【文章內(nèi)容簡介】 察，影院、電視、互聯(lián)網(wǎng)移動平臺三種終端都具有一定的獨(dú)立性且明顯區(qū)別于其他介質(zhì)。所以，基于迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)移動平臺制作的電影形成了一個單獨(dú)的概念，也就是“微”電影概念。一個“微”字道破其特性微電影的創(chuàng)作一定要注意其觀看的限制，要符合“互聯(lián)網(wǎng)移動平臺”和“電影的”兩重視聽規(guī)律。即互聯(lián)網(wǎng)移動平臺媒介不可避免其移動性和開放性、互動性的特征，而電影則需要有一定的技術(shù)保障，需要按照基本的電影手法創(chuàng)作。這也是“手機(jī)電影”這個學(xué)術(shù)概念為什么在曇花一現(xiàn)后迅速被“微電影”概念所替代，因?yàn)椤笆謾C(jī)電影”因其超前性，很難成為一個被普遍認(rèn)可成為一個新名詞。微電影與傳統(tǒng)電影相比，突出的特點(diǎn)是播放和傳播的載體不同。傳統(tǒng)電影往往需要有龐大的制作團(tuán)隊，高昂的制作代價和宣傳書：微電影營銷與制作1128 成本，而播放方式只能選擇電影院和電視，受眾相當(dāng)有限，并且缺少互動，以電影向觀眾的單向輸入為主。微電影打破了傳統(tǒng)電影的營銷機(jī)制，它以有線或無線網(wǎng)絡(luò)作為主要的傳播工具，以電腦、手機(jī)、平板電腦等具有網(wǎng)絡(luò)接收或存儲功能的數(shù)碼產(chǎn)品作為接收終端，大大拓展了收視群體。網(wǎng)絡(luò)媒體的多元化以及媒體與受眾無限互動的特點(diǎn)，直接決定了微電影一改傳統(tǒng)電影的單向輸入模式，而以立體互動的模式呈現(xiàn)。網(wǎng)民和觀眾可以通過視頻上傳、下載、轉(zhuǎn)載，在線觀看、時時跟貼、微博分享、論壇交流等多種途徑參與微電影的互動。而微電影短小精悍的篇幅也非常適宜于現(xiàn)代快餐文化的消費(fèi)節(jié)奏，排隊、等人、乘車、休息等任何生活的間隙都可以欣賞一部微電影，并快速完成轉(zhuǎn)發(fā)、跟貼等多種操作，因此微電影真正實(shí)現(xiàn)了電影與現(xiàn)代生活的無縫對接。微電影市場的崛起引來了多條相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的調(diào)整，越來越多的企業(yè)、公司、個人加入到微電影的陣營，自2010年開始，微型電影開始成為廣告營銷市場的新寵，《老男孩》、《看球記》、《一觸即發(fā)》等都是影響頗大的微電影營銷力作。在這股熱潮的帶動下，植入型微電影——“微電影廣告”的概念應(yīng)運(yùn)而生，并憑借更書：微電影營銷與制作1128 優(yōu)越的表現(xiàn)形式和更強(qiáng)大的傳播平臺，成為備受關(guān)注的廣告營銷新領(lǐng)域。在大量微電影廣告充斥互聯(lián)網(wǎng)后，我們不得不從微電影的性質(zhì)上討論，它究竟是廣告片還是電影藝術(shù)，這從一開始就是個問題。大多數(shù)定義一方面無法否認(rèn)微電影作為電影門類的藝術(shù)本性，另一方面又要坦承微電影的商業(yè)目的，甚至有些定義直接把微電影看成是豎立企業(yè)LOGO的載體，而這二者之間的對立沖突是顯而易見的，如果微電影中的廣告植入生硬強(qiáng)勢無疑會嚴(yán)重?fù)p害微電影的藝術(shù)表達(dá)。作為一誕生就糾纏于藝術(shù)與廣告之間的微電影，它與廣告商業(yè)的聯(lián)姻既是它快速崛起的資本保障，也可能成為遏止它進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。但是，不得不承認(rèn)作為一種新興的藝術(shù)表現(xiàn)手法，微電影是借助于廣告植入才得以登堂入室，漸成氣候。但既貫之以“電影”之名，就說明它在本質(zhì)上仍屬于電影的一個品種，電影具有的藝術(shù)要素，在微電影制作中也是通用的。