【文章內(nèi)容簡介】 傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)外，通過與券商、保險(xiǎn)公司、基金管理公司、信托公司等非銀行金融機(jī)構(gòu)合作，國內(nèi) 銀行己經(jīng)逐步向著為客戶提供證券、保險(xiǎn)、信托、基金，甚至黃金買賣等金融服務(wù)、各類支付結(jié)算業(yè)務(wù)以及理財(cái)規(guī)劃服務(wù)等金融產(chǎn)品中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)武漢學(xué)院畢業(yè)論文 4 綜合服務(wù)平臺(tái)的方向轉(zhuǎn)變，客戶可以從銀行獲得一攬子金融服務(wù)。如農(nóng)行金融超市的開辦正是這種趨勢(shì)的典型代表，它通過提高員工綜合素質(zhì)強(qiáng)調(diào)“ 一站式 ”、“一對(duì)一”的服務(wù)贏得了不少顧客的心。 2． 從單一網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)向立體化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)轉(zhuǎn)變 從中國目前銀行業(yè)的發(fā)展情況來看，各商業(yè)銀行所能提供的金融產(chǎn)品其實(shí)基本上是一致的，從爭奪客戶的角度來講，隨著人們金融活動(dòng)范圍的擴(kuò)展，健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是今后商業(yè)銀行競爭的另一個(gè)焦點(diǎn)。 國 內(nèi)銀行原來的服務(wù)基本上以網(wǎng)點(diǎn)為單位 ，服務(wù)渠道單一。銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)渠道的發(fā)展走過了從單一、片面到整體、全局，再到多元、一體化發(fā)展的軌跡，而未來的發(fā)展方向?qū)㈦S著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進(jìn)步，以及金融業(yè)運(yùn)營成本降低的要求，不受營業(yè)時(shí)間和營業(yè)地點(diǎn)的限制、能提供 24 小時(shí)銀行服務(wù)的自助銀行、網(wǎng)上銀行、電話銀行、手機(jī)銀行等日益受到客戶青睞， 傳統(tǒng)的分支網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量比重逐年下降。 客戶對(duì)銀行服務(wù)渠道的選擇日益向安全、快捷、方便等方面發(fā)展，個(gè)人理財(cái)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展趨勢(shì)是以物理網(wǎng)絡(luò)為依托、以電子銀行服務(wù)為擴(kuò)展的一個(gè)隨時(shí)隨地可進(jìn)行個(gè)人 理財(cái)?shù)姆?wù)全國乃至全球化的立體網(wǎng)絡(luò)。自助服務(wù)、電話銀行服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)將進(jìn)一步整合服務(wù)系統(tǒng)平臺(tái)，拓展服務(wù)的深度和廣度，通過聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合，擴(kuò)展服務(wù)范圍，增加服務(wù)種類，并通過優(yōu)化服務(wù)界面、提高服務(wù)設(shè)施運(yùn) 行的穩(wěn)定性，進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。 3． 從同質(zhì)化服務(wù)向品牌化服務(wù)轉(zhuǎn)變 金融品牌是為金融產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，其目的是用來辨認(rèn)金融機(jī)構(gòu)各自的產(chǎn)品或服務(wù)，并使這一特色金融產(chǎn)品和服務(wù)與其它金融機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)得以區(qū)別。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)正在步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，作為金融業(yè)競爭發(fā)展新趨勢(shì)的金融品牌競爭，正越來越受到各家金融機(jī) 構(gòu)的重視，成為現(xiàn)代金融企業(yè)競爭的著力點(diǎn)和核心所在。特別是個(gè)人理財(cái)，作為面向廣大客戶的服務(wù)，在金融產(chǎn)品易被模仿的市場背景下，一家銀行要保持與眾不同的競爭優(yōu)勢(shì)，品牌無疑是必須重視的競爭手段之一。