【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)展中鐵路運輸?shù)男枰?。由于鐵路運輸過程中所表現(xiàn)的可變因素十分繁雜，對運輸產(chǎn)品的各種信息資料的傳遞、反饋、處理就十分重要。信息傳遞、反饋不及時，已經(jīng)開始制約貨運營銷的進程。鐵路運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不能適應當今市場的需求產(chǎn)品品種的多樣化、高質(zhì)量、高效益是市場追逐的目標，是客戶對運輸?shù)男枨?。目前鐵路運輸只有鐵路段的產(chǎn)品，公路段、水路段的產(chǎn)品幾乎為零。而在市場競爭中，客戶的要求不只是將貨物從甲站運往乙站，而是全方位全過程高質(zhì)量的服務。因此，在擴大鐵路自身產(chǎn)品品種的同時，完善、配套與之相適應的其他方式運輸產(chǎn)品，形成真正適應市場需求的產(chǎn)品體系，亦是十分必要的。1鐵路運輸過程中所遇到的社會環(huán)境有待凈化鐵路運輸具有大跨度、高密度、遠距離、多層次、多環(huán)節(jié)的特點，所遇到的社會區(qū)域環(huán)境十分復雜，其中最為明顯、最為突出的問題是偷盜。據(jù)不完全統(tǒng)計，鐵路每年運輸物資因偷盜所造成的經(jīng)濟損失達數(shù)億元，鐵路聲譽也受到極大影響。從目前偷盜案例分析表明，鐵路被偷盜的情況日趨嚴重，而且越來越向集體化、組織化、社會化方向發(fā)展。因此凈化鐵路運輸?shù)闹苓叚h(huán)境，嚴厲打擊貨盜是推動鐵路貨運營銷市場化進程不可忽視的重要問題。1鐵路貨運的基本設施有待加強和完善沒有一套能保證鐵路運輸貨物安全、完整的設備、設施，要想拓展市場是十分困難的，這在新線建設中顯得更為突出和重要。新線路一旦通車運行，將極大地帶動沿線經(jīng)濟的發(fā)展以至整個鐵路運輸?shù)陌l(fā)展。然而巨額資金的投入與貨場設施的不配套，制約了鐵路貨運營銷的發(fā)展。由于貨場線路不足而制約一次作業(yè)數(shù)量；由于缺乏倉庫雨棚，怕濕貨物到、發(fā)受到限制；由于沒有起重設備，大件、重載貨物無法辦理，集裝箱運輸受到制約。因此，配套、完善新線的各項貨運設施，對推動貨運營銷的發(fā)展將起到十分重要的作用。1特有的社會公益性，使鐵路貨運營銷不能完全按照經(jīng)濟規(guī)律辦事。在過去一段時期內(nèi)，鐵路為國家承擔了調(diào)整經(jīng)濟運行秩序等社會職能，使鐵路在貨運市場環(huán)境好的條件下，未按貨運市場規(guī)律辦事，未形成一定的資本積累。貨運市場營銷是一種貨運市場經(jīng)濟行為，但鐵路特有的社會公益性使鐵路很難作到這—點。四、“機構(gòu)、機制、體制改革”——作好鐵路貨運市場營銷工作的根本。鐵路貨運營銷存在問題與困難的同時，亦存在解決這些問題、困難的希望。只要我們審時度勢，尋找解決問題的對策，鐵路貨運營銷就一定能從被動轉(zhuǎn)化為主動，從起步轉(zhuǎn)化為飛躍，從低谷逐步走向高峰。正確貨運市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和定位策略面對航空、水運、公路的全方位競爭格局，在定位貨運市場營銷戰(zhàn)略上應作到“周密部署、揚長避短”，即充分發(fā)揮鐵路中、長途運輸?shù)膬?yōu)勢，采取“穩(wěn)定既有貨運市場、爭取動態(tài)貨運市場、開辟新貨運市場”的方針，有步驟、有重點的全面出擊。