【文章內(nèi)容簡介】 傳統(tǒng)的銀行業(yè)務外，通過與券商、保險公司、基金管理公司、信托公司等非銀行金融機構合作，國內(nèi) 銀行己經(jīng)逐步向著為客戶提供證券、保險、信托、基金，甚至黃金買賣等金融服務、各類支付結算業(yè)務以及理財規(guī)劃服務等金融產(chǎn)品中南財經(jīng)政法大學武漢學院畢業(yè)論文 4 綜合服務平臺的方向轉變，客戶可以從銀行獲得一攬子金融服務。如農(nóng)行金融超市的開辦正是這種趨勢的典型代表，它通過提高員工綜合素質強調(diào)“ 一站式 ”、“一對一”的服務贏得了不少顧客的心。 2． 從單一網(wǎng)點服務向立體化網(wǎng)絡服務轉變 從中國目前銀行業(yè)的發(fā)展情況來看，各商業(yè)銀行所能提供的金融產(chǎn)品其實基本上是一致的，從爭奪客戶的角度來講，隨著人們金融活動范圍的擴展，健全的服務網(wǎng)絡是今后商業(yè)銀行競爭的另一個焦點。 國 內(nèi)銀行原來的服務基本上以網(wǎng)點為單位 ，服務渠道單一。銀行個人理財服務渠道的發(fā)展走過了從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化發(fā)展的軌跡，而未來的發(fā)展方向將隨著信息技術、互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和進步，以及金融業(yè)運營成本降低的要求，不受營業(yè)時間和營業(yè)地點的限制、能提供 24 小時銀行服務的自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機銀行等日益受到客戶青睞， 傳統(tǒng)的分支網(wǎng)點數(shù)量比重逐年下降。 客戶對銀行服務渠道的選擇日益向安全、快捷、方便等方面發(fā)展，個人理財網(wǎng)絡的發(fā)展趨勢是以物理網(wǎng)絡為依托、以電子銀行服務為擴展的一個隨時隨地可進行個人 理財?shù)姆杖珖酥寥蚧牧Ⅲw網(wǎng)絡。自助服務、電話銀行服務、網(wǎng)絡服務將進一步整合服務系統(tǒng)平臺，拓展服務的深度和廣度，通過聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，擴展服務范圍，增加服務種類，并通過優(yōu)化服務界面、提高服務設施運 行的穩(wěn)定性，進一步提高服務質量。 3． 從同質化服務向品牌化服務轉變 金融品牌是為金融產(chǎn)品而設計的名稱、術語、符號或設計，其目的是用來辨認金融機構各自的產(chǎn)品或服務，并使這一特色金融產(chǎn)品和服務與其它金融機構的產(chǎn)品和服務得以區(qū)別。當今世界經(jīng)濟正在步入知識經(jīng)濟時代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展新趨勢的金融品牌競爭，正越來越受到各家金融機 構的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競爭的著力點和核心所在。特別是個人理財，作為面向廣大客戶的服務，在金融產(chǎn)品易被模仿的市場背景下，一家銀行要保持與眾不同的競爭優(yōu)勢，品牌無疑是必須重視的競爭手段之一。品牌效應使得客戶對銀行業(yè)務的認知程度大大提高，成為吸引消費者注意力的重要手段。 過去國內(nèi)銀行對品牌營銷不重視，各家銀行產(chǎn)品種類、結構、功能都比較接近，消費者難以區(qū)分，隨著市場競爭的逐步深入，各行為了突出自己的業(yè)務和服務特色，陸續(xù)推出了自己的品牌，如建設銀行的“樂 當 家”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”，民生銀行的“民生財” ，交通銀行 的“圓夢寶”，招商銀行的“一卡通’ 、“一網(wǎng)通”、“金葵花”等個人理財產(chǎn)品和服務品牌。