【正文】 樣也是一種樂趣，這樣使得人們對廣告既不反感也更容易接受。很多人甚至深信微電影是21世紀的網(wǎng)絡娛樂大夢。與此同時有一些問題也值得我們深思，微電影廣告拍攝制作所需要的知名導演、豪華陣容都依靠巨額的廣告經(jīng)費，那么到底是企業(yè)還是消費者來為這筆廣告經(jīng)費買單呢？這將成為微電影廣告發(fā)展過程中一個值得探討的問題。微電影廣告目前還處在實驗階段，但它的出現(xiàn)已經(jīng)吹響了廣告模式改革的號角。第四節(jié) 微電影的出現(xiàn)是大勢所趨目前不管是從微電影的制作、規(guī)模、還是流程來看，都正在從業(yè)余走向?qū)I(yè)的水平，逐漸走上了正規(guī)化的軌道，吸引了越來越多的導演、制片商和明星投身到微電影的制作中來；從網(wǎng)絡點擊率可書：微電影營銷與制作1128 以看出觀眾的反響也很強烈；而其誕生的時代背景——新媒體的發(fā)展也勢不可擋。有供應有需求，可謂天時地利人和。一個現(xiàn)象或行為的傳播一定有著背后更深層的原因，例如技術背景、社會潮流、媒體環(huán)境和一些直接的驅(qū)動因素。微電影的出現(xiàn)與發(fā)展同樣可以從多個角度來追根溯源。一、自身特點使然微電影制作的低成本、短周期、投放快、親民性等特點都推動了微電影的快速發(fā)展。即時性顯得尤為重要，微電影的制作周期縮短了信息傳播的周期，使得受眾能更快速地接收到信息。微電影的“微容量”也決定了微電影相比很多傳統(tǒng)電影動輒億萬元的投資會在制作金額上顯出低成本的優(yōu)勢，節(jié)省了大量的人力物力財力。另外，微電影的準入門檻低，任何對微電影有興趣的人，不管是專業(yè)的導演演員，還是草根大眾都可以參與到微電影的拍攝制作中，這也是微電影的親民性所在。由此一些專為草根階層提供微電影拍攝指導與傳播的網(wǎng)站也應運而生，草根階層的人只需要相關拍攝道具設備便可以出產(chǎn)一部微電影在網(wǎng)絡中傳播。片長短、制作周期大大縮減決定了微電影的時效性。除此之外，微電影所選取的題材可書：微電影營銷與制作1128 以緊扣當代社會熱點問題，可以將每天新聞中發(fā)生的焦點事件迅速地改編成電影，成為帶有社會體溫的電影，這是相比傳統(tǒng)電影得天獨厚的優(yōu)勢。例如2011年10月13日在廣東佛山發(fā)生了一起令人扼腕的“小悅悅事件”，為了喚起人們對冷漠的反思，網(wǎng)友結合這次事件制作了一部微電影《讓人間充滿愛》，視頻一經(jīng)播出，迅速引起了廣大網(wǎng)民朋友的共鳴，視頻搜索量短短時間內(nèi)飆升至第二。從事件發(fā)生到微電影的上映短短一個月的時間內(nèi)，微電影不僅起到了傳播信息的作用，更是引起了人們對社會熱點事件的關注與引人及時深思，這是傳統(tǒng)電影所不具備的優(yōu)勢。微電影的傳播空間十分廣闊，任何只要可以連入網(wǎng)絡的終端設備都可以成為微電影的傳播平臺。人們隨身所攜帶的手機、地鐵與公交車上的移動終端裝置都是微電影所特有的傳播媒介，相比傳統(tǒng)電影只能在大熒幕上觀看，微電影的便攜性與伴隨性使得微電影可以滲入人們的生活，無處不在，無孔不入。微電影一旦拍攝完成，可以立即上傳到網(wǎng)絡上，與電視廣告動輒數(shù)十萬元乃至上百萬元的價碼相比，廣告商理所當然地更青睞于微電影這種低投入、高回報的方式，同時還可以免除院線接觸、版權交涉、廣電審核等一系列問題，也滿足了受眾即時消費的心理需求。書：微電影營銷與制作1128微電影的故事性和互動性。相對于傳統(tǒng)電影點對面的單向傳播模式，微電影因其網(wǎng)絡傳播平臺從而具備了很強的互動性與雙向性，它改變了受眾與大熒幕之間的一成不變的模式，使得觀眾不再是像過去一樣單純地被動地接受電影所帶來的信息，而是可以主動地參與到電影中去。不僅可以自己參與拍攝制作微電影，同時也可以點播、點評自己喜歡的微電影，并且每一條評論與轉(zhuǎn)發(fā)都可以參與到微電影的傳播過程中?；有圆粏螁误w現(xiàn)在傳受雙方信息交流的加強，而是整個交流的方式得到了改變。過去交流的主導方總是由傳播方占據(jù)，受眾更多的是被動的接收。