【文章內(nèi)容簡介】 場、西北子市場、西南子市場和中部子市場；6）按旅客對運輸舒適度的要求細(xì)分：高舒適度子市場、較高舒適度子市場、一般舒適度子市場和較低舒適度子市場；7）按旅客旅行路徑性質(zhì)細(xì)分：干線子市場、支線子市場和客運專線子市場。貨運市場細(xì)分1）按貨主生產(chǎn)規(guī)模大小細(xì)分：大宗貨物運輸子市場、中等批量貨運子市場和零星貨物運輸子市場；2）按貨物運輸距離細(xì)分：長距離貨運子市場、中距離貨運子市場和短距離貨運子市場；3）按地理位置細(xì)分：東北子市場、東南子市場、西北子市場、西南子市場和中部子市場；4）按貨物運輸條件細(xì)分：普通貨物運輸子市場和特殊貨物運輸子市場；5）按貨物運價率水平細(xì)分：高運價率貨物運輸子市場和低運價率貨物運輸子市場；6）按貨物運輸時效性的要求細(xì)分：快速貨運子市場和普通速度貨運子市場；7）按貨物運輸路徑性質(zhì)細(xì)分：干線子市場、支線子市場和貨運專線子市場。（以上任寫出5個即可）五、分析題對你所在的企業(yè)（或熟悉的企業(yè)）進(jìn)行市場細(xì)分，并選擇目標(biāo)市場。答題角度：注意選好細(xì)分變數(shù)，控制好目標(biāo)市場選擇的條件。六、案例分析題有人認(rèn)為：鐵路具有極強(qiáng)的社會性，服務(wù)對象非常廣泛，根本無法說準(zhǔn)確確定市場范圍，所以沒必要進(jìn)行市場細(xì)分。 請用市場營銷理論對上述說法進(jìn)行分析評述。答題角度：鐵路運輸市場細(xì)分的意義。第九講 鐵路運輸企業(yè)目標(biāo)市場策略和市場定位一、名詞解釋 無差異性營銷策略：企業(yè)將整體運輸市場看作一個大的目標(biāo)市場，只考慮旅客和貨主需求的共性，不考慮差異性，用一套營銷方案，吸引所有顧客。 差異性營銷策略：企業(yè)根據(jù)旅客或貨主的不同需求，將整體運輸市場細(xì)分為若干個子市場，從中選擇兩個或兩個以上乃至全部運輸子市場作為自己的目標(biāo)市場，針對不同子市場采取不同營銷組合方案。 集中性營銷策略：企業(yè)在運輸市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇其中一個或少數(shù)幾個子市場作為自己的目標(biāo)市場，集中力量為之服務(wù)，以求更好地滿足目標(biāo)市場上旅客或貨主的需求。二、填空題目標(biāo)市場營銷策略主要有三種：（無差異性）營銷策略、（差異性）營銷策略和（集中性）營銷策略。鐵路貨運企業(yè)的主要目標(biāo)市場應(yīng)是（長途大宗貨物）市場，在這個子市場中，鐵路有絕對優(yōu)勢。鐵路運輸企業(yè)市場定位的方式有（迎頭）定位、（避強(qiáng)）定位和（重新）定位。三、單項選擇題在某區(qū)域市場中，我們稱市場占有率達(dá)30%的企業(yè)為（ B ）A市場追隨者 B 市場挑戰(zhàn)者 C市場領(lǐng)導(dǎo)者 D 市場補(bǔ)缺者在某區(qū)域市場中，我們稱市場占有率達(dá)10%的企業(yè)為（ D ）A市場追隨者 B 市場挑戰(zhàn)者 C市場領(lǐng)導(dǎo)者 D 市場補(bǔ)缺者占據(jù)消費者需求偏好中心地位，通常是（ C ）的定位策略A市場追隨者 B 市場挑戰(zhàn)者 C市場領(lǐng)導(dǎo)者 D 市場補(bǔ)缺者（ D ）運輸應(yīng)定位于運價較高、運輸速度也較快的地位。 A 大宗穩(wěn)定貨物 B易腐貨物 C 零星貨物 D 集裝箱貨物（ A ）運輸應(yīng)定位于運價適中，基本與公路持平，同時運輸速度高于公路的位置。 A 大宗穩(wěn)定貨物 B闊大貨物 C易腐貨物 D 零星貨物 （ C ）應(yīng)定位于價格較低、速度較快，服務(wù)要求相對偏低的位置上。 A 商貿(mào)、公務(wù)客流 B 旅游客流 C 學(xué)生和探親流 D 民工流（ D ）可定位于較低價格、低舒適度上。 