【文章內(nèi)容簡介】 。教師也可以另外補(bǔ)充作文題目，學(xué)生也可自擬題目，寫自己感興趣的題目。五、活動(dòng)評(píng)價(jià)活動(dòng)評(píng)價(jià)應(yīng)著重于學(xué)生的探究精神和創(chuàng)新意識(shí)，尤其要尊重和保護(hù)學(xué)生學(xué)習(xí)語文的自主性和積極性，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用多種方法，從不同的角度，進(jìn)行多樣化的探究?；顒?dòng)評(píng)價(jià)應(yīng)以學(xué)生的自我評(píng)價(jià)和相互評(píng)價(jià)為主。評(píng)價(jià)指標(biāo)可包含以下幾個(gè)方面：、運(yùn)用語文的材料是否具有新穎性、典型性。、參與意識(shí)和情感態(tài)度，討論是否反映了學(xué)生真實(shí)的口語交際水平。，是否表達(dá)了自己的真情實(shí)感，說出了自己想說的話，語言表達(dá)是否文從字順。、創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力。六、有關(guān)資料(一)優(yōu)秀廣告詞賞析(朱華賢)禁止抽煙，連皇冠牌也不例外──推銷皇冠牌香煙廣告詞［賞析］香煙有毒，抽煙對(duì)人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該 禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個(gè)矛盾呢?皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙之極。廣告詞只有12個(gè)字，內(nèi)容卻很豐富，它既宣傳了禁止抽煙這一 主題思想，又達(dá)到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果。一方面是宣傳的積極，包括皇冠牌在內(nèi)所有香煙都在禁止之列，而且態(tài)度堅(jiān)決；另一方面是推銷的積極，皇冠香煙 雖然也在禁止之列，但畢竟與眾不同，如果要抽的話，還是皇冠，給人以很大的誘惑力。這兩方面和諧地統(tǒng)一于一個(gè)簡短的語句中。廣告利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，運(yùn)用通俗簡明的語言，具有很強(qiáng)的藝術(shù)效果，給人留下了深刻的印象。沒有加進(jìn)什么不過提出水分──推銷奶粉廣告詞［賞析］許多廣告往往喜歡用純正、正宗來表明自己產(chǎn)品的質(zhì) 量。這則奶粉廣告要突出的也是一個(gè)“純”字，但它別出心裁地避開了這個(gè)熟而又熟的“純”字，而是從反面入手，從具體的制作過程入手，用形象的語言來表示。前一句“沒有加進(jìn)什么”表現(xiàn)了產(chǎn)品之純，后一句用“不過”急轉(zhuǎn)，進(jìn)一步表明光是純還不夠，還必須沒有水分，突出了“粉”的特性。語言簡潔，12個(gè)字中有轉(zhuǎn)折、有波瀾。文字淺顯，但具體形象。初看語不驚人，細(xì)想則回味無窮。車到山前必有路有路必有豐田車──推銷豐田汽車廣告詞［賞析］這則廣告成功地改用了“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又 一村”的古詩，文字簡明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用 路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強(qiáng)，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強(qiáng)的自信心，兩個(gè)“必有 ”，語氣堅(jiān)定，給人可以信賴的感覺。廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個(gè)字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播。千萬不要賣掉你的黃金除非找到合適的買主──首飾店收購黃金的廣告詞［賞析］自己要收購黃金，當(dāng)然希望別人都賣掉。可這則廣告劈 頭就是“千萬不要賣掉你的黃金”，站在對(duì)方的立場(chǎng)，替對(duì)方著想，這豈不是砸自己的飯碗。然而當(dāng)你以急切的心情看到下一句“除非找到合適的買主”時(shí)，就會(huì)感 到它的高明，高明就在于它也在考慮自己的利益。它的真正含義是：黃金也是可以賣掉的，只要有合適的買主；至于誰是合適的買主，不言而喻，非我莫屬。先是重重地一敲，給你一個(gè)刺激，造成一個(gè)懸念，再是輕輕地一笑，悄悄地一番耳語，給你解惑，讓你相信。手法之高超，簡直嘆為觀止。(選自《應(yīng)用寫作》1991年第5期)(二)廣告的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用(姚亞平)不許偷看!──吸引公眾注意的技巧國外有一飲食店，門前擺了一個(gè)大酒桶，引人注目地寫道：“不 許偷看!”但無遮無攔，路過的行人都禁不住好奇心的驅(qū)使，停下腳步往桶里看個(gè)究竟。誰知里面又有一張紙條，上寫：“我店有與眾不同、清醇芳香的生啤酒，一 杯五元。請(qǐng)享用?！币痪洹安辉S偷看”，引起了所有人的注意力。當(dāng)今做廣告的人，一般都感覺到最關(guān)鍵、最困難的問題，是如何 接觸到他們?cè)噲D要施加影響的人。心理學(xué)家們?cè)呀處焸鞑バ畔⑴c廣告商傳播信息作過比較。認(rèn)為教師雖然不一定能使學(xué)生接受他的觀點(diǎn)，但能保證學(xué)生都能聽到他 的觀點(diǎn)，因?yàn)閷W(xué)生必須上課；而一個(gè)做廣告的人要花費(fèi)大量的金錢，絞盡腦汁才能達(dá)到同樣的效果。他必須選擇某種傳播媒介，例如電視，他要找到一個(gè)大家都愛看 的節(jié)目，并且保證在做廣告時(shí)人們不離開座位，不調(diào)換頻道。即使這一切都成功地達(dá)到了，他還是只接觸到期望中很小比例的觀眾──他如果選擇了電視上最流行的 節(jié)目，也只占有看電視人口的30%。普通報(bào)紙的社論也只有25%的讀者讀到它，何況這一切在一般情況下做不到。廣告與聽(觀)眾的接觸是一種低水平的接 觸。這種低水平接觸的一個(gè)重要原因在于聽(觀)眾有種逃避廣告的 心理。不但在聽(看)到廣告后會(huì)自然產(chǎn)生一種抗拒心理來抵制廣告，就是在聽(看)到廣告的那一剎那，他們也采取一種回避態(tài)度，充耳不聞或轉(zhuǎn)移開視線。這種 現(xiàn)象在心理學(xué)上得到了解釋，人們對(duì)外界事物并不是事事注意的。外界事物的信息到達(dá)人的信息接受器官那里時(shí)，并不能暢通無阻地被接收，人總是有選擇地接收他 想要接收的那部分信息，對(duì)于他不想接收的那些信息，則采取一種排斥態(tài)度，廣告，常常就屬于人們所排斥的信息中的一種。所以，廣告宣傳戰(zhàn)要想獲得勝利，首先 第一個(gè)戰(zhàn)役就是要吸引聽(觀)眾的注意，讓他們聽(看)到廣告，并注意廣告的內(nèi)容，只要做到了這一步，才有下面第二步、第三步成功的可能。要使廣告吸引人們的注意力，應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)：人們天生有種好奇心，他們對(duì)那些新穎奇特、與眾不同的事物，不但會(huì)駐足觀看，還會(huì)到處打聽，做廣告可以針對(duì)這種心理，采取新穎的開頭、新穎的手法或新穎的活動(dòng)。