【文章內(nèi)容簡介】 。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心的調查顯示，2001年張裕葡萄酒在產(chǎn)量、市場占有率、利潤率三個方面都位居我國葡萄酒行業(yè)首位。二、行業(yè)背景分析市場增長潛力初創(chuàng)期快速成長期行業(yè)標準期穩(wěn)定成長期我國葡萄酒始產(chǎn)于漢代，從1949年建國以后，我國葡萄酒業(yè)在國家政策的支持下走上了真正的開展道路，并且經(jīng)歷了七、八十年代的快速成長期。尤其是79年改革開放之后，我國葡萄酒產(chǎn)量迅猛提高，在1988年到達了年產(chǎn)30萬噸。在這一期間，由于沒有統(tǒng)一的標準，各種大小企業(yè)蜂擁而上，導致整個行業(yè)混亂不堪。進入90年代，整個行業(yè)進入了標準期，從年產(chǎn)量、銷售量和市場占有量來看，初步形成了以張裕、王朝、長城為第一梯隊，以威龍、通化為代表的第二梯隊以及以皇軒、豐收為代表的第三梯隊的產(chǎn)業(yè)格局。中國輕工總會預測從2002年開始，中國葡萄酒業(yè)將進入穩(wěn)定成長期，預計到2005年產(chǎn)量到達55萬噸，到2021年到達80萬噸。在這期間，市場需求量將以每年15%的增長率遞增。表1中國世界歐洲平均年產(chǎn)量〔萬噸〕2720500人均年消費量〔升〕從表1可以看出，我國人均葡萄酒年消費量只有世界的1/15，歐洲的1/120。市場開展?jié)摿薮?。從酒類產(chǎn)品消費結構變化來看：我國白酒消費量占酒類消費總量的比例從97年的28%下降到2001年的19%；在這一期間，啤酒比例從67%上升到73%；黃酒比例穩(wěn)定在5%到6%之間；葡萄酒只占到1%左右?！爸袊袌雠c媒體研究〔CMMS〕〞調查顯示，雖然居民總體中過去一年消費過啤酒和白酒的人數(shù)比例都高于葡萄酒，但是從1999年到2001，只有葡萄酒的市場在擴大，而啤酒和白酒的市場都已趨于萎縮。并且葡萄酒消費者以中青年、高學歷、高收入者為主體，隨著受教育程度的提高和個人月收入的增加，消費者飲用葡萄酒的傾向性也在提高。行業(yè)核心競爭力分析葡萄酒的質量直接決定了一個國家葡萄酒行業(yè)的開展。世界上最為有名的幾個不同類型的產(chǎn)區(qū)影響葡萄酒質量的因素比擬如下（見表2）：表2不同類型產(chǎn)區(qū)影響葡萄酒質量的因素分類因素分類產(chǎn)區(qū)類型1產(chǎn)區(qū)類型2產(chǎn)區(qū)類型3產(chǎn)區(qū)類型4地區(qū)地中海地區(qū)盎格魯撒克遜地區(qū)以市場產(chǎn)品為主的國家代表國家法國A類〔德國〕B類〔美國〕中國、日本生態(tài)品種品種消費者口味氣候氣候釀造工藝包裝運輸品種土壤消費者口味釀造工藝釀造工藝釀造工藝氣候品種包裝運輸包裝運輸土壤氣候消費者口味消費者口味包裝運輸土壤從上表可以看出，影響我國葡萄酒質量的因素與世界上最重要的產(chǎn)區(qū)（地中海地區(qū)）完全相反，這也說明了我國葡萄酒行業(yè)還處于起步階段。同時也反映了我國葡萄酒行業(yè)未來的開展方向。對于我國而言，驅動整個葡萄酒行業(yè)開展的關鍵因素，也就是說行業(yè)核心競爭力的主要來源主要有：明確清晰的業(yè)態(tài)定位、品牌、銷售渠道控制、原材料控制以及規(guī)模經(jīng)濟。此處只給出行業(yè)核心競爭能力的解析結構圖〔圖4〕，具體討論放到后面各局部中進行。明確清晰的業(yè)態(tài)定位銷售渠道控制品牌原材料控制規(guī)模經(jīng)濟行業(yè)開展趨勢◆終端競爭將越發(fā)趨于重要、劇烈?！舾邫n酒市場快速增長；中、低檔市場呈下降趨勢。◆酒莊酒、體驗經(jīng)濟◆產(chǎn)業(yè)集中度成上升趨勢目的◆保證市場滲透率和渠道覆蓋率；提高區(qū)域市場的進入壁壘?！