【文章內(nèi)容簡介】 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院專科畢業(yè)設(shè)計（論文） 19 第四章 針對網(wǎng)絡(luò)時代消費市場的營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播，達到滿足消費者需求和商家訴求的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新興的營銷方式，它是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是對企業(yè)傳統(tǒng)營銷體系的創(chuàng)新和提升。目前越來越多的企業(yè)認識到互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的作用，紛紛進入這一領(lǐng)域，并將之視為獲得未來競爭優(yōu)勢的主要途徑。 第一節(jié) 現(xiàn)有的市場營銷理論 目前主流的營銷學(xué)理論是美國學(xué)者麥卡錫教授在 20 世紀 60 年代提出的著名的 4P 營銷組合策略，即產(chǎn)品（ Product）、價格（ Price）、渠道（ Place）和促銷（ Promotion）。 4P 理論是營銷學(xué)的基本理論，其以產(chǎn)品作為出發(fā)點，以實現(xiàn)銷售作為目標，將市場營銷活動簡化成一個抽象的過程。簡單而言就是如何將公司的產(chǎn)品，以合適的價格，通過特定的渠道和促銷手段，銷售給客戶。 4P 營銷理論主要立足于企業(yè)本身，針對企業(yè)的產(chǎn)品從定義到銷售，將客戶抽象為產(chǎn)品的簡單購買者，無法定義更多的客戶行為，也不能反應(yīng)市場變化，因此隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在使用上的局限性越來越明顯。 為了使市場營銷理論能夠更加貼切地符合市場實際情況，美國營銷專家勞特朋教授在1990 年提出了新的 4C 理 論，理論包含消費者（ Consumer）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和溝通（ Communication）四個基本要素。 4C 理論強調(diào)客戶在銷售過程中的感受，以客戶滿意度為目標。在整個營銷過程中充分考慮客戶的財務(wù)狀況，提高客戶采購的便利性，并和客戶保持良好的溝通渠道。 隨著市場競爭越來越激烈，理論界出現(xiàn)了專門用于競爭力分析的波特五力模型，市場中的競爭狀況也成為了除產(chǎn)品和客戶之外的另一個影響營銷的重要因素。但是無論是 4P 理論還是 4C 理論，都不能很好地反應(yīng)市場中的競爭情形。為了適應(yīng)市場競爭，美國 營銷學(xué)者艾略特愛登伯格在其著作《 4R 營銷》中提出了 4R 營銷理論。 4R 理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠，追求客戶購買忠誠度。它闡述了四個全新的營銷組合要素：關(guān)聯(lián)（ Relativity）、反應(yīng)（ Reaction）、關(guān)系（ Relation）和回報（ Retribution）。 4R 理論強調(diào)企業(yè)重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計（論文） 20 與顧客在市場變化的動態(tài)中應(yīng)建立長久互動的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)和挖掘客戶的需求，從而贏得產(chǎn)期而穩(wěn)定的市場。 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷的專屬特征 國際互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展在全球范圍內(nèi)掀起一股應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷就順應(yīng) 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生了。網(wǎng)絡(luò)營銷貫穿于企業(yè)網(wǎng)上電子商務(wù)的整個過程，包括信息的發(fā)布和收集、網(wǎng)上交易的開展等。從廣義上來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)、以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的跨時空、交互式、個性化、高效性和經(jīng)濟性的營銷方式，主要具有以下幾個特征。 ①跨時空性。 市場營銷的最終目的是占領(lǐng)市場，增加銷售收入。由于互聯(lián)網(wǎng)具有連通性、跨國性和開放性，企業(yè)能夠通過互聯(lián)網(wǎng)突破時間約束和空間限制進行產(chǎn)品和服務(wù)信息的交換，進而達成交易，可以在更多的時間和更大的空間范圍內(nèi)提供營銷服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷市場不再是區(qū)域性和全國性的，而是全 球性的。 ②具有交互式。 在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)通過展示商品文字、圖像和提供商品信息資料的網(wǎng)上咨詢服務(wù)來實現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動式的雙向溝通。