【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 給我們帶來幾百萬的利潤，今年可能會(huì)超過去年，今年招展的比去年更多。 我們有幾個(gè)渠道可以收入，一個(gè)是招展；招展今年比去年更高了。第二個(gè)就是門票；第三個(gè)就是我們的廣告收入。我們廣告光是門票和招展就可以維持成本并且每年有幾百萬的利潤，廣告是另外的，因?yàn)槊磕甓荚凇拔逡弧弊觯际羌文耆A的形式，有好多內(nèi)容，比如有老爺車展、車王爭(zhēng)霸賽、集體婚禮、汽車寶貝的評(píng)選大賽，還有汽車模特的評(píng)選大賽等等的的車模、韓模的比賽，車模和韓模的比賽這些是老少皆宜的，很多時(shí)候是全家去看的。這種是我們帶來整體的社會(huì)效益也是非常大的，包括社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)。 我們把40多個(gè)樓盤和他們合作，在他們那邊舉辦的社區(qū)運(yùn)動(dòng)會(huì)，這些樓盤是需要也一些人去看樓，他有他的需求，我們組織我們的3萬個(gè)客戶，及組織一些市民去參加這個(gè)社區(qū)活動(dòng)，一個(gè)是他們有這個(gè)需求，給他們帶來很多的客源，他們肯定要我們做很多的廣告，第二個(gè)擴(kuò)大了我們社區(qū)報(bào)紙的覆蓋以及影響力。昨天有一個(gè)美容美發(fā)的評(píng)選。這個(gè)有點(diǎn)亂，每個(gè)報(bào)紙出幾個(gè)人搞一個(gè)評(píng)選，誰給錢多誰評(píng)這個(gè)牌子，這個(gè)有點(diǎn)亂我們現(xiàn)在已經(jīng)不做了。 第二塊就是依托集團(tuán)品牌，就是說也會(huì)走向一個(gè)趨勢(shì)，這是一個(gè)集團(tuán)的，母報(bào)可能越來越不賺錢，但是母報(bào)靠強(qiáng)大的政治地位換來一個(gè)巨大的社會(huì)影響力以及品牌的影響力，但是就在母報(bào)的品牌的影響力下面有一些一系列的報(bào)紙，這些報(bào)紙可能不是大眾化的，可能沒有巨大的影響力，但是它的某一個(gè)領(lǐng)域、某一個(gè)行業(yè)、某一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)可以牢牢抓住這部分讀者，創(chuàng)造很大利潤。這就是剛剛吳社長(zhǎng)提到的購并。如果并購幾個(gè)小報(bào)紙或者不同行業(yè)的報(bào)紙的話，我想依托母報(bào)的力量是起到事半功倍的效果。是很好經(jīng)營到的，這是一個(gè)發(fā)展方向。 第三個(gè)是一個(gè)跨媒體合作，《羊城晚報(bào)》報(bào)紙現(xiàn)在和南方廣播影視傳媒集團(tuán)形成一個(gè)戰(zhàn)略合作，現(xiàn)在簽了一個(gè)全面的合作儀式，這樣的話，就會(huì)進(jìn)行不同領(lǐng)域的合作。報(bào)紙進(jìn)入電視，電視也會(huì)和報(bào)紙的經(jīng)營結(jié)合起來，也是用報(bào)紙本身的新興資源和品牌資源去做的。 第四塊就是品牌的羊城經(jīng)營，接下來可能廣告這塊慢慢都會(huì)不會(huì)再管了，不再具體做了。我們有一個(gè)概念《羊城晚報(bào)》廣告這幾年不會(huì)有很大的增長(zhǎng)，肯定也不會(huì)有很大的下降，但是今年第一季度，我們?nèi)ツ甑谝患径缺惹澳赀€好，今年比去年更加好，去年的麻煩在二、三季度、二、三季度的房地產(chǎn)該旺的時(shí)候沒旺起來，今年我們第一季度比去年二、三季度的量要大，這不可能有太大的下滑，因?yàn)楫吘惯@個(gè)品牌老牌子在這里，非常的穩(wěn)定，盡管保守但是也很穩(wěn)定，所以廣告這塊應(yīng)該是比較穩(wěn)定的。但是完全可以在目前這種報(bào)業(yè)上去做其他的一些東西，所以我們接下來會(huì)組建一個(gè)控股公司。