【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)展中鐵路運輸?shù)男枰?。由于鐵路運輸過程中所表現(xiàn)的可變因素十分繁雜，對運輸產(chǎn)品的各種信息資料的傳遞、反饋、處理就十分重要。信息傳遞、反饋不及時，已經(jīng)開始制約貨運營銷的進程。鐵路運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還不能適應(yīng)當(dāng)今市場的需求產(chǎn)品品種的多樣化、高質(zhì)量、高效益是市場追逐的目標(biāo)，是客戶對運輸?shù)男枨蟆Ｄ壳拌F路運輸只有鐵路段的產(chǎn)品，公路段、水路段的產(chǎn)品幾乎為零。而在市場競爭中，客戶的要求不只是將貨物從甲站運往乙站，而是全方位全過程高質(zhì)量的服務(wù)。因此，在擴大鐵路自身產(chǎn)品品種的同時，完善、配套與之相適應(yīng)的其他方式運輸產(chǎn)品，形成真正適應(yīng)市場需求的產(chǎn)品體系，亦是十分必要的。1鐵路運輸過程中所遇到的社會環(huán)境有待凈化鐵路運輸具有大跨度、高密度、遠(yuǎn)距離、多層次、多環(huán)節(jié)的特點，所遇到的社會區(qū)域環(huán)境十分復(fù)雜，其中最為明顯、最為突出的問題是偷盜。據(jù)不完全統(tǒng)計，鐵路每年運輸物資因偷盜所造成的經(jīng)濟損失達數(shù)億元，鐵路聲譽也受到極大影響。從目前偷盜案例分析表明，鐵路被偷盜的情況日趨嚴(yán)重，而且越來越向集體化、組織化、社會化方向發(fā)展。因此凈化鐵路運輸?shù)闹苓叚h(huán)境，嚴(yán)厲打擊貨盜是推動鐵路貨運營銷市場化進程不可忽視的重要問題。1鐵路貨運的基本設(shè)施有待加強和完善沒有一套能保證鐵路運輸貨物安全、完整的設(shè)備、設(shè)施，要想拓展市場是十分困難的，這在新線建設(shè)中顯得更為突出和重要。新線路一旦通車運行，將極大地帶動沿線經(jīng)濟的發(fā)展以至整個鐵路運輸?shù)陌l(fā)展。然而巨額資金的投入與貨場設(shè)施的不配套，制約了鐵路貨運營銷的發(fā)展。由于貨場線路不足而制約一次作業(yè)數(shù)量；由于缺乏倉庫雨棚，怕濕貨物到、發(fā)受到限制；由于沒有起重設(shè)備，大件、重載貨物無法辦理，集裝箱運輸受到制約。因此，配套、完善新線的各項貨運設(shè)施，對推動貨運營銷的發(fā)展將起到十分重要的作用。1特有的社會公益性，使鐵路貨運營銷不能完全按照經(jīng)濟規(guī)律辦事。在過去一段時期內(nèi)，鐵路為國家承擔(dān)了調(diào)整經(jīng)濟運行秩序等社會職能，使鐵路在貨運市場環(huán)境好的條件下，未按貨運市場規(guī)律辦事，未形成一定的資本積累。貨運市場營銷是一種貨運市場經(jīng)濟行為，但鐵路特有的社會公益性使鐵路很難作到這—點。四、“機構(gòu)、機制、體制改革”——作好鐵路貨運市場營銷工作的根本。鐵路貨運營銷存在問題與困難的同時，亦存在解決這些問題、困難的希望。只要我們審時度勢，尋找解決問題的對策，鐵路貨運營銷就一定能從被動轉(zhuǎn)化為主動，從起步轉(zhuǎn)化為飛躍，從低谷逐步走向高峰。正確貨運市場營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃和定位策略面對航空、水運、公路的全方位競爭格局，在定位貨運市場營銷戰(zhàn)略上應(yīng)作到“周密部署、揚長避短”，即充分發(fā)揮鐵路中、長途運輸?shù)膬?yōu)勢，采取“穩(wěn)定既有貨運市場、爭取動態(tài)貨運市場、開辟新貨運市場”的方針，有步驟、有重點的全面出擊。對于既有大宗物資、大型企業(yè)的運輸貨運市場，應(yīng)在進一步改進服務(wù)的基礎(chǔ)上加以穩(wěn)固，并保持一定程度的增長。