品牌效應(yīng)使得客戶對(duì)銀行業(yè)務(wù)的認(rèn)知程度大大提高，成為吸引消費(fèi)者注意力的重要手段。 過去國內(nèi)銀行對(duì)品牌營銷不重視，各家銀行產(chǎn)品種類、結(jié)構(gòu)、功能都比較接近，消費(fèi)者難以區(qū)分，隨著市場競爭的逐步深入，各行為了突出自己的業(yè)務(wù)和服務(wù)特色，陸續(xù)推出了自己的品牌，如建設(shè)銀行的“樂 當(dāng) 家”，農(nóng)業(yè)銀行的“金鑰匙”，民生銀行的“民生財(cái)” ，交通銀行 的“圓夢(mèng)寶”，招商銀行的“一卡通’ 、“一網(wǎng)通”、“金葵花”等個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品和服務(wù)品牌。個(gè)人理財(cái)品牌一旦在用戶心目中樹立了良好的形象和聲譽(yù)，就會(huì)大大提高金融品牌的附加值和銀行的商譽(yù)，這對(duì)銀行整體形象的提高有著不可低估的作用。 4． 從大眾化服務(wù)向個(gè)性化服務(wù)轉(zhuǎn)變 國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松博士指出，目前我們的個(gè)人理財(cái)市場相比成熟市場的銀行理財(cái)而言，更多的是形似，還沒有達(dá)到神似。它的業(yè)務(wù)范圍更多的是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行一個(gè)重新的整合，而沒有針對(duì)客戶的需要進(jìn)行個(gè)性化的設(shè)計(jì)。個(gè)人理財(cái)?shù)木韬椭饕姆较?，或者它?動(dòng)力來自于它的 個(gè)性化服務(wù)。因?yàn)槊總€(gè)人在生命的不同周期階段 對(duì)理財(cái)?shù)囊笫遣灰粯拥?； 同時(shí)，每個(gè)人對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)偏好程度也不一樣，有的人承擔(dān)一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)，有的人不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)。所以根據(jù)每個(gè)人不同的階段、不同的偏好、不同的投資需求來進(jìn)行個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，這是未來我們個(gè)人理財(cái)市場發(fā)展的方向。 5． 從無償服務(wù)逐步向收費(fèi)服務(wù)轉(zhuǎn)變 中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)武漢學(xué)院畢業(yè)論文 5 商業(yè)銀行提供服務(wù)會(huì)相應(yīng)地耗費(fèi)一定的資源，發(fā)生一定的成本。銀行作為企業(yè)，依據(jù)服務(wù)成本和市場競爭情況合理地收取費(fèi)用，為投資者帶來回報(bào)，是無可非議的。同時(shí)，銀行實(shí)行收費(fèi)服務(wù)也將進(jìn)一步體現(xiàn)銀行服務(wù)的價(jià) 值，更好 地維護(hù)客戶的權(quán)益。 從客戶角度來講，由于付出了費(fèi)用，就有權(quán)力向銀行提出服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)上的要求，以獲取相應(yīng)價(jià)值的服務(wù)甚至超值服務(wù) ； 從銀行的角度來看，既然實(shí)行了收費(fèi)機(jī)制，就要實(shí)現(xiàn)服務(wù)承諾，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高客戶的忠誠度與滿意度。 目前，國外銀行利潤來源己經(jīng)不再集中于賺取存貸利差，而已更多地轉(zhuǎn)向 包括個(gè)人理財(cái)在內(nèi)的中間業(yè)務(wù)收費(fèi)。 但是，國內(nèi)商業(yè)銀行長期運(yùn)行在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，帶有一定的政策性。改革開放后，國內(nèi)銀行進(jìn)行了商業(yè)化改革，但仍然一直主要通過利差來獲取收益。國內(nèi)居民對(duì)銀行收費(fèi)的概念比較陌生，因此，個(gè)人理財(cái) 服務(wù)中的大部分項(xiàng)目是不收費(fèi)的。 銀行收取服務(wù)費(fèi)符合國際慣例和發(fā)展趨勢(shì)?；ㄆ臁R豐、東亞等外資銀行 己經(jīng)在國內(nèi)開展居民外匯儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，并收取一定服務(wù)費(fèi)用 。