近年來微電影的制作也從業(yè)余到專業(yè)，規(guī)模逐漸擴(kuò)大，流程逐步完善，逐漸走向正規(guī)化制作的軌道。越來越多的廣告公司、導(dǎo)演、制片人和明星投身到微電影的制作中來，制作的環(huán)節(jié)越來越精書：微電影營銷與制作1128 致；從點(diǎn)擊率反映出受眾的關(guān)注度也頗為火熱；而孕育其生長的環(huán)境——互聯(lián)網(wǎng)也在迅速發(fā)展。市場對微電影廣告的需求大增，技術(shù)背景、社會背景、媒介環(huán)境和直接的驅(qū)動因素都是背后的深層原因，可謂天時地利人和。微電影演變成“微電影廣告”可以從多個角度來追根溯源。首先，微電影廣告的產(chǎn)生是創(chuàng)新廣告形式的需要。產(chǎn)品與服務(wù)的日趨同化，要區(qū)別于其他同類的商品，單純依靠理性訴求往往效果不佳，而且人們在工作生活中無時無刻不接觸廣告，那些生硬、單調(diào)、直白的叫賣式廣告往往會引起人們的厭倦。很多微電影與企業(yè)相合作，成為專屬于某個品牌自身的宣傳片，現(xiàn)在每年，至少有數(shù)千家企業(yè)推出自己的定制微電影。這其中的原因一方面是，微電影更加有受眾的針對性，喜愛微電影的多是有較強(qiáng)購買欲望與購買能力的年輕人。另一方面微電影式的廣告宣傳有很好的傳播效果，它們往往在幾分鐘內(nèi)，演繹一個完整的故事，或懸念重重，或幽默詼諧，或感人肺腑，通過引人入勝的情節(jié)，喚起觀眾的情感共鳴，使觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生信賴與親近，再配以整合營銷，可以實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)目標(biāo)。例如聯(lián)想的《愛在線》將其某型號筆記本塑造成為一種書：微電影營銷與制作1128 純潔偉大的愛情象征，觀眾為故事情節(jié)潸然動容時也深深地記住了這一產(chǎn)品。微電影廣告通過潛移默化的影響，建立觀眾與商品在情感上的聯(lián)系，達(dá)到商品良好的宣傳效果。其二，微電影與廣告策略的不謀而合。微電影更充分地滿足受眾的視聽娛樂化體驗(yàn)，隨著時代的發(fā)展，目前消費(fèi)者已經(jīng)從判斷產(chǎn)品進(jìn)入到了感受產(chǎn)品的階段。因此微電影廣告恰恰制造了與消費(fèi)者的情感鏈接，不再生硬的產(chǎn)品叫賣更充分地滿足了受眾的純娛樂觀感需求。微電影的傳播也可以主動地幫助品牌整合營銷傳播造勢，基于互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)行為和生活方式的影響，以及微博、博客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)等社會化媒體的口碑營銷凸顯出越發(fā)重要的作用，廣告出現(xiàn)了“三化”(內(nèi)容化、社會化、移動化)的趨勢。受眾的參與無疑是擴(kuò)大影響實(shí)現(xiàn)病毒營銷、口碑營銷的利器，微電影廣告在滿足受眾娛樂化體驗(yàn)的同時還應(yīng)創(chuàng)造盡可能豐富的互動平臺，真正實(shí)現(xiàn)媒介融合。制作精良的微電影廣告不僅可以在視頻網(wǎng)站投放，更可以放置于企業(yè)官方宣傳網(wǎng)站，成為企業(yè)整合營銷傳播的組成部分，為企業(yè)整體長遠(yuǎn)營銷目標(biāo)服務(wù)。書：微電影營銷與制作1128 縱觀最近幾年微電影的發(fā)展趨勢，喜聞樂見的是大眾越來越喜愛微電影所象征的微視聽的文化消費(fèi)形式，它不僅開拓了一種全新的電影表現(xiàn)形式，豐富了電影內(nèi)涵，同時也包含了大量商業(yè)因素，是目前新媒體環(huán)境下對電影、廣告、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的一種新的表現(xiàn)形式。第三節(jié) 微電影為何倍受歡迎前面說到所謂“微型電影”顧名思義即短片，是基于當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的全新電影形態(tài)。