有我們的經(jīng)銷網(wǎng)，現(xiàn)在我們的經(jīng)銷網(wǎng)的點(diǎn)擊率是非常高的，現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體完全可以支持一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，其他的網(wǎng)絡(luò)沒有什么支撐可以做起來，因?yàn)檎嬲袌?chǎng)化去做一些網(wǎng)絡(luò)的話，那肯定是比其他媒體更有優(yōu)勢(shì)，包括我們的一些期刊、會(huì)展。 會(huì)展會(huì)在我們的汽車嘉年華的基礎(chǔ)上去做一些展覽公司，會(huì)做一系列的展覽，廣州是會(huì)展制度，世界上的展覽，基本上有兩個(gè)模式，一個(gè)像德國的模式，德國的每一個(gè)展場(chǎng)它就是一個(gè)展覽公司。不會(huì)有很多的展覽公司的，依托一個(gè)展館就是一個(gè)展覽公司。全國20多個(gè)展館就有20多個(gè)展覽公司。 第二個(gè)就像美國的模式，它是一個(gè)大的媒體集團(tuán)就一個(gè)大型展覽公司，它不會(huì)有很多的小的展覽公司，就是一個(gè)資源，做到一個(gè)規(guī)模以后要么就有展館的資源，要么就有一個(gè)媒體的宣傳資源，否則你就做不下去，下面我們進(jìn)入會(huì)展頁，別看這種展覽公司，如果是一年真正像汽車嘉年華這樣做五個(gè)、六個(gè)的話，一年有兩三千萬元的純利潤，投入的資金很少很少。做展覽前期是沒有多大的資金投入的，最大的投入就是宣傳的費(fèi)用，我們現(xiàn)成的宣傳渠道，一個(gè)是我們自身的報(bào)紙宣傳，第二個(gè)就是我們合作的電視、電臺(tái)的宣傳，所以幾乎沒有太大的投入，場(chǎng)館先給點(diǎn)兒錢。所以展覽這塊也是廣州省鼓勵(lì)的文化產(chǎn)業(yè)的七個(gè)展覽，七個(gè)行業(yè)之一，這也是和政府政策是一致的。 就像剛才吳社長(zhǎng)提到的，要想做正確的事情，并不僅僅是正確的做事情。如果是做正確的事情就是依托整個(gè)環(huán)境而實(shí)施，如果整個(gè)環(huán)境是逆環(huán)境的話，哪怕是在正確的做事情，也做不了。還有就是我們成立一個(gè)公關(guān)公司，大家了解媒體這塊我剛才說到，很巨大的社會(huì)資源。各個(gè)軍局都熟悉，媒體也熟悉。我有一個(gè)例子，前幾年某個(gè)汽車廠商發(fā)生了炸車事故，把車炸到，說它不行，國外的公關(guān)公司照慣例一對(duì)一的話搞的一團(tuán)遭，但是換成國內(nèi)的公關(guān)公司以后，按照中國的國情來做公關(guān)到最后很快就擺平了。一個(gè)媒體了解中國的國情，第二有那么大的政府資源和媒體資源，做這種公關(guān)公司的話，應(yīng)該是有市場(chǎng)空間的，但是大家看到這些所有都不需要什么錢的。 旅行社這些都是需要有一些宣傳渠道的，有宣傳代理，還有一些傳播、文化演出。我上次去上海，他們的《新民晚報(bào)》文化傳播這塊做得很好的，有劇院，有雕等等。這就是一個(gè)媒體的延伸，接下來可能這種大的媒體集團(tuán)可能要往這塊要利潤。 報(bào)紙本身創(chuàng)品牌和地位?？赡芾麧欀饕獊碜詧?bào)、自刊和羊城經(jīng)營，這可能是維持利潤的。但還有一個(gè)就是資本運(yùn)作，其他的報(bào)紙是走在前面的，我們希望先把這個(gè)整治起來，用這些走向市場(chǎng)，如果用廣告發(fā)行這個(gè)去上市的話，會(huì)有很大的資源。 廣告不上市可能還穿個(gè)衣服，上市以后有可能下滑，一上市可能把衣服剖開給人家看了，所以廣告這塊受政策影響很大的，廣告賺錢了我沒必要上市，下跌了上市也麻煩，所以我們可能會(huì)盡力地治理資本這塊，到時(shí)候可能拿廣告這塊發(fā)行上市，也可能會(huì)拿媒體有關(guān)的東西上市，這些其實(shí)也是所有的投資者都會(huì)關(guān)注的。因?yàn)樗即淼挠芯W(wǎng)絡(luò)、有媒體概念，也有發(fā)展的預(yù)期。 作為報(bào)紙現(xiàn)在也是多媒體的整合、跨區(qū)域的兼并、資本運(yùn)作等等各種運(yùn)作是勢(shì)在必行的，雖然報(bào)紙廣告是一個(gè)衰退期，但同時(shí)也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)之路，通過這些才能走出目前的一個(gè)變局和危機(jī)。 