【文章內(nèi)容簡介】 色得多。就全國廣告市場而言，除了廣東、河南兩省，電視發(fā)展勢頭已經(jīng)是遠遠超過報紙，同樣是傳統(tǒng)媒體，電視廣告文案和廣告制作水平某種程度上已超過了電視其他種類節(jié)目。精湛的畫面、新穎的拍攝技巧、前衛(wèi)的電腦特技和不惜代價的明星代言形象等電視廣告獨到手段，大大提升了電視廣告效果，電視節(jié)目和電視廣告的同步發(fā)展為電視廣告收益打開了空間。比如“萬寶路”電視廣告，時過20年仍然讓人難以忘記那充滿陽剛之氣的畫面。在萬寶路的廣告創(chuàng)意中，廣告商著力渲染了美國人的豪邁堅韌、敢于開拓以及美國西部天高地遠的異域風光，使萬寶路成了美國真正男子漢的象征，也就是廣告商巧妙地將香煙與牛仔結(jié)合，通過召喚牛仔的粗獷的個人英雄主義精神，暗喻觀點，即使用此產(chǎn)品就會被人們賦予英雄色彩，吸萬寶路是真正的男子漢。萬寶路廣告至今都被公認是現(xiàn)代廣告宣傳中最成功的案例之一?？梢韵胍?，如果內(nèi)容沒有這么好的創(chuàng)意，萬寶路廣告是不可能產(chǎn)生這么強烈的廣告效果。也許，有人會說平面報紙畢竟不能同動感電視相比，其實報紙廣告的利器是文字和照片，不同的視覺會產(chǎn)生不同效果，如果報紙廣告的文字內(nèi)容讓人過目不忘，其廣告效果同樣會有強烈的市場反響。“巧婦難為無米之炊”，報紙廣告經(jīng)營隊伍中如果只有整天堆著笑臉的業(yè)務(wù)員，而沒有令客戶尊敬的文案高手，居高臨下的客戶是不會沿用過去那種“廣種薄收”的廣告投放手法，投放廣告是為了產(chǎn)出經(jīng)濟效益，這是一種市場規(guī)則，成熟的廣告市場很難再會有靠游說攬得廣告的機會。認識今天的報業(yè)廣告市場，研究今天的報業(yè)廣告客戶的需求，面對客戶能夠提供讓其難以挑剔的方案計劃，是今天的報業(yè)廣告研發(fā)的主打方向，如果再輔之以出色的文案和頗有功力的制作，報紙廣告的傳播效果還可以有一定的提高。所以說，重視廣告內(nèi)容和創(chuàng)意，提煉核心概念來做報紙廣告，對其傳播效果可以起到非常巨大的作用。就醫(yī)療廣告來講，我國醫(yī)療廣告剛起步時，由于市場競爭不激烈，沒有太多的創(chuàng)意空間，它的確為許多平庸的廣告人提供了飯碗。那時的報紙廣告，只要把話講清楚:我們這里有什么專科，是治肛腸的，還是治不孕的，是治療腫瘤的，還是治療肝炎的，坐哪幾路車可以到達，引進了多少設(shè)備，聘請了多少大城市的專家，電話是多少。廣告文案人員只要把這些最基本的元素搬進報紙就行了，一點腦筋都不用動。而那時的患者，很多是自發(fā)去的，也有很多是看了廣告去的，因為那時的市場空間很大，競爭不激烈，不需要太高的廣告水平，所以到處充滿了沒有創(chuàng)意、也沒有美感的廣告。但這些廣告現(xiàn)在不吃香了，因為它引不起患者的注意，無法抓住受眾的眼球，因此，再土、再沒創(chuàng)意的醫(yī)療廣告由于市場空間的飽和，漸漸要退出舞臺，取而代之的是有權(quán)威、有可信度、有創(chuàng)意、具有美感的醫(yī)療廣告、軟文、科普文章和科學嚴謹?shù)恼w策劃。“廣告的目的是為了銷售”。美國廣告大師奧格威認為，廣告如果是為了滿足自己創(chuàng)作和欲望，過分地追求藝術(shù)的美感，而置客戶的產(chǎn)品和利益于不顧，不是為了促進銷售，那么廣告就失去了存在的理由。