同時，消費者有機會對產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、定價、服務(wù)等方面發(fā)表自己的看法和觀點，提供改進產(chǎn)品的建議。企業(yè)可以根據(jù)消費者的建議調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，收集更多的產(chǎn)品服務(wù)信息，以向消費者提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 ③具有明顯的經(jīng)濟性。 通過互聯(lián)網(wǎng)進行信息交換，企業(yè)可以傳遞準確的信息，避免因信息錯誤帶來交換的損耗，能極大地降低經(jīng)營成本和交易成本。通過網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)可以非常方便地與消費者達成最終交 易，節(jié)約了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，這樣降低了企業(yè)的競爭成本，為企業(yè)提供了更全面的競爭平臺。在網(wǎng)絡(luò)時代，市場調(diào)查、廣告促銷、人員推廣、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)的營銷手法將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運用網(wǎng)上的各項資源，形成以最低成本投入獲得最大市場銷量的新型營銷模式。 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計（論文） 21 第三節(jié) 現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營銷方式存在的問題分析 一、我國網(wǎng)絡(luò)營銷策略水平普遍不高 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的開展還處于起步階段，總體水平較低，對網(wǎng)絡(luò)營銷策略缺乏普遍和深入的研究 ，對于一些適合網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品有了一些簡單的方法和策略，而對于一些難以網(wǎng)上 銷售的產(chǎn)品，相關(guān)企業(yè)卻望而卻步，沒有及時的應(yīng)對之法，特別是對于網(wǎng)絡(luò)渠道的管理策略而言。由于傳統(tǒng)的營銷渠道一旦建立，企業(yè)很難在一時之間加以改變，也難以控制，所以改革的力度相當大。網(wǎng)絡(luò)營銷的開展不可避免的會觸及到許多中間商的利益，所以沖突不可避免，許多企業(yè)在碰到這樣的情況時往往容易退卻，更不用說對網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進行創(chuàng)新。 二、對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識存在偏差 （一）企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識存在偏差。 對于一些企業(yè)來說，特別是這些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層和管理層，由于長期受到傳統(tǒng)營銷觀念的影響 ，雖然在形式上接受了網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營 銷模式，但在本質(zhì)上仍然沒有接受網(wǎng)絡(luò)營銷，其經(jīng)營管理的理念更是沒有更新。導(dǎo)致企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷流于形式。具體表現(xiàn)在：企業(yè)內(nèi)部管理層沒有向扁平化發(fā)展；缺少專業(yè)的網(wǎng)站維護人員；企業(yè)網(wǎng)站長期沒有更新，沒有聯(lián)系信息，只是作為擺設(shè)，沒能真正起到企業(yè)和外界之間的橋梁作用。 （二）消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識存在偏差。 對于一些消費者來說，傳統(tǒng)的消費觀念也根深蒂固，作為信息接收方來說，消費者因為不能實地察看商品，總是認為有欺騙而不放心，加上時有類似的新聞在電視上出現(xiàn)，造成消費者的不信任，進行影響網(wǎng)上消費行為。消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的這種 認識也會給企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷造成一定的影響。 三、價格因素及新興市場開發(fā) 從消費者的角度來說，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但卻是消費者購買商品時肯定要考慮的因素，而且是一個非常重要的因素。對一般商品來講，價格與需求量之間經(jīng)常表現(xiàn)為反比關(guān)系，同樣的商品，價格越低，銷售量越大。網(wǎng)上購物之所以具有生命力，重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計（論文） 22 重要的原因之一是網(wǎng)上銷售的商品價格普遍低廉。如我國的 B848 網(wǎng)上超市一般以 7～ 8 折的價格出售圖書。我國北方國信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展有限公司推出的“中國酒店預(yù)定系統(tǒng)”是我國第一個網(wǎng)上酒店預(yù)訂系統(tǒng)，它囊括了我國全部的二 星級至五星級酒店。