個人理財品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽，就會大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽，這對銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。 4． 從大眾化服務向個性化服務轉變 國務院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松博士指出，目前我們的個人理財市場相比成熟市場的銀行理財而言，更多的是形似，還沒有達到神似。它的業(yè)務范圍更多的是把現(xiàn)有的業(yè)務進行一個重新的整合，而沒有針對客戶的需要進行個性化的設計。個人理財?shù)木韬椭饕姆较?，或者它?動力來自于它的 個性化服務。因為每個人在生命的不同周期階段 對理財?shù)囊笫遣灰粯拥?； 同時，每個人對于風險的承擔偏好程度也不一樣，有的人承擔一點風險，有的人不愿意冒風險。所以根據(jù)每個人不同的階段、不同的偏好、不同的投資需求來進行個性化的服務和產(chǎn)品的創(chuàng)新，這是未來我們個人理財市場發(fā)展的方向。 5． 從無償服務逐步向收費服務轉變 中南財經(jīng)政法大學武漢學院畢業(yè)論文 5 商業(yè)銀行提供服務會相應地耗費一定的資源，發(fā)生一定的成本。銀行作為企業(yè)，依據(jù)服務成本和市場競爭情況合理地收取費用，為投資者帶來回報，是無可非議的。同時，銀行實行收費服務也將進一步體現(xiàn)銀行服務的價 值，更好 地維護客戶的權益。 從客戶角度來講，由于付出了費用，就有權力向銀行提出服務質量標準上的要求，以獲取相應價值的服務甚至超值服務 ； 從銀行的角度來看，既然實行了收費機制，就要實現(xiàn)服務承諾，通過提供優(yōu)質服務來提高客戶的忠誠度與滿意度。 目前，國外銀行利潤來源己經(jīng)不再集中于賺取存貸利差，而已更多地轉向 包括個人理財在內(nèi)的中間業(yè)務收費。 但是，國內(nèi)商業(yè)銀行長期運行在計劃經(jīng)濟體制下，帶有一定的政策性。改革開放后，國內(nèi)銀行進行了商業(yè)化改革，但仍然一直主要通過利差來獲取收益。國內(nèi)居民對銀行收費的概念比較陌生，因此，個人理財 服務中的大部分項目是不收費的。 銀行收取服務費符合國際慣例和發(fā)展趨勢?；ㄆ臁R豐、東亞等外資銀行 己經(jīng)在國內(nèi)開展居民外匯儲蓄業(yè)務，并收取一定服務費用 。由于目前國內(nèi)銀行的收費還受到管理部門的制約，收費的種類和標準不能夠自己制定，但是與國際慣例接軌，實行收費服務，是國內(nèi)個人理財發(fā)展的方向，也是創(chuàng)造內(nèi)外資銀行公平競爭的重要舉措。隨著人們觀念的逐步變化，管理機關的有關規(guī)定、規(guī)章也將進一步適應市場變化，銀行 實行收費的法律環(huán)境將進一步寬松。 二 國內(nèi) 商業(yè)銀行個人理財業(yè)務存在的問題及原因分析 雖然 我國商業(yè)銀行個人理財 業(yè)務 在短短的幾十年里 己經(jīng)取得了很大進展，但與國外同業(yè)相比仍存在一定差距，尚處于該項業(yè)務發(fā)展的初級階段。要想在今后的發(fā)展中有所突破，就 必須弄清楚現(xiàn)存問題以及引致這些問題的原因 。 （一）國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財業(yè)務存在的問題 1． 業(yè)務發(fā)展理念概念化，缺乏實質性 國內(nèi)許多商業(yè)銀行在開拓個人理財業(yè)務時，雖然都提出了“貴賓理財“、“ 貼身 理財”的業(yè)務發(fā)展理念，雖然一些“金融超市”、“個人理財中心”、“理財工作室” 聲稱可以提供儲蓄、保險、基金、國債、住房信貸等“一站式”服務，提供量身訂做 的 投資組合方案，但實際上主要停留在概 念的推廣和形象的宣傳，一些銀行推出的專業(yè)理財咨詢服務及投資組合建議也僅僅停留在淺層次。