奧格威講這句話的意思是想呼喚同行們圍繞客戶利益做廣告，但并不是叫大家拋棄創(chuàng)意和美感。因為創(chuàng)意和美感永遠是廣告的靈魂。我們要全面地理解奧格威的這句名言。因此，在當今競爭日益劇烈的媒介環(huán)境下，報紙廣告的創(chuàng)意對其傳播效果影響也是非常大的。四、廣告位置因素報紙是按版面的空間對新聞進行一定方式的編排后再提供給讀者的。日本《讀賣新聞》每年對讀者的報紙接觸習慣和廣告接觸習慣的研究表明，讀者是否能夠接觸注意到廣告，首先取決于其能否接觸到刊載廣告的版面，接觸不到版面一般是接觸不到廣告的。因此，版面閱讀率是廣告接觸的最高限度，版面閱讀率越高，廣告接觸的可能性就越大。但是，版面閱讀率并不是決定廣告接觸的唯一要素，廣告規(guī)格(面積)、廣告行業(yè)(產(chǎn)品)類別、廣告色彩、刊載版別、廣告刊載星期是影響廣告注目率的5個重要因素。而這5個因素對于讀者當中的不同人群又存在著不同程度的差異。當我們把握了這些因素的影響差異以及對不同人群的差異后，就可以在做媒體選擇和投放計劃時，比較準確地測算廣告的傳播效果。在報紙中，廣告的系列位置涉及兩個方面:一是不同的版面位置。二是同一版面的不同位置。不同版面位置的效果差異就不同的版面位置而言，廣告的傳播效果通常會受到版面順序和版面內(nèi)容這兩個因素的影響。一般來說，讀者在拿到一份報紙時，都是從第一頁看起，然后一頁一頁地翻下去。根據(jù)普通讀者的這一閱讀規(guī)律，刊登在前面版面的廣告比刊登在后面版面的廣告，其讀者的閱讀率一般都比較高，這也是為什么越靠前的廣告費用越貴的原因。特別是報紙的版眼，其費用通常要比其它位置的廣告高得多。但值得注意的是，版面不同對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懽钪饕赡苁莵碜杂诎婷鎯?nèi)容的差異，而不是版面先后的差異。例如，在《羊城晚報》各版面的閱讀率中，同樣是要聞，頭版的閱讀率就高于二版，二版高于三版，三版高于五版(詳見下表)。在報紙媒體中，版面不同，其內(nèi)容也不同，不同的版面其形象也就各不相同。以國內(nèi)都市報為例，通常有國內(nèi)時事版、國際時事版、社會民生版、體育版、娛樂版、廣告版等。由于版面形象不同，讀者群體以及閱讀率也會有所變化。所以，廣告主在發(fā)布廣告時應注意各版面的閱讀率以及讀者群與市場目標的一致性。同一版面不同位置的效果差異讀者在閱讀印刷出版物時，眼睛掃描有一定的規(guī)律。一般是從左到右，從上到下。由于這種閱讀習慣的作用，刊登在同一版面不同位置的廣告，吸引讀者的注意值也會有所不同。研究表明，假如整版報紙的注意值為100，那么左半版比右半版注意值大。上半版比下半版略易于吸引人的注意。如果把整版按上下左右劃分為四部分，那么注意值的大小順序是左上、右上、左下、右下。如果整版從上到下分為四部分，那么注意值大小順序是中上、中下、上上、下下，即版面中間位置的注意值較大?？梢?，讀者的閱讀習慣和版面位置也是影響報紙廣告?zhèn)鞑バЧ囊粋€重要因素。人的閱讀習慣與文化有關(guān)，因而版面位置的注意值因文化不同而異。傳播學者雅馬拉卡曾指出，東方人及阿拉伯人對印刷品的閱讀習慣系由右到左，在他們的心目中，右頁比左頁能產(chǎn)生更大的注意值?！