【文章內(nèi)容簡介】 ， 我們稱之為版面結(jié)構(gòu) 。 要做好一張報(bào)紙廣告 ， 實(shí)際上就是要做好以上這三個(gè)方面 ， 對于讀者而言 ， 看起來是很輕巧的 ， 但是對于廣告創(chuàng)作人員而言 ， 卻絕非隨意 。 因?yàn)閷⑦@張廣告登載在某年某月某日某個(gè)版面上的代價(jià)至少是幾萬元 ， 以這幾萬元的代價(jià) ， 你能為廣告主帶來什么樣的銷售結(jié)果 ， 這絕非兒戲 。 ? Sun Advertising ？ 就大類而言 ， 房產(chǎn)廣告文案包括以下幾個(gè)部分： ? Sun Advertising －－標(biāo)題及引文 標(biāo)題：當(dāng)期廣告著重突出的賣點(diǎn)文字表述 引文：對標(biāo)題的闡釋和引升 ? －－標(biāo)簽性文字 僅次于標(biāo)題的需重點(diǎn)突出的文字： 案名 、 定位詞 、 樓盤類型 、 樓盤規(guī)模 、 廣告流行語 、 產(chǎn)品信息 、 價(jià)格狀況 、 按揭 、 發(fā)售狀況 建設(shè)進(jìn)程 、 銷售進(jìn)程 Sun Advertising ? Sun Advertising 廣告信息是多好 ， 還是少好 ， 恐怕難有定論 。 廣告信息較少 ，往往會(huì)吸引來更多的看房人 ， 但可能有相當(dāng)一部并非目標(biāo)客戶；廣告信息多了 ， 將樓盤情況描述得很詳細(xì)了 ， 來訪客戶數(shù)會(huì)減少 ， 但成交率會(huì)提高 。 大量調(diào)查分析表明：客戶在想購買一處房地產(chǎn)物業(yè)時(shí) ， 并非因?yàn)榇宋飿I(yè)完全符合其預(yù)期條件 ， 僅是因?yàn)樵撐飿I(yè)較其它物業(yè)不符合其要求的因素要少 ， 而廣告信息量越大 ， 似乎在這方面也會(huì)越有利 。 因此 ， 我們更傾向于那種大信息量的廣告 。 內(nèi)容要多 ， 但內(nèi)容過多 ， 又會(huì)談化傳播效果 ， 這是一個(gè)矛盾 。解決這個(gè)矛盾的辦法就是將文案內(nèi)容梳理加以定級 ， 分為重點(diǎn)性內(nèi)容和一般性內(nèi)容 。 對于重點(diǎn)內(nèi)容 ， 則用標(biāo)簽性內(nèi)容方式加以解決 。 ? Sun Advertising －－正文性內(nèi)容 對樓盤各方面的重要特征加以精要描述： 區(qū)位賣點(diǎn) 、 規(guī)劃賣點(diǎn) 、 設(shè)計(jì)賣點(diǎn) 、 房型賣點(diǎn) 、 結(jié)構(gòu)賣點(diǎn) 、 配套賣點(diǎn) 、 建材賣點(diǎn) 、 景觀賣點(diǎn) 、 環(huán)境賣點(diǎn) 、 環(huán)藝賣點(diǎn) 、 物管賣點(diǎn)等 ? Sun Advertising －－基礎(chǔ)性內(nèi)容： 基礎(chǔ)性內(nèi)容分為不變部分和變動(dòng)部分： 不變部分： 樓盤地址 、 銷售地址 、 銷售電話 、 銷售時(shí)間 、 發(fā)展商 、 設(shè)計(jì)單位 、 景觀單位 、 物管公司 、 銷售商 可變部分： 促銷政策 、 公關(guān)活動(dòng) 、 即期動(dòng)態(tài) 、 特別信息 、 友情提示 ? Sun Advertising ？ －－功能性畫面：效果圖 、 實(shí)景圖 、 位置導(dǎo)識(shí)圖； －－形象性畫面：如主題性 、 隨意性 、 典型性的視覺畫面或圖案； ? Sun Advertising ？ 168。 －－標(biāo)識(shí)化的版式 ? Sun Advertising 二 、 報(bào)紙廣告的賣點(diǎn) ? Sun Advertising 單純的文案人員限于職業(yè)能力是理不清賣點(diǎn)體系的 ， 理清賣點(diǎn)體系實(shí)際上是策劃環(huán)節(jié)的工作 ， 作好這項(xiàng)工作至少應(yīng)符合如下幾個(gè)要求： －－充分了解樓盤情況； －－充分了解買房人即目標(biāo)對象的特征 、 偏好； －－充當(dāng)了當(dāng)時(shí)的市場競爭狀況； 168。 召開由發(fā)展商相關(guān)人員 、 資深策劃人員 、 銷售人員及廣告人員參加的策劃會(huì)進(jìn)行深入研討 。 ? Sun Advertising －－大賣點(diǎn)是指樓盤的排他性的強(qiáng)勢賣點(diǎn)或綜合性 、 整體代表性賣點(diǎn)； －－小賣點(diǎn)是指樓盤局部優(yōu)勢或不具排他性賣點(diǎn)； 賣點(diǎn)在一期廣告中的處理：大賣點(diǎn)作為主要訴求進(jìn)入標(biāo)題 ，其它大賣點(diǎn)進(jìn)入標(biāo)簽性文字或正文小賣點(diǎn)入正文 。 