(shù)消費者已經(jīng)知道這個黃金酒是要送長輩的，但不知道這個黃金酒的功能，晚輩送的不知道產(chǎn)品功能，長輩收的也不知道產(chǎn)品功能，消費者得到的印象都是這個黃金酒當做禮品，最后的實際消費自然不高，于是，產(chǎn)品都流通在互相送禮的消費者手中，黃金酒的實際消費肯定也達不到和黃金搭檔那樣火，這就是一個典型的廣告訴求越位的例子。品牌訴求廣告主在營銷活動中做的廣告產(chǎn)品訴求是需要帶動企業(yè)的產(chǎn)品銷量，但企業(yè)發(fā)展到一定層次，市場教育成熟期時，單純的產(chǎn)品訴求已經(jīng)無法與其他的品牌相抗衡?如何尋求與其他產(chǎn)品、品牌的差異化訴求，進行廣告營銷，是眾多企業(yè)面臨的發(fā)展瓶頸。此時，在既有市場教育期已經(jīng)成熟的形式下，跳出原有的產(chǎn)品訴求層次，進行廣告的品牌訴求，品牌訴求差異化營銷是廣告主又一重大課題。有些企業(yè)的品牌廣告拍的意境幽遠、時尚現(xiàn)代、美輪美奐，卻讓人看完了不知所云。品牌訴求又該如何訴求?是訴求服務?還是訴求情感?抑或是干脆來了不知所云? 說起海爾的“海爾真誠到永遠”，就會想起張瑞敏砸冰箱的故事。但實際上，海爾通過砸冰箱的故事訴求的產(chǎn)品質量過硬并無法阻止電器產(chǎn)品的返修率，因為電子電器這個東西的不穩(wěn)定不是哪個廠家能控制的，只能說質量相對的要高一些。其實，海爾的真誠就是表現(xiàn)在服務上。不論是到國美還是蘇寧，還是其他的電器商城，去買電器產(chǎn)品的消費者可能最害怕的就是電器壞了維修非常麻煩：電器出了問題售后不搭理、售方推給企業(yè)、雙方不斷推諉，消費者正是在這種不斷的心靈摧殘中承受著當“上帝”的痛苦感覺，于是，海爾的上門服務成了滿足消費者需求的最好選擇，也成就了海爾這個品牌。去國美或者蘇寧買電器的消費者，只要走到海爾那里，只要是怕電器產(chǎn)品出現(xiàn)小問題維修的，保證立馬交錢。這可以說是一個品牌服務訴求的成功典型，當然這是一個有形產(chǎn)品的訴求，另外一些無形的產(chǎn)品服務更需要進行抓住消費者最內心的那個共鳴點。說起情感訴求，大多數(shù)的企業(yè)要么是進行大量的廣告?zhèn)鞑?，要么是進行一次大的公益活動，來傳達企業(yè)對于社會公眾情感的溝通。以雕牌為例，其品牌訴求在大打情感牌的同時，訴求的情感仍然是嫁接在產(chǎn)品功能之上。如雕牌廣告“下崗篇”、“懂事篇”、“洗腳篇”等以廣告主角對媽媽的情感訴求，就打動了千萬消費者，可以說是一次極為成功的品牌情感訴求。與此類溫情情感訴求嫁接在產(chǎn)品之上不同的是，服裝品牌就屬于典型的需要情感訴求來帶動品牌的發(fā)展，如柒牌男裝的“男人就要對自己狠一點”，勁霸的“奮斗成就男人”，只一句廣告語就引起了眾多男士的情感共鳴，在服裝這個需要情感訴求的行業(yè)，可以說是具有個性的成功廣告。訴求找到了，就要開始選擇媒體。二、媒體篇企業(yè)在營銷推廣中，首先想到了做廣告，并且大多數(shù)想到的還是媒體的選擇。有的企業(yè)為了企業(yè)認為電視購物的免費廣告會帶動其產(chǎn)品的銷量和品牌的提升，從而選擇了電視購物。有的認為門戶網(wǎng)站的流量大，展示性強，進而選擇了門戶網(wǎng)站的廣告。還有的，認為某細分廣告媒介覆蓋面廣，更有甚者，被部分網(wǎng)站的流量高、展示面大所影響，于是進行了幾百萬元的廣告投放。但在一系列的廣告投放后，企業(yè)發(fā)現(xiàn)投入巨資做完廣告后市場依然波瀾不起，產(chǎn)品銷售不見增長，品牌更是無從起步，于是乎停止了廣告投放，市場繼續(xù)低迷。那是選擇央視?衛(wèi)視?還是選擇地方性電視臺?抑或是投放樓宇、航空、戶外等媒體?怎樣選擇媒體?媒體選擇誤區(qū)說起廣告媒體投放，部分企業(yè)主認為要投就投央視，還有人對湖南衛(wèi)視情有獨鐘，認為湖南衛(wèi)視收視率高，影響力大，認為要是投放廣告要在湖南衛(wèi)視投放。還有人認為自己的品牌高端，既然高端，就要在高端媒體投放，如航空媒體等。但實際上呢，那個吆喝投放湖南衛(wèi)視的產(chǎn)品鋪貨僅幾個省，大多數(shù)的省份都沒有其產(chǎn)品。那個吆喝自己品牌高端的也只是企業(yè)主自己認為自己的產(chǎn)品技術高端，還有的認為自己的品牌只要投放高端媒體，品牌也就高端了。