這樣的廣告能夠吸引人們的注意力。1986年9月，珠 海市的街頭出現(xiàn)一隊(duì)身著小丑服裝的馬戲團(tuán)游行隊(duì)，小丑們戴著各式面具，從街頭招搖而過。街上行人見了，無不駐足觀望。從他們的橫幅和肩綬上，才知道日本木 下馬戲團(tuán)將在一星期后來珠海珍珠樂團(tuán)舉行來華第一次演出。這是他們做的預(yù)期廣告。當(dāng)初，演出決定做出后，人們都在憂慮，珠海市人口不過12萬，能有多少觀 眾來看演出。主辦單位認(rèn)為，演出時(shí)間在我國國慶期間，珍珠樂園設(shè)備一流，珠海又緊鄰港澳，各方面的有利條件不少，只要在宣傳攻勢(shì)上取得主動(dòng)，觀眾是沒問題 的。于是他們改變了那種張貼海報(bào)的方法，而采用小丑表演隊(duì)的形式，極大地吸引了群眾的注意力，群眾回去后又口耳相傳，做了義務(wù)廣告，結(jié)果只有12萬人口的 珠海市，卻售出了47萬張票。在當(dāng)今社會(huì)中，人們置身于廣告的世界中，時(shí)時(shí)受到廣告的襲 擊，久而久之，廣告對(duì)人們的吸引力逐漸減弱，人們對(duì)廣告的心理承受力也逐漸降低。因此，現(xiàn)代廣告的制作必須設(shè)法激發(fā)人們對(duì)廣告已經(jīng)麻木了的感覺，吸引他們 的注意力。因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)對(duì)與自身有關(guān)的事情感興趣，因此，廣告可以據(jù)此采取相應(yīng)的措施?！澳肴タ诔魡?？請(qǐng)用西湖牙膏!”(牙膏廣告)“您工作累了吧？請(qǐng)喝杯茶，醒醒腦，提提神吧!”(茶葉廣告)“您愿俯瞰穿洋過海的壯觀嗎？請(qǐng)乘坐上海至東京的波音707客機(jī)!”(上海民航局廣告)上述廣告均以一個(gè)針對(duì)某些人需要的設(shè)問開頭，這種廣告對(duì)于那些剛好有這種需要的人確實(shí)是一種“正合吾心”的語言，直逼他們眼前，使他們喜出望外，“是呀，我正想這樣呢!有什么辦法嗎?”于是乎，就將廣告的下文聽(看)下去了。廣告在某種意義上可說是一種說服行為。心理學(xué)的研究證明，無 預(yù)告的說服比有預(yù)告的說服更能說服人。心理學(xué)家齊納森弗里德曼和戴維西爾斯曾做過一個(gè)實(shí)驗(yàn)，證實(shí)了這一結(jié)論。他們將一群十幾歲的少年分成A、B兩組，他們告訴A組少年，將要聽取一個(gè)“為什么不允許青少年開車”的講話，幾分鐘后，講話才開始；對(duì)于B組少年則沒有預(yù)告就給他們呈現(xiàn)了同樣的內(nèi)容。結(jié)果表 明，B組比A組更易被宣傳完全說服。廣告行為也一樣。有些電臺(tái)常常在播放廣告之前來一句：“現(xiàn)在是廣告節(jié)目時(shí)間??”人們往往聽到這一句，就會(huì)關(guān)上收音 機(jī)，因?yàn)樗麄円呀?jīng)得知廣播馬上要?jiǎng)裾f他們了。其實(shí)電臺(tái)與電視臺(tái)將廣告播放時(shí)間固定下來，并不是一種好的辦法，特別是最近中央電視臺(tái)在新聞聯(lián)播的前后安排兩 段廣告固定節(jié)目，并在前面打出“廣而告之”、“榜上有名”這樣的預(yù)告性字幕，降低了廣告本來可達(dá)到的更好的效果?，F(xiàn)在有許多電視廣告做得比較好，廣告已開 始了，人們還不知道是廣告，還以為是電視劇的開頭什么的，連忙聚精會(huì)神地看下去，雖然看了一會(huì)兒知道是廣告，但已被廣告的內(nèi)容所吸引了。而不像預(yù)告的廣告 一樣，一聽到預(yù)告，就拒絕接收，以至于真正吸引人的廣告也漏掉了。請(qǐng)大家告訴大家……──保持公眾記憶的技巧成功的廣告，不但要使公眾一下子就注意到它，而且要使公眾能 長時(shí)間地記住它。