【文章內容簡介】 想 概述 CRM 的概念 CRM(Customer Relationship Management)即 客戶 關系管理，它既是一種新型的管理思想，也是一套企業(yè)管理軟件和技術。 CRM 作為 一種管理理念，其核心思 想是將顧客 作為重要的企業(yè)資源，通過對 顧客 行為的深入分析調整企業(yè)運作流程，建立完善的 顧客 服務 和針對顧客的營銷體系 以 抓住顧客心理、 滿足 顧客 的需求，從而達到保留顧客 和發(fā)掘潛在 顧客 的目的； CRM 又是一種管理技術和軟件產品，它利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等技術將來自企業(yè)各方面的信息有效地集成在一起，利用呼叫中心、網(wǎng)站服務等技術與 顧客 保持有效溝通，從而提供一個有效的商務解決方案。其中，針對 顧客信息的全方位分析是 CRM 的基礎 [8]。 客戶 關系管理起源于 80 年代初提出的“接觸管理”（ Contact Management）到90 年 代初期，則演變成為包括電話服務中心與支持資料分析的 客戶 服務 (Customer Care)。經(jīng)歷了二十年的不斷發(fā)展， 客戶 關系管理不斷演變發(fā)展并趨向成熟，最終形成了一套完整的管理理論體系 [9]。 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè) 論文 4 CRM 產生和發(fā)展源于三方面的動力 :需求的拉動、信息技術的推動和管理理念的更新。在需求方面， 20 世紀 80 年代中期開始的業(yè)務流程重組 (Business Process Reengineering ,BPR)和企業(yè)資源計劃 (Enterprise Resource Planning ,ERP)建設實現(xiàn)了對制造、庫存、財務、物流 等環(huán)節(jié)的流程優(yōu)化和自動化，但銷售、營銷和服務領域的問題卻沒有得到相應的重視，其結果是企業(yè)難以對 顧客 有全面的認識，也難以在統(tǒng)一信息的基礎上面對 客戶 。而另一方面，在 顧客 時代，挽留老 顧客 和獲得新 顧客 對企業(yè)來說已經(jīng)變得越來越重要，這就產生了現(xiàn)實和需求之間的矛盾。在信息技術和管理理念方面，企業(yè)的辦公自動化程度、員工計算機應用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平都有了長足的進步。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術的發(fā)展，使收集、整理、加工和利用 客戶 信息的質量大大提高。另一方面，信息技術和互聯(lián)網(wǎng)不僅為我們提供了新的手段，而 且引發(fā)了企業(yè)組織架構、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。 在這種背景下，企業(yè)有必要而且有可能對面向 客戶 的各項信息和活動進行集成，組建以 客戶 為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對 客戶 活動的全面管理。這就是所謂的 “ 客戶 關系管理 ” [10]。 CRM 思想在本系統(tǒng)中的地位 王府井百貨 包頭店 營銷 管理系統(tǒng) 的設計 主要由兩大部分組成，一部分是 針對 前端辦公領域 (Front office)的分析與設計 ，另一部分是 針對 后端辦公領域 (Back office)的分析與設計 。這兩部分之間通過數(shù)據(jù)交換來實現(xiàn)互相的通訊，從而使企業(yè)的應用 之間 形成一個閉環(huán)。本文 以 顧客為中心 把企業(yè)的營 銷 (Marketing)、銷售 (Sales)和服務（ Service） 與技術支持 (Technical support)等活動串起來，形成一個 360 度的內部閉環(huán) [11]。 