艚⑾M者忠實度；提高轉換本錢、進入壁壘。◆保證原料來源，產(chǎn)品質量；建立進入壁壘?！艚档捅惧X互相促進關鍵決定因素促進保障圖4行業(yè)核心競爭能力來源解析政策因素中國釀酒工業(yè)協(xié)會作為我國酒行業(yè)開展的指導性部門，在今后10年酒行業(yè)的開展綱要中提出：“……重點開展葡萄酒、水果酒，積極開展黃酒，穩(wěn)步開展啤酒，控制白酒總量。葡萄酒向干型開展，但必須加快優(yōu)質釀酒葡萄種植基地的建設，限制干紅葡萄酒廠的盲目建設，重點支持張裕、長城、王朝3大名牌葡萄酒的開展……〞。近幾年來，我國葡萄酒進口增長速度迅速下降〔見圖5〕。參加WTO以后，我國將取消葡萄酒5萬噸的年進口配額。以前進口關稅為65%，%，到2005年為10%。關稅的降低將加大洋葡萄酒對我國葡萄酒業(yè)的沖擊，屆時整個行業(yè)的競爭將更加劇烈。三、公司經(jīng)營策略分析公司競爭優(yōu)勢分析在長期開展過程中，我國葡萄酒業(yè)形成了幾個表現(xiàn)突出的品牌，如張裕、長城、王朝、威龍、通化五大品牌，它們占據(jù)了過半的市場，成為我國葡萄酒業(yè)的支柱。并且各有一兩種特色產(chǎn)品被市場稱道，如張裕的白蘭地和起泡酒、解百納干紅，沙城長城的干白，華夏長城的干紅，王朝的干紅，威龍的甜酒，通化的野山葡萄酒。張裕主要有葡萄酒、白蘭地、香檳和保健酒四大系列，60余個品種。在產(chǎn)品方面，干型、半干型、甜型品種齊全，價位從幾塊錢到上百元不等，度數(shù)從4－5度到8度的一應俱全，極大的滿足了消費者差異化的需求。連續(xù)幾年來，張裕的市場占有率一直排名第一。下面我們將從整個行業(yè)核心競爭能力的驅動因素方面，分析張裕的競爭優(yōu)勢來源：a）.品牌張裕葡萄酒已經(jīng)有110年的歷史，素有“百年陳釀〞之稱，“傳奇品質，百年張裕〞也早已經(jīng)成了民族葡萄酒業(yè)的代名詞，是目前中國葡萄酒的第一品牌〔見表3〕。其解百納干紅葡萄酒被業(yè)界及消費者認為是國內(nèi)品質最好的葡萄酒之一，被1999年舉辦的法國文化交流周、上海世界500強年會指定為唯一使用葡萄酒。表32001年12月底中國各葡萄酒品牌市場占有率統(tǒng)計排名＼地區(qū)全國華北東北華東中南西南西北張裕王朝通化張裕王朝長城西夏王王朝張裕張裕長城威龍張裕長白山長城長城華龍王朝長城通化威龍威龍農(nóng)大王朝池之王張裕云南紅樓蘭通化圣愛長城威龍池之王王朝張裕b）.銷售渠道控制張裕營銷網(wǎng)絡遍布全國，并且建立形成了以分銷公司、經(jīng)銷商和代理商為主的三級分銷體系。公司目前在北京、上海、天津、呼和浩特、沈陽、哈爾濱等25個城市設立了本公司產(chǎn)品專營分公司。經(jīng)銷商、代理商超過1,000家。公司目前在國內(nèi)的主要市場為廣東、上海、福建、江蘇、浙江、山東6個沿海省份。1997年到2002年6月份，上述主要市場銷售額平均占公司銷售收入的70%左右。其競爭對手王朝一半以上的銷售額集中于長江三角洲地區(qū)；長城的三大品牌：沙城長城、華夏長城、煙臺長城互相競爭，彼此爭奪市場份額，沒有完善的銷售體系。c）.原材料控制葡萄酒行業(yè)的特點是“三分釀造，七分原料〞，原材料在整個產(chǎn)業(yè)鏈中起到?jīng)Q定性的作用。通常，葡萄占到成品酒本錢的50%左右；葡萄的質量直接影響到酒的質量，因此世界各地著名的葡萄酒廠均有自己的葡萄園，以確保有數(shù)量充足和高質量的原料供給。公司所在地煙臺地區(qū)瀕臨海洋、氣候適宜、土壤肥沃，與世界著名的法國葡萄酒產(chǎn)區(qū)波爾多〔Bordeaux〕自然條件極為相似，被國際葡萄葡萄酒局命名為亞洲唯一的“國際葡萄葡萄酒城〞，是中國最優(yōu)良的釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)。目前。公司80%的原料由葡萄基地提供，20%叢基地外購置，使原料供給既能得到保障又能降低本錢和風險。