【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心的調(diào)查顯示，2001年張?jiān)Ｆ咸丫圃诋a(chǎn)量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率三個(gè)方面都位居我國(guó)葡萄酒行業(yè)首位。二、行業(yè)背景分析市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力初創(chuàng)期快速成長(zhǎng)期行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)期穩(wěn)定成長(zhǎng)期我國(guó)葡萄酒始產(chǎn)于漢代，從1949年建國(guó)以后，我國(guó)葡萄酒業(yè)在國(guó)家政策的支持下走上了真正的開(kāi)展道路，并且經(jīng)歷了七、八十年代的快速成長(zhǎng)期。尤其是79年改革開(kāi)放之后，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)量迅猛提高，在1988年到達(dá)了年產(chǎn)30萬(wàn)噸。在這一期間，由于沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各種大小企業(yè)蜂擁而上，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)混亂不堪。進(jìn)入90年代，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了標(biāo)準(zhǔn)期，從年產(chǎn)量、銷售量和市場(chǎng)占有量來(lái)看，初步形成了以張?jiān)！⑼醭?、長(zhǎng)城為第一梯隊(duì)，以威龍、通化為代表的第二梯隊(duì)以及以皇軒、豐收為代表的第三梯隊(duì)的產(chǎn)業(yè)格局。中國(guó)輕工總會(huì)預(yù)測(cè)從2002年開(kāi)始，中國(guó)葡萄酒業(yè)將進(jìn)入穩(wěn)定成長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)到2005年產(chǎn)量到達(dá)55萬(wàn)噸，到2021年到達(dá)80萬(wàn)噸。在這期間，市場(chǎng)需求量將以每年15%的增長(zhǎng)率遞增。表1中國(guó)世界歐洲平均年產(chǎn)量〔萬(wàn)噸〕2720500人均年消費(fèi)量〔升〕從表1可以看出，我國(guó)人均葡萄酒年消費(fèi)量只有世界的1/15，歐洲的1/120。市場(chǎng)開(kāi)展?jié)摿薮?。從酒類產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化來(lái)看：我國(guó)白酒消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例從97年的28%下降到2001年的19%；在這一期間，啤酒比例從67%上升到73%；黃酒比例穩(wěn)定在5%到6%之間；葡萄酒只占到1%左右?！爸袊?guó)市場(chǎng)與媒體研究〔CMMS〕〞調(diào)查顯示，雖然居民總體中過(guò)去一年消費(fèi)過(guò)啤酒和白酒的人數(shù)比例都高于葡萄酒，但是從1999年到2001，只有葡萄酒的市場(chǎng)在擴(kuò)大，而啤酒和白酒的市場(chǎng)都已趨于萎縮。并且葡萄酒消費(fèi)者以中青年、高學(xué)歷、高收入者為主體，隨著受教育程度的提高和個(gè)人月收入的增加，消費(fèi)者飲用葡萄酒的傾向性也在提高。行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力分析葡萄酒的質(zhì)量直接決定了一個(gè)國(guó)家葡萄酒行業(yè)的開(kāi)展。世界上最為有名的幾個(gè)不同類型的產(chǎn)區(qū)影響葡萄酒質(zhì)量的因素比擬如下（見(jiàn)表2）：表2不同類型產(chǎn)區(qū)影響葡萄酒質(zhì)量的因素分類因素分類產(chǎn)區(qū)類型1產(chǎn)區(qū)類型2產(chǎn)區(qū)類型3產(chǎn)區(qū)類型4地區(qū)地中海地區(qū)盎格魯撒克遜地區(qū)以市場(chǎng)產(chǎn)品為主的國(guó)家代表國(guó)家法國(guó)A類〔德國(guó)〕B類〔美國(guó)〕中國(guó)、日本生態(tài)品種品種消費(fèi)者口味氣候氣候釀造工藝包裝運(yùn)輸品種土壤消費(fèi)者口味釀造工藝釀造工藝釀造工藝氣候品種包裝運(yùn)輸包裝運(yùn)輸土壤氣候消費(fèi)者口味消費(fèi)者口味包裝運(yùn)輸土壤從上表可以看出，影響我國(guó)葡萄酒質(zhì)量的因素與世界上最重要的產(chǎn)區(qū)（地中海地區(qū)）完全相反，這也說(shuō)明了我國(guó)葡萄酒行業(yè)還處于起步階段。