A 商貿(mào)、公務(wù)客流 B 旅游客流 C 學(xué)生和探親流 D 民工流（ A ）應(yīng)定位于高價、快速、舒適度高、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 A 商貿(mào)、公務(wù)客流 B 旅游客流 C 學(xué)生和探親流 D 民工流四、判斷并簡要說明理由 集中性營銷策略與無差異性營銷策略是相同的市場營銷戰(zhàn)略。（ ） 不同，市場范圍不同在目標(biāo)市場選擇策略中無差異性營銷策略的目標(biāo)市場過于狹窄，風(fēng)險較大。（ ） 集中性無差異性營銷策略的優(yōu)點是節(jié)省成本費用。（ √ ）差異性營銷策略的優(yōu)點是能夠非常深入的了解市場需求。（ √ ）五、簡答題無差異性營銷策略的優(yōu)缺點。 優(yōu)點：品種少，批量大，節(jié)省成本費用； 缺點：忽略需求差異性，不能讓所有顧客滿意，同時競爭能力相對較弱。 差異性營銷策略的優(yōu)缺點。 優(yōu)點：更好地滿足市場需求，增強(qiáng)競爭力，提高經(jīng)濟(jì)效益；有利于樹立良好形象；分散經(jīng)營風(fēng)險。 缺點：加大經(jīng)營成本；對企業(yè)實力有限制。集中性營銷策略的優(yōu)缺點。 優(yōu)點：能夠深入了解市場需求，產(chǎn)品更加適銷對路，專業(yè)經(jīng)營，成本低。 缺點：目標(biāo)市場過于集中，風(fēng)險大。目標(biāo)市場營銷策略的選擇依據(jù)。1）企業(yè)的實力和資源； 2）運輸市場及產(chǎn)品的特點；3）運輸產(chǎn)品所處生命周期的階段； 4）運輸市場供求狀況；5）競爭對手營銷策略； 6）營銷宏觀環(huán)境。畫圖說明中鐵路中長途客運產(chǎn)品的市場定位。DACB高速高價高舒適度優(yōu)質(zhì)服務(wù)商貿(mào)流、公務(wù)流。應(yīng)定位于高價，快速，高舒適度，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。旅游流。應(yīng)定位于中等偏上水平。學(xué)生流、探親流。應(yīng)定位于較高速，中等服務(wù)，中低價，中低舒適度。民工流。應(yīng)定位于低價，低速，低舒適度和一般服務(wù)。畫圖說明中鐵路短途客運產(chǎn)品的市場定位。高速高價 高舒適度優(yōu)質(zhì)服務(wù)AB城市間客流。應(yīng)定位于高價，快速，高舒適度，優(yōu)質(zhì)服務(wù)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)間客流。應(yīng)定位于低價，較低速，較低舒適度和一般服務(wù)。畫圖說明中鐵路貨運產(chǎn)品的市場定位。DACBE高速高運價大宗穩(wěn)定貨物運輸。應(yīng)定位在中價，中速。闊大貨物運輸。應(yīng)定位于低速、高價。易腐貨物運輸。應(yīng)定位于高速、高價。零星貨物運輸。應(yīng)定位于高速、低價。集裝箱貨物運輸。應(yīng)定位于高速、低價。六、分析題各種運輸方式優(yōu)、劣勢對比。公路：機(jī)動靈活，便捷，速度較快，可實現(xiàn)門到門運輸，單次運量小，成本較高,受天氣、路況影響較大，短途運輸優(yōu)勢。航空：速度快，舒適度高，時效性強(qiáng)，運量較小，成本高，受天氣影響較大，對貨物外形尺寸有限制。長途、快運短途運輸優(yōu)勢。水運：成本低，速度較慢，一次運輸量大，受地理位置及季節(jié)影響大，在一定時間及一定地理范圍內(nèi)，大批量貨運優(yōu)勢。 管道運輸：全天候，安全性好，運輸批量大，速度快，鋪設(shè)成本較高，運輸物品受限，受地理位置影響較大。在一定地域范圍內(nèi)，大批量流體運輸優(yōu)勢。 鐵路：安全性好，全天候運行，舒適度較高，成本低，速度較慢，一次運輸量大，但不夠靈活，中長途客運優(yōu)勢，中長途大批量貨運優(yōu)勢。 第十講 鐵路運輸產(chǎn)品整體概念一、名詞解釋 核心產(chǎn)品：滿足顧客需要的核心內(nèi)容，顧客所要真正購買的實質(zhì)性的東西，即基本效用和利益。形式產(chǎn)品：產(chǎn)品在市場上具體的存在形式，即滿足顧客需要的具體產(chǎn)品。附加產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時所得到的附加服務(wù)或利益。