【文章內(nèi)容簡介】 牌的會展企業(yè)或展會，如北京國際會展中心、上海國際會議中心、大連星海國際會展中心、北京國際汽車展、深圳高交會等，這些品牌企業(yè)或展會為我國其它城市發(fā)展會展業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗。然而，這些民族化的會展品牌與德國、意大利等國家的國際性會展公司或展覽會相比，無論在品牌的知曉度上，還是在品牌的無形價值或擴張程度上，均存在著巨大的差異。由此可以預見，品牌化將作為一項重要任務提上中國會展業(yè)發(fā)展的 日程。而且，中國會展業(yè)的品牌化應主要圍繞三個內(nèi)容來進行，即培育品牌展會、建設(shè)會展名城和扶持領(lǐng)導企業(yè)。 5)專業(yè)化趨勢 ： “ 只有實現(xiàn)專業(yè)化才能突出個性，才能擴大規(guī)模，才能形成品牌 ” 已成為國內(nèi)會展界的共識。專業(yè)化是中國會展業(yè)發(fā)展的必然選擇。近幾年來，國內(nèi)會展界已在這方面做了大量有意義的探索：一是展會內(nèi)容的專題化。展會必須有明確的主題定位，否則就吸引不了特定的參展商和觀眾，國內(nèi)絕大多數(shù)展會主辦者都意識到了這一點。二是場館功能的主導化。除了會議或展覽需要有明確的定位外，場館也應該有比較清晰的主導功能定位。三是活 動組織的專業(yè)化。隨著中國會展業(yè)的發(fā)展尤其是與國際會展市場的進一步接軌，國內(nèi)會展業(yè)必將在展會策劃、整體促銷、場館布置、配套服務等方面走上一個新臺階，各類專業(yè)會展人才也會越來越多，組展過程將呈現(xiàn)出專業(yè)化、高水平的特點。 6)創(chuàng)新化趨勢 ： 會展業(yè)在中國是一項新興的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，與會展發(fā)達國家相比競爭力明顯不足，惟有不斷創(chuàng)新才能突出自身的特色，最終達到 “ 以弱勝強 ” 的效果 。 中國會展會展旅游與會展業(yè)市場營銷拓展 9 業(yè)的創(chuàng)新可分為四個主要方面，即經(jīng)營觀念創(chuàng)新、會展產(chǎn)品創(chuàng)新、運作模式創(chuàng)新和服務方式創(chuàng)新。 7)生態(tài)化趨勢 ： 中國會展業(yè)的生態(tài)化主要體現(xiàn)在 以下四個方面： 一， 注重場館的生態(tài)化設(shè)計。投資者在興建會展場館時將從會展場館選址、建筑材料選擇到內(nèi)部功能分區(qū)，突出生態(tài)化的特色，有關(guān)管理部門也會對此制定相應的規(guī)范。目前， “ 綠色會展場館 ” 的概念在國內(nèi)已經(jīng)相當時興。 二， 大力倡導綠色營銷理念。會展城市在組織整體促銷或展會主辦者在對外宣傳招徠時，都將更加強調(diào)自身的生態(tài)特色和環(huán)保理念，以迎合參展商和大眾的環(huán)保需求心理。 三， 強化環(huán)境保護意識。除積極建設(shè)綠色場館外，展會組織者和場館管理人員將比以前更加注重節(jié)能降耗和三廢處理，在布展用品的選用上也應做到易回收的材料優(yōu)先。 四， 以環(huán)保為主題的展覽會將倍受歡迎。隨著中國會展業(yè)的日益成熟，國內(nèi)會展產(chǎn)品中必將涌現(xiàn)出大量與環(huán)保相關(guān)的專業(yè)會議或展覽，并且這些展會具有極大的市場潛力。 8)多元化趨勢 從整體上看，世界會展業(yè)正在向多元化方向發(fā)展，具體包括產(chǎn)品類型的多行業(yè)化、活動內(nèi)容的多樣化和經(jīng)營領(lǐng)域的多元化。首先，會展業(yè)的蓬勃發(fā)展對會展產(chǎn)品類型提出了越來越高的要求。中國會展企業(yè)應根據(jù)當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟基礎(chǔ)和自身的辦展實力，積極開發(fā)新的專業(yè)性展會。專業(yè)內(nèi)容可涉及汽車、建筑、電子、房地產(chǎn)、花卉等各個行業(yè)，關(guān)鍵是要盡快形成自己的品牌。其次，會展 形式正在從傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列轉(zhuǎn)向融商務洽談、展會參觀、旅游觀光、文化娛樂等于項目于一體，這是全球會展業(yè)發(fā)展的必然趨勢。