如果廣告成了過眼煙云，那當(dāng)時(shí)取得了再好的瞬間效果也是白搭。廣告信息只有被人們記住并貯存起來，當(dāng)人們購物時(shí)就會(huì)自動(dòng)地浮現(xiàn)出來，這時(shí) 才能說廣告真正達(dá)到了效果。臺(tái)灣有家鞋店，在它的鞋子廣告上劈頭來一句：“請(qǐng)大家告訴大家??”這種新奇的句子不但引起人們的高度注意，而且使人們過目不 忘，互相轉(zhuǎn)告，真的像廣告所希望的那樣，大家看了，又告訴大家。這家鞋店也隨之名聲大振，后來別的糖店、布店也如法炮制，但公眾看到“請(qǐng)大家告訴大家”，還是想起原來第一次這樣說的那家鞋店。這則廣告之所以能夠長久地被人們傳誦，能夠不讓別人仿制，別人仿制了也是為自己做宣傳，原因就在于這個(gè)句子產(chǎn)生了強(qiáng) 烈的記憶效能。被人們記住，這是廣告效果的延伸，也是廣告成功的第二個(gè)關(guān)鍵。要使廣告具有強(qiáng)烈的記憶功能，有四點(diǎn)值得注意： ，觀點(diǎn)突出。從記憶的角度講，邏輯條理強(qiáng)的要比邏輯條理弱的好記，主要觀點(diǎn)突出的要比主要觀點(diǎn)隱晦的好記，例如：速效感冒丸，貴在速效。九個(gè)字的廣告，就重復(fù)了兩次“速效”。強(qiáng)調(diào)廣告的重點(diǎn)，給人深刻印象。，朗朗上口。心理學(xué)家的研究證明，押韻順口的東西念起來非常上口，這種生 理上的慣性造成了記憶上的慣性。幾乎每個(gè)人都有類似的體驗(yàn)，拗口的文章比順口的詩歌難記多了。加之中國具有幾千年的詩歌傳統(tǒng)，詩歌的韻律特點(diǎn)已逐漸融化到 中國人的潛意識(shí)中去了，成為他們閱讀時(shí)的一種心理需求。所以，中國廣告有許多都采取押韻順口的方法，取得了較好效果。例如：全國首創(chuàng)，質(zhì)量優(yōu)良； 色澤光亮，染色力強(qiáng)。(黑又亮鞋油廣告)香味濃郁，滋味醇厚； 常年飲用，延年益壽。(江西綠茶廣告)家有凱歌，人人歡樂。(上海凱歌牌電視機(jī)廣告)要想牙病除，請(qǐng)用草珊瑚。(南昌草珊瑚牙膏廣告)上述四例都采用押韻的方式，強(qiáng)調(diào)商品的特點(diǎn)、品牌、功能，使人過目不忘。在各國語言中，都有許多格言、成語、套話、引語??之類的熟語。人們使用起來往往不假思索，隨口道來。廣告可借助這些熟語，巧妙地與廣告內(nèi)容聯(lián)系上，在人們的記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京做的廣告：車到山前必有路，有路必有豐田車。任何人見了這則廣告，都有種驚喜的感覺，驚喜之余不覺將它念 上兩三遍，以后也難以忘記。其成功的要訣在于：首先，借用了漢語格言“車到山前必有路”，為廣告找到一個(gè)極好的導(dǎo)語，接著，運(yùn)用一個(gè)漢語常用的頂真手法，承上句末尾“有路”兩字，再用“有路”起頭帶出第二句，給人造成一種邏輯推理的印象，最后，仿照上句的“必有”，在下句也用一個(gè)“必有”，暗示出豐田車的 出現(xiàn)與山前路的出現(xiàn)一樣必然，還表現(xiàn)出廣告者的自信。這樣的廣告當(dāng)然會(huì)令人過目成誦，誦后不忘。人們閱讀廣告總是一掃而過，因?yàn)榇竽X的閱讀模式保證了這種閱 讀速度，這種模式的形成是以語言各個(gè)單位組成的習(xí)慣為基礎(chǔ)的。在這種模式的影響下，人們的閱讀速度就產(chǎn)生了一種慣性，它使得人們對(duì)一些信息忽略不計(jì)或看(聽)而不記。那么如果廣告語言違反語言的一般搭配規(guī)律，或者違反一般的語言規(guī)律，出現(xiàn)一種超常搭配或明顯錯(cuò)誤，就會(huì)使人們產(chǎn)生一種疑問，在閱讀的過程中 加入一個(gè)糾正的活動(dòng)，這樣在大腦中留下的印象就深刻得多。