進而，努力搶占其他運輸方式能夠介入的動態(tài)貨運市場，大力收復(fù)零擔(dān)和行包運輸貨運市場，奮力爭取貨運密集區(qū)段的短途運輸貨運市場。同時積極拓展冷藏、集裝箱快運門對門運輸?shù)刃碌姆?wù)方式，大力開發(fā)季節(jié)性、臨時性貨運市場，不斷提高高附加值、高運價率運輸貨運市場占有份額。建立、健全與市場經(jīng)濟相適應(yīng)、相配套的營銷體制、機制和制度要研究鐵路貨運營銷的戰(zhàn)略、策略，制定營銷的具體目標(biāo)、方式、手段，沒有一個完善的體制、機構(gòu)是不可能的。要破除部門分割、條塊分割的老框框，建立起一個功能齊全、運行自如、協(xié)調(diào)一致、適應(yīng)市場的機構(gòu)，把握鐵路營銷的決策、方向，并指導(dǎo)基層站段的營銷工作。營銷機構(gòu)的建立可以自上而下，亦可由下而上，還可上下結(jié)合地進行。務(wù)必要結(jié)合實情，因地而宜，不可一刀切、一鍋煮。把加速貨物送達做為貨運營銷所追求的直接目標(biāo)生產(chǎn)資源的配置要符合鐵路貨運吸引范圍的要求。要改善生產(chǎn)力布局。在加大貨運基礎(chǔ)設(shè)施投入的同時，適當(dāng)考慮與之配套的相應(yīng)設(shè)施的投入，是充分發(fā)揮現(xiàn)有生產(chǎn)力資源而又不斷開發(fā)長期資源的要求。運輸產(chǎn)品由以往的少數(shù)、單一向今后的多數(shù)、多樣化發(fā)展是市場經(jīng)濟的要求。要加速改造運輸產(chǎn)品，不僅要繼續(xù)搞好整車、零擔(dān)、鮮活、集裝箱運輸，而且要發(fā)展多樣性的快運直達運輸。既要有跨局的快運直達，又要有管內(nèi)的快運直達?！鞍嗔小钡拈_行亦要向多樣化方向發(fā)展。加強各編組、區(qū)段站的車流組織和有關(guān)部門的密切配合，加速車輛周轉(zhuǎn)，限制和處罰中間環(huán)節(jié)所造成的過長滯留，以及加速車輛、貨物等各種信息資料的傳遞與反饋，是鐵路貨運進入市場的迫切需要。因此，建立相應(yīng)的信息系統(tǒng)保證體系是當(dāng)前要解決的主要問題。進一步改進運輸服務(wù)體制是鐵路貨運營銷的基本前提必須改變服務(wù)體制，變以往的多頭服務(wù)為今后的一個窗口服務(wù)。建立客戶計算機網(wǎng)點，形成一個簡明、快捷、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)通道，提高貨運發(fā)送、到達、咨詢的自動化程度。減少中間環(huán)節(jié)，實行貨運代理。延長服務(wù)時間，提高服務(wù)人員的素質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶要求，適應(yīng)市場需要。堅決查處違反規(guī)定的不良行為。建立各經(jīng)濟區(qū)域的鐵路貨運營銷網(wǎng)絡(luò)建立營銷網(wǎng)絡(luò)十分重要。網(wǎng)絡(luò)是渠道，是橋梁，是紐帶。在各個貨運辦理站的吸引區(qū)范圍內(nèi)普遍設(shè)立網(wǎng)點，并將網(wǎng)點互相勾通形成網(wǎng)絡(luò)，不僅能擴攬貨源，勾通信息，而且可以起到相互補充、力求平衡的作用。網(wǎng)絡(luò)與貨運代理制度相結(jié)合，必將把貨運營銷推向一個新水平。在與公路、水路的相互競爭中，加強協(xié)作與聯(lián)合，實行優(yōu)勢互補公路、水路運輸既是鐵路運輸競爭的對手，又是鐵路運輸?shù)暮献骰锇椤Ｒ霉?、水路運輸?shù)膬?yōu)勢，為鐵路運輸提供貨源及通道；又要與公路、水路實行聯(lián)合，滿足客戶的不同要求；用代理制取代承運制，爭取內(nèi)貿(mào)貨源，同時積極擴大外貿(mào)貨源，使鐵路貨運營銷的觸角伸入到每個角落。樹立品牌意識品牌是企業(yè)的代表和象征，一些知名企業(yè)把品牌看作是企業(yè)的生命。