最后，面臨激烈的行業(yè)市場競爭，我國的絕大多數(shù)會展公司都會努力拓展本企業(yè)的經(jīng)營項目，形成 “ 一業(yè)為主，多種經(jīng)營 ” 的格局，以分擔經(jīng)營風險，增強企業(yè)綜合競爭力。 會展旅游與會展業(yè)市場營銷拓展 10 3 會展業(yè)與旅游業(yè) 會展業(yè)與旅游業(yè)的關(guān)系 會展業(yè)與旅游業(yè)的共性及其特性 (1)兩者的共性 1） 同屬第三產(chǎn)業(yè) —— 服務業(yè)。 2） 都需要食、住、性、游、購、娛六大要素的支持。 3） 提供 的都是無形的服務產(chǎn)品。 4） 對相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動性強。 5） 經(jīng)濟和社會效益的高收益性。 (2)會展業(yè)的特性 1） 會展活動的參與者主要以工作為目的。 2） 有強烈的經(jīng)貿(mào)屬性，架起的是供應商與市場的橋梁。 3） 相當一部分會展活動的主辦者和參與者不是旅游者。 4） 會展業(yè)發(fā)展一定要有相當規(guī)模的會展設(shè)施。 5） 會展業(yè)和旅游業(yè)的目標市場有所不同。 這一段和上面一樣，要補充文字，不能光是這個 會展業(yè)與旅游業(yè)的相互關(guān)聯(lián) 會展業(yè)需要食、住、性、游、購、娛六大要素的支持。可以這樣說：舉辦會議展覽就必然涉及到旅游六要素。如果在任何會展活動的策 劃與主辦過程中，不認識、不重視、不考慮和不落實旅游六大要素，如果不注意客源市場的人氣，如果不重視旅游市場的作用和參與，都必然直接影響到會展活動的成功。所以從這個角度上講，所有在申辦、籌辦和舉辦的各個階段，都要將旅游六大要素一以貫之地放到顯著地位來加以考慮，否則必然回影響到會展活動的申辦與舉辦的成功。 同樣，旅游業(yè)也離不開會展業(yè)，因為會展業(yè)已經(jīng)成了旅游業(yè)不可缺少的重要市場。就在全球經(jīng)濟不景氣時，會展旅游作為企業(yè)拓展業(yè)務的重要手段，這方面的開支絲毫沒有減低，反而快速成長。 所以，我們更可見會展業(yè)與旅游業(yè)的關(guān) 系絕不是簡單的等同或從屬的關(guān)系，也不是可以分割和互不相關(guān)的兩個絕對獨立產(chǎn)業(yè)；而是相對獨立卻又相互關(guān)聯(lián)和互相交融的兩個產(chǎn)業(yè)。它們兩者相互依存，相互促進，相互支持，相互推動。 會展業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合 會展業(yè)和旅游業(yè)所具有的相互關(guān)聯(lián)和相互交融的關(guān)系，使會展業(yè)和旅游業(yè)之間有著一種內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系，這種內(nèi)在的聯(lián)系也就是會展業(yè)和旅游業(yè)之間的一種天然的和固有的局部結(jié)合。這種結(jié)合由淺入深一般可分為以下三個階段 會展旅游與會展業(yè)市場營銷拓展 11 1）旅游業(yè)的被動收益階段：在這一階段，會展業(yè)和旅游業(yè)的相互關(guān)聯(lián)和相互交融的關(guān)系，使兩者有一種固有的內(nèi)在的局部結(jié) 合。這種結(jié)合是一種初步階段的被動結(jié)合。它主要體現(xiàn)在會展業(yè)給旅游業(yè)帶來了大量的客源，即來自異地的會戰(zhàn)主辦者和參與者，而這些客源所帶來的旅游需求又使旅游業(yè)中的飯店業(yè)和旅游公司得益豐厚。但在會展業(yè)為旅游業(yè)帶來的潮水般的客源面前，旅游業(yè)沒有充分的認識，準備不足，十分被動，無論是旅游業(yè)中的飯店業(yè)和旅游公，無論是她們的數(shù)量、質(zhì)量還是服務項目，都不能滿足會展業(yè)發(fā)展的需求，更不要說主動推動會戰(zhàn)服務項目或去開發(fā)會展業(yè)發(fā)展所需的產(chǎn)品和服務了。 2）旅游業(yè)的積極參與與配合階段：這一階段為結(jié)合的第二階段。此時，會展業(yè)與旅游業(yè)的結(jié) 合突破了原有的那種內(nèi)在的固有的局部聯(lián)系，會展業(yè)的發(fā)展給旅游業(yè)帶來的經(jīng)濟和社會效益，使旅游業(yè)開始認識到會展業(yè)對旅游業(yè)的重要性，從而使旅游業(yè)從被動消極的局部結(jié)合轉(zhuǎn)入積極的參與和配合階段。