【正文】 球規(guī)?？蛇_(dá)上百億美元的新興產(chǎn)業(yè)”。2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到321億元，2014年大概達(dá)到1565億元，年復(fù)合增長49%。2011年共有2000多部微電影上映，在百度的搜索量達(dá)近億條，各種名目的微電影節(jié)遍地開花，各大門戶網(wǎng)站爭相開通了微頻道。這個(gè)地圖是根據(jù)世界銀行2013年的數(shù)據(jù)制作的，占到世界互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的46%。具體來說，英國和日本的面積超過澳大利亞，俄羅斯則縮小到和法國、德國一般大小，中國成了“世界第一大國”。今天隨著互聯(lián)網(wǎng)全球的普及，其已改變我們生活的方方面面，也不可避免的對電影產(chǎn)生了影響，但這次不是“危機(jī)”，而是一種融合。電影保持著（每年）10—12 億人次的觀眾，并且有了自己的越來越廣闊的海外市場”。比如，電視機(jī)的普及對當(dāng)時(shí)電影業(yè)帶來的沖擊，人們開始享受于足不出戶的坐在家里看電視，繽紛的電視節(jié)目幾乎擊敗傳統(tǒng)電影市場。他們把這八部影片稱為“手機(jī)電影”，并希望2005年能成為中國“手機(jī)電影”的誕生元年。近年來，有關(guān)微電影的各種概念在民間蓬勃發(fā)展，本書意在整合民間、業(yè)界和學(xué)界對這一新概念的認(rèn)識，有序引發(fā)新一輪對微電影的熱議，進(jìn)而使學(xué)術(shù)的前瞻性、系統(tǒng)性和民間的實(shí)用化、產(chǎn)業(yè)化相結(jié)合，所以關(guān)于“微電影廣告”從視聽語言到內(nèi)容制作以及營銷模式的討論刻不容緩。作為新的廣告形式，微電影在內(nèi)容和形式上都別具一格，微電影廣告極強(qiáng)的故事性帶給受眾的感官體驗(yàn)，讓人們在新奇的基礎(chǔ)上獲得情感共鳴，感動或震撼。微電影是基于當(dāng)今移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的全新電影形態(tài)，它是電影在誕生一百多年后發(fā)生的又一次嬗變，這種變化體現(xiàn)書：微電影營銷與制作1128 在微電影的呈現(xiàn)方式、接受方式、創(chuàng)作語言和創(chuàng)作題材等各個(gè)方面。從無聲到有聲、從黑白到彩色、從膠片到數(shù)字、從兩維到3D/4D，電影再三體現(xiàn)其“時(shí)尚達(dá)人”的本性，電影一直與時(shí)代潮流、技術(shù)新貌相呼應(yīng)，從不放過任何一個(gè)可能拓寬其競爭空間的機(jī)會。在導(dǎo)演創(chuàng)意能力、導(dǎo)演組織能力、導(dǎo)演自有資本三方面進(jìn)行相關(guān)的能量儲備，便能確保在劇中的核心創(chuàng)意地位和獲得更多的拍片機(jī)會。如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體推力達(dá)到宣傳的目的，增加關(guān)注度，培養(yǎng)觀眾群。例如網(wǎng)絡(luò)平臺的微電影普遍在清晰度上低于傳統(tǒng)電影，影片尺寸也不同，不同電影觀眾的電腦屏幕也有所不同，故而在表達(dá)一些場景時(shí)，應(yīng)該考慮到是否能在網(wǎng)絡(luò)平臺令觀眾知曉。一般來講，導(dǎo)演對影片的控制權(quán)與投資額度成反比，成本越低的電影，導(dǎo)演的決策力更大；相反，成本越高，導(dǎo)演受投資方制約程度越大，但這種受制約程度是可變的，它跟導(dǎo)演資本有密切的關(guān)系。大部分優(yōu)秀的知名導(dǎo)演，一開始也是從短片開始邁向?qū)а葜返?。更何況，由于網(wǎng)絡(luò)平臺上微電影的數(shù)量多如牛毛，這就對導(dǎo)演的創(chuàng)意能力要求更加苛刻。然而在微電影導(dǎo)演里面，雖然導(dǎo)演也受到一定制約，然而由于成本低廉，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)規(guī)模小，制作周期短等因素，微電影導(dǎo)演在發(fā)揮自身想法和理念上面遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)電影導(dǎo)演。