由于目前國內(nèi)銀行的收費(fèi)還受到管理部門的制約，收費(fèi)的種類和標(biāo)準(zhǔn)不能夠自己制定，但是與國際慣例接軌，實(shí)行收費(fèi)服務(wù)，是國內(nèi)個(gè)人理財(cái)發(fā)展的方向，也是創(chuàng)造內(nèi)外資銀行公平競爭的重要舉措。隨著人們觀念的逐步變化，管理機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定、規(guī)章也將進(jìn)一步適應(yīng)市場變化，銀行 實(shí)行收費(fèi)的法律環(huán)境將進(jìn)一步寬松。 二 國內(nèi) 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問題及原因分析 雖然 我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái) 業(yè)務(wù) 在短短的幾十年里 己經(jīng)取得了很大進(jìn)展，但與國外同業(yè)相比仍存在一定差距，尚處于該項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展的初級(jí)階段。要想在今后的發(fā)展中有所突破，就 必須弄清楚現(xiàn)存問題以及引致這些問題的原因 。 （一）國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)存在的問題 1． 業(yè)務(wù)發(fā)展理念概念化，缺乏實(shí)質(zhì)性 國內(nèi)許多商業(yè)銀行在開拓個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)時(shí)，雖然都提出了“貴賓理財(cái)“、“ 貼身 理財(cái)”的業(yè)務(wù)發(fā)展理念，雖然一些“金融超市”、“個(gè)人理財(cái)中心”、“理財(cái)工作室” 聲稱可以提供儲(chǔ)蓄、保險(xiǎn)、基金、國債、住房信貸等“一站式”服務(wù)，提供量身訂做 的 投資組合方案，但實(shí)際上主要停留在概 念的推廣和形象的宣傳，一些銀行推出的專業(yè)理財(cái)咨詢服務(wù)及投資組合建議也僅僅停留在淺層次。在國外，銀行、證券、基金、保險(xiǎn)等多家子公司往往隸屬同一個(gè)母公司，彼此之間信息流轉(zhuǎn)和業(yè)務(wù)互補(bǔ)，能夠給顧客提供第一時(shí)間的循環(huán)服務(wù)。而我國實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，銀行業(yè)不允許涉足 證券、保險(xiǎn)、基金 。如何有效跨越行業(yè)壁壘，有效組合三項(xiàng)金融工具，將成為理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展的一大課題。只有這方面 有所突破，才有可能方便客戶并 使風(fēng)險(xiǎn)最小 化 、收益最大 化 ，中資銀行在個(gè)人理財(cái) 業(yè)務(wù) 方面才能真正與外國銀行相抗衡。 2． 產(chǎn)品品種同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新 滯后 近年來，各家銀行都紛 紛推出 其個(gè)人理財(cái)品牌。 盡管不同的銀行有不同的品牌，但它們的業(yè)務(wù)范圍更多的是把現(xiàn)有的業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合，沒有針對(duì)客戶的需要進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，沒有個(gè)性化服務(wù)。一家銀行剛剛開發(fā)出新產(chǎn)品， 其他 銀行就立刻跟進(jìn)，盡管名目互不中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)武漢學(xué)院畢業(yè)論文 6 雷同，但功能特點(diǎn)類似、投資收益相當(dāng)。產(chǎn)品易復(fù)制的特點(diǎn)在各商業(yè)銀 行的激烈竟?fàn)幹幸挥[無余， 各家銀行競相抬價(jià)，商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品市場陷入一種惡性競爭的循環(huán)中，不但提高了銀行的資金運(yùn)營成本，而且使投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)加大。 一方面是銀行理財(cái)產(chǎn)品過于單一，同質(zhì)性嚴(yán)重，缺乏一攬子的理財(cái)產(chǎn)品 ；另一方面客戶已不再滿足于 一家金融企業(yè)提供的單一 品牌的服務(wù)與產(chǎn)品， 而需要的是市場上最合適自己的 金融服務(wù)與產(chǎn)品組合。理財(cái)產(chǎn)品市場上供求之間的不平衡是一個(gè)不容忽視的問題。 3． 