主要講到這里。謝謝大家?。ü恼疲? 主持人（梁勤儉）：夏曉輝先生在他的演講當(dāng)中談到報(bào)業(yè)深層次的隱憂，讀者的流失和老化，也跟大家談了很多的對(duì)策，讓我們感到耳目一新，資源整合到營銷整合到多元化經(jīng)營等等各個(gè)方面，有一些思路而且有一些是具體實(shí)施的行動(dòng)。還有贏利模式還有增長(zhǎng)方式的改變，這些都對(duì)我們來說有啟迪作用的。 近幾年來，上海的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，一直是是我們國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，最具人氣和活力的城市，上海的報(bào)業(yè)市場(chǎng)也是在我們國家的整個(gè)報(bào)業(yè)經(jīng)營中間令人關(guān)注的城市，朱長(zhǎng)元先生是《解放日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)中心的總經(jīng)理，也是一位講故事的高手，因?yàn)樯虾?bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)生了很多讓我們大開眼界的故事，有些是他參與策劃和導(dǎo)演的，所以他今天要告訴我們的是“報(bào)業(yè)廣告如何走出困境的幾種途徑”，希望大家認(rèn)真的聽，我想大家肯定會(huì)有所收獲。而且他個(gè)人的致富經(jīng)驗(yàn)對(duì)我們?cè)谧拿恳粋€(gè)人都有很多啟發(fā)和幫助，但是與今天的主題無關(guān)，如大家需要的話，我們爭(zhēng)取下一次跟大家辦一次專題的講座，到時(shí)候需要購買門票訂票來聽演講。好，下面請(qǐng)朱先生。 演講題目：報(bào)業(yè)廣告如何走出困境的三個(gè)途徑朱長(zhǎng)元 解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)廣告中心總經(jīng)理 我所說的是“報(bào)業(yè)廣告如何走出困境的三個(gè)途徑”因?yàn)槲疫@個(gè)人工作33年，有16年在政府和企業(yè)工作，長(zhǎng)期做企業(yè)工作，剩下的17年在報(bào)業(yè)，所以我認(rèn)為我們現(xiàn)在報(bào)業(yè)碰到的問題都是企業(yè)在80年代末、90年代初碰到的問題我們現(xiàn)在重新又把它提出來了，因?yàn)槲覀兊膱?bào)業(yè)改革是比較滯后的。這些問題現(xiàn)在提出來也是正常的。去年開始全國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營普遍出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，剛才吳社長(zhǎng)和夏總都說了，廣告客戶日趨理性主要下滑有三個(gè)原因。 廣告的日趨理性這是一件非常好的事情，如果廣告客戶不理性對(duì)我們的廣告沒有好處廣告?zhèn)鞑デ赖脑龆?，?bào)業(yè)廣告經(jīng)營體制的老套，使得報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營者面對(duì)逐年增加的廣告經(jīng)營指標(biāo)深感疲憊和無奈，報(bào)業(yè)廣告面臨的困境是早晚的事情，即使目前廣告處于商城通道的報(bào)紙，若干年后也會(huì)碰到報(bào)業(yè)廣告由盛衰退的難題，令人遺憾的是，現(xiàn)在全國諸多報(bào)社或者報(bào)業(yè)集團(tuán)的主要領(lǐng)導(dǎo)并沒有看到這個(gè)既成的事實(shí)，我們的報(bào)業(yè)只看到社長(zhǎng)、領(lǐng)導(dǎo)，沒有看到這個(gè)既成事實(shí)。他們往往會(huì)心存僥幸的認(rèn)為，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的好壞取決于報(bào)業(yè)廣告領(lǐng)軍人物的個(gè)人能力。