但是，歸根結(jié)底，微電影任然以它獨(dú)特的方式向我們宣告“草根媒體”時(shí)代的到來，甚至我們可以有理由期待從“人人看電影”到“人人做電影”的轉(zhuǎn)換。而普通的草根民眾可以依托一個(gè)低成本的微電影平臺，逐步優(yōu)勝劣汰，將誕生一批“淘寶店主式”有固定受眾的導(dǎo)演。顯而易見，似乎第二類微電影在市場營銷方面極易擊敗第一類。正是新媒體形態(tài)的改變，才帶來信息傳播方式的改變。它始終以網(wǎng)絡(luò)及移動終端作為其傳播媒介，它制作成本及周期普遍少于傳統(tǒng)電影。然而微電影的產(chǎn)生并不是先擁有一個(gè)清晰的定義概念之后才誕生的，微電影的濫觴現(xiàn)已不可考，也因人們對微電影的定義差別而有所區(qū)分。成本低廉、傳播速度迅速、耗時(shí)短、能快速表達(dá)作者意志成為了它們的共同特點(diǎn)。第一篇：微電影與導(dǎo)演 論文微電影的發(fā)展和微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換論文摘要：微電影的蓬勃發(fā)展帶來更多的人參與到拍攝微電影的道路上來。在這里我們著重探討微電影的發(fā)展對現(xiàn)代導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換起到怎樣的作用。不過，在大部分的文章中，第一部真正意義被稱作微電影的短片，就是2010年吳彥祖主演的《一觸即發(fā)》。而依托各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站巨大的點(diǎn)擊流量這一新的傳播途徑，一部成功的微電影能夠因此而迅速廣泛地傳播?，F(xiàn)今的微電影根據(jù)它的投資成本可以分為兩大類。然而實(shí)際市場上，依然有很多草根電影也獲得了巨大的成功。然而微電影依然存在諸多問題，首先它至今沒有有效的宣傳推廣方式，由于它沒有傳統(tǒng)電影的電影院、電視臺等傳統(tǒng)運(yùn)營商，它只能依托網(wǎng)絡(luò)平臺，聽任觀眾的喜好。微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換在分析微電影導(dǎo)演的職能轉(zhuǎn)換，我們離不開導(dǎo)演資本的三要素的描述，即導(dǎo)演的創(chuàng)意能力、導(dǎo)演的組織能力、導(dǎo)演自有資本構(gòu)成與影片控制權(quán)的關(guān)系。而這是否表明微電影導(dǎo)演的創(chuàng)意能力就不重要了呢？實(shí)際上，微電影對于導(dǎo)演的創(chuàng)意能力更高了。只有具備了充分的電影組織實(shí)施才能的人才可能成為導(dǎo)演，這種才能可以稱之為電影要素的整合能力或組織能力，也就是導(dǎo)演的組織能力。故而微電影成為了有志于成為導(dǎo)演的人很好的平臺。由于微電影投資成本小的特點(diǎn)，在很大方面，它可以完全用導(dǎo)演本身自己投資拍攝，甚至自拍自導(dǎo)自演。部分微電影導(dǎo)演也往往承擔(dān)了技術(shù)支持的工作。閱歷多、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的導(dǎo)演能拍攝出對社會、人生有所理解的片子。根據(jù)今天的行業(yè)體制、市場形勢、競爭機(jī)制和交流平臺的種種規(guī)定性，當(dāng)代導(dǎo)演需要具備從劇本的理解和創(chuàng)作、影視技術(shù)、商業(yè)協(xié)作、影視周邊運(yùn)籌、藝術(shù)創(chuàng)作等多向度的經(jīng)驗(yàn)與能力。如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，堅(jiān)信移動互聯(lián)網(wǎng)為“覆蓋性而非補(bǔ)充型媒體”理念的人越來越多，而這一媒介與電影的結(jié)合已經(jīng)無可避免地發(fā)生，很多人因此斷言，電影即將進(jìn)入“第四屏”時(shí)代。