該階段的主要表現(xiàn)為；會展業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的 大量特殊需求給旅游業(yè)創(chuàng)造了許多的商機，旅游業(yè)從僅對來自異地的會展主辦者和參與者，即會展旅游者提供服務，轉(zhuǎn)向?qū)Ω鞣N會展活動的全面接待服務。會展成為旅游業(yè)的興奮點，旅游業(yè)紛紛推出為會展業(yè)服務的產(chǎn)品，既滿足了會展業(yè)發(fā)展過程中的需求，推動了會展業(yè)的發(fā)展，也促進了旅游也的自身發(fā)展。 3)會展 業(yè)與旅游業(yè)的完全融合階段：這一階段為兩者結(jié)合的高級階段。在該階段旅游企業(yè)突破了對異地會展活動舉辦者和參與者的策劃和組織工作 ，成為會展業(yè)產(chǎn)業(yè)架構(gòu)的主要組成部分 —— PCO 和 DMC。越來越多的旅游企業(yè)為了提高自己在會展業(yè)中的競爭力，開始通過收購兼并走集團化發(fā)展，發(fā)展規(guī)模經(jīng)濟，全方位地同會展業(yè)結(jié)合，并發(fā)展會展市場的業(yè)務。 會展經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟與 房地產(chǎn)經(jīng)濟并稱新世紀 “三大無煙產(chǎn)業(yè) ”，是經(jīng)濟發(fā)展的重要增長點，尤其 是會展業(yè)、旅游業(yè)集商務活動、會議展示、觀光旅游、對外宣傳 “四位一體 ”，通過人流、物流、資金流和信息流的聚集效應，對相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生極強的帶動作用和輻射力，推動地方經(jīng)濟的快速發(fā)展和知名度、美譽度的極大提升。因此，近年來，會展業(yè)和旅游業(yè)已逐步發(fā)展成為不少地方的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。會展業(yè)與旅游業(yè)是互動性很強的產(chǎn)業(yè)。會展品牌的形成可以提升舉辦地的知名度，為旅游帶來更多的客源和巨大商機。反過來，旅游的繁榮可以為會展業(yè)提供更為健全的配套設(shè)施，完善的服務體系，良好的對外形象，進而積極地促進會展業(yè)的進一步發(fā)展。當知名旅游資源和 會展品牌相結(jié)合，將產(chǎn)生共振效應，帶動當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，如海南的博鰲、昆明的世博園、杭州的西湖博覽會等。廣西有豐富的旅游資源，有名揚天下的桂林山水等著名旅游品牌。而中國－ 東盟博覽會永久落戶南寧，又為廣西會展業(yè)的發(fā)展帶來了重大機遇和廣闊前景。把旅游業(yè)和會展業(yè)做大做強，一個不容忽視的方面，就是要注重會展業(yè)與旅游業(yè)的互動發(fā)展，可以更充分地利用當?shù)氐穆糜钨Y源，以便優(yōu)化社會資源配置，更全面地展示所在地的經(jīng)濟、文化和社會風貌 ，擴大對外的影響力和知名度，促進經(jīng)濟發(fā)展，謀求１＋１＞２的效益。 完全融合階段的實現(xiàn) 從實踐來看，首屆中小企業(yè)商機博覽（中國 玉林）的成功舉辦，在促進會展業(yè)和旅游業(yè)的良性互動方面作了有益的探索。在總結(jié)其經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，探討促進兩者良性互動的對策，筆者認為，應著重把握以下三方面： 1） 以科學發(fā)展為指導，提高駕馭市場經(jīng)濟的能力，推進會展業(yè)和旅游業(yè)的互動雙贏?？茖W發(fā)展觀是全面建設(shè)小康社會和推進現(xiàn)代化建設(shè)必須始終堅持的重要指導思想。要在加快會展業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展中全面落實科學發(fā)展觀，在全面落實科學發(fā)展觀中加快會展業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展。