微電影是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代所孕育出來的一種新的電影形式，其最初起源于國外早已有之的“短片”。微電影之“微”主要表現(xiàn)在片長短、制作小、投資少幾方面，以其短小精干的形式風(fēng)靡于移動互聯(lián)網(wǎng)。從現(xiàn)象上來說，微電影所包含的話題內(nèi)容甚廣，囊括了電影和電視所能涉及的內(nèi)容。但有一點(diǎn)可以肯定：上述傳統(tǒng)電影和電視劇書：微電影營銷與制作1128 的內(nèi)容和表現(xiàn)形式不可能平移進(jìn)新媒體時代的“微電影”，這是新媒體受眾收視心理和消費(fèi)行為特征決定的。俗話說：長文章，好作；短文章，難攢。那么如何讓一部微電影在當(dāng)今這種快節(jié)奏的消費(fèi)模式下脫穎而出引起大眾的觀看興趣就顯得尤為重要。自從2010年底以來，微電影的影響力日益擴(kuò)增，各大主流媒體和視頻網(wǎng)站都加入了一場沒有硝煙的微電影市場爭奪戰(zhàn)，從而搶奪資源，瓜分利益。例如網(wǎng)易推出的一檔專門為一線明星打造的《明星微電影》專欄節(jié)目。它以強(qiáng)烈的原創(chuàng)性、趣味性、制作期短、易于傳播的優(yōu)勢，吸引著眾多明星、導(dǎo)演紛紛試水，使微電影的電影意味大大加強(qiáng)，當(dāng)然也少不了各種商業(yè)元素。而2011年舉辦的“2011網(wǎng)易微電影節(jié)”和“2011中國(北京)微電影節(jié)”更是使得微電影市場錦上添花。與此同時，各種借助微電影之名的市場行為更是層出不窮，如中國大學(xué)生微電影創(chuàng)作大賽、廣州國際微電影大賽、中國夢（浙江）微電影大賽、中國國際微電影盛典等。目前互聯(lián)網(wǎng)移動平臺上微電影的形態(tài)呈現(xiàn)出豐富多樣性。從最初的單一形式逐步發(fā)展成為或是精華版電影，或是清新文藝的小短書：微電影營銷與制作1128 片，亦或是加長版廣告大片，因此現(xiàn)在對于微電影的定義也越來越廣泛，各種題材類型的短片，包括純廣告、純文藝或是介于廣告與文藝之間，都叫做微電影。現(xiàn)在，我們來梳理一下微電影之所以受到如此熱捧的原因：一、微電影的表現(xiàn)特點(diǎn)及其傳播機(jī)制微電影是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時代快速發(fā)展所帶來的特有產(chǎn)品。它以網(wǎng)絡(luò)為表現(xiàn)平臺，以電影藝術(shù)的手法為表現(xiàn)形式，以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播機(jī)制，這些優(yōu)勢使得微電影可以在短時間內(nèi)以摧枯拉朽之勢占領(lǐng)市場。體現(xiàn)“三微”特征“微”作為最近兩年內(nèi)司空見慣的網(wǎng)絡(luò)流行語，顧名思義就是微小的意思，也體現(xiàn)了微電影的精髓所在。通常所謂“三微”是指“微時間”：微時間的“微”就體現(xiàn)在電影片長的短小，微電影的片長一般在30秒至45分鐘之間，如果超過45分鐘，那就不屬于所謂的微電影的范圍了；“微制作周期”：微電影的制作周期與大電影相比則是小巫見大巫，沒有大電影般動輒數(shù)月乃至數(shù)年的費(fèi)時?！拔⑼顿Y規(guī)模”：由于時長和制作周期的限制，微電影的投資成本也普遍較書：微電影營銷與制作1128 小，幾千元到幾十萬的成本就可以完成一部制作精良的微電影?！叭ⅰ钡奶卣魇沟眠^去大電影高高在上的姿態(tài)煙消云散，以其短小精干、低成本、門檻低的優(yōu)勢重新樹立了更為親民的形象，使平民大眾也觸手可及。也正是因?yàn)槿绱?，微電影吸引了各個階層投入到了這股浪潮中，成為了微時代的弄潮兒。內(nèi)容廣泛、原創(chuàng)性強(qiáng)縱觀各種微電影大賽的參賽內(nèi)容要求，大致可概括為劇情類、紀(jì)實(shí)類和動畫短片三個大項(xiàng)。