在樹立“品牌”方面，鐵路運輸已經(jīng)進行過一些有益的探索，例如在京廣、京滬、京哈等干線上已經(jīng)開行的各種五定班列、行包專列、快運貨運列車燈以其優(yōu)質(zhì)、快速、安全的服務(wù)，在貨主心目中樹立了一種“名牌”概念，樹立企業(yè)信譽和產(chǎn)品形象，贏得了貨主的記憶和好感。對于這一效果良好且前景廣闊的新產(chǎn)品，應(yīng)該得到廣泛的推廣和借鑒。建立良好的營銷運營機制。正確的界定總公司、站段在的貨運市場營銷過程中職能和利益分配關(guān)系。作為經(jīng)營主體的總公司，負(fù)責(zé)研究和制定鐵路貨運市場營銷工作的方針、目標(biāo)和政策，建立營銷機制，確立貨運市場營銷的戰(zhàn)略和措施。操作上實行“抓大放小、以點帶面、上下連動、全面輻射”的原則，集中力量和資本抓好代表營銷策略方向性的重點單位部門，把營銷壓力傳給站段，并監(jiān)督站段的執(zhí)行情況，同時在利益的分配上給予站段一定的自主權(quán)利，以充分激發(fā)站段的積極性。站段作為執(zhí)行層，通過利益掛鉤，把營銷指標(biāo)和權(quán)責(zé)具體劃分到車、線、點，傳遞給各崗位職工，形成人人有責(zé)、人人有份、人人有利的全員全過程的營銷格局。采取高度靈活的營銷和定價手段。根據(jù)運輸貨運市場對運輸質(zhì)量“安全、便利、快捷、經(jīng)濟、優(yōu)質(zhì)”的要求，進一步改變營銷方式、活化現(xiàn)有的營銷手段是鐵路爭取貨運市場的有力措施之一。破除辦理上的各種關(guān)卡，全面實行“一個窗口、一次辦理、一次結(jié)算”的營業(yè)方式，大力實施“門對門運輸”；辦理方式上打破已往靠發(fā)場、專用線辦貨物的傳統(tǒng)模式，鼓勵貨運員走向企業(yè)和社會宣傳、爭取貨源。適時開行各種臨時性的行包專列、五定班列、貨物快運列車；對運行圖能夠隨著季節(jié)性的貨流變化實行動態(tài)調(diào)整。目前，鐵路運輸?shù)亩▋r體制嚴(yán)重滯后于貨運市場，鐵路運價統(tǒng)一由國家確定，基層站段沒有根據(jù)當(dāng)時、當(dāng)?shù)氐呢涍\市場要求在一定范圍內(nèi)調(diào)整價格的權(quán)利，這不符合貨運市場競爭的客觀規(guī)律。運輸貨運市場的變化瞬息萬變，作為調(diào)節(jié)貨運市場、吸引貨流手段的價格也應(yīng)隨之變化?，F(xiàn)在主要的問題是如何使價格體系適應(yīng)市場，與市場經(jīng)濟接軌。放開運價顯然不行，固定運價又十分僵化。比較合適、較能滿足市場運行需求的作法應(yīng)該是：在基本運價的基礎(chǔ)上，由國家和國家所委托的價格管理部門制定一定幅度的浮動運價；浮動幅度及品類一旦確定，具體浮動比率則由各鐵路局具體審定，鐵道部只要控制收入及虧損計劃就可以了。與此同時，對價外收費要有嚴(yán)格規(guī)定，未經(jīng)法定部門批準(zhǔn)的價外收費項目應(yīng)全部停止。站段或總公司一級應(yīng)當(dāng)有根據(jù)公路票價在一定范圍內(nèi)隨時調(diào)整的權(quán)利；對于大宗貨主、大型企業(yè)等成批量的貨流應(yīng)給予票價的適當(dāng)折扣；對于當(dāng)?shù)匦略鲐浽春头€(wěn)定的大宗貨源也應(yīng)給予一定的優(yōu)惠。只有給予基層單位適當(dāng)?shù)膬r格調(diào)整權(quán)力，才能實現(xiàn)真正意義上的走向貨運市場。為了發(fā)展集裝箱運輸，在降低集裝箱運輸收費標(biāo)準(zhǔn)的同時，要相應(yīng)提高鐵路棚車的使用費。另外，對大宗、失而復(fù)得的貨物實行一定時間的優(yōu)惠運價。深化分配改革，解決職工內(nèi)動力問題。⑴、充分發(fā)揮利益驅(qū)動的作用，完善捆浮工資制，并逐步推行效益工資制。