對于既有大宗物資、大型企業(yè)的運輸貨運市場，應在進一步改進服務的基礎上加以穩(wěn)固，并保持一定程度的增長。進而，努力搶占其他運輸方式能夠介入的動態(tài)貨運市場，大力收復零擔和行包運輸貨運市場，奮力爭取貨運密集區(qū)段的短途運輸貨運市場。同時積極拓展冷藏、集裝箱快運門對門運輸?shù)刃碌姆辗绞?，大力開發(fā)季節(jié)性、臨時性貨運市場，不斷提高高附加值、高運價率運輸貨運市場占有份額。建立、健全與市場經(jīng)濟相適應、相配套的營銷體制、機制和制度要研究鐵路貨運營銷的戰(zhàn)略、策略，制定營銷的具體目標、方式、手段，沒有一個完善的體制、機構(gòu)是不可能的。要破除部門分割、條塊分割的老框框，建立起一個功能齊全、運行自如、協(xié)調(diào)一致、適應市場的機構(gòu)，把握鐵路營銷的決策、方向，并指導基層站段的營銷工作。營銷機構(gòu)的建立可以自上而下，亦可由下而上，還可上下結(jié)合地進行。務必要結(jié)合實情，因地而宜，不可一刀切、一鍋煮。把加速貨物送達做為貨運營銷所追求的直接目標生產(chǎn)資源的配置要符合鐵路貨運吸引范圍的要求。要改善生產(chǎn)力布局。在加大貨運基礎設施投入的同時，適當考慮與之配套的相應設施的投入，是充分發(fā)揮現(xiàn)有生產(chǎn)力資源而又不斷開發(fā)長期資源的要求。運輸產(chǎn)品由以往的少數(shù)、單一向今后的多數(shù)、多樣化發(fā)展是市場經(jīng)濟的要求。要加速改造運輸產(chǎn)品，不僅要繼續(xù)搞好整車、零擔、鮮活、集裝箱運輸，而且要發(fā)展多樣性的快運直達運輸。既要有跨局的快運直達，又要有管內(nèi)的快運直達?！鞍嗔小钡拈_行亦要向多樣化方向發(fā)展。加強各編組、區(qū)段站的車流組織和有關部門的密切配合，加速車輛周轉(zhuǎn)，限制和處罰中間環(huán)節(jié)所造成的過長滯留，以及加速車輛、貨物等各種信息資料的傳遞與反饋，是鐵路貨運進入市場的迫切需要。因此，建立相應的信息系統(tǒng)保證體系是當前要解決的主要問題。進一步改進運輸服務體制是鐵路貨運營銷的基本前提必須改變服務體制，變以往的多頭服務為今后的一個窗口服務。建立客戶計算機網(wǎng)點，形成一個簡明、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務通道，提高貨運發(fā)送、到達、咨詢的自動化程度。減少中間環(huán)節(jié)，實行貨運代理。延長服務時間，提高服務人員的素質(zhì)，提高服務質(zhì)量，滿足客戶要求，適應市場需要。堅決查處違反規(guī)定的不良行為。建立各經(jīng)濟區(qū)域的鐵路貨運營銷網(wǎng)絡建立營銷網(wǎng)絡十分重要。網(wǎng)絡是渠道，是橋梁，是紐帶。在各個貨運辦理站的吸引區(qū)范圍內(nèi)普遍設立網(wǎng)點，并將網(wǎng)點互相勾通形成網(wǎng)絡，不僅能擴攬貨源，勾通信息，而且可以起到相互補充、力求平衡的作用。網(wǎng)絡與貨運代理制度相結(jié)合，必將把貨運營銷推向一個新水平。在與公路、水路的相互競爭中，加強協(xié)作與聯(lián)合，實行優(yōu)勢互補公路、水路運輸既是鐵路運輸競爭的對手，又是鐵路運輸?shù)暮献骰锇?。要利用公路、水路運輸?shù)膬?yōu)勢，為鐵路運輸提供貨源及通道；又要與公路、水路實行聯(lián)合，滿足客戶的不同要求；用代理制取代承運制，爭取內(nèi)貿(mào)貨源，同時積極擴大外貿(mào)貨源，使鐵路貨運營銷的觸角伸入到每個角落。