它們可以是:情感片、喜劇片、武打片、玄幻片、科幻片、武俠片、青春片、舞臺劇。也可以是:廣告片、音樂劇、戲劇、相聲、舞蹈、個人演唱會、演講視頻、對文學(xué)作品的重新演繹、對愛人的真情流露、甚至是離奇夢境的再現(xiàn)的各式各樣作品題材和內(nèi)容，拍攝工具與手法不限，只要內(nèi)容新穎，思想健康，格調(diào)高尚均可報名參賽?！庇纱丝梢钥闯?，目前無論是網(wǎng)絡(luò)媒體、觀眾還是贊助商都對微電影的表現(xiàn)手法以及表現(xiàn)內(nèi)容方面都沒有什么嚴(yán)苛的要求，普通人日常生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，包括情感、思想、現(xiàn)實(shí)等都可以當(dāng)作微電影的素材來源。雖然微電影的素材來源廣泛，也不要求能夠完整地對故事進(jìn)行表述，但正是由于這書：微電影營銷與制作1128 樣也更加要求微電影的制作必須有足夠的創(chuàng)意和新穎，這樣才能吸引到廣大的觀眾。微電影作為網(wǎng)絡(luò)時代的典型產(chǎn)品，它的制作主體和受眾主體理所當(dāng)然都是廣大的網(wǎng)絡(luò)用戶，尤其是眾多的大學(xué)生為主，年輕人滿懷青春激情與夢想為微電影注入了源源不斷的動力和新鮮血液，這便是微電影得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商、廣告商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手微電影所誕生的網(wǎng)絡(luò)時代背景使得它注定與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商和廣告商之間會產(chǎn)生不可分割的關(guān)系。但是也正是由于各商家之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手使得微電影的整體制作水平、制作規(guī)模和制作效率都得到了飛速的提升。這種雙贏甚至多贏的局面何樂而不為呢？與此同時，各種微電影節(jié)如雨后春筍般出現(xiàn)也說明了微電影不管是數(shù)量、質(zhì)量還是由它帶來的產(chǎn)值、利潤都在呈幾何倍數(shù)增長。盡管目前各大門戶網(wǎng)站對微電影市場的利益爭奪戰(zhàn)還尚未結(jié)束，但搜狐、新浪等主流媒體以及投身微電影制作的各大品牌和廣告運(yùn)營商無疑是其中最大贏家。從目前已初具規(guī)模的微電影市場鏈來看，在大型網(wǎng)絡(luò)公司、影視公司、主流媒體、視頻網(wǎng)站等眾多大品牌商家、廣告運(yùn)營商的共同打造下，微電影已經(jīng)由過去個人DV秀的小打小鬧發(fā)展書：微電影營銷與制作1128 成了一項(xiàng)規(guī)模龐大、利潤產(chǎn)值不可估量的文化產(chǎn)業(yè)。微電影的發(fā)展也得到了中國市場學(xué)會專家委員會主任李代江的充分肯定，微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一項(xiàng)浩大的工程，它將在中國當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上寫下燦爛的一筆，同時它還將作為一個品牌標(biāo)識走向未來，走向中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個里程碑。二、微電影受眾的收視習(xí)慣如今的年輕人工作壓力大，生活節(jié)奏快，沒有充分的時間可以完整的欣賞一部電影或是電視劇，因此在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，更多的年輕用戶由熒屏轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)。人們更傾向于在茶余飯后或是工作休閑之余欣賞一些不那么耗費(fèi)時間的短片，微型小說，甚至很短的千字文。