優(yōu)越的自然條件和頗具規(guī)模的葡萄基地，使張裕公司的多數(shù)產(chǎn)品能夠獲得優(yōu)質、穩(wěn)定、價格低廉的原料供給。2001年，公司與法國葡萄酒大王卡斯特共建占地2100畝的張?？ㄋ固鼐魄f，建成后公司將占據(jù)國內(nèi)高檔葡萄酒市場的主導利位置。d）.規(guī)模優(yōu)勢我國葡萄酒企業(yè)規(guī)模較小，80%年產(chǎn)量在萬噸以下。，與王朝、長城相差不多，與美國加州太平洋葡萄酒集團、卡斯特集團等世界巨頭的年產(chǎn)80萬噸左右相去甚遠。shu中國最大的資料庫下載所以，張裕的競爭優(yōu)勢主要來源于：品牌、銷售渠道控制和原材料控制〔產(chǎn)業(yè)鏈〕。財務分析表4張裕葡萄酒〔A、B股〕財務指標分析表19981999200020012002（中）盈利能力銷售毛利率〔%〕凈資產(chǎn)收益率〔%〕每股收益〔元〕成長能力主營業(yè)務收入增長率〔%〕每股收益增長率〔%〕固定資產(chǎn)擴張率〔%〕現(xiàn)金管理能力經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增長率〔%〕*489營業(yè)活動收益質量注：*表示1997年的相關數(shù)據(jù)無法取得；財務方面，我們重點考慮公司的盈利能力、成長能力和現(xiàn)金管理能力。從表4可以看出，公司近4年來，銷售毛利平均到達56%以上，凈資產(chǎn)收益率平均到達14%左右，每股收益快速增長。三個指標充分顯示了公司盈利能力較強。從成長能力來看，公司主營業(yè)務收入呈上升趨勢，但最近一年多來受整個市場環(huán)境的影響，主營業(yè)務收入有所萎縮。公司的固定資產(chǎn)保持20%左右的擴張率，為公司以后的開展奠定了根底。從現(xiàn)金管理能力來看，由于從2001年開始公司不再享受稅率優(yōu)惠政策，導致該現(xiàn)金減少。其他階段，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量成倍增長，并且收益質量〔經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量/營業(yè)利潤〕逐年增強。這說明公司現(xiàn)金管理水平在逐步提高，并且充足的現(xiàn)金保證了公司未來的開展。表5200020012002〔中〕流動比率速動比率從流動比率和速動比率來看，近年來公司的償債能力逐步增強?？偟膩砜?，公司的財務狀況合理、經(jīng)營業(yè)績優(yōu)秀、未來增長潛力巨大。四、公司價值評估折現(xiàn)現(xiàn)金流量法由于中國會計制度與國外有所不同，所以在計算現(xiàn)金流量的時候，此處將利潤表進行了調整。列出與預測現(xiàn)金流相關的工程，并且把其余的作為相應項的調整工程〔見表6〕。1997年年報中沒有給出現(xiàn)金流量表，所以此處只給出幾個主要工程。公司99年到2001年的現(xiàn)金流量為負，主要是因為：1〕公司在2000年發(fā)行了A股，導致營運資本增加；2〕公司在92001年投資大幅增加，并且加大了存貨量；3〕近三年來，公司以較高的增長率成長〔見表4〕。2001年，經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量降低主要是因為2001年稅收政策調整，支付各項稅費大幅增長，并且公司加大了存貨量。表6張裕歷史現(xiàn)金流量計算表〔〕單位：元199719981999200020012002〔中〕主營業(yè)務收入392,062,669568,494,018629,926,974873,617,952885,980,527482,691,161減：主營業(yè)務本錢177,785,775262,190,581261,262,89337