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè) 論文 5 圖 11企業(yè)運作活動流程 在系統(tǒng)中，不管顧客在哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)，系統(tǒng)將及時把與企業(yè)有關的顧客活動記錄下來，并跟蹤顧客的新動向。圍繞與顧客有關的各個環(huán)節(jié)，都有相應的商業(yè)智能機制來對記錄下的與顧客有關的信息進行商業(yè)分 析，為決策提供支持。這樣保證企業(yè)高層管理者能夠及時的了解到顧客的新動向，并對市場的變化做出快速反應和采取相應的對策。以保住企業(yè)的價值和不斷創(chuàng)造新的價值。 “顧客就是上帝”，如果沒有顧客了，企業(yè)將失去其賴以生存的能量，最終走向倒閉。本 文 就是要做到顧客為中心，以服務為向導，處處體現(xiàn)顧客對企業(yè)的重要性 [14]，針對顧客進行細節(jié)營銷，從而提高企業(yè)核心競爭力。 因此， CRM“以 顧客為核心” 思想在本文 中占有極其重要的地位。 營銷 銷售 服務 技術 支持 決策 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè) 論文 6 第二章 系統(tǒng)分析 企業(yè) 需求分析 北京王府井百貨（集團）股份有限公司簡介 北京王府井百貨（集團）股份有限公司，簡稱 “ 王府井百貨 ” ，前身是享譽中外的新中國第一店 “ 北京市百貨大樓 ”， 創(chuàng)立于 1955 年。公司經(jīng)過五十年的發(fā)展，現(xiàn)已成為國內專注于百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集團之一，也是在上海證券交易所掛牌的上市公司。 面對日趨激烈的競爭，自 1996 年起，公司在全國范圍內實施 “ 大連鎖發(fā)展 ” 戰(zhàn)略，由地方性企業(yè)向全國性企業(yè)、由單體型企業(yè)向規(guī)模化企業(yè)集團方向發(fā)展。今天，王府井百貨集團旗下?lián)碛?已開業(yè)和即將開業(yè)的大型百貨商店 十三家 。 現(xiàn)在 “王府井百貨”已發(fā)展成為以百貨零售商業(yè)為主，同時涉足房地產、進出口貿易、廣告、餐飲、服務等多種行業(yè)的集團化股份公司。 集團 本著 “ 一切從顧客出發(fā)，一切讓顧客滿意 ”的 經(jīng)營宗旨 ，努力打造 面對國內中檔消費者，品類齊全，質高價優(yōu)的百貨公司。所有新店保持一致的市場號召力和特色，同時反映當?shù)靥赜械纳唐凤L格，力求迅速順應地區(qū)需求。 近年來，公司緊緊圍繞 “ 提升、發(fā)展 ” 兩大主題，在全國積極推進百貨連鎖發(fā)展，初步完成了主業(yè)連鎖的戰(zhàn)略布局，保持了健康的發(fā)展態(tài)勢，在競爭中取得了相對的優(yōu)勢地 位。目前，王府井百貨的品牌形象得到更為廣泛的認可，市場影響力日益擴大，企業(yè)凝聚力進一步增強，綜合實力穩(wěn)步提升， 其 事業(yè)正在蓬勃發(fā)展！ 王府井百貨包頭店簡介 及需求 王府井百貨 包頭店 作為王府井百貨在西北地區(qū)開設的首家門店 是其 進軍 西 部的首次 嘗試。開業(yè) 五 年多來，憑借 著王府井百貨的品牌優(yōu)勢、先進的企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營理念、科學嚴謹?shù)墓芾砗推放苹r尚化的經(jīng)營特色，全體員工以鍥而不舍的精神，堅忍不拔的意志，勇往直前的氣概，使得王府井的品牌得到了包頭市社會各界的廣泛認可，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟效益，成為目 前包頭市零售市場中的一個充滿生機和活力的欣欣向榮的優(yōu)秀百貨公司。 企業(yè) 秉承 集團 “ 一切從顧客出發(fā)，一切讓顧客滿意 ” 的服務理念 ， 不斷改進、提升經(jīng)營、服務、管理水平， 盡最大限度 滿足消費者的需求， 努力 為顧客 創(chuàng)造一個良好的購物環(huán)境 是王府井百貨包頭店的不懈追求 。 