實際上呢，其產(chǎn)品在同類的行業(yè)產(chǎn)品中也就算個中端。至于品牌的高端，那更是企業(yè)主自己的自戀，除了行業(yè)內的人士，消費者都不知道，怎么來的品牌高端?更有甚者，盲目做的廣告沒效果，就說媒體不行。一企業(yè)主想投放廣告進行推廣，花費300余萬在樓宇廣告投放了了一段時間后，說廣告沒效果，廣告費打了水漂，歸結與樓宇廣告這個媒體。這樣的事情可以說司空見慣，廣告主一方面說媒體沒效果，一方面又去積極的聯(lián)系其他的媒體進行廣告投放。但那些沒效果都是沒有考慮廣告的目的、目標、受眾、消費群體等，更沒有考慮產(chǎn)品和品牌是適合平面媒體還是電視媒體?是分眾媒體還是戶外媒體?媒體細分產(chǎn)品屬性與媒體屬性。產(chǎn)品和品牌要與媒體的屬性有契合性，如太太樂等調味品贊助的美食欄目就屬于此類典型。但在現(xiàn)實中，不知道什么產(chǎn)品適合什么媒體，什么品牌適合什么媒體的廣告主可謂數(shù)不勝數(shù)，那些自以為讀了個MBA就啥都懂的決策者更是瞎忽悠。如某衛(wèi)視的一個電視的美食欄目，搞欄目贊助的產(chǎn)品和品牌卻是一個機械產(chǎn)品和品牌，美食欄目和機械品牌能有契合度嗎?這就是一個典型的產(chǎn)品屬性和媒體屬性不融合的實證，消費者即使看到廣告也不會有什么好的聯(lián)想。這可以說是對廣告人莫大的恥笑，更使企業(yè)在廣告投放中陷入深淵。企業(yè)獲得不了好的廣告效果，媒體只能在下一次的廣告提案中失去客戶，這樣血淋淋的廣告投放每天都在發(fā)生著。受眾。廣告覆蓋的受眾要和產(chǎn)品的消費受眾有重合，湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目受眾與飲料、食品、化妝品的受眾重合性強，但與機械產(chǎn)品等受眾就大相徑庭。在媒體選擇上，有些企業(yè)沒有調查產(chǎn)品的目標受眾，明明是家庭主婦用的產(chǎn)品，卻放到湖南衛(wèi)視的某娛樂節(jié)目中，看似受眾類似，其實該娛樂節(jié)目的細分受眾是年輕的女孩，這與企業(yè)的產(chǎn)品是家庭主婦是截然不同的兩個群體。這與上述美食欄目的贊助企業(yè)是機械企業(yè)一樣，看美食欄目的消費受眾怎么會是機械產(chǎn)品的潛在消費受眾?在廣告投放的媒體選擇上，已經(jīng)將廣告效果大大的打了折扣，廣告效果也不言而喻。區(qū)域。產(chǎn)品廣告選擇的媒體要符合銷售策略，如區(qū)域廣告拉動、銷售爆破等。有的企業(yè)銷售方向在華東某幾個省，廣告投放卻非選擇央視，美其名曰央視名氣大，能帶動品牌，但實際上，央視的廣告選擇了，區(qū)域廣告不見蹤跡，市場怎么會爆破?更有意思的是，在電視廣告中可以經(jīng)常的發(fā)現(xiàn)，一些區(qū)域性的品牌現(xiàn)在都不甘于只在某些衛(wèi)視露臉，積極的參與到央視的廣告投放大軍中。但仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)央視的某些區(qū)域性品牌永遠也就是區(qū)域產(chǎn)品，首先產(chǎn)品鋪貨也就在本地區(qū)域，其次品牌也只有本地區(qū)域消費者知道，至于說在央視投放廣告，那也是讓廣告主過過在央視投廣告的癮，有沒有廣告效果?還是別考慮了。廣告撞車。在短時間內同類產(chǎn)品和品牌廣告爆炸式出現(xiàn)，廣告撞車導致廣告價值全無。央視某頻道，在某一時段的廣告全是化妝品，此頻道由于是電視劇頻道，眾多化妝品廣告云集在此時段就是因為電視劇的受眾與化妝品消費的受眾重合性強。但實際上，先不說化妝品消費受眾的年齡細分與此頻道的消費受眾細分重合多少，單單是一個廣告時段猛然出現(xiàn)的眾多化妝品廣告產(chǎn)品和品牌，在短時間內，哪個消費者能記住這么多的化妝品產(chǎn)品和品牌，這還沒有計算消費者在換臺和去洗手間的次數(shù)，此類短時間內云集的化妝品廣告爆炸絕對是廣告浪費并造成廣告無用的罪魁禍首。在這個媒體越來越細分的年代，廣告媒體投放的細分對于廣告效果的影響可謂巨大。產(chǎn)品和品牌適合哪類媒體?是電視?還是戶外的?抑或是網(wǎng)絡媒體?每一次的廣告媒體選擇就意味著這個產(chǎn)品和媒體成功與否。如何根據(jù)媒