而現(xiàn)在，傳播方與受眾站在一個平等的位置上進行交流，從而形成了對微電影的反饋，受眾可以更完整地表達出對微電影的真實看法，從而使得消費者樂于觀看進而轉(zhuǎn)發(fā)，為客戶形象持續(xù)加分。實際上創(chuàng)作者也樂于看到這一現(xiàn)象，他們可以看到自己的作品是否得到受眾的認可，這種與觀眾近乎面對面的方式讓他們能了解到對自己作品最全面的評價。微電影在短短幾分鐘甚至幾十秒，不僅要講述一個曲折精彩、吸引眼球、令人回味無窮的故事，同時還要承擔起傳達客戶信息的責任，這對于創(chuàng)作者也是一項挑戰(zhàn)。書：微電影營銷與制作1128 另外，受眾不再單單扮演觀眾的角色，而是可以投入到微電影的創(chuàng)作者之中去，例如2011年8月別克汽車和新浪視頻聯(lián)合舉辦的新浪微劇本大賽“向前的理由@別克”活動，就是將微電影與受眾相結合的很好的例子。廣大觀眾可以自己創(chuàng)作一個微劇本，通過新浪微博的平臺發(fā)送，然后參與到評選當中，主辦方會通過評比選出優(yōu)勝劇本，并投資將其拍攝出來，然后在新浪及其他視頻媒體中進行二次傳播。這種微電影的創(chuàng)作方式極大地激發(fā)了受眾的興趣與積極性，受眾通過微博的方式創(chuàng)作劇本成為微電影的創(chuàng)作者，這在傳統(tǒng)電影中幾乎是不可能實現(xiàn)的，它改變了傳統(tǒng)電影那種高高在上，可望而不可即的姿態(tài)，重新樹立了一種親民的形象，這也使得微電影更加受到觀眾的喜愛。微電影的網(wǎng)絡投放更具有選擇性、針對性。相比傳統(tǒng)大電影無針對性的傳播方式，微電影則可以通過網(wǎng)絡強大的信息搜集能力，篩選出特定區(qū)域人群特定的習慣和偏好，從而有針對性的進行宣傳和推廣，進一步提升客戶形象宣傳的有效率和精準程度。微電影主要通過互聯(lián)網(wǎng)媒體進行傳播，相對于傳統(tǒng)大電影的院線模式，微電影有著更為開闊的傳播平臺，它們的傳播范圍廣，速度快，效率高。對于廠商它們可以更精準有效的進行廣告宣傳，而對于受眾書：微電影營銷與制作1128 也可以更快捷迅速地接收到自己所喜好的信息，創(chuàng)造出一種雙贏的局面。二、微電影傳播的特征也是微電影受歡迎的主要原因傳播主體廣泛。微電影所具備的各種優(yōu)勢使得其門檻極低，人人都可以成為微電影的創(chuàng)作者，這是傳統(tǒng)大電影不可能實現(xiàn)的。過去制作電影只是專業(yè)導演演員的專利，普通的平民大眾只能被動欣賞，而現(xiàn)在即便是沒有任何電影制作專業(yè)知識的人也可以搖身一變成為電影的傳播者，使得人人都可以通過微電影的形式表達出自己對于這個世界點點滴滴的看法。從接受者到傳播者的角色轉(zhuǎn)變，極大地調(diào)動了廣大觀眾的參與的欲望，從而使得微電影得到了快速的發(fā)展。受眾可以以創(chuàng)作者的姿態(tài)和視角重新審視一部電影的創(chuàng)作與制作過程，這也是微電影的魅力所在。傳播方式開放。微電影不同于傳統(tǒng)大電影只能在特定的環(huán)境下進行拍攝的方式，微電影可以涉及廣泛的領域，在網(wǎng)絡、音樂、廣告，甚至游戲等領域探索新思路。如現(xiàn)在網(wǎng)絡上空前火爆的以網(wǎng)絡競技游戲《英雄聯(lián)盟》為題材所創(chuàng)作的各式各樣的微電影，得到書：微電影營銷與制作1128 了廣大游戲愛好者的認可和追捧，這些都是傳統(tǒng)大電影無法企及的優(yōu)勢。傳播渠道多樣。傳統(tǒng)大電影在上映之初，觀眾只能購票去電影院觀看，如果想要觀看免費的電影，則需登上幾個月的時間才能在網(wǎng)絡媒體上搜索到。而微電影的傳播平臺是各種互聯(lián)網(wǎng)媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)終端，人們可以通過自己的手機、平板電腦等隨時隨地觀看微電影，并且大部分微電影都是免費的。這是微電影所獨有的優(yōu)勢。正是由于微電影傳播渠道的多樣性，使得微電影更適合現(xiàn)在觀眾的快節(jié)奏生活。