同時(shí)也反映了我國(guó)葡萄酒行業(yè)未來(lái)的開(kāi)展方向。對(duì)于我國(guó)而言，驅(qū)動(dòng)整個(gè)葡萄酒行業(yè)開(kāi)展的關(guān)鍵因素，也就是說(shuō)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源主要有：明確清晰的業(yè)態(tài)定位、品牌、銷售渠道控制、原材料控制以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此處只給出行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的解析結(jié)構(gòu)圖〔圖4〕，具體討論放到后面各局部中進(jìn)行。明確清晰的業(yè)態(tài)定位銷售渠道控制品牌原材料控制規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)開(kāi)展趨勢(shì)◆終端競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)趨于重要、劇烈?！舾邫n酒市場(chǎng)快速增長(zhǎng)；中、低檔市場(chǎng)呈下降趨勢(shì)?！艟魄f酒、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)◆產(chǎn)業(yè)集中度成上升趨勢(shì)目的◆保證市場(chǎng)滲透率和渠道覆蓋率；提高區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘?！艚⑾M(fèi)者忠實(shí)度；提高轉(zhuǎn)換本錢、進(jìn)入壁壘?！舯ＷC原料來(lái)源，產(chǎn)品質(zhì)量；建立進(jìn)入壁壘。◆降低本錢互相促進(jìn)關(guān)鍵決定因素促進(jìn)保障圖4行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)源解析政策因素中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)作為我國(guó)酒行業(yè)開(kāi)展的指導(dǎo)性部門，在今后10年酒行業(yè)的開(kāi)展綱要中提出：“……重點(diǎn)開(kāi)展葡萄酒、水果酒，積極開(kāi)展黃酒，穩(wěn)步開(kāi)展啤酒，控制白酒總量。葡萄酒向干型開(kāi)展，但必須加快優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄種植基地的建設(shè)，限制干紅葡萄酒廠的盲目建設(shè)，重點(diǎn)支持張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝3大名牌葡萄酒的開(kāi)展……〞。近幾年來(lái)，我國(guó)葡萄酒進(jìn)口增長(zhǎng)速度迅速下降〔見(jiàn)圖5〕。參加WTO以后，我國(guó)將取消葡萄酒5萬(wàn)噸的年進(jìn)口配額。以前進(jìn)口關(guān)稅為65%，%，到2005年為10%。關(guān)稅的降低將加大洋葡萄酒對(duì)我國(guó)葡萄酒業(yè)的沖擊，屆時(shí)整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將更加劇烈。三、公司經(jīng)營(yíng)策略分析公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析在長(zhǎng)期開(kāi)展過(guò)程中，我國(guó)葡萄酒業(yè)形成了幾個(gè)表現(xiàn)突出的品牌，如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、威龍、通化五大品牌，它們占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)，成為我國(guó)葡萄酒業(yè)的支柱。并且各有一兩種特色產(chǎn)品被市場(chǎng)稱道，如張?jiān)５陌滋m地和起泡酒、解百納干紅，沙城長(zhǎng)城的干白，華夏長(zhǎng)城的干紅，王朝的干紅，威龍的甜酒，通化的野山葡萄酒。張?jiān)Ｖ饕衅咸丫?、白蘭地、香檳和保健酒四大系列，60余個(gè)品種。在產(chǎn)品方面，干型、半干型、甜型品種齊全，價(jià)位從幾塊錢到上百元不等，度數(shù)從4－5度到8度的一應(yīng)俱全，極大的滿足了消費(fèi)者差異化的需求。