在國外，銀行、證券、基金、保險等多家子公司往往隸屬同一個母公司，彼此之間信息流轉和業(yè)務互補，能夠給顧客提供第一時間的循環(huán)服務。而我國實行分業(yè)經(jīng)營，銀行業(yè)不允許涉足 證券、保險、基金 。如何有效跨越行業(yè)壁壘，有效組合三項金融工具，將成為理財業(yè)務發(fā)展的一大課題。只有這方面 有所突破，才有可能方便客戶并 使風險最小 化 、收益最大 化 ，中資銀行在個人理財 業(yè)務 方面才能真正與外國銀行相抗衡。 2． 產(chǎn)品品種同質化嚴重，創(chuàng)新 滯后 近年來，各家銀行都紛 紛推出 其個人理財品牌。 盡管不同的銀行有不同的品牌，但它們的業(yè)務范圍更多的是把現(xiàn)有的業(yè)務進行重新整合，沒有針對客戶的需要進行個性化設計，沒有個性化服務。一家銀行剛剛開發(fā)出新產(chǎn)品， 其他 銀行就立刻跟進，盡管名目互不中南財經(jīng)政法大學武漢學院畢業(yè)論文 6 雷同，但功能特點類似、投資收益相當。產(chǎn)品易復制的特點在各商業(yè)銀 行的激烈竟爭中一覽無余， 各家銀行競相抬價，商業(yè)銀行的個人理財產(chǎn)品市場陷入一種惡性競爭的循環(huán)中，不但提高了銀行的資金運營成本，而且使投資者的投資風險加大。 一方面是銀行理財產(chǎn)品過于單一，同質性嚴重，缺乏一攬子的理財產(chǎn)品 ；另一方面客戶已不再滿足于 一家金融企業(yè)提供的單一 品牌的服務與產(chǎn)品， 而需要的是市場上最合適自己的 金融服務與產(chǎn)品組合。理財產(chǎn)品市場上供求之間的不平衡是一個不容忽視的問題。 3． 服務技術含量低，缺乏競爭力 個人理財業(yè)務注重個性化服務，根據(jù)客戶的理財偏好、風險承受能力以及實際的財務狀況進行理財規(guī)劃，推薦合適的投資組合，并跟蹤客戶的整個理財過程， 及時反饋引導。但實際上，要做到這一點并不容易。國內(nèi)商業(yè)銀行的理財服務水平技術含量較低，在對客戶細分策略、數(shù)據(jù)庫營銷的技巧、專業(yè)理財知識、量體裁衣的產(chǎn)品設計等方面的人性化服務很不夠，對客戶的研究也不夠充 分，缺乏競爭力。 4． 組織機構設置隨意化，缺乏科學性 目前各家銀行都設置了硬件設施一應俱全的理財中心 (或財富中心 )、理財工作室等。從職能定位上講，理財中心或理財工作室是個人理財業(yè)務的專門營銷機構，由理財經(jīng)理面對面地向客戶特別是 VIP 客戶提供理財服務，而優(yōu)秀的理財師是 理財中心或理財工作室的核心。但是一些銀行的理財中心徒 有虛名，要么缺乏專職的理財師，理財師一人身兼數(shù)職的情況比較普遍 ； 要么理財中心和理財師的職能定位不明確，沒有真正發(fā)揮理財功能。組織機構設置比較隨意，缺乏科學論證，投入的成本與收益不成比例，造成資源浪費。 以上這些問題給我國的個人理財業(yè)務的發(fā)展帶來很多的阻礙，并 同時 對社會經(jīng)濟造成了許多消極的影響。 （二） 原因分析 1． 分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管金融政策的制約 目前我國對金融業(yè)實行分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的政策，這種嚴格的管制，一方面使銀行成為一種受保護的行業(yè)，另一方面也削弱了銀行的市場競爭力和產(chǎn)品 服務的創(chuàng)新能力，在一定程度上阻礙了我國個人理財服務市場的發(fā)展。 1987 年至今，由于金融管制 的放松，美、英、日等國的個人理財業(yè)務市場有了很大發(fā)展，面向個人的各類金融產(chǎn)品層出不窮，個人金融資產(chǎn)總量也有了很大的增長。由此可見，金融監(jiān)管政策與個人理財業(yè)務市場的發(fā)展密切相關。 由于《商業(yè)銀行法》對銀行經(jīng)營范圍的限制，我國商業(yè)銀行的個人理財業(yè)務一直停留在初級階段，業(yè)務規(guī)模小，服務面窄。 