樹立品牌意識品牌是企業(yè)的代表和象征，一些知名企業(yè)把品牌看作是企業(yè)的生命。在樹立“品牌”方面，鐵路運輸已經(jīng)進行過一些有益的探索，例如在京廣、京滬、京哈等干線上已經(jīng)開行的各種五定班列、行包專列、快運貨運列車燈以其優(yōu)質(zhì)、快速、安全的服務，在貨主心目中樹立了一種“名牌”概念，樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，贏得了貨主的記憶和好感。對于這一效果良好且前景廣闊的新產(chǎn)品，應該得到廣泛的推廣和借鑒。建立良好的營銷運營機制。正確的界定總公司、站段在的貨運市場營銷過程中職能和利益分配關系。作為經(jīng)營主體的總公司，負責研究和制定鐵路貨運市場營銷工作的方針、目標和政策，建立營銷機制，確立貨運市場營銷的戰(zhàn)略和措施。操作上實行“抓大放小、以點帶面、上下連動、全面輻射”的原則，集中力量和資本抓好代表營銷策略方向性的重點單位部門，把營銷壓力傳給站段，并監(jiān)督站段的執(zhí)行情況，同時在利益的分配上給予站段一定的自主權(quán)利，以充分激發(fā)站段的積極性。站段作為執(zhí)行層，通過利益掛鉤，把營銷指標和權(quán)責具體劃分到車、線、點，傳遞給各崗位職工，形成人人有責、人人有份、人人有利的全員全過程的營銷格局。采取高度靈活的營銷和定價手段。根據(jù)運輸貨運市場對運輸質(zhì)量“安全、便利、快捷、經(jīng)濟、優(yōu)質(zhì)”的要求，進一步改變營銷方式、活化現(xiàn)有的營銷手段是鐵路爭取貨運市場的有力措施之一。破除辦理上的各種關卡，全面實行“一個窗口、一次辦理、一次結(jié)算”的營業(yè)方式，大力實施“門對門運輸”；辦理方式上打破已往靠發(fā)場、專用線辦貨物的傳統(tǒng)模式，鼓勵貨運員走向企業(yè)和社會宣傳、爭取貨源。適時開行各種臨時性的行包專列、五定班列、貨物快運列車；對運行圖能夠隨著季節(jié)性的貨流變化實行動態(tài)調(diào)整。目前，鐵路運輸?shù)亩▋r體制嚴重滯后于貨運市場，鐵路運價統(tǒng)一由國家確定，基層站段沒有根據(jù)當時、當?shù)氐呢涍\市場要求在一定范圍內(nèi)調(diào)整價格的權(quán)利，這不符合貨運市場競爭的客觀規(guī)律。運輸貨運市場的變化瞬息萬變，作為調(diào)節(jié)貨運市場、吸引貨流手段的價格也應隨之變化?，F(xiàn)在主要的問題是如何使價格體系適應市場，與市場經(jīng)濟接軌。放開運價顯然不行，固定運價又十分僵化。比較合適、較能滿足市場運行需求的作法應該是：在基本運價的基礎上，由國家和國家所委托的價格管理部門制定一定幅度的浮動運價；浮動幅度及品類一旦確定，具體浮動比率則由各鐵路局具體審定，鐵道部只要控制收入及虧損計劃就可以了。與此同時，對價外收費要有嚴格規(guī)定，未經(jīng)法定部門批準的價外收費項目應全部停止。站段或總公司一級應當有根據(jù)公路票價在一定范圍內(nèi)隨時調(diào)整的權(quán)利；對于大宗貨主、大型企業(yè)等成批量的貨流應給予票價的適當折扣；對于當?shù)匦略鲐浽春头€(wěn)定的大宗貨源也應給予一定的優(yōu)惠。只有給予基層單位適當?shù)膬r格調(diào)整權(quán)力，才能實現(xiàn)真正意義上的走向貨運市場。為了發(fā)展集裝箱運輸，在降低集裝箱運輸收費標準的同時，要相應提高鐵路棚車的使用費。另外，對大宗、失而復得的貨物實行一定時間的優(yōu)惠運價。