企業(yè) 本著發(fā)揮王府井百貨的市場號召力、發(fā)揮自身優(yōu)勢、錯位經(jīng)營、追求卓越、引導消費時尚的原則，以滿足顧客需求為內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè) 論文 7 目標，不斷調整，不斷提升、不斷完善，為包頭市民提供一個品類齊全、品質優(yōu)良、物美價廉、環(huán)境舒適、服務一流，充滿現(xiàn)代生活氣息和文化品位的全新的大型購物中心，構筑 包頭第一百貨。 隨著包頭市城市化進程的不斷加快，經(jīng)濟快速發(fā)展，商貿流通業(yè)呈現(xiàn)出 快速上升的態(tài)勢，在這樣的大好形勢下，包頭市的零售業(yè)有著良好的廣闊的發(fā)展前景，王府井百貨 包頭店 無疑有著良好的遠景。但是市場經(jīng)濟，競爭是主旋律，隨著包頭市對外開放步伐的加快和商業(yè)企業(yè)經(jīng)營管理水平的提升， 王府井百貨包頭店 面臨著嚴峻的市場挑戰(zhàn)。 其 企業(yè)目標是要成為 “ 管理基礎堅實，商品結構一流，環(huán)境品位一流，具有突出經(jīng)營特色、較強市場競爭力和良好經(jīng)濟效益的現(xiàn)代都市時尚百貨 ” ，而要想實現(xiàn)這一企業(yè)目標，必須全力提升企業(yè)的綜合管理水平，打造差異性核 心競爭力，迅速將企業(yè)的規(guī)模和效益做大做強。 在這種 宏觀 背景下， 營銷 管理系統(tǒng)的 建立 勢在必行，而作為系統(tǒng)實施 前期工作的系統(tǒng) 分析與設計則更為重要。 圖 21 王府井百貨包頭店組織結構 總經(jīng)理總攬全局，負責商場的總體規(guī)劃，并全面負責 商場的財務與物管保安管理。總助 副總 財 務 部 物管 保安 部 總 經(jīng) 辦 人力資源部 商 管 部 賣場 管理 部 采 購 部 市 場 營 銷 部 業(yè) 務支持部 營銷部 會員中心 總經(jīng)理 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè) 論文 8 他的兩個直接下屬為副總經(jīng)理和總經(jīng)理助理 ，分別掌管采購部、市場營銷部、業(yè)務支持部、人力資源部、商管部和五大賣場。副總經(jīng)理作為企業(yè)的重要負責人，全面負責商場的主營業(yè)務，包括各大類 商品的采購、日常營銷活動的策劃和實施、大量數(shù)據(jù)信息的采集錄入等工作，可以說掌握著公司的業(yè)務命脈；總經(jīng)理助理負責公司人力資源的規(guī)劃與管理和一～五賣場（商場共五層，每層為一個賣場）的綜合管理。商場各個部門各司其職使經(jīng)營環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣。 這里重點介紹一下 市場營銷部 、 采購部 和會員中心的工作 ， 本 文 就是針對這 幾個部門的實際需求 。 市場營銷部是商場的核心部門，通過 與各賣場做最有效的溝通， 對各種有效信息進行采集，制定各種營銷策略，采取適時地營銷手段，來 確保商品 時時暢銷 。 采購部 主要負責 篩選合作的供應商 ， 慎選適合 商場 顧客群的產品 ， 訂定最有競爭力 、 同時又有合理利潤的售價 ， 并主要負責商場日常信息、商品信息、價格信息 的錄入、查詢和修改。 而會員中心 是與顧客直接接觸的關鍵部門， 主要負責商場 VIP顧客既會員的接待和管理 、 辦理會員卡并以此 收集顧客 信息 ， 幫助策劃針對 VIP 顧客的營銷活動。 通過以上分析得知 企業(yè)有如下需求： ：可以做到顧客 、商品信息 快速 的添加、修改、刪除和查詢。當查詢到需要信息的時候，系統(tǒng)應提供報表和打印功能，以供企業(yè)高層管理者做出決策。 ：可以根據(jù)顧客流、資金流等活動的實際情況進行統(tǒng)計分析 并以報表或圖表形式輸出。其目標是提高顧客信息 、商品信息 的準確性、及時性和完整性，對顧客進行有效 營銷及 管理， 為決策者 提供決策支持所需的數(shù)據(jù)。