如前舉“請(qǐng)大家告訴大家”一例，一般說來，“告訴”的施動(dòng)者與受動(dòng)者不是一個(gè)詞，但這里用的正 17 是 同一個(gè)詞“大家”，好像是自我指示，但細(xì)想又不是，而在這“細(xì)想”之中，廣告就嵌入記憶中了。再如：喜歡這個(gè)香煙應(yīng)該。(溫斯頓香煙廣告)的確牙膏本身有很好的防腐作用。(克瑞斯特牙膏廣告)這兩則廣告都犯有明顯的語序錯(cuò)誤，但正是這有語法錯(cuò)誤的廣告 給人留下深刻印象，前者“使溫斯頓香煙從很低的銷售地位一下子上升到最暢銷的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏“在宣傳后成了銷售量最大的名牌貨之一”。如果 廣告制作者“不犯錯(cuò)誤”，將廣告語正確地寫作：“應(yīng)該喜歡這種香煙”，“牙膏本身的確具有很好的防腐作用”，那就難以有什么驚人的效果。這種現(xiàn)象已受到社 會(huì)心理學(xué)家的注意。.，高人一等──廣告宣傳戰(zhàn)中的競(jìng)爭術(shù)在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)上，廣告面臨著兩重任務(wù)，首先它正面要吸 引、說服公眾，其次它側(cè)面與其他廣告競(jìng)爭?，F(xiàn)在，許多廣告宣傳的產(chǎn)品都是同類產(chǎn)品中的一種，其廣告本身也往往是許多同類廣告中的一個(gè)，所以，廣告的競(jìng)爭性 就異常突出，甚至廣告要想更好地吸引、說服公眾，首先就要在這種競(jìng)爭中獲勝。這種競(jìng)爭技巧有幾點(diǎn)：個(gè)性就是特長，就是競(jìng)爭的實(shí)力，廣告對(duì)此當(dāng)然要大肆宣傳。在 美國，七喜汽水公司與可口可樂公司、百事可樂公司展開了激烈的競(jìng)爭。自1980年以來，七喜公司的廣告增加了一倍多，但仍然虧損700多萬美元。1983 年，該公司利用人們畏懼咖啡因的心理，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，開展“七喜從來不含咖啡因，也永遠(yuǎn)不含咖啡因”的宣傳攻勢(shì)，該公司當(dāng)年轉(zhuǎn)虧為盈。國外還有一種 ，當(dāng)年公關(guān)人員在為它構(gòu)思廣告語言，使它打入市場(chǎng)時(shí)，就抓住它的酒瓶頸子特別長的特征，擬出一條：“.，高人一等”的廣告 語，取得顯著效果。、權(quán)威的證明社會(huì)心理學(xué)家賴爾貝姆做過有趣的分析：一種阿斯匹林的廣告 宣傳說它是百分之百的純阿斯匹林，廣告上還說官方的檢驗(yàn)已證明，再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強(qiáng)更有效的去痛藥了。其實(shí)這種證明實(shí)際等于零，因?yàn)樗邪?斯匹林的藥性都是一樣的?！霸僖矝]有比這種阿斯匹林的藥性更強(qiáng)更有效的去痛藥 了”就等于“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更弱更無效的去痛藥了”，但就因?yàn)?它提到官方證明，雖然每百片高達(dá)15美元，比其他的阿斯匹林貴5倍，但前者的銷售量卻大于后者。，語言得體在競(jìng)爭中，廣告不是吹得越響越值錢，事實(shí)上，說話恰當(dāng)、得體的廣告反而能將那些趾高氣揚(yáng)的廣告比下去。據(jù)說倫敦同一條街有三個(gè)裁縫。一天甲掛出一塊招牌：倫敦最好的裁縫。乙看了也急急忙忙地掛出一塊招牌，上面也用大字母寫上： 英國最好的裁縫。丙看了，思考良久，幾天后，也掛出一塊招牌，上面寫著： 本街最好的裁縫。第一個(gè)裁縫已經(jīng)有夸張失度、令人生厭