【文章內(nèi)容簡介】 ，那不是花錢買罪受嗎？其實追求的正是體驗，正是這樣的體驗過程使他覺得人生有價值、有意義?？傊?，在特色的問題上，首先要堅信有特色，不存在絕對沒有特色的項目，其次是如何把特色挖掘出來，最后要落到如何強化特色上來，溫泉本來是同質(zhì)化的產(chǎn)品，做出特色很難，但日本形成并強化了其溫泉的特色，因此日本的溫泉世界第一。以人為本“以人為本”這個概念全天下都在用，但真正能夠做到的不多。旅游業(yè)要做到，就需要認真研究游客到底需要什么，尤其是細節(jié)問題。我國推行旅游區(qū)的A級標準，一個主導性的目標就是要讓業(yè)界關(guān)注細節(jié)，關(guān)注細節(jié)就是關(guān)注旅游者的需求，這也是情景規(guī)劃和體驗設計要達到的基本目的。但是目前很多要求還是“氣派性”的要求，但在只追求氣派的同時，往往犧牲了客人的方便、舒適。情景規(guī)劃和體驗設計要求在客人需求的基礎(chǔ)上再來研究其他，尤其要體現(xiàn)在細節(jié)上，只有細節(jié)到位才能使客人有好的體驗，這是我們能否做到以人為本的根本問題。二、旅游情景規(guī)劃旅游的情景規(guī)劃，主要包括五個方面。（一）內(nèi)容規(guī)劃一個旅游項目的內(nèi)容，首先是樹立主題。比如山野性的，一般是以觀光為主題，再加上登山、探險、生態(tài)，這些是副主題。再比如一個文物類的景區(qū)，主題就是文物，但是僅有主題不行，主題之下要有內(nèi)容，這些內(nèi)容彼此之間要有相應的內(nèi)在邏輯關(guān)系，這樣才能更好地體現(xiàn)主題。如果這些內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)，整個園區(qū)就沒有了主題。此外，在市場情景規(guī)劃的基礎(chǔ)上，旅游的情景規(guī)劃中的情景還是必須要加以“編織”的情景，或者說，必須要講故事。可以這樣說，對于企業(yè)來說，最有意義的事情，莫過于給每一件商品賦予一個故事。我們要做好項目的旅游規(guī)劃，核心就是這個故事，對故事的“編織”比資源本身更重要。在主題公園的設計上，要講一個故事，要構(gòu)造出一個甚至一組人物。一個旅游項目要在市場中保持長盛不衰的生命力，也一定需要講故事。至今為止，我們講故事的意識還普遍不夠強，傳統(tǒng)思路是從資源出發(fā)，先看當?shù)赜惺裁促Y源，再研究這些資源空間上怎么配置，市場上怎么組織，規(guī)劃就基本定型了。這樣操作使項目缺少一個靈魂，就像畫面優(yōu)美、節(jié)奏鮮明的一部影片，但是沒有故事，是不可能吸引觀眾的，更談不上與其它項目進行文化層面的競爭了。如果說一個旅游項目能夠有主題故事，就搭起了一座通向目標市場中游客較深層次旅游休閑趣味的橋梁，就形成了這個項目的核心。在實踐中不難發(fā)現(xiàn)，有故事的項目，操作起來容易，沒有故事的項目，操作起來就困難。所以首先的問題是，原本沒有故事怎么辦？答案是：自己來編故事。旅游消費者要超越日?？贪宓纳?，擺脫緊張的工作狀況，日常生活本身尚且需要故事，脫離了日常生活的旅游生活更需要故事，這樣就會使生活更加形象生動，為了生動形象的故事就愿意付出代價。這樣的話，作為旅游項目來說，就不是簡單的自然山水或人文古跡，編故事在一定意義上成為核心問題。編故事的實質(zhì)是根據(jù)情感定義市場。在經(jīng)營項目的過程中，旅游產(chǎn)品基于原有資源的部分已經(jīng)成為一個附屬，主要的目的是體現(xiàn)故事的意義。這一點在以文化為主的景區(qū)里，尤其突出。文物點里肯定包含故事。比如兵馬俑，首先要把秦始皇的故事講一遍。再比如鎮(zhèn)江的金山寺，看金山寺反而成了次要的，聽故事是主要的。自然類的景區(qū)怎么形成故事呢？首先要挖掘當?shù)刭Y源，從資源里生出故事，如果生不出故事，就編故事。很多自然類景區(qū)里的景點，都可以附會故事。以溶洞為例，只講像形不足，如果形成一個比較完整的有邏輯關(guān)系的構(gòu)思，景區(qū)就可看了。