連續(xù)幾年來(lái)，張?jiān)５氖袌?chǎng)占有率一直排名第一。下面我們將從整個(gè)行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的驅(qū)動(dòng)因素方面，分析張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源：a）.品牌張?jiān)Ｆ咸丫埔呀?jīng)有110年的歷史，素有“百年陳釀〞之稱，“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)（曇苍缫呀?jīng)成了民族葡萄酒業(yè)的代名詞，是目前中國(guó)葡萄酒的第一品牌〔見(jiàn)表3〕。其解百納干紅葡萄酒被業(yè)界及消費(fèi)者認(rèn)為是國(guó)內(nèi)品質(zhì)最好的葡萄酒之一，被1999年舉辦的法國(guó)文化交流周、上海世界500強(qiáng)年會(huì)指定為唯一使用葡萄酒。表32001年12月底中國(guó)各葡萄酒品牌市場(chǎng)占有率統(tǒng)計(jì)排名＼地區(qū)全國(guó)華北東北華東中南西南西北張?jiān)Ｍ醭ɑ瘡堅(jiān)Ｍ醭L(zhǎng)城西夏王王朝張?jiān)堅(jiān)ｉL(zhǎng)城威龍張?jiān)ｉL(zhǎng)白山長(zhǎng)城長(zhǎng)城華龍王朝長(zhǎng)城通化威龍威龍農(nóng)大王朝池之王張?jiān)Ｔ颇霞t樓蘭通化圣愛(ài)長(zhǎng)城威龍池之王王朝張?jiān)）.銷售渠道控制張?jiān)I(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并且建立形成了以分銷公司、經(jīng)銷商和代理商為主的三級(jí)分銷體系。公司目前在北京、上海、天津、呼和浩特、沈陽(yáng)、哈爾濱等25個(gè)城市設(shè)立了本公司產(chǎn)品專營(yíng)分公司。經(jīng)銷商、代理商超過(guò)1,000家。公司目前在國(guó)內(nèi)的主要市場(chǎng)為廣東、上海、福建、江蘇、浙江、山東6個(gè)沿海省份。1997年到2002年6月份，上述主要市場(chǎng)銷售額平均占公司銷售收入的70%左右。其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手王朝一半以上的銷售額集中于長(zhǎng)江三角洲地區(qū)；長(zhǎng)城的三大品牌：沙城長(zhǎng)城、華夏長(zhǎng)城、煙臺(tái)長(zhǎng)城互相競(jìng)爭(zhēng)，彼此爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，沒(méi)有完善的銷售體系。c）.原材料控制葡萄酒行業(yè)的特點(diǎn)是“三分釀造，七分原料〞，原材料在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中起到?jīng)Q定性的作用。通常，葡萄占到成品酒本錢的50%左右；葡萄的質(zhì)量直接影響到酒的質(zhì)量，因此世界各地著名的葡萄酒廠均有自己的葡萄園，以確保有數(shù)量充足和高質(zhì)量的原料供給。公司所在地?zé)熍_(tái)地區(qū)瀕臨海洋、氣候適宜、土壤肥沃，與世界著名的法國(guó)葡萄酒產(chǎn)區(qū)波爾多〔Bordeaux〕自然條件極為相似，被國(guó)際葡萄葡萄酒局命名為亞洲唯一的“國(guó)際葡萄葡萄酒城〞，是中國(guó)最優(yōu)良的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)。目前。公司80%的原料由葡萄基地提供，20%叢基地外購(gòu)置，使原料供給既能得到保障又能降低本錢和風(fēng)險(xiǎn)。優(yōu)越的自然條件和頗具規(guī)模的葡萄基地，使張?jiān)９镜亩鄶?shù)產(chǎn)品能夠獲得優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定、價(jià)格低廉的原料供給。2001年，公司與法國(guó)葡萄酒大王卡斯特共建占地2100畝的張?jiān)？ㄋ固鼐魄f，建成后公司將占據(jù)國(guó)內(nèi)高檔葡萄酒市場(chǎng)的主導(dǎo)利位置。d）.規(guī)模優(yōu)勢(shì)我國(guó)葡萄酒企業(yè)規(guī)模較小，80%年產(chǎn)量在萬(wàn)噸以下。，與王朝、長(zhǎng)城相差不多，與美國(guó)加州太平洋葡萄酒集團(tuán)、卡斯特集團(tuán)等世界巨頭的年產(chǎn)80萬(wàn)噸左右相去甚遠(yuǎn)。shu中國(guó)最大的資料庫(kù)下載所以，張?jiān)５母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)源于：品牌、銷售渠道控制和原材料控制〔產(chǎn)業(yè)鏈〕。