睆V告注目率是衡量報紙廣告被受眾認同和記憶的基本指標，它表明讀者在接觸報紙時確實看到了廣告，是廣告有效到達的指示器，也是報紙廣告?zhèn)鞑バЧ淖罱K衡量標準。日本《讀賣新聞》每年進行6次廣告注目率調(diào)查，每次連續(xù)7天。調(diào)查是在報紙發(fā)行的第二天進行，調(diào)查方法是電話調(diào)查。調(diào)查程序是首先確認讀者是否看過昨天的報紙，再確認被調(diào)查者手中是否有被調(diào)查的報紙。確認后請被調(diào)查者一組選擇問題，即你是否看個某版的某個廣告，回答三選其一:確實看過。好像看過。記不起看過?；卮稹按_實看過”的讀者就是該廣告的注目者，其人數(shù)與看過報紙的人數(shù)之比，就是廣告注目率，也是廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H到達人數(shù)。廣告注目率調(diào)查的目的是為了建立基本數(shù)據(jù)庫和廣告注目率基礎(chǔ)計算表，并為廣告客戶提供支持和服務(wù)。精明的廣告主一定知道廣告注目率對于把握廣告?zhèn)鞑バЧ钣行У卮_定廣告投放計劃，從而節(jié)約?.被浪費的一半廣告費”的重要作用。日本的一些主要報紙為了對客戶提供負責任的精細化服務(wù)，就在報社的網(wǎng)站提供了廣告注目率自動查詢系統(tǒng)，并提供廣告刊登后的廣告注目率實測。但是，我國目前還沒有一家報紙進行廣告注目率的調(diào)查，更沒有對廣告客戶提供這種精細化的服務(wù)。這一方面是因為報紙廣告經(jīng)營大都處在粗放式經(jīng)營的階段，報社還沒有精細化服務(wù)的意識:另一方面也是因為大多國內(nèi)調(diào)查公司還沒有掌握符合中國國情的調(diào)查方法和數(shù)據(jù)庫的建立方法。五、受眾因資讀者在看報時具有很強的選擇性。讀者可以自由挑選閱讀的內(nèi)容，而不受時間和空間的限制，并且對感興趣的內(nèi)容可以反復地閱讀，而不必像聽廣播、看電視一樣，受眾只能隨著電臺、電視臺編排的節(jié)目順序收聽、收看。因而讀者的閱讀興趣和需要也會對廣告效果產(chǎn)生重要的影響。傳播學之父威爾伯施拉姆提出過一個受眾選擇某種媒介的或然率公式報償?shù)谋ＷC/費力的程度二選擇的或然率。這一公式的理論基礎(chǔ)是經(jīng)濟學的“最省力原理”，它揭示了人的一種最基本的行事準則，即總希望以最小的付出獲得最大的回報。該公式中的“報償?shù)谋ＷC”主要同內(nèi)容及它滿足受眾當時感到的需要的可能性有關(guān)，而“費力的程度”則主要同得到傳播內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度有關(guān)。受眾之所以選擇這種媒介，而不選擇那種媒介，是從二者的比較中引發(fā)出的，并且當特定的大眾傳媒滿足受眾一部分的需求時，才能引起受眾對它的興趣而加以注意。因此，降價與加強改進服務(wù)，是報業(yè)應該優(yōu)先考慮的策略。我國的報紙一般有兩種訂閱對象，一種是機關(guān)、企事業(yè)單位，另一種是家庭或個人。前一種對象訂閱的報紙通常是以新聞為主的全國性日報或地方性日報和專業(yè)性刊物，如《人民日報》、《文匯報》、《經(jīng)濟日報》和《健康報少》。家庭或個人訂戶所訂閱的報紙通常是以社會民生新聞、文化娛樂、體育為主的地方性晚報、都市報等。