利用這一系統(tǒng)預(yù)訂酒店房間，其價格比店堂登記房間的價格低 20%～ 40%。 此外，消費者對于互聯(lián)網(wǎng)有一個免費的價格心理預(yù)期，那就是即使網(wǎng)上商品是要付費的，那價格也應(yīng)該比傳統(tǒng)渠道的價格要低。這一方面，是因為互聯(lián)網(wǎng)的起步和發(fā)展都依托了免費策略，因此互聯(lián)網(wǎng)的免費策略深入人心，而且免費策略也得到了成功的商業(yè)運作。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)作為新興市場可以減少傳統(tǒng)營銷中的中間費用和一些額外的信息費用，可以大大削減產(chǎn)品的成本和銷售費用，這也是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用的巨大增長潛力所在。 四、網(wǎng)絡(luò)誠信及安全問題 由于網(wǎng)絡(luò)營銷在我國開展的比較晚，這種營銷方式在我國還沒有深入人心，許多人對這種新型營銷方式還心存顧忌。在電子商務(wù)發(fā)展過快的今天，由于相關(guān)部門的法律法規(guī)、監(jiān)管手段以及技術(shù)力量卻沒有及時跟進相對落后，致使我國電子商務(wù)行業(yè)良莠不齊，網(wǎng)上購物上當受騙受損的事件屢見不鮮，大大削弱了消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的信心，嚴重制約了我國電子商務(wù)的發(fā)展，也直接影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。 此外在進行網(wǎng)上交易時，在支付系統(tǒng)中，多涉及網(wǎng)上銀行和第三方支付公司，而目前，我國在這方面的發(fā)展是不完全的，如何保證銀行（或證券）系統(tǒng)安全、的三方支付機構(gòu) 系統(tǒng)安全、客戶安全和網(wǎng)絡(luò)支持系統(tǒng)安全是更好開展網(wǎng)絡(luò)營銷的前提。 五、物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)不配套及效率低下 目前，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，物流問題已經(jīng)得到了一定的解決，很多物流企業(yè)應(yīng)運而生，但其中以中小物流企業(yè)為主，物流能力不強，效率不高，不能及時與網(wǎng)絡(luò)用戶進行實物交割，成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的重要因素。 重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計（論文） 23 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究 隨著世界金融危機的不斷加劇，企業(yè)將面臨更大的競爭壓力。在商品同質(zhì)化日益嚴重的今天，怎樣保持競爭優(yōu)勢，怎樣擴大市場份額，怎樣成為進軍世界的中國品牌，這些問題已成為了現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的 瓶頸。在互連網(wǎng)日益發(fā)展的今天，如何利用這個跨地域、跨時空的平臺打破資源障礙、優(yōu)化資源組合，提升自身品牌價值，已經(jīng)成為很多企業(yè)關(guān)注和研究的問題。 一、產(chǎn)品策略 在網(wǎng)絡(luò)營銷策略中，產(chǎn)品和服務(wù)必須以顧客為中心，以顧客能接受的成本定價為原則，產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主，將強勢營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榧訌娕c顧客溝通和聯(lián)系的營銷。這樣由于消費者處于優(yōu)勢地位，傳統(tǒng)的強勢營銷影響力減弱，“ 4P”理論不完全適合網(wǎng)絡(luò)營銷，而從顧客角度提出的“ 4C”理論則更具網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，網(wǎng)絡(luò)營銷能更好的解決“顧客、溝通、便利和成本”這些因素所帶來的問題。 此外， 企業(yè)對自己網(wǎng)站的推廣上也要有相應(yīng)的策略，要有相應(yīng)的網(wǎng)站推廣計劃，相應(yīng)的推廣策略，相應(yīng)的網(wǎng)站推廣人員以及對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的分析 ，重視網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)廣告的作用，要切實提高自身物流管理能力，大力培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)人才；要整合其他營銷手段，不斷提高網(wǎng)絡(luò)營銷的水平和效益。 （一）企業(yè)可以通過分析網(wǎng)上的消費者總體特征來確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。 要明確企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售的費用要遠遠低于其他渠道的銷售費用，象電腦軟件等一些產(chǎn)品。在網(wǎng)上銷售要比其他渠道方便的多，自然花費也就低的多，這樣無形中降低了企業(yè)成本，提高了企業(yè)產(chǎn)品在 市場上的競爭力。 （二）產(chǎn)品的市場涵蓋面要廣，且目標國的電信業(yè)、信息技術(shù)要有一定的水平。 目前世界上 180 多個國家和地區(qū)開通了互聯(lián)網(wǎng)，市場涵蓋面較為寬廣，則可以大幅度提高交易機會，為企業(yè)贏得更多的利潤。 （三）企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機會為顧客提供定制化產(chǎn)品重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計（論文） 24 服務(wù)。 同時企業(yè)應(yīng)及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價，以便改進和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。另外企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的同時，可以降低創(chuàng)新風(fēng)險，減少開發(fā)費用。 二、價格策略 價格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的問題之一，因為價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是 最為敏感的話題。網(wǎng)上銷售可以使得單個消費者可以同時得到某種產(chǎn)品的多個甚至全部廠家的價格，以做出購買決策，這就決定這就決定了網(wǎng)上銷售的價格彈性較大。因此。企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。 （一）網(wǎng)上價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊。 故企業(yè)可以開發(fā)一個自動調(diào)價系統(tǒng)根據(jù)季節(jié)變動，市場供需情況，競爭產(chǎn)品價格變動，促銷活動等因素，在計算最大贏利基礎(chǔ)上對實際價格進行調(diào)整，同時還可以開展市場調(diào)查，以及時獲得有關(guān)信息來對價格進行調(diào)整。 （二）價格是網(wǎng)絡(luò)營銷中最為復(fù)雜和困難的 問題之一。 由于價格對于企業(yè)、消費者乃至中間商來說都是最為敏感的話題。因此，企業(yè)在制定網(wǎng)上銷售價格時，應(yīng)充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成，以期做出最合理的價格。開發(fā)智慧型議價系統(tǒng)與消費者直接在網(wǎng)上協(xié)商價格，即兩種立場（成本和價格）的價格策略直接對話，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的整體特點。 （三）考慮到網(wǎng)上價格具有公開化的特點。 所以消費者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格。為了避免盲目價格競爭，企業(yè)可開誠布公的在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序，并可將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進行比較，促 使消費者做出購買決策。 三、促銷策略 （一）網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式。 網(wǎng)絡(luò)廣告不象其他傳統(tǒng)廣告那樣大面積的播送，而是由消費者自己本身去選擇。網(wǎng)絡(luò)的強大功能幾乎囊括了所有的媒體廣告的優(yōu)勢。企業(yè)在做廣告策劃時，應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的重慶郵電大學(xué)移通學(xué)院?？飘厴I(yè)設(shè)計（論文） 25 多媒體聲光功能、三維動畫等特性，誘導(dǎo)消費者做出購買決策，并達到盡可能的開發(fā)潛在市場的目標。 （二）利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費者聯(lián)誼活動或在線產(chǎn)品展銷活動和推廣活動。 這是一種調(diào)動消費者情感因素，促進情感消費的方式。在這方面成功的典型是在線書店AMAZON，在網(wǎng)站下開設(shè)聊天區(qū)以吸 引讀者，使其年銷售額達到 34%的遞增，其中有 44%是回頭客，早在 1996 年其銷售額就突破了 1700 萬美元，充分展示了網(wǎng)上促銷的魅力。 （三）與非競爭性的廠商進行線上促銷聯(lián)盟。 通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在消費者接觸的機會，這樣一方面不會使本企業(yè)產(chǎn)品受到?jīng)_擊，另一方面又拓寬了產(chǎn)品的消費層面。將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點來吸引消費者。如：將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)絡(luò)使用者在潛移默化中接受了促銷活動。通過組建用戶俱樂部可吸引大批的網(wǎng)友來交流意見，也可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文化傳播的作用。 四、安 全策略 （一）建立完善的網(wǎng)絡(luò)誠信體系，是進行電子商務(wù)活動和網(wǎng)絡(luò)營銷的保證。 成立專門的機構(gòu)，建立誠信數(shù)據(jù)庫