建立鐵路貨運營銷的激勵機制，獎勵對營銷工作做出貢獻、創(chuàng)造效益的人員，應(yīng)認(rèn)真研究營銷激勵的標(biāo)準(zhǔn)，支付的比例，與個人收益掛勾的辦法，鼓勵具有這方面才干的人員投身于營銷。標(biāo)準(zhǔn)明確、考核及時、獎罰分明，必將給貨運營銷帶來生機與活力。把機務(wù)、車輛，工務(wù)等部門的收入與整體營銷掛鉤，對影響貨運營銷工作的設(shè)備故障責(zé)任者實行經(jīng)濟處罰。車務(wù)系統(tǒng)的一、二等站要根據(jù)工種的不同，測算出清算單價，對貨運運職工實行計件分配。⑵、劃小核算單位，解決職工積極性問題。認(rèn)真總結(jié)推廣貨場企業(yè)化和行包企業(yè)化經(jīng)營的經(jīng)驗，在更大范圍內(nèi)，實行劃小核算單位、經(jīng)營承包，促其面向市場、自主經(jīng)營、自我發(fā)展，調(diào)動每一個經(jīng)營單元的積極性。1轉(zhuǎn)換職能，解決結(jié)合部的問題。在當(dāng)前機構(gòu)改革中，應(yīng)著力轉(zhuǎn)換職能、提高效率，將生產(chǎn)管理型的機構(gòu)轉(zhuǎn)換為營銷管理機構(gòu)，使運、機、工、電、輛、安全等與運輸組織密切相關(guān)的部門組成大運輸體系，使貨、裝及路風(fēng)、收入、公安等組織成大營銷體系，并使體系內(nèi)和體系間由軟結(jié)合走向硬結(jié)合，由組織協(xié)調(diào)向經(jīng)濟利益相聯(lián)過渡，形成運行機制靈活、營銷支持有力的組織管理機構(gòu)。1深化運輸組織，解決運力資源優(yōu)化問題。針對當(dāng)前全路貨車緊張，運能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)運量的矛盾，要努力深化運輸組織措施，努力研究利用排空車組織短距離貨物運輸，提高貨車?yán)寐省?搞好對策研究 一要研究經(jīng)濟政策把握政策走向，及時制訂和調(diào)整我們的營銷策略。二要研究現(xiàn)行規(guī)章。立足于方便貨主，對“以我為主”的管理規(guī)章，進行大膽突破。三要出臺相關(guān)政策。及時研究營銷中的新情況新問題，致力于公平有序競爭，防止內(nèi)耗；致力于改善營銷投入，學(xué)習(xí)借鑒新型企業(yè)設(shè)立營銷基金的做法，鼓勵單位和個人在營銷策略、手段和方式上創(chuàng)新；致力于防止經(jīng)濟糾紛，特別是對廣泛使用的墊資促銷方法，要有資信調(diào)查、補救手段等方面的要求，防止陷入新的三角債。五、“打一場營銷的人民戰(zhàn)爭”——隊伍建設(shè)和氛圍營造是作好鐵路貨運營銷工作的關(guān)鍵 由點到面到整體的全方位營銷格局的形成，必須與隊伍建設(shè)和氛圍營造結(jié)合起來。首先，任何的營銷策略、措施都必須以具體的活動為載體，通過一線的職工隊伍來實施。職工隊伍的素質(zhì)直接影響著鐵路貨運營銷工作成效。只有教育廣大職工深刻認(rèn)識到：“貨主是上帝，是衣食父母”，只有通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)才能贏得貨運。從而樹立起與貨運市場經(jīng)濟相適應(yīng)的營銷意識、競爭意識、效益意識和思想觀念。把營銷由變被動為主動，在營銷的手段、方式上能夠從貨主的切身要求出發(fā)，想貨主所想，急貨主所急，從而穩(wěn)固和爭奪貨源。其次，只有充分發(fā)動群眾，充分調(diào)動職工的主人翁意識，集思廣益，在深度和廣度上不斷拓展?fàn)I銷的概念和方式，使?fàn)I銷變成自覺自愿的行動，從而，在各基層單位掀起“全民營銷”的熱潮，保證任何的營銷手段都能取得最大程度的收益。所以，思想工作到位，充分發(fā)揮各級、各類宣傳教育機構(gòu)，在總公司范圍內(nèi)開展—場關(guān)于當(dāng)前形勢和營銷工作必要性的教育，作