二、填空題市場營銷中整體產(chǎn)品分為（核心產(chǎn)品）、（形式產(chǎn)品）和（附加產(chǎn)品）三層次。市場營銷中大質(zhì)量觀念是將質(zhì)量分為（內(nèi)在質(zhì)量）、（外在質(zhì)量）、（服務(wù)質(zhì)量）三層次。按產(chǎn)品是否有形可將產(chǎn)品分為（有形產(chǎn)品）和（無形產(chǎn)品）兩種，鐵路運輸產(chǎn)品屬于（無形產(chǎn)品）。鐵路客運的主要服務(wù)對象是（旅客）其次還有（行李、包裹、郵件）。按服務(wù)時間與銷售時間的關(guān)系可將服務(wù)分為（售前服務(wù)）、（售中服務(wù)）和（售后服務(wù)）。按服務(wù)與產(chǎn)品技術(shù)的關(guān)系可將服務(wù)分為（技術(shù)性）服務(wù)和（非技術(shù)性）服務(wù)。按服務(wù)與所需設(shè)備條件的關(guān)系可將服務(wù)分為（以人為基礎(chǔ)的）服務(wù)和以設(shè)備為基礎(chǔ)的服務(wù)。按銷售服務(wù)對象的不同可將服務(wù)分為（個人服務(wù)）和（企業(yè)服務(wù)）。按服務(wù)的特點可將服務(wù)分為（固定服務(wù)）、（巡回服務(wù)）和（網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）。按服務(wù)是否收費可將服務(wù)分為（免費服務(wù)）和（收費服務(wù)）。1鐵路客運產(chǎn)品的延伸服務(wù)包含（位移前服務(wù)）、(位移中服務(wù))、(位移后服務(wù))三個過程。三、單項選擇題客運產(chǎn)品的核心是（ D ）。 A 列車線路設(shè)備 B 服務(wù) C 人公里 D 旅客的位移貨運產(chǎn)品的核心是（ D ）。 A 服務(wù) B 運送貨物的不同形式 C 噸公里 D 貨物的位移車上設(shè)施屬于（ B ） A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品 C 附加產(chǎn)品 D 都是售票服務(wù)屬于（ B ） A 核心產(chǎn)品 B 形式產(chǎn)品 C 附加產(chǎn)品 D 都是為候車旅客提供書刊雜志是整體客運產(chǎn)品的（ C ）部分。 A 核心 B 形式 C 附加 D 銷售四、判斷并簡要說明理由 所謂大質(zhì)量概念，就是要特別注重產(chǎn)品的包裝和品牌。（ ） 從內(nèi)在質(zhì)量、外在質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量三層次控制產(chǎn)品質(zhì)量列車的品牌是形式產(chǎn)品。（ √ ）列車調(diào)度的工作不屬于整體運輸產(chǎn)品范疇。（ ） 屬于形式產(chǎn)品部分 服務(wù)質(zhì)量越高，銷售額越大。（ ）一般情況是這樣，但超過一定范圍服務(wù)質(zhì)量提高，銷售額不一定增加。五、簡答題分析鐵路客運產(chǎn)品的整體概念。核心產(chǎn)品：旅客的位移；形式產(chǎn)品：列車類型、設(shè)施、環(huán)境，坐席等級，運營工作組織，準(zhǔn)時、舒適、速度、費用、安全；附加產(chǎn)品：上車前服務(wù)，列車上服務(wù)，到達(dá)后服務(wù)，行包托運；分析鐵路貨運產(chǎn)品的整體概念。核心產(chǎn)品：貨物的位移形式產(chǎn)品：列車種類、設(shè)施、配置，運營工作組織，準(zhǔn)時、準(zhǔn)確、速度、運能、運價 附加產(chǎn)品：貨物運前、運中、運后服務(wù)，貨物倉儲，貨運代理。服務(wù)對于鐵路運輸企業(yè)的意義（1）服務(wù)能夠全面滿足顧客的需求，以獲得企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展；（2）服務(wù)是擴(kuò)大銷售，增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要手段；（3）服務(wù)能夠廣泛收集市場信息，提高經(jīng)營管理活動的科學(xué)性和正確性；（4）服務(wù)是增加企業(yè)收入的重要途徑。