移動互聯(lián)網(wǎng)目前展現(xiàn)的微時(shí)代是一個(gè)速食時(shí)代，催生了各種微產(chǎn)物，微電影廣告正是新媒介下的一大新興微產(chǎn)物，因?yàn)榻鼛啄暌苿踊ヂ?lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，手機(jī)、掌上電腦等移動終端都能非常方便快捷的觀看視頻。汲取百年電影發(fā)展精髓與現(xiàn)代科技相結(jié)合的微電影，再加入影視廣告營銷模式，使微電影廣告在新媒體傳播中具有與生俱來的優(yōu)勢。第一章微電影時(shí)代的到來1895年12月28日，路易當(dāng)時(shí)的手機(jī)電影模式其實(shí)就是微電影的前身，這家公書：微電影營銷與制作1128 司的前瞻性和勇氣值得贊揚(yáng)。在美國，好萊塢八大電影制片公司甚至因?yàn)檫@一現(xiàn)象幾乎面臨著破產(chǎn)倒閉的威脅，好萊塢巨頭們在經(jīng)過調(diào)查和研究之后，采取了一系列的舉措進(jìn)行反擊。再后來，好萊塢轉(zhuǎn)變思路，不再把電視看做競爭對手，反而開始制作專供電視臺播出的電視電影。牛津互聯(lián)網(wǎng)研究所根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)制作了一張世界地圖：每塊區(qū)域都由小六邊形組成，每塊六邊形代表47萬互聯(lián)網(wǎng)用戶。除 了“領(lǐng)土”大小顯示在線用戶人數(shù)，“領(lǐng)土”顏色則顯示當(dāng)前該國在線人數(shù)占全國人口的百分比。目前移動互聯(lián)網(wǎng)方式的3G普及，微電影的用戶規(guī)模也呈快速增長趨勢。至2014年微電影總收入可能逾700億元，較2010年可能增長13倍。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模和視頻廣告占比上升，微電影的廣告收入快速上升。如此龐大的用戶數(shù)量和極具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)前景，需要與之相適應(yīng)的內(nèi)容生產(chǎn)，它向我們提出了這樣一個(gè)召喚：為互聯(lián)網(wǎng)以及移動媒體創(chuàng)作！在這一系列創(chuàng)作的過程中，需要一種新的電影形態(tài)，這種新的電影形態(tài)就是：微電影。在研究微電影之前，我們需要理清微電影的概念。微書：微電影營銷與制作1128 電影承載了平民百姓對電影表現(xiàn)的無限向往與期待，加上多媒體網(wǎng)絡(luò)、無線上網(wǎng)手機(jī)等新技術(shù)的應(yīng)用，更是給微電影的發(fā)展提供了無限的發(fā)展空間。是否使用常規(guī)技術(shù)和方式拍攝，也不是微電影本質(zhì)性的特征，攝影機(jī)、攝像機(jī)、DV、手機(jī)、帶活動影像功能的照相機(jī)以及各種編輯設(shè)備和軟件，都可用來制作微電影。制作者為這么小的屏幕攝制電影，觀眾通過這么小的屏幕看電影，是史無先例的。美國?？怂闺娨暸_曾經(jīng)推出了網(wǎng)絡(luò)版《24小時(shí)》，名為《24 ：陰謀》，內(nèi)容根據(jù)原劇改編，每集時(shí)長僅為1分鐘。上世紀(jì)50年代，法國“新浪潮”主將拜訪電影大師希區(qū)柯克，他向大師請教電影的最佳時(shí)長究竟是90分鐘還是120分鐘？希區(qū)柯克的回答是，這要看觀眾的那泡尿能憋多長時(shí)間。例如：搜狐、優(yōu)酷和騰訊等旗下的視頻網(wǎng)站開發(fā)了諸多拍攝微電影合作平臺，投入重金與影視公司和企業(yè)合作建立了許多微電影項(xiàng)目，書：微電影營銷與制作1128 如騰訊與湖南衛(wèi)視合作拍攝的《快女微電影》等，另一類則是資金雄厚的產(chǎn)業(yè)資本公司，受到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的吸引也投入其中。微電影恰恰彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電影的不足，投資小，制作周期短，能夠很好地與大眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動，這都為開創(chuàng)新型的電影模式開辟著前所未有的道路。