于是換人或者增加經(jīng)營班子成員成為一個(gè)趨勢(shì)，作為行政領(lǐng)導(dǎo)與廣告經(jīng)營者來說，他們思考問題的方式和方法是截然不同的，行政是靠干預(yù)的方式處理問題，經(jīng)營完全是靠市場(chǎng)規(guī)則表現(xiàn)結(jié)果，我個(gè)人的觀點(diǎn)是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營應(yīng)該擺脫現(xiàn)有的私有體制，徹底企業(yè)化。這樣報(bào)業(yè)企業(yè)經(jīng)營才有三條途徑可走。 第一條途徑正式合法合同的法律效率和企業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)化手段，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營行為其實(shí)是一種企業(yè)行為，任何一家報(bào)紙?jiān)趶V告經(jīng)營指標(biāo)制定以后，廣告經(jīng)營者的責(zé)任認(rèn)定應(yīng)該是能否完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，至于如何完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和超出廣告后的這個(gè)款項(xiàng)歸誰所有。在合同當(dāng)中都應(yīng)該進(jìn)行法律約定，縱觀現(xiàn)在全國各級(jí)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營現(xiàn)狀，是否都忽視了這種作為企業(yè)經(jīng)營規(guī)則的認(rèn)識(shí)。辦事業(yè)體制和辦企業(yè)模式的經(jīng)營方式使得報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營者左右為難，反映在具體操作過程中難以同市場(chǎng)配套，于是當(dāng)市場(chǎng)造就了數(shù)以千計(jì)的億萬富翁和規(guī)模巨大的且集團(tuán)時(shí)，報(bào)業(yè)在擔(dān)承不了企業(yè)家和千萬富翁群體。 報(bào)業(yè)經(jīng)營步入困境，從根本上來說是我們的報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)沒有正式合同的法律效力和企業(yè)運(yùn)作的市場(chǎng)化手段，行政的緊箍咒鎖住了報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也制約了報(bào)業(yè)經(jīng)營者的眼界和胸襟。報(bào)業(yè)難以單身，企業(yè)家是因?yàn)閳?bào)業(yè)經(jīng)營缺乏環(huán)境和土壤，說得更徹底些，目前的報(bào)業(yè)經(jīng)營還留有很深的農(nóng)耕痕跡和很多舊系統(tǒng)，所以到報(bào)業(yè)體制的人走出這個(gè)環(huán)境形成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，以嶄新的分配形式，從而介入報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營之后，就從根本上沖擊了報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營現(xiàn)有的體制，動(dòng)搖了留在體制內(nèi)的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營者的觀念和團(tuán)隊(duì)軍心。 