深化分配改革，解決職工內(nèi)動力問題。⑴、充分發(fā)揮利益驅(qū)動的作用，完善捆浮工資制，并逐步推行效益工資制。建立鐵路貨運營銷的激勵機制，獎勵對營銷工作做出貢獻、創(chuàng)造效益的人員，應認真研究營銷激勵的標準，支付的比例，與個人收益掛勾的辦法，鼓勵具有這方面才干的人員投身于營銷。標準明確、考核及時、獎罰分明，必將給貨運營銷帶來生機與活力。把機務、車輛，工務等部門的收入與整體營銷掛鉤，對影響貨運營銷工作的設備故障責任者實行經(jīng)濟處罰。車務系統(tǒng)的一、二等站要根據(jù)工種的不同，測算出清算單價，對貨運運職工實行計件分配。⑵、劃小核算單位，解決職工積極性問題。認真總結(jié)推廣貨場企業(yè)化和行包企業(yè)化經(jīng)營的經(jīng)驗，在更大范圍內(nèi)，實行劃小核算單位、經(jīng)營承包，促其面向市場、自主經(jīng)營、自我發(fā)展，調(diào)動每一個經(jīng)營單元的積極性。1轉(zhuǎn)換職能，解決結(jié)合部的問題。在當前機構(gòu)改革中，應著力轉(zhuǎn)換職能、提高效率，將生產(chǎn)管理型的機構(gòu)轉(zhuǎn)換為營銷管理機構(gòu)，使運、機、工、電、輛、安全等與運輸組織密切相關的部門組成大運輸體系，使貨、裝及路風、收入、公安等組織成大營銷體系，并使體系內(nèi)和體系間由軟結(jié)合走向硬結(jié)合，由組織協(xié)調(diào)向經(jīng)濟利益相聯(lián)過渡，形成運行機制靈活、營銷支持有力的組織管理機構(gòu)。1深化運輸組織，解決運力資源優(yōu)化問題。針對當前全路貨車緊張，運能遠遠不能適應運量的矛盾，要努力深化運輸組織措施，努力研究利用排空車組織短距離貨物運輸，提高貨車利用率。1搞好對策研究 一要研究經(jīng)濟政策把握政策走向，及時制訂和調(diào)整我們的營銷策略。二要研究現(xiàn)行規(guī)章。立足于方便貨主，對“以我為主”的管理規(guī)章，進行大膽突破。三要出臺相關政策。及時研究營銷中的新情況新問題，致力于公平有序競爭，防止內(nèi)耗；致力于改善營銷投入，學習借鑒新型企業(yè)設立營銷基金的做法，鼓勵單位和個人在營銷策略、手段和方式上創(chuàng)新；致力于防止經(jīng)濟糾紛，特別是對廣泛使用的墊資促銷方法，要有資信調(diào)查、補救手段等方面的要求，防止陷入新的三角債。五、“打一場營銷的人民戰(zhàn)爭”——隊伍建設和氛圍營造是作好鐵路貨運營銷工作的關鍵 由點到面到整體的全方位營銷格局的形成，必須與隊伍建設和氛圍營造結(jié)合起來。首先，任何的營銷策略、措施都必須以具體的活動為載體，通過一線的職工隊伍來實施。職工隊伍的素質(zhì)直接影響著鐵路貨運營銷工作成效。只有教育廣大職工深刻認識到：“貨主是上帝，是衣食父母”，只有通過優(yōu)質(zhì)服務才能贏得貨運。從而樹立起與貨運市場經(jīng)濟相適應的營銷意識、競爭意識、效益意識和思想觀念。把營銷由變被動為主動，在營銷的手段、方式上能夠從貨主的切身要求出發(fā)，想貨主所想，急貨主所急，從而穩(wěn)固和爭奪貨源。其次，只有充分發(fā)動群眾，充分調(diào)動職工的主人翁意識，集思廣益，在深度和廣度上不斷拓展營銷的概念和方式，使營銷變成自覺自愿的行動，從而，在各基層單位掀起“全民營銷”的熱潮，保證任何的營銷手段都能取得最大程度的收益。所以，思想工作到位，充分發(fā)揮各級、各類宣傳教育機構(gòu)，在總公司范圍內(nèi)開展—場關于當前形勢和營銷工作必要性的教育，作