三、迎合微時代受眾的口味隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的飛速發(fā)展，人們的生活方式和消費方式得到了翻天覆地的變化。由于社會的發(fā)展，年輕人的工作壓力越來越大，生活節(jié)奏也越來越快，人們很少有時間花好幾個小時走進電影院安逸地欣賞一部電影，因此微電影的出現(xiàn)恰恰符合了人們的需求。由于微電影以網(wǎng)絡媒體為傳播平臺，使得大眾可以通過各種移動終端便捷的欣賞到微電影。除此之外，現(xiàn)在的人們思想更加開放，個性更加鮮明，他們越來越傾向于對于自己個性的追求與表書：微電影營銷與制作1128 達，所以對于傳統(tǒng)電影的枯燥模式，人們越來越不那么喜愛了。反倒是微電影這種新的傳播方式更加迎合了現(xiàn)代人的口味。他們可以通過自己創(chuàng)作微電影來表達自己內(nèi)心的想法，其實這是一種對于生活中各種壓力的釋放方式。欣賞一部普通的傳統(tǒng)電影往往會花費人們好幾個小時，而微電影則利用起人們茶余飯后的空閑時間，甚至是走路，坐公交車的空暇時間，這完全符合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。尤其是最近幾年社交軟件的迅速發(fā)展，使得人們形成了一個個的小群體，而這些小群體之間有互相存在交集，因此微電影的發(fā)展更是如魚得水。四、微電影為微時代去中心化的多元社會創(chuàng)造空間在多元社會里，大眾文化越來越受到追捧，人們更希望把過去可望而不可即的高雅藝術變得更加親民，從而使得人人都可以參與到其中。而微電影就是拋棄了傳統(tǒng)電影高高在上的姿態(tài)，使得它更親近與人民大眾。同時網(wǎng)絡媒體，廠商，電影制作商也認識到迎合大眾口味的重要性，只有大眾認可的才是最好的，因此微電影的出現(xiàn)給這個多元化的社會注入了新鮮的血液，滿足了大眾的口味。微電影更接近大眾的生活，貼近現(xiàn)實，使得大眾可以在其中抒發(fā)自己書：微電影營銷與制作1128 最真實的情感和想法。尤其是在這個去中心化的多元社會，再有沒有那種傳統(tǒng)的階級觀念，大眾才是社會的主導力量，而微電影符合大眾的審美要求，也符合大眾的生活節(jié)奏，是順應時代的必然產(chǎn)物。同時微電影具有的包容性和綜合性使得微電影再也不同于以往的藝術創(chuàng)作，有時候它甚至就存在于我們?nèi)粘Ｋ畹膱鼍爸小Ｌ貏e是對于個性張揚的年輕人來說，微電影就像是為他們量身訂做的產(chǎn)品一樣，他們可以通過微電影表達自己的訴求，以及對各種社會現(xiàn)象的贊美或諷刺。微電影不僅僅是一種傳播信息的方式，在一定程度上更是承擔起了一部分對社會關注的責任。在廣告界這個領域，微電影廣告的出現(xiàn)打破了人們對傳統(tǒng)廣告枯燥乏味的印象，人們可以驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來廣告也可以拍得很有趣，看廣告也可以成為一種有意思的事情。甚至人們會覺得一些微電影廣告甚至比一些粗制濫造的電影或是電視劇有意思得多。因此，要想在廣告行業(yè)脫穎而出，微電影廣告不失為一種絕佳的方式。廠商可以把自己品牌的理念充分融入到微電影當中，構造一個故事情節(jié)跌宕起伏，引人入勝的短片，使得大眾能夠?qū)ζ放朴幸粋€良好的印象。書：微電影營銷與制作1128 第五節(jié) 微電影目前的發(fā)展現(xiàn)狀盡管目前微電影行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出一片欣欣向榮之勢，但有陽光的地方就有陰暗，在大好形勢的背后其實也存在著一些嚴重的問題。雖然微電影的門檻低，可參與性強，使得形形色色的人都可以參與微電影的拍攝制作，但也正是如此造成了微電影行業(yè)的魚龍混雜。尤其是相對應的監(jiān)管政策和行業(yè)規(guī)定尚未出臺，使得微電影行業(yè)中難免充斥了一些粗制濫造的低俗作品。因此微電影行業(yè)的發(fā)展還有待進一步規(guī)范。一、微電影廣告遭遇瓶頸期微電影廣告內(nèi)容局限：微電影廣告雖然有著傳統(tǒng)廣告無法比擬的優(yōu)勢，但是要制作出一個能夠吸引大眾的廣告，則需要有新穎的想法和創(chuàng)意，而目前微電影廣告行業(yè)最缺乏的就是創(chuàng)意不足的問題。