制定適當?shù)臓I銷策略從而 最大限度的 維持好老顧客。 系統(tǒng) 需求分析 系統(tǒng) 需求 作為管理企業(yè)與顧客關系的主要平臺 ，在系統(tǒng)的設計中不僅要實現(xiàn) 企業(yè)與顧客 之間的業(yè)務 的處理，還要實現(xiàn)對企業(yè)內部相關部門 業(yè)務 的處理 。 在 系統(tǒng)中不僅包含顧客的 詳細 信息資料，而且涉及企業(yè)進行營銷、銷售及支持服務所需的各種數(shù)據(jù)。 顧客 與企業(yè)、部門與部門、業(yè)務與業(yè)務、銷售與市場及服務間復雜關系，導 致 營銷 管理系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)信息不論是結構、類型還是彼此間的關聯(lián)都是復雜多變的， 對這種數(shù)據(jù) 信息進行的處理也是多種多樣的 [4]。 要實現(xiàn)對 系統(tǒng)中 信息 的及時、準確的處理和有效利用，就需要： 內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè) 論文 9 信息訪問渠道，用戶能夠從同一的渠道訪問其所需的信息， 同時劃分用戶權限 ，不同的權限有不同的管理內容。 ， 設計全局共享及局部共享數(shù)據(jù)庫，以支持分布式數(shù)據(jù)處理，實現(xiàn) 其內部各功能模塊之間的信息集成。 ，并在此基礎上保證 完善的 顧客 數(shù)據(jù) 、 商品數(shù)據(jù) 、顧客價值分析 數(shù)據(jù) 和銷售數(shù)據(jù)的 管理 。 ，能將企業(yè)現(xiàn)有的資源 和應用無縫的聚集成到一起，從而有效地保護原有投資。 由于 系統(tǒng)是以顧客 為整個 營銷 管理的中心，不同于其它管理系統(tǒng)，其數(shù)據(jù)庫管理有自己的特性。因此，需要建構自己的 管理 數(shù)據(jù)庫。在構建數(shù)據(jù)庫時，應注意 數(shù)據(jù) 的特性，同時也要注意 營銷 管理 系統(tǒng)與企業(yè)其它管理系統(tǒng)的協(xié)調。 本文是針對 王府井百貨 包頭店 的營銷管理系統(tǒng)進行分析與設計，其將有助于 改善企業(yè) 對現(xiàn)有顧客的管理混亂狀態(tài)， 在維持原有顧客的同時吸引新顧客并保持顧客 與 企業(yè) 的聯(lián)系。 系統(tǒng)開發(fā)的主要目標和理 論基礎 通過以上分析 ，可知 開發(fā)該系統(tǒng)的目標是 以下 三個方面 : 通過采用信息技術，可以提高業(yè)務處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓需求，使企業(yè)內部能夠更高效的運轉。 通過 對顧客購買信息、商品銷售信息的統(tǒng)計分析，采用各種有針對性的營銷手段，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領更多的市場份額。 顧客 更方便的 同企業(yè)進行 直接 交流， 企業(yè) 方便地獲取信息， 顧客 得到更好的服務。顧客的滿意度得到提高，可幫助企業(yè)保留更多的老顧客 ，并更好地吸引新顧客 。 本文主要以 CRM 理論為基礎， 并 將其中 “以顧客為核心”的管理 思想 應用到營銷管理系統(tǒng) 的分析與設計 中，具體表現(xiàn)為 :針對顧客，主要選擇 辦理會員卡的形式來收集顧 客需求，通過會員注冊來獲取顧客的基本資料，通過顧客 查詢 記錄顧客感興趣的商品來了解顧客 的需求， 然后 制定相應的營銷策略 ，以及時、高質的服務達到顧客 的滿意，提高對顧客關懷程度，改變傳統(tǒng)的企業(yè)與顧客的關系與傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，提供內蒙古工業(yè)大學本科畢業(yè) 論文 10 會員注冊服務，通過消費金額累加使會員等級升級以享受更多優(yōu)惠 和折扣 ，從而吸引更多 顧客并保持現(xiàn)有會員從而提高 顧客的忠誠度 。 可行