大賣點(diǎn)在各期的處理：一期一個(gè)大賣點(diǎn)入標(biāo)題 ， 依次進(jìn)行 ，形成某個(gè)階段的系列廣告 。 ? Sun Advertising －－單一訴求與廣告的完整性 指在一則廣告中 ， 只能突出一個(gè)賣點(diǎn) ， 無論是標(biāo)題 、 引文 、 正文和畫面都應(yīng)該圍繞這一個(gè)賣點(diǎn)加以展開 。 這是確保傳播效力的基本原則 。 但如果將單一訴求誤以為在整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)過程中只講一個(gè)賣點(diǎn) ，那就是錯(cuò)誤的 。 此外 ， 單一訴求也并非說在廣告中就不能有敘述其它賣點(diǎn)的文字內(nèi)容 ， 只不過要將它當(dāng)作輔助的小字號(hào)文字來處理罷了 。 ? Sun Advertising －－ “ 魚 ” 與 “ 熊掌 ” 有的文案撰寫人員會(huì)追求 “ 魚 ” 與 “ 熊掌 ” 的兼得 ， 他們往往想同時(shí)突出兩個(gè)賣點(diǎn) 。 如某樓盤在綠化園藝和建筑空間美感上都是賣點(diǎn) ， 你如果要同時(shí)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面 ， 則往往只能用一句更具概括性的話來敘述 ， 廣度擴(kuò)大了 ， 深度勢必受到影響 ，實(shí)際的廣告詞卻讓受眾感受不到任一個(gè)方面的實(shí)在利益 。 ? Sun Advertising ? Sun Advertising 在具體廣告執(zhí)行中 ， 賣點(diǎn)不是一成不變的 ， 那種認(rèn)為賣點(diǎn)體系一經(jīng)確定 ， 然后就一個(gè)一個(gè)打下去的做法往往是錯(cuò)的 ， 實(shí)際情況是在后續(xù)推廣過程中 ， 賣點(diǎn)必須加以適時(shí)調(diào)整 。 ? Sun Advertising 賣點(diǎn)需要調(diào)整的理由是： －－在前期理清賣點(diǎn)體系時(shí) ， 往往帶有一定的猜測和假定性質(zhì) ，即假定我們推出的賣點(diǎn)是最大重要的 ， 是客戶最看重的 ， 但是一當(dāng)廣告實(shí)施后 ， 這種假定就經(jīng)歷了銷售的檢測 ， 可能情況是以往我們忽視的 ， 甚至忽略的 ， 反而是客戶很看重的 ， 而有些我們認(rèn)為很重要的 ， 卻并非如此 ， 既然這樣 ， 賣點(diǎn)自然需要調(diào)整 。 －－理清賣點(diǎn)通常是在開盤前 ， 但隨著時(shí)間演進(jìn) ， 樓盤建設(shè)在進(jìn)步 ， 銷售也在進(jìn)步 ， 為了鼓勵(lì)和促進(jìn)銷售 ， 就應(yīng)該將即時(shí)的信息當(dāng)作賣點(diǎn)加以宣傳； －－在樓盤銷售的不同階段 ， 客戶群對樓盤的認(rèn)識(shí)狀態(tài)是不同的 ，對樓盤的認(rèn)識(shí)盲區(qū)即疑慮也不同 ， 要掃除盲點(diǎn)就應(yīng)該有的放矢增加賣點(diǎn) 。 ? Sun Advertising 以開盤為起點(diǎn)的一個(gè)大廣告階段中 ， 各期廣告的賣點(diǎn)推出應(yīng)遵循先重要 ， 后次要；先綜合性 ， 后單項(xiàng)性的原則 。 既貫穿于一條主線 ， 又對樓盤個(gè)性從不同側(cè)面加以表現(xiàn) ， 這是符合人對復(fù)雜事物的認(rèn)知規(guī)律的 。 開盤初期廣告重在強(qiáng)化買房人對樓盤的總體印象 ， 在后續(xù)階段 ，則重在強(qiáng)化買房人對樓盤各個(gè)側(cè)面和細(xì)部的深度認(rèn)知 。 系列廣告兼顧了信息傳播的有效性和充分表達(dá)性 ， 整體形象特征 、 鮮明的個(gè)性特征和有效的推廣力度 。 從而在指定時(shí)間段內(nèi) 、 指定傳播力度的情況下順利實(shí)現(xiàn)樓盤推廣的目的 。 系列廣告之所以能發(fā)揮比單一廣告更大的威力 ， 就在于它的系列性 ， :在統(tǒng)一主題前提下 ， 要充分表現(xiàn)分題的個(gè)性特征 ， 讓受眾對該樓盤特征有深入 、 透徹的了解 。 需要通過精心的 “ 層次設(shè)計(jì) ”來發(fā)揮系列廣告的 “ 引力作用 ” ， 系列賣點(diǎn)的邏輯又是怎樣的呢 ？ ? Sun Advertising －－分對象訴求 比如 ， 對于一座樓盤不同的銷