講故事不要僅局限于古人的故事，很多新故事，客人也覺得很有意思。故事的范圍應該很大，關(guān)鍵是怎么扣緊主題，扣緊主題的故事才能體現(xiàn)文化，才能使項目有靈魂。再次是出特色。尤其是在同質(zhì)化程度比較高的情況下，如何出特色是根本問題。如海濱、溫泉、森林、溶洞等規(guī)劃，都涉及這個難題。其中，出新奇，重細節(jié)，多文化，增功能等，都是同中出異的有效方式。（二）功能規(guī)劃功能規(guī)劃就是要合理體現(xiàn)行、游、住、食、購、娛六要素的功能。這六個功能在大景區(qū)都要求體現(xiàn)出來，小景區(qū)不一定求全，比如不一定有住宿功能，但其它功能都要有。具體說，功能規(guī)劃，就是什么樣的地方擺什么樣的具體項目，在功能上要有完整的連接，不能形成內(nèi)在沖突，最終形成景區(qū)動靜結(jié)合的復合功能。（三）空間規(guī)劃項目布局項目布局是研究在既定的空間內(nèi)安排什么項目，每個項目在什么位置。其中的關(guān)鍵是項目與主題的關(guān)系，在實踐中，要努力做到主題指導項目，項目服從主題，而不能相反，更不能各唱各的調(diào)。土地利用土地利用就是研究可用的土地有多少，怎么用，功能性的利用還需要進一步的研究。這里很重要的一點是要研究將來土地如何升值，如何發(fā)展。這里經(jīng)常涉及到“做減法”的問題，就是把相應的地塊留下來，將來所產(chǎn)生的利潤可能更大，如果不考慮做減法，只考慮做加法，將來想改也改不了。另一方面是強化環(huán)境保護。但在實操過程中，首先是研究利益問題，其次才是環(huán)境保護等問題，只有把環(huán)境保護和利益連在一起，專家、業(yè)主、官員和群眾才能取得共識，也才能真正落實。山形水系在一些比較大的景區(qū)，山形水系的基本框架的構(gòu)筑要講究。第一要合理布局。如果讓游客的游覽過程中，發(fā)現(xiàn)很多地方都別扭，這就是缺乏情景規(guī)劃和體驗設計的表現(xiàn)。第二要變化多端。沒有變化就缺乏相應的吸引力，古人造園講究小中見大、曲徑通幽，實際上就是通過變化，通過借景和障景等造園手法體現(xiàn)出園林的價值。（四）時間規(guī)劃全年時間利用一個景區(qū)，需要研究全年性的利用能達到什么樣的程度，季節(jié)性的利用能達到什么樣的程度。北方最普遍的現(xiàn)象是冬季旅游不景氣，有些景區(qū)，一年經(jīng)營三個月，就是長年虧損運營。一個經(jīng)營性的項目，必須考慮全年時間利用的問題，目標就是爭取全年的利用時間更長，方式一是增加冬游項目，二是增加室內(nèi)項目，三是改變市場形象，四是調(diào)整消費觀念，五是開展復合旅游?，F(xiàn)在很多地方都在推出冬季旅游節(jié)目，就是一種嘗試。游客的總體時間安排要對應游客的總體時間安排進行情景規(guī)劃。首先是客人從出發(fā)地到旅游目的地的時間，當然越短越好。隨著交通條件的改善，這部分時間會逐步調(diào)整。更重要的問題是，客人從出發(fā)地到旅游目的地的時間和游覽時間的比例關(guān)系。一般說，這個比例關(guān)系的底線是1：1，游客去目的地的途中花一個小時，往返是兩個小時，這個目的地的游覽時間至少應該是兩個小時。很多地方的資源都受游客路途時間的約束，存在是否適宜開發(fā)和市場范圍的問題。在時間規(guī)劃中，游客的總體時間安排是核心問題。游覽時間的規(guī)劃游覽時間的規(guī)劃首先要解決的是游覽時間從哪里開始，即到哪個地方算是進入景區(qū)?，F(xiàn)在一般是到了售票處以后才算開始進入，這是一個特大的誤區(qū)。一般來說，離開干線公路，到了支線公路，就應該算進入景區(qū)，但由于普遍存在誤區(qū)，所以支線路的狀況不是很好。干線要求通暢，而支線已經(jīng)進入景區(qū)，對客人來說，就要求緩慢了，在規(guī)劃設計方面，這條路的主要功能除了交通以外，應該是景觀路、文化路、生態(tài)路，應該盡可能使旅游者感覺興奮，這就需要在一路上規(guī)劃設計一些景觀。而不是像現(xiàn)在這樣，只有到了景區(qū)門口，看到一塊大牌子，才覺得到了景區(qū)。