微電影短小的敘事，有趣的主題等等優(yōu)點(diǎn)，都使得受眾不會排斥微電影的碎片化傳播，于是制作強(qiáng)化用戶體驗(yàn)的植入型微電影不失為眾多商家的營銷策略之一。電子游戲與電影有許多相通之處，當(dāng)下國內(nèi)外有不少由著名游戲改編的電影，也有不少優(yōu)秀影片改編的游戲。書：微電影營銷與制作1128 《老男孩》、《一觸即發(fā)》、《一部佳作的誕生》等熱播微電影廣告制造了一個(gè)時(shí)代的集體圍觀，它們制作精良，意味深長，人們隨之形成了對微電影的“良好印象”。為了最大限度地爭奪注意力資源，各大媒體公司費(fèi)盡心思，重磅出擊，紛紛與商家聯(lián)手，推出精心策劃的系列微電影，旨在有意制造話題與事件?！赌隳苄汀贰ⅰ秷?jiān)韌書：微電影營銷與制作1128 第二節(jié) 微電影的演變在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小說、微經(jīng)濟(jì)等微文化大行其道，我們已無可選擇的跨入“微時(shí)代”。他們每天花大量的時(shí)間在網(wǎng)上查找、觀看他們感興趣的東西。間或，人們的多樣化理解還表現(xiàn)在對播出形式的各種不同稱呼上，比如“手機(jī)臺”、“手機(jī)影視”、“手機(jī)視書：微電影營銷與制作1128 訊”等。其中小江導(dǎo)演的《讓我對你撒點(diǎn)野》無疑是這組中國最早的手機(jī)電影實(shí)驗(yàn)作品中最吸引人眼球的。這就好比小品與戲劇相比，有明顯的獨(dú)立敘事規(guī)律，所以才有“小品”這個(gè)名詞與“戲劇”區(qū)別開來，成為新的獨(dú)立藝術(shù)樣式。即互聯(lián)網(wǎng)移動平臺媒介不可避免其移動性和開放性、互動性的特征，而電影則需要有一定的技術(shù)保障，需要按照基本的電影手法創(chuàng)作。微電影打破了傳統(tǒng)電影的營銷機(jī)制，它以有線或無線網(wǎng)絡(luò)作為主要的傳播工具，以電腦、手機(jī)、平板電腦等具有網(wǎng)絡(luò)接收或存儲功能的數(shù)碼產(chǎn)品作為接收終端，大大拓展了收視群體。微電影市場的崛起引來了多條相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動的調(diào)整，越來越多的企業(yè)、公司、個(gè)人加入到微電影的陣營，自2010年開始，微型電影開始成為廣告營銷市場的新寵，《老男孩》、《看球記》、《一觸即發(fā)》等都是影響頗大的微電影營銷力作。作為一誕生就糾纏于藝術(shù)與廣告之間的微電影，它與廣告商業(yè)的聯(lián)姻既是它快速崛起的資本保障，也可能成為遏止它進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。越來越多的廣告公司、導(dǎo)演、制片人和明星投身到微電影的制作中來，制作的環(huán)節(jié)越來越精書：微電影營銷與制作1128 致；從點(diǎn)擊率反映出受眾的關(guān)注度也頗為火熱；而孕育其生長的環(huán)境——互聯(lián)網(wǎng)也在迅速發(fā)展。產(chǎn)品與服務(wù)的日趨同化，要區(qū)別于其他同類的商品，單純依靠理性訴求往往效果不佳，而且人們在工作生活中無時(shí)無刻不接觸廣告，那些生硬、單調(diào)、直白的叫賣式廣告往往會引起人們的厭倦。例如聯(lián)想的《愛在線》將其某型號筆記本塑造成為一種書：微電影營銷與制作1128 純潔偉大的愛情象征，觀眾為故事情節(jié)潸然動容時(shí)也深深地記住了這一產(chǎn)品。因此微電影廣告恰恰制造了與消費(fèi)者的情感鏈接，不再生硬的產(chǎn)品叫賣更充分地滿足了受眾的純娛樂觀感需求。書：微電影營銷與制作1128 縱觀最近幾年微電影的發(fā)展趨勢，喜聞樂見的是大眾越來越喜愛微電影所象征的微視聽的文化消費(fèi)形式，它不僅開拓了一種全新的電影表現(xiàn)形式，豐富了電影內(nèi)涵，同時(shí)也包含了大量商業(yè)因素，是目前新媒體環(huán)境下對電影、廣告、互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的一種新的表現(xiàn)形式。