從而導致廣告的吸引力不足。如果不能打破傳統(tǒng)廣告題材的限制，微電影廣告也很難繼續(xù)發(fā)展下去。藝術與商業(yè)的不平衡：書：微電影營銷與制作1128 魚和熊掌不可兼得，微電影廣告的本質(zhì)還是廣告，所以充滿了濃重的商業(yè)氣息，因此難免引起大眾的反感。所以我們要思考的就是如何把握微電影廣告的藝術性與商業(yè)性之間的平衡。通常人們會對一部藝術作品中夾雜的商業(yè)氣息的廣告感到厭惡，因為這會讓人們覺得這是對藝術作品的玷污，會打破人們對藝術作品中所描繪的美好事物的幻想。使得整個作品的藝術價值會在觀眾的心中大大降低。但是如果把微電影廣告拍得過于藝術化，又會使其失去它本身傳播品牌理念的意義。所以如何做到藝術性與商業(yè)性兼得，不顧此失彼是一個值得我們深思的問題。微電影廣告制作方需要同時兼顧廠商和觀眾的心理感受，既要讓廠商認為微電影廣告達到了他們所預期的效果，為他們傳播了品牌理念，提高了品牌效應，又要讓觀眾覺得微電影廣告的植入沒有影響整個作品的藝術性，這的確是一項挑戰(zhàn)。所以在微電影創(chuàng)作中，找到藝術與商業(yè)的平衡點至關重要，這才是微電影能夠長足發(fā)展的可能。與企業(yè)整合營銷脫節(jié)：微電影廣告目前所受到的限制除了想法不夠新穎，創(chuàng)意不足之外，還有一個重要的因素那就是廠商對其宣傳不足，由于微電影受書：微電影營銷與制作1128 到的成本等方面的限制，使得其不可能得到大篇幅的報道與宣傳，所以往往導致大眾對其關注度不夠，盡管有些微電影廣告本身是一部很優(yōu)秀的作品，也由于宣傳不足的原因而導致效果不盡如人意。一些廠商并不認為微電影廣告可以達到傳統(tǒng)電影廣告的效果。只是把它當做營銷過程中的一個輔助手段。也就是說，微電影廣告作為企業(yè)整合營銷環(huán)節(jié)中的一部分并沒有將其傳播效果最大化，甚至被一些企業(yè)低估了它的商業(yè)價值。廣告主體不明，政策監(jiān)管缺失：由于目前微電影市場缺乏監(jiān)管，因此其中不乏濫竽充數(shù)，粗制濫造的作品產(chǎn)生，一些廣告為了能夠奪人眼球可謂是無所不用其極，甚至以一些低俗下流的大尺度鏡頭來進行營銷。這嚴重反應了對微電影市場約束力的缺乏，導致市場上的微電影作品良莠不齊。在互聯(lián)網(wǎng)上，精品微電影與低俗微電影并存，也使得大眾、廠商對微電影品質(zhì)沒有統(tǒng)一的標準，讓微電影并不能向健康有序的方向發(fā)展。二、微電影未來發(fā)展應該遵循的規(guī)律：書：微電影營銷與制作1128 微電影作為電影藝術與時代科技的結合的產(chǎn)物，它與電影一樣同樣承載著人類審美理念和道德精神塑造的重任。微電影如若單純地以科技效果、商業(yè)目的或低俗娛樂作為制作目標，都將違背微電影的藝術原則，所以微電影若要獲得長足發(fā)展，仍需遵循如下藝術原則：功利與審美相統(tǒng)一審美功能是任何藝術種類的首要功能，微電影同樣要以高品位的審美追求作為目標。就表現(xiàn)題材而言，微電影應力求在短暫的時間內(nèi)，通過生活片段、小場景、故事橋段等展現(xiàn)出生命的美感與時代的風貌。就表現(xiàn)形式而言，可以充分利用多種藝術手段塑造美的意象。電影能夠綜合各類藝術于一身，這是其他藝術所不具有的優(yōu)點和長處。在市場經(jīng)濟條件下，微電影的商業(yè)運作模式在為微電影帶來資金、技術、傳播等方面的有利條件的同時，也促進了微電影對音樂、舞蹈、美術、戲劇等其他藝術手段的融納，大大增強微電影的審美表達功能。書：微電影營銷與制作1128 因此，微電影要將自身的有利條件轉(zhuǎn)化為對審美功能的追求，自覺以培養(yǎng)大眾審美情操和提升大眾審美品位為己任，將追求商業(yè)目的與審美教育統(tǒng)一起來。娛樂與教化相統(tǒng)一在生存壓力越來越大，生活節(jié)奏越來越快的今天，娛樂了人們釋放壓力的重要途徑。然而娛樂不是自我放縱和庸俗消遣，它的主要目的是回復和調(diào)整身心健康。為了迎合觀眾的娛樂心理，庸俗低俗的影片和視頻近年來