從目前全國報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營模式來看，經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任制和廣告經(jīng)營承包模式比較普遍，但是這當(dāng)中有一個(gè)問題，就是說我們現(xiàn)在所有的報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營者，實(shí)際上是一個(gè)把你做一個(gè)報(bào)業(yè)內(nèi)的一個(gè)雇員在看待，它不會(huì)從法律效力來決定你的法律地位的。所以當(dāng)廣告經(jīng)營數(shù)額超出人們預(yù)料的數(shù)額之后，一般性，這個(gè)數(shù)字往往歸報(bào)社和報(bào)業(yè)集團(tuán)所有，因?yàn)槲覍W(xué)新聞和法律，同時(shí)也學(xué)財(cái)務(wù)出身，這個(gè)做法從某種程度上來說是嚴(yán)重的違法合同的法律效力的。 這反映到具體的經(jīng)營當(dāng)中有什么問題呢？就是說剛開始做廣告經(jīng)營的時(shí)候比較新鮮，所以廣告呈幾何數(shù)上升，當(dāng)報(bào)社或者報(bào)業(yè)集團(tuán)違反合同，也就是說不能兌現(xiàn)以前所約定的獎(jiǎng)勵(lì)額度的時(shí)候就大大了挫傷的廣告經(jīng)營者的積極性，于是報(bào)業(yè)廣告就從微升到徘徊、到下降。 舉個(gè)例子，在上海我們的《新聞晨報(bào)》從兩個(gè)億做到四個(gè)億的時(shí)候是一年時(shí)間，但是它真正的營業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這個(gè)，我們是實(shí)行總代理的，我在這里比較慶幸的是，我和在座的任何一位不一樣，我是比較輕松和瀟灑的，剛剛夏總和吳社長(zhǎng)也說了廣告經(jīng)營尤其南方做了十幾個(gè)億，它的利潤只幾千萬，我做企業(yè)出身的，這個(gè)不能怪市場(chǎng)，也不能怪其他，只怪我們報(bào)業(yè)本身，因?yàn)槲覀儓?bào)業(yè)主要的領(lǐng)導(dǎo)不懂企業(yè)和市場(chǎng)，你想十幾個(gè)億的報(bào)紙?jiān)趺磿?huì)只有幾千萬利潤呢？它的這個(gè)利潤還沒有零碎高，我說這個(gè)管理上肯定是有問題的，，為什么現(xiàn)在報(bào)紙的成本加高了，或者是擴(kuò)大發(fā)行量，這本身就是我們報(bào)業(yè)的許多人在胡搞，報(bào)紙為什么做那么厚？你這個(gè)市場(chǎng)難道就就靠厚報(bào)紙能掙得了市場(chǎng)嗎？ 第二個(gè)，報(bào)紙要把他們的發(fā)行量打下來，我們有一張報(bào)紙去年發(fā)行量升到60萬的時(shí)候，我們立馬采取措施，提價(jià)把它發(fā)行量打下來，為什么說？我60萬的時(shí)候和50萬的廣告經(jīng)營額一樣，為什么我要發(fā)行60萬呢？我和總代理公司的合同50萬約定的是發(fā)行50年，我就沒有義務(wù)把它發(fā)行60萬，另外一個(gè)，報(bào)紙賣的比較快和比較緊俏的時(shí)候，在市場(chǎng)上，在某種程度上刺激了人的消費(fèi)，如果一張報(bào)紙，一張《都市報(bào)》或者《晨報(bào)》在4點(diǎn)鐘的時(shí)候還賣不完的時(shí)候，你的發(fā)行量越大，也就意味著你報(bào)紙對(duì)人家的吸引力越低，所以我說控制成本是應(yīng)該我們搞報(bào)業(yè)的人，尤其是主要的領(lǐng)導(dǎo)所要重視的，報(bào)業(yè)的成本問題。 我認(rèn)為如果我們進(jìn)行報(bào)業(yè)體制上的突破，或者說把我們的廣告經(jīng)營者徹底企業(yè)化的話，那么所謂報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的“寒冬”就可能提前解凍。 第二個(gè)例子就是深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)體制內(nèi)出來一批人在上海組織了一個(gè)上海文化有限公司，這家公司到了上海的《新民晚報(bào)》，同時(shí)一些編輯、記者到了上海以后，使上海的《新民晚報(bào)》房地產(chǎn)廣告的經(jīng)營局面立馬起了翻天覆地的變化，以前《新民晚報(bào)》的房地產(chǎn)廣告是《新聞晨報(bào)》房地產(chǎn)廣告總額的70％。