由于銀行、證券和保險三個市場處于割裂狀態(tài)，客戶資金只能在各自的體系內(nèi)循環(huán)，而無法利用其它兩個市場實現(xiàn)增值。所以現(xiàn)在各大商業(yè)銀行力推的個人理財業(yè)務更多的還是以咨詢的方式間接介入個人理財活動，不可能直接為客戶進行保險、證券、基金等 的買賣。 2． 國內(nèi)商業(yè)銀行自身的創(chuàng)新能力不足 長期的經(jīng)營管制和利率管制使得我國商業(yè)銀行個人理財業(yè)務起步較晚，大多引進和模仿國外銀行的先進經(jīng)驗和做法，業(yè)務創(chuàng)新仍處在盲從階段?；蛘哒f，只是簡單地把國際上中南財經(jīng)政法大學武漢學院畢業(yè)論文 7 好的產(chǎn)品拿來，不能利用本土優(yōu)勢，將國際產(chǎn)品培育成適合國內(nèi)消費者實際需要的品牌?？梢?，我國商業(yè)銀行整體對金融產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不足。另外，在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，由于缺乏整體規(guī)劃，忽視市場調(diào)研，所推出的新業(yè)務通常功能單一，實用性較差，無法滿足客戶全方位、綜合性的需要，得不到消費者認可 。 3． 無法平衡傳統(tǒng)吸存業(yè)務和個人理財業(yè) 務，創(chuàng)新動力不足 由于個人理財業(yè)務會稀釋本行的存款余額，因此各家商業(yè)銀行 在處理理財業(yè)務和 傳統(tǒng)業(yè)務的平衡關系上，經(jīng)常 出現(xiàn)“理財業(yè)務因受吸存部門的抵制而無法開展”的現(xiàn)象。通常商業(yè)銀行會面臨這樣一種狀況 ： 一個營業(yè)機構要滿足儲蓄存款增長、代理保險銷售、代理基金銷售等多項任務，但客戶的資金往往只能用于其中一個方面，結果是分管不同業(yè) 務的機構相互制約； 這又將導致另一現(xiàn)象的產(chǎn)生，即存款余額尤其是個人存款余額越小的銀行，在理財產(chǎn)品創(chuàng)新領域表現(xiàn) 得 越積極和 越 具有靈活性。 三 國內(nèi)商業(yè)銀行個人理財 業(yè)務創(chuàng)新的必要性與主要障礙 （一） 國內(nèi) 商業(yè)銀行個人理財業(yè)務創(chuàng)新的必要性 進入 21 世紀以后，中國國內(nèi)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。隨著市場經(jīng)濟的 逐步 推進，銀行同業(yè)之間的競爭日趨白熱化， 中國加入 WTO 后外資銀行的涌入 更加劇了銀行業(yè)的競爭，實力雄厚的外資銀行將在中國銀行市場掀起新一輪的 “圈地運動”。 中間業(yè)務是外資銀行的強項，其中的個人理財業(yè)務更是外資銀行強項中的強項。隨著中國金融市場全面開放，國內(nèi)商業(yè)銀行必須轉變經(jīng)營理念，大力發(fā)展 中間業(yè)務，尤其是個人理財業(yè)務，從而培育、發(fā)展與鞏固銀行的目標客戶 群，提高銀行的生存力和競爭力。 1． 個人理財業(yè)務創(chuàng)新是 商業(yè)銀行生存和發(fā)展的內(nèi)在要求 利潤最大化是商業(yè)銀行的最終經(jīng)營目標。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和專業(yè)銀 行向商業(yè)銀行的過渡，各銀行之間的原有專業(yè)分工 已越來越模糊，業(yè)務交叉越來越深入，金融競爭越來越激烈，銀行傳統(tǒng)業(yè)務的發(fā)展空間越來越窄，存貸利差進一步縮小，傳統(tǒng)業(yè)務的風險增大，收益減 少。個人理財服務以領域廣、批量多、風險小、個性化、收入穩(wěn)定、附加值高等特點，拓寬了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新空間，培育了新的利潤增長點，成為銀行業(yè)務發(fā)展的戰(zhàn)略重點。 目