服務(wù)技術(shù)含量低，缺乏競爭力 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)注重個(gè)性化服務(wù)，根據(jù)客戶的理財(cái)偏好、風(fēng)險(xiǎn)承受能力以及實(shí)際的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃，推薦合適的投資組合，并跟蹤客戶的整個(gè)理財(cái)過程， 及時(shí)反饋引導(dǎo)。但實(shí)際上，要做到這一點(diǎn)并不容易。國內(nèi)商業(yè)銀行的理財(cái)服務(wù)水平技術(shù)含量較低，在對(duì)客戶細(xì)分策略、數(shù)據(jù)庫營銷的技巧、專業(yè)理財(cái)知識(shí)、量體裁衣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的人性化服務(wù)很不夠，對(duì)客戶的研究也不夠充 分，缺乏競爭力。 4． 組織機(jī)構(gòu)設(shè)置隨意化，缺乏科學(xué)性 目前各家銀行都設(shè)置了硬件設(shè)施一應(yīng)俱全的理財(cái)中心 (或財(cái)富中心 )、理財(cái)工作室等。從職能定位上講，理財(cái)中心或理財(cái)工作室是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的專門營銷機(jī)構(gòu)，由理財(cái)經(jīng)理面對(duì)面地向客戶特別是 VIP 客戶提供理財(cái)服務(wù)，而優(yōu)秀的理財(cái)師是 理財(cái)中心或理財(cái)工作室的核心。但是一些銀行的理財(cái)中心徒 有虛名，要么缺乏專職的理財(cái)師，理財(cái)師一人身兼數(shù)職的情況比較普遍 ； 要么理財(cái)中心和理財(cái)師的職能定位不明確，沒有真正發(fā)揮理財(cái)功能。組織機(jī)構(gòu)設(shè)置比較隨意，缺乏科學(xué)論證，投入的成本與收益不成比例，造成資源浪費(fèi)。 以上這些問題給我國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來很多的阻礙，并 同時(shí) 對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成了許多消極的影響。 （二） 原因分析 1． 分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管金融政策的制約 目前我國對(duì)金融業(yè)實(shí)行分業(yè)經(jīng)營、分業(yè)監(jiān)管的政策，這種嚴(yán)格的管制，一方面使銀行成為一種受保護(hù)的行業(yè)，另一方面也削弱了銀行的市場競爭力和產(chǎn)品 服務(wù)的創(chuàng)新能力，在一定程度上阻礙了我國個(gè)人理財(cái)服務(wù)市場的發(fā)展。 1987 年至今，由于金融管制 的放松，美、英、日等國的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場有了很大發(fā)展，面向個(gè)人的各類金融產(chǎn)品層出不窮，個(gè)人金融資產(chǎn)總量也有了很大的增長。由此可見，金融監(jiān)管政策與個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)市場的發(fā)展密切相關(guān)。 由于《商業(yè)銀行法》對(duì)銀行經(jīng)營范圍的限制，我國商業(yè)銀行的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)一直停留在初級(jí)階段，業(yè)務(wù)規(guī)模小，服務(wù)面窄。 由于銀行、證券和保險(xiǎn)三個(gè)市場處于割裂狀態(tài)，客戶資金只能在各自的體系內(nèi)循環(huán)，而無法利用其它兩個(gè)市場實(shí)現(xiàn)增值。所以現(xiàn)在各大商業(yè)銀行力推的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)更多的還是以咨詢的方式間接介入個(gè)人理財(cái)活動(dòng)，不可能直接為客戶進(jìn)行保險(xiǎn)、證券、基金等 的買賣。 2． 國內(nèi)商業(yè)銀行自身的創(chuàng)新能力不足 長期的經(jīng)營管制和利率管制使得我國商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)起步較晚，大多引進(jìn)和模仿國外銀行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和做法，業(yè)務(wù)創(chuàng)新仍處在盲從階段?