根據(jù)最近的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，中國有4億多數(shù)字媒體用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的時間已經(jīng)多于電視。由此也影響了企業(yè)對推廣策略的調(diào)整，使得結(jié)合了品牌信息的微電影更利于在這種環(huán)境下傳播。足以看出，微電影是符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，順應(yīng)時代潮流而生的一種文化娛樂產(chǎn)品。書：微電影營銷與制作1128三、微電影的廣告表現(xiàn)策略由于微電影的主題往往都會去努力迎合受眾的口味，所以微電影廣告也更容易被大眾所接受，其表現(xiàn)形式和內(nèi)容也都得到了最大程度的解放。從而改變了信息傳遞的單向性。由于微電影廣告的受眾與視頻用戶的受眾是基本一致的，都是廣大的年輕網(wǎng)絡(luò)用戶，因此微電影廣告雖然保留了電影的一些特性，但其實(shí)質(zhì)更是廣告，在主題設(shè)置上會更傾向于選擇那些容易引發(fā)受眾關(guān)注的、容易引起情感共鳴的主題，從而來契合目標(biāo)受眾的年齡層。例如《酸甜苦辣》系列傳遞的青澀愛情、《一觸即發(fā)》營造的速度與刺激感，都是充分考量了年輕受眾的心理和行為特點(diǎn)。由于微電影廣告片長的限制，需要在短則幾十秒多則幾分鐘的時間內(nèi)構(gòu)建起一個能夠引人入勝的故事，使得微電影在敘事表達(dá)上刻意采用改變電影結(jié)構(gòu)的敘事策略，將受眾最感興趣的部分無限放大，而淡化次要情節(jié)，開端與結(jié)局被盡可能地壓縮，發(fā)展甚至被省略，而是大篇幅展現(xiàn)高潮以期盡量在較短的時間內(nèi)引起受眾情感上的共鳴。之所以采用這種敘事策略，首先是因?yàn)槲㈦娪皬V告敘事時間有限；其次是因?yàn)橛捌兴宫F(xiàn)的語境與受眾的期待視野是相似書：微電影營銷與制作1128 的，受眾通過影片中的某些符號元素就能得知反映的時代背景。微電影廣告就是通過借助快餐文化、碎片化的娛樂消遣、改變敘事結(jié)構(gòu)等手段形成故事完整、情節(jié)緊湊、懸念迭出、明星陣容等商業(yè)元素參與的基本敘事策略。選用明星代言人也是一些傳播面廣泛的微電影的共性之一，然而要想塑造出一個成功的廣告形象，需要代言人廣告中的前臺形象、后臺形象與公眾形象有機(jī)結(jié)合、協(xié)調(diào)一致。才能達(dá)到預(yù)期的效果。四、“限廣令”的推波助瀾限廣令的推出使得很多企業(yè)無力承擔(dān)高額的電視廣告費(fèi)，因此微電影廣告成為了企業(yè)的不二選擇，微電影廣告的低成本、高回報優(yōu)勢更是使得各個企業(yè)和廠商趨之若鶩。由于限廣令的推出，各大衛(wèi)視的廣告時段顯得尤為緊俏，因此企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向了微電影廣告。與此同時他們發(fā)現(xiàn)微電影廣告有著一些電視廣告無法比擬的優(yōu)勢，微電影廣告在網(wǎng)絡(luò)上的傳播方式是“病毒式推銷”。傳播的速度相當(dāng)之快，而同時又具有非常強(qiáng)的娛樂性和觀賞性，更容易被人們所接受。除此之外，利用社交網(wǎng)絡(luò)書：微電影營銷與制作1128 促使受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載，可以為媒體投放節(jié)省很多資金，同時不影響傳播效果。這也是微電影隨之進(jìn)入被選之列的重要原因?；ヂ?lián)網(wǎng)用10年的時間改變了人們接受信息的方式，而現(xiàn)在它進(jìn)一步發(fā)展開始改變我們的生活方式、娛樂方式、消費(fèi)方式等各個方面。其中，微電影的出現(xiàn)為廣告模式的創(chuàng)新找到了一條新的思路，我們可以把枯燥乏味的廣告拍得充滿趣味性，使人們意識到觀賞廣告同