財(cái)務(wù)分析表4張?jiān)Ｆ咸丫啤睞、B股〕財(cái)務(wù)指標(biāo)分析表19981999200020012002（中）盈利能力銷售毛利率〔%〕凈資產(chǎn)收益率〔%〕每股收益〔元〕成長(zhǎng)能力主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率〔%〕每股收益增長(zhǎng)率〔%〕固定資產(chǎn)擴(kuò)張率〔%〕現(xiàn)金管理能力經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增長(zhǎng)率〔%〕*489營(yíng)業(yè)活動(dòng)收益質(zhì)量注：*表示1997年的相關(guān)數(shù)據(jù)無(wú)法取得；財(cái)務(wù)方面，我們重點(diǎn)考慮公司的盈利能力、成長(zhǎng)能力和現(xiàn)金管理能力。從表4可以看出，公司近4年來(lái)，銷售毛利平均到達(dá)56%以上，凈資產(chǎn)收益率平均到達(dá)14%左右，每股收益快速增長(zhǎng)。三個(gè)指標(biāo)充分顯示了公司盈利能力較強(qiáng)。從成長(zhǎng)能力來(lái)看，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入呈上升趨勢(shì)，但最近一年多來(lái)受整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的影響，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入有所萎縮。公司的固定資產(chǎn)保持20%左右的擴(kuò)張率，為公司以后的開(kāi)展奠定了根底。從現(xiàn)金管理能力來(lái)看，由于從2001年開(kāi)始公司不再享受稅率優(yōu)惠政策，導(dǎo)致該現(xiàn)金減少。其他階段，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量成倍增長(zhǎng)，并且收益質(zhì)量〔經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流量/營(yíng)業(yè)利潤(rùn)〕逐年增強(qiáng)。這說(shuō)明公司現(xiàn)金管理水平在逐步提高，并且充足的現(xiàn)金保證了公司未來(lái)的開(kāi)展。表5200020012002〔中〕流動(dòng)比率速動(dòng)比率從流動(dòng)比率和速動(dòng)比率來(lái)看，近年來(lái)公司的償債能力逐步增強(qiáng)。總的來(lái)看，公司的財(cái)務(wù)狀況合理、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)秀、未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大。四、公司價(jià)值評(píng)估折現(xiàn)現(xiàn)金流量法由于中國(guó)會(huì)計(jì)制度與國(guó)外有所不同，所以在計(jì)算現(xiàn)金流量的時(shí)候，此處將利潤(rùn)表進(jìn)行了調(diào)整。列出與預(yù)測(cè)現(xiàn)金流相關(guān)的工程，并且把其余的作為相應(yīng)項(xiàng)的調(diào)整工程〔見(jiàn)表6〕。1997年年報(bào)中沒(méi)有給出現(xiàn)金流量表，所以此處只給出幾個(gè)主要工程。公司99年到2001年的現(xiàn)金流量為負(fù)，主要是因?yàn)椋?〕公司在2000年發(fā)行了A股，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)運(yùn)資本增加；2〕公司在92001年投資大幅增加，并且加大了存貨量；3〕近三年來(lái)，公司以較高的增長(zhǎng)率成長(zhǎng)〔見(jiàn)表4〕。2001年，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流量降低主要是因?yàn)?001年稅收政策調(diào)整，支付各項(xiàng)稅費(fèi)大幅增長(zhǎng)，并且公司加大了存貨量。表6張?jiān)v史現(xiàn)金流量計(jì)算表〔〕單位：元199719981999200020012002〔中〕主營(yíng)業(yè)務(wù)收入392,062,669568,494,018629,926,974873,617,952885,980,527482,691,161減：主營(yíng)業(yè)務(wù)本錢177,785,775262,190,581261,262,89337