；蛘哒f，只是簡單地把國際上中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)武漢學(xué)院畢業(yè)論文 7 好的產(chǎn)品拿來，不能利用本土優(yōu)勢(shì)，將國際產(chǎn)品培育成適合國內(nèi)消費(fèi)者實(shí)際需要的品牌。可見，我國商業(yè)銀行整體對(duì)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新能力不足。另外，在產(chǎn)品創(chuàng)新的過程中，由于缺乏整體規(guī)劃，忽視市場調(diào)研，所推出的新業(yè)務(wù)通常功能單一，實(shí)用性較差，無法滿足客戶全方位、綜合性的需要，得不到消費(fèi)者認(rèn)可 。 3． 無法平衡傳統(tǒng)吸存業(yè)務(wù)和個(gè)人理財(cái)業(yè) 務(wù)，創(chuàng)新動(dòng)力不足 由于個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)會(huì)稀釋本行的存款余額，因此各家商業(yè)銀行 在處理理財(cái)業(yè)務(wù)和 傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的平衡關(guān)系上，經(jīng)常 出現(xiàn)“理財(cái)業(yè)務(wù)因受吸存部門的抵制而無法開展”的現(xiàn)象。通常商業(yè)銀行會(huì)面臨這樣一種狀況 ： 一個(gè)營業(yè)機(jī)構(gòu)要滿足儲(chǔ)蓄存款增長、代理保險(xiǎn)銷售、代理基金銷售等多項(xiàng)任務(wù)，但客戶的資金往往只能用于其中一個(gè)方面，結(jié)果是分管不同業(yè) 務(wù)的機(jī)構(gòu)相互制約； 這又將導(dǎo)致另一現(xiàn)象的產(chǎn)生，即存款余額尤其是個(gè)人存款余額越小的銀行，在理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域表現(xiàn) 得 越積極和 越 具有靈活性。 三 國內(nèi)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái) 業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必要性與主要障礙 （一） 國內(nèi) 商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新的必要性 進(jìn)入 21 世紀(jì)以后，中國國內(nèi)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。隨著市場經(jīng)濟(jì)的 逐步 推進(jìn)，銀行同業(yè)之間的競爭日趨白熱化， 中國加入 WTO 后外資銀行的涌入 更加劇了銀行業(yè)的競爭，實(shí)力雄厚的外資銀行將在中國銀行市場掀起新一輪的 “圈地運(yùn)動(dòng)”。 中間業(yè)務(wù)是外資銀行的強(qiáng)項(xiàng)，其中的個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)更是外資銀行強(qiáng)項(xiàng)中的強(qiáng)項(xiàng)。隨著中國金融市場全面開放，國內(nèi)商業(yè)銀行必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，大力發(fā)展 中間業(yè)務(wù)，尤其是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，從而培育、發(fā)展與鞏固銀行的目標(biāo)客戶 群，提高銀行的生存力和競爭力。 1． 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新是 商業(yè)銀行生存和發(fā)展的內(nèi)在要求 利潤最大化是商業(yè)銀行的最終經(jīng)營目標(biāo)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和專業(yè)銀 行向商業(yè)銀行的過渡，各銀行之間的原有專業(yè)分工 已越來越模糊，業(yè)務(wù)交叉越來越深入，金融競爭越來越激烈，銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展空間越來越窄，存貸利差進(jìn)一步縮小，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)增大，收益減 少。個(gè)人理財(cái)服務(wù)以領(lǐng)域廣、批量多、風(fēng)險(xiǎn)小、個(gè)性化、收入穩(wěn)定、附加值高等特點(diǎn)，拓寬了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新空間，培育了新的利潤增長點(diǎn)，成為銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 目