這個問題在全國各地普遍存在，而且在景區(qū)的規(guī)劃設計里，也是一個薄弱之處，這個空白之處規(guī)劃中必須要加強。第二是從進了景區(qū)門口開始，要規(guī)劃設計客人的活動，爭取達到每5分鐘有一個興奮點，每15分鐘有一個高潮。興奮點就是客人看了有意思，高潮就是客人到這里，要歡呼，要停下來照相。如果在整個的游覽過程中，始終有這樣的感覺，客人就會說這個地方真好。爬山時這樣的感覺最典型，山上的風景很好，但是路上很枯燥。所以沿途必須要修一些景觀，否則雖然景色很好，但再好的景色也會被一路的枯燥抵消。在操作時，不妨卡著表走，5分鐘到了，就設計一個興奮點，15分鐘設計一次高潮。設計的方式不拘一格，但這個地方必須要有一個興奮點。這樣設計下來，在整個過程中，有什么體驗，游客希望看到什么東西，自然清楚了。綜合消費時間安排綜合消費時間就是以游覽時間為主體，加上其它消費時間的時間總和。包括排隊，買瓶礦泉水，坐下來抽支煙，吃點東西，看看熱鬧，等等。大體概念是三個小時有一頓飯，六個小時可以住一個晚上。很多景區(qū)之所以擺脫不了單一的門票經(jīng)濟，就是在時間規(guī)劃上沒有下功夫。游客走馬觀花，行色匆匆，經(jīng)營者沒有其它的收入來源，只好在門票上做文章。如果增加一些綜合消費項目，就會增加一些停留時間，在增加了收入來源的同時，最終也要累計到綜合消費時間上。而綜合消費時間一旦超過了三小時、六小時的臨界線，收入模式就會上臺階。基本的要求是興奮持續(xù)，高潮疊出，當然，也不可能永遠興奮，永遠高潮，到了一些地段讓游客緩一緩、靜一靜，本身也是調(diào)劑性的體驗。（五）情景規(guī)劃的方法根據(jù)情景，形成思路做規(guī)劃設計不能不考慮當?shù)氐膶嵡?，也不能不考慮當?shù)氐馁Y源，實際上，到了現(xiàn)場，情景是客觀存在的。按照資源挖掘特色，按照特色在規(guī)劃師、設計師的頭腦里形成情景?？傮w來說，根據(jù)情景，將資源、特色、空間逐一分析，就形成了一個基本根據(jù)，在這個基礎(chǔ)上，形成思路。創(chuàng)設情景，探索創(chuàng)新以現(xiàn)有的資源形成情景，只是對應現(xiàn)狀，但從規(guī)劃的角度講，要求立足現(xiàn)在，規(guī)劃未來，因此在一定意義上不能完全根據(jù)現(xiàn)在的情景，而需要創(chuàng)設未來的情景。就是要設立主要故事、主題人物，形成主題文化，最終創(chuàng)設新的情景。這個新的情景在一定意義上是虛擬式的，能不能形成新的創(chuàng)新點，景區(qū)規(guī)劃的靈魂是什么，最終在感性上都依賴于這個情景，這也需要不斷進一步創(chuàng)設新的情景，以拓寬創(chuàng)新的天地。模擬情景，創(chuàng)設規(guī)劃從技術(shù)手段來說，形成效果圖，本身就是情景規(guī)劃的方法。反過來，從情景規(guī)劃的角度，方法可以有多種，比如寫一個腳本，先構(gòu)思一個故事，塑造人物，在構(gòu)思的過程中，就包括了每經(jīng)過5分鐘、15分鐘，將到達什么地點。圍繞故事的主題，模擬出總的情景。在模擬的過程中還需要研究變化，市場情景的導向在這里發(fā)揮作用，研究不同的變化情況，就會形成不同的模擬情景?，F(xiàn)在的技術(shù)手段比較發(fā)達，可以采取多種模擬的方式，這些模擬方式一是作為商業(yè)戰(zhàn)略的分析工具，二是要從旅游者需求出發(fā)，模擬情景，以形成新的規(guī)劃。特定情景，特定規(guī)劃一類情況是特殊的情景，比如某個資源非常獨特，就構(gòu)成一個特定的情景，需要特定的規(guī)劃。然而，在一般的資源條件下，如何來構(gòu)造特定的情景呢？這就需要規(guī)劃的專業(yè)化。比如同樣是溫泉，以民族文化為特定情景，就可以形成特殊的規(guī)劃設計?？傊囟ㄇ榫?，特定規(guī)劃，需要研究特殊資源、特殊需要，使規(guī)劃能夠?qū)I(yè)化、細分化。