就是說我作為一個(gè)億，他做7000萬，結(jié)果到去年11月份開始，它超過了《新聞晨報(bào)》，主要是這個(gè)體制起的作用，也就是說這個(gè)團(tuán)隊(duì)是體制外的團(tuán)隊(duì)，它充分地運(yùn)用了市場(chǎng)的運(yùn)作手段，我不是說我們報(bào)業(yè)里面的人不聰明，只是說體制束縛壓抑了我們的智慧和工作積極性。 可以預(yù)見，當(dāng)報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)造就出真正的報(bào)業(yè)企業(yè)家富裕群體的那天，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)就會(huì)出現(xiàn)雙贏的局面， 第二，報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)將會(huì)愈加重視只在媒體外延伸利潤的開拓，這也是剛剛夏總說的。現(xiàn)在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營中心基本上都在自己的一畝七分地上精耕細(xì)作，媒體廣告的蛋糕畢竟有限，精耕細(xì)作可以保持報(bào)業(yè)廣告份額少流失，但是難以實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)廣告跨領(lǐng)域拓展，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的真正出路在于同新媒體、戶外媒體和缺乏資金又不得不依托廣告開拓市場(chǎng)的行業(yè)的嫁接。但是如果沒有真正意義上的報(bào)業(yè)廣告企業(yè)化運(yùn)作環(huán)境和土壤上述途徑是走不通的。 也許我們大家知道，報(bào)業(yè)在陌生領(lǐng)域一般是可以靠資源或者是輕資產(chǎn)投入，如果非資本投入和輕力輕為的這些操作，以往國內(nèi)有報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化發(fā)展失敗的先例就是一種錯(cuò)位嫁接的結(jié)果。 據(jù)我了解，目前市場(chǎng)上不乏需要指責(zé)媒體資源和輕資產(chǎn)的行業(yè)，尤其是新媒體、戶外媒體和缺乏資金又不得不依托廣告開拓市場(chǎng)行業(yè)，指責(zé)媒體的介入可以大大縮短其資金投入時(shí)間、增加盈利空間，不同的產(chǎn)業(yè)資源和輕資產(chǎn)的相互滲透、相互參股、利潤互補(bǔ)是目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的雙贏手段。 《解放日?qǐng)?bào)》的報(bào)業(yè)集團(tuán)（范有遠(yuǎn)）先生在90年代就創(chuàng)造這種理念。我本人在90年代，曾經(jīng)在這方面進(jìn)行了嘗試和實(shí)踐，8年后的今天市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件已經(jīng)具備了這種可能，如果再有體制上的保證報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營外延的利潤的增長(zhǎng)，將使報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)保持較為持久的上升通道，報(bào)業(yè)廣告的空白也就成了歷史。大家知道報(bào)紙里有空白，我在90年代做過一段時(shí)間，我們《解放日?qǐng)?bào)》從來沒有出現(xiàn)空白，當(dāng)時(shí)我做了實(shí)踐做了9個(gè)月，我在復(fù)興集團(tuán)當(dāng)了總經(jīng)理，做了7個(gè)月以后集團(tuán)把我調(diào)回來，去年有一家代理公司，代理我們的《解放日?qǐng)?bào)》，他是從總代理公司手上拿下了我們