從現(xiàn)象上來說，微電影所包含的話題內(nèi)容甚廣，囊括了電影和電視所能涉及的內(nèi)容。自從2010年底以來，微電影的影響力日益擴(kuò)增，各大主流媒體和視頻網(wǎng)站都加入了一場沒有硝煙的微電影市場爭奪戰(zhàn)，從而搶奪資源，瓜分利益。與此同時(shí)，各種借助微電影之名的市場行為更是層出不窮，如中國大學(xué)生微電影創(chuàng)作大賽、廣州國際微電影大賽、中國夢（浙江）微電影大賽、中國國際微電影盛典等。它以網(wǎng)絡(luò)為表現(xiàn)平臺，以電影藝術(shù)的手法為表現(xiàn)形式，以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播機(jī)制，這些優(yōu)勢使得微電影可以在短時(shí)間內(nèi)以摧枯拉朽之勢占領(lǐng)市場?！叭ⅰ钡奶卣魇沟眠^去大電影高高在上的姿態(tài)煙消云散，以其短小精干、低成本、門檻低的優(yōu)勢重新樹立了更為親民的形象，使平民大眾也觸手可及。也可以是:廣告片、音樂劇、戲劇、相聲、舞蹈、個(gè)人演唱會、演講視頻、對文學(xué)作品的重新演繹、對愛人的真情流露、甚至是離奇夢境的再現(xiàn)的各式各樣作品題材和內(nèi)容，拍攝工具與手法不限，只要內(nèi)容新穎，思想健康，格調(diào)高尚均可報(bào)名參賽。與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商、廣告商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手微電影所誕生的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景使得它注定與網(wǎng)絡(luò)公司、贊助商和廣告商之間會產(chǎn)生不可分割的關(guān)系。從目前已初具規(guī)模的微電影市場鏈來看，在大型網(wǎng)絡(luò)公司、影視公司、主流媒體、視頻網(wǎng)站等眾多大品牌商家、廣告運(yùn)營商的共同打造下，微電影已經(jīng)由過去個(gè)人DV秀的小打小鬧發(fā)展書：微電影營銷與制作1128 成了一項(xiàng)規(guī)模龐大、利潤產(chǎn)值不可估量的文化產(chǎn)業(yè)。根據(jù)最近的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)表明，中國有4億多數(shù)字媒體用戶通過移動互聯(lián)網(wǎng)觀看視頻的時(shí)間已經(jīng)多于電視。從而改變了信息傳遞的單向性。之所以采用這種敘事策略，首先是因?yàn)槲㈦娪皬V告敘事時(shí)間有限；其次是因?yàn)橛捌兴宫F(xiàn)的語境與受眾的期待視野是相似書：微電影營銷與制作1128 的，受眾通過影片中的某些符號元素就能得知反映的時(shí)代背景。四、“限廣令”的推波助瀾限廣令的推出使得很多企業(yè)無力承擔(dān)高額的電視廣告費(fèi)，因此微電影廣告成為了企業(yè)的不二選擇，微電影廣告的低成本、高回報(bào)優(yōu)勢更是使得各個(gè)企業(yè)和廠商趨之若鶩。除此之外，利用社交網(wǎng)絡(luò)書：微電影營銷與制作1128 促使受眾自發(fā)轉(zhuǎn)載，可以為媒體投放節(jié)省很多資金，同時(shí)不影響傳播效果。很多人甚至深信微電影是21世紀(jì)的網(wǎng)絡(luò)娛樂大夢。有供應(yīng)有需求，可謂天時(shí)地利人和。即時(shí)性顯得尤為重要，微電影的制作周期縮短了信息傳播的周期，使得受眾能更快速地接收到信息。片長短、制作周期大大縮減決定了微電影的時(shí)效性。微電影的傳播空間十分廣闊，任何只要可以連入網(wǎng)絡(luò)的終端設(shè)備都可以成為微電影的傳播平臺。相對于傳統(tǒng)電影點(diǎn)對面的單向傳播模式，微電影因其網(wǎng)絡(luò)傳播平臺從而具備了很強(qiáng)的互動性與雙向性，它改變了受眾與大熒幕之間的一成不變的模式，使得觀眾不再是像過去一樣單純地被動地接受電影所帶來的信息，而是可以主動地參與到