三、旅游項目體驗設計（一）從直接體驗出發(fā)從直接體驗出發(fā)，就是從旅游者的切身體驗出發(fā)，這里涉及到幾個要點：視覺設計視覺設計是一個景區(qū)最基本的設計，視覺設計是研究景觀，就是以觀為主體。（1）建筑景觀建筑景觀應該比較豐富，但又要和諧統(tǒng)一。古代的建筑景觀，在和諧統(tǒng)一方面比較突出，但是景觀的豐富性不夠，相當一些是靠體量大，產(chǎn)生一種震撼感。比如故宮，沒有更多的變化，就是靠體量大，體現(xiàn)出皇家的威嚴氣勢。蘇州園林在這一點上設計得比較好，建筑景觀非常豐富，方寸之間形成很多樣的變化，又很和諧。一個景區(qū)的視覺設計首先是建筑景觀的問題。建筑景觀設計的好，錦上添花，否則效果就差。（2）文化景觀文化景觀是通過多樣化的元素來吸引人的，體現(xiàn)的方式很多，什么都可以被視為文化景觀。比如很多村子里，標語口號很多，這些都是文化景觀，但卻是有破壞效果的文化景觀。從正面來說，有些城市在建筑的外立面上適當點綴一些建筑符號、文化符號，游客就會覺得這個城市有味道。（3）環(huán)境景觀環(huán)境景觀首先是對環(huán)境的總體要求。一是自然環(huán)境協(xié)調(diào)，不一定只是綠，比如大漠景觀，莽莽蒼蒼的感覺，就是協(xié)調(diào)。二是要注重細節(jié)。如果把細節(jié)做到位，一般的設計都會做好，如果做不好，再好的資源也會被破壞。比如廣東的寶墨園，本身沒有明顯的特色，主題也并不明確，但是細節(jié)非常到位，環(huán)境景觀極好，這樣就使游客看后覺得是精品，靠細節(jié)彌補了主題的不足。（4）視線走廊在整個游覽過程中，游客會形成一個視線走廊，視覺設計要使游客保持一個美好的視線感覺，有的地方需要貫通，有的地方需要遮蔽，總體來說應該是形斷神不斷，作用是通過視線走廊把各個景觀連接起來?；顒釉O計活動設計是以活動為中心的設計，一般來說，一個景區(qū)的體驗設計里，必須要有活動，沒有活動就是一個死景區(qū)。在日常生活中有這樣的體驗，一片草原，如果沒有牛、馬、羊，覺得很死，如果有的話，就覺得活了。從設計的角度，要研究這些，一般有大活動、小活動，表演性活動和參與性活動四類。搞大活動，比如每天晚上有一個花車游行。小活動，比如做游藝。表演性的活動比較好組織，不過表演的方式容易單一，廣場式的表演應該是最重要的方式，在國外也經(jīng)?？梢钥吹?，尤其是旅游城市，只要有一個小廣場，肯定有人表演，這樣游客就覺得這個城市活了。參與性活動的主要對象是青少年和兒童，他們的顧忌很少，但是要想發(fā)動中年以上的參與，基本上沒有可能性，有些地方搞參與性的活動，設想很好，卻經(jīng)常冷場，大家都希望別人上去，自己當觀眾。中國人不像意大利人、巴西人，天然就有狂歡的文化。在活動設計方面，必須研究我國的一些獨到的地方，研究我國特有的東西，才能把活動的設計出來。聲音設計景區(qū)最大的聲音是游客的聲音，研究聲音設計，從某種意義上講，也是研究如何反噪音。有這樣幾個方面：（1）設立集中地點需要集中的場所，讓客人集中，那里都是噪音，但是不能持續(xù)，必須通過其他的手段來調(diào)整。（2）背景聲音需要研究一些背景音樂，有些景區(qū)有背景音樂，但如果達到了吵人的程度，就不叫背景音樂了。有些飯店的背景音樂，一成不變，如果客人只住一天，也許不會煩，但是如果天天這樣，就一定會煩，而又找不出煩的原因來。同樣，景區(qū)的背景音樂也需要研究，嚴格地說，應該是和主題緊密聯(lián)系在一起的，和故事緊密聯(lián)系在一起的，放什么樣的背景音樂，在什么樣的區(qū)域播多長時間，都需要研究。（3）表演性的聲音比如這個地方有點兒鳥叫，那個地方有林濤吼。味覺設計需要運用多種手段，達到多種效果，尤其主題公園有許多特殊的項目。比如客人要到這個地方尋求刺激，就要制造出嗅覺的效果。味道的設計要以清為目的，首先要清新，進一步要清香，尤其一些人群比較集中的景區(qū)，都有這個問題。人群聚集在一起都有汗味，在做規(guī)劃設計的時候，可以在適當?shù)牡胤絿娨稽c兒清香劑，把味道調(diào)整過來，讓游客有更好的體驗。觸覺設計人都有觸覺，觸覺設計以細為根本。在景區(qū)游覽的過程中，第一是腳的觸覺，