六、分析題 我們?yōu)槭裁匆訌?qiáng)位移前后的延伸服務(wù)？分析你所熟悉的車站或貨場還應(yīng)增加哪些延伸服務(wù)？（要求：結(jié)合實際，具有可操作性）答題要點：服務(wù)屬于整體產(chǎn)品的第三個層次，是企業(yè)產(chǎn)品的一部分，服務(wù)的好壞影響整個產(chǎn)品質(zhì)量； 加強(qiáng)延伸服務(wù)有利于進(jìn)一步完善產(chǎn)品，滿足消費者的更多需求； 服務(wù)對于鐵路運輸企業(yè)的意義。 自我發(fā)揮，對你所熟悉的車站或貨場進(jìn)行分析還應(yīng)增加哪些延伸服務(wù)？第十一講 品牌與包裝策略一、填空題品牌可用語言稱呼部分叫（品牌名稱），不能用語言稱呼部分叫（品牌標(biāo)志）。包裝是產(chǎn)品整體的重要組成部分，可以分為三個層次：（內(nèi)包裝）、（中包裝）和（外包裝）。品牌策略有四種，分別是（統(tǒng)一品牌）策略、（個別品牌）策略、（分類家族品牌）策略和（企業(yè)名稱與個別品牌并用）策略。二、單項選擇題關(guān)于統(tǒng)一品牌策略說法正確的有（ D ）A 企業(yè)產(chǎn)品不會出現(xiàn)一榮俱榮，一損俱損的現(xiàn)象 B 有助于質(zhì)量水平不同的新產(chǎn)品迅速進(jìn)入目標(biāo)市場 C 由于宣傳企業(yè)形象，所以品牌設(shè)計費用和促銷費用都較高 D 產(chǎn)品間相互聲援，促銷效果較好“美國通用汽車公司所生產(chǎn)的轎車，分別以“別克”、“雪佛蘭”、“麥迪萊克”等品牌”。該企業(yè)采用了（ B ）策略。 A 群體品牌 B 個別品牌 C 統(tǒng)一品牌 D 分類品牌使用等級包裝策略優(yōu)點是（ A ）A 突出優(yōu)等品價值 B 引導(dǎo)消費者購買優(yōu)等品 C 降低成本 D 突出產(chǎn)品包裝新穎性高檔產(chǎn)品經(jīng)常用金色包裝是屬于（ B ）A 統(tǒng)一包裝 B 錯覺包裝 C 創(chuàng)新包裝 D 便攜包裝受法律保護(hù)的商標(biāo)，只能是（ A ）的商標(biāo)。 A 經(jīng)過注冊 B 自行設(shè)計 C 社會工人 D 名牌產(chǎn)品三、判斷并簡要說明理由 包裝在很大程度上能起到吸引消費者購買的作用，但不應(yīng)誤導(dǎo)消費者購買。（ √ ）個別品牌策略促銷成本低。（ ） 高個別品牌最大的好處就是能從不同領(lǐng)域或角度傳遞企業(yè)精神，樹立企業(yè)形象。（ ）統(tǒng)一品牌策略適用于各種產(chǎn)品具有相同質(zhì)量水平的情況下。（ √ ）鐵路運輸產(chǎn)品要創(chuàng)立名牌首先要提高市場占有率。（ ） 產(chǎn)品知名度包裝有促進(jìn)銷售的作用。（ √ ）在中國品牌等同于商標(biāo)。（ √ ）四、簡答題品牌的作用。1）品牌是商品進(jìn)行廣告和陳列的基礎(chǔ) , 是顧客區(qū)別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)；2）品牌體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)和信譽(yù) ,可以使顧客產(chǎn)生心理價值；3）品牌是企業(yè)控制市場的有力武器；4）品牌的聲譽(yù)可以使商品在定價上得到保障。統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)點及限制條件。優(yōu)點：有利于傳遞企業(yè)精神，樹立企業(yè)形象，提高知名度； 有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)入目標(biāo)市場； 減少品牌設(shè)計費用和促銷費用； 產(chǎn)品間相互聲援，促銷效果更好；限制條件：原有品牌在市場上已有一定信譽(yù)； 各種產(chǎn)品應(yīng)具有相同質(zhì)量水平。個別品牌策略的優(yōu)、缺點。優(yōu)點：企業(yè)不會因某一