要按照科學發(fā)展觀協(xié)調(diào)發(fā)展的要求，用市場經(jīng)濟的規(guī)律和辦法提高科學規(guī)劃的能力，把會展產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃與區(qū)域旅游經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃緊密結(jié)合起來，并與整個經(jīng)濟會展旅游與會展業(yè)市場營銷拓展 12 社會發(fā)展規(guī)劃相銜接；要有效地開發(fā)會展資源和旅游資源，把會展設(shè)施建設(shè)和景區(qū)景點建設(shè)推向市場，引導會展業(yè)和旅游企業(yè)走市場化道路，加大 促銷力度，積極開拓會展市場和旅游市場；要提高綜合管理能力，優(yōu)化整合各種會展資源和旅游資源，不斷提高對旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游市場的管理能力與水平。 2） 堅持市場化運作，實現(xiàn)旅游業(yè)與會展業(yè)市場主體的有效對接。會展業(yè)是一個新興的產(chǎn)業(yè)，其持續(xù)健康發(fā)展需要政府的大力扶持和積極主導，但主導不是包辦，要逐步建立起會展業(yè)的市場化運作機制，形成符合國際慣例的會展旅游的運作模式。一是星級酒店要主動融入會展旅游中，除了為會展參加者提供必要的住宿與餐飲服務外，也可通過進一步的宣傳促銷帶動酒店其他服務的消費，提高會展帶來 的經(jīng)濟效益。二是旅行社要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，主動為會展業(yè)提供專業(yè)化服務，搶占會展的客源市場。三是景區(qū)、景點要充分認識旅游景區(qū)與會展活動的雙贏互動關(guān)系，充分考慮會展旅游、商務旅游的特點，精心開發(fā)一些針對性強的旅游產(chǎn)品，組合一些特色鮮明的旅游線路，主動適時地宣傳和促銷，將會展活動納入對外宣傳與促銷的手段中，力爭把大批的會展參加者轉(zhuǎn)化為旅游參觀者。 3） 建立一支高素質(zhì)的會展、旅游人才隊伍。會展業(yè)和旅游業(yè)都是操作性極強的服務行業(yè)。其產(chǎn)品的核心內(nèi)容均由服務組成，因此，專業(yè)人才是其發(fā)展的根本。由于會展業(yè)在我國起步遲 ，開展的時間短，相對而言，旅游業(yè)人才隊伍優(yōu)勢是明顯的。旅游行業(yè)應繼續(xù)強化旅游服務人才培訓的優(yōu)勢，注意加強會展旅游的復合人才的培養(yǎng)，有針對性地安排與會展結(jié)合的培訓，圍繞會展活動提供相應的服務，為積極開拓會展市場奠定人才基礎(chǔ)。要大力營造有利于人才脫穎而出的機制，用事業(yè)留人、感情留人、待遇留人，充分尊重人才的創(chuàng)造價值，調(diào)動各類人才的積極性，為加快會展業(yè)和旅游業(yè)的大力發(fā)展提供數(shù)量充足、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、高素質(zhì)的人才保證。 會展旅游與會展業(yè)市場營銷拓展 13 4 會展旅游 會展旅游的性質(zhì) 關(guān)于概念的界定 會 展旅游，國際上通稱 MICE（ Meeting, Incentives, Conventions, Exhibitions） 。它是一種綜合性的旅游服務形式，包括舉辦各種專業(yè)會議，博覽交易活動，文化體育盛事，科技交流，獎勵旅游等等。 目前學術(shù)界對“會展旅游”的概念界定有廣義和狹義兩種解釋。從廣義的來說，只要旅游業(yè)涉及會展活動，其所有行為就都屬于會展旅游。而狹義的解釋認為，會展旅游是指旅游屬性結(jié)合會展活動特點衍生出來的行為，但不包括旅游業(yè)對會展的多元化經(jīng)營業(yè)務。 會展旅游的性質(zhì) 首先，應該指出中國會展旅游 是一種新型的主題式專項旅游產(chǎn)品。為什么這么說呢？比如“ 20xx 年上海 APEC 國際會議”等，主題鮮明、市場營銷目標客戶明確。會展行業(yè)的市場行為是以某個會展項目的舉辦為特征，活動總是在一個特定的時間地點，圍繞一個主題進行的。而專項旅游產(chǎn)品通常具有專業(yè)性強，行業(yè)相關(guān)性強兩大特點，與普通旅游產(chǎn)品相比，利潤更高，但市場競爭程度也更高，市場規(guī)模和范圍很有限。國家旅游局副局長孫剛曾經(jīng)把會展旅游和滑雪，游船，沙漠，生態(tài)，工業(yè)，森林等旅游并稱為專項旅游產(chǎn)品。其產(chǎn)品資源，產(chǎn)品開發(fā)以及產(chǎn)品供應鏈、產(chǎn)品營銷的方式及其使用產(chǎn)品的客戶 都有別于