【正文】 w about him to be persuasive? 個(gè)案 1： 個(gè)案 2： ? Sun Advertising COMPETITIVE SITUATION [競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ] ? Sun Advertising A POINT:CURRENT BELIEF BEHAVIOR [廣告前消費(fèi)者的行為和認(rèn)知 ] How does that person currently behave, and how would she explain that behavior in his own words? ? B POINT:DESIRED BELIEF BEHAVIOR [廣告后消費(fèi)者的行為和認(rèn)知 ] How would you like him to behave, and how would he explain that behavior in his own words? Sun Advertising ? AB POINT BUTTON:OUR PROMISE [創(chuàng)意爆點(diǎn) 廣告目標(biāo) 受眾是否進(jìn)行二次閱讀取決于第一次閱讀是否吸引它，所以我們應(yīng)尤為注重對(duì)廣告中受眾進(jìn)行第一次閱讀的圖文內(nèi)容的選擇和處理，包括標(biāo)題、定位語(yǔ)、標(biāo)簽性文字、主圖像、廣告基本圖文結(jié)構(gòu)等。 Sun Advertising ? 十、我們應(yīng)該假定受眾對(duì)報(bào)紙廣告進(jìn)行兩次閱讀。 從訴求內(nèi)容來(lái)看 ， 分為銷售型和形象型 ， 前者以增進(jìn)銷售績(jī)效為目標(biāo) ， 后者以增進(jìn)親和力和信任度為直接目標(biāo) 。 ? 九、廣告訴求不可人云亦云，也不可隨心所欲。 ? Sun Advertising 報(bào)紙廣告不是一個(gè)筐，什么都可以往里裝，報(bào)紙廣告應(yīng)該是一盤(pán)菜，它要求廣告創(chuàng)作人員對(duì)廣告素材加以深度加工。為了達(dá)到強(qiáng)化記憶和凸顯樓盤(pán)個(gè)性的目的，某個(gè)樓盤(pán)在某一階段的報(bào)紙廣告的版面結(jié)構(gòu)最好遵循“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”的做法，在廣告策劃之初即遵循CIS原則設(shè)計(jì)出相對(duì)統(tǒng)一的報(bào)紙版式，這樣可以伸張個(gè)性，而為了克服視覺(jué)上的日久生厭，則可以在后續(xù)廣告中加以某一層次的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。 ? Sun Advertising 七、版面結(jié)構(gòu)提倡“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”。賣點(diǎn)不是一成不變的，隨著時(shí)間的演進(jìn)，有兩個(gè)方面在發(fā)生變化，一個(gè)是樓盤(pán)的建設(shè)和銷售進(jìn)程，一個(gè)是客戶群的認(rèn)識(shí)狀態(tài)。以開(kāi)盤(pán)為起點(diǎn)的一個(gè)大廣告階段中 ， 各期廣告賣點(diǎn)推出應(yīng)遵循先重要后次要 、 先綜合后單項(xiàng)的原則加以推行 。 ? Sun Advertising 賣點(diǎn)的處理是報(bào)紙廣告的核心工作 ， 我們應(yīng)該注重的的是三個(gè)方面： ?賣點(diǎn)的挖掘 ， 絕非是文案工作環(huán)節(jié)的事情 ， 而是營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié)的工作 ， 在做好了了解樓盤(pán) 、 了解客戶 、 了解競(jìng)爭(zhēng)者 、了解市場(chǎng)趨勢(shì)的工作基礎(chǔ)上 ， 我們才能找到賣點(diǎn) 。你不斷添加砝碼，直到天秤傾斜過(guò)來(lái)為止。 ? Sun Advertising 賣點(diǎn)是砝碼，買房人的認(rèn)知是天秤。 ?其一是策略目標(biāo)，它起到廣告的導(dǎo)向作用，決定廣告采用哪種訴求類型、訴求賣點(diǎn)和訴求風(fēng)格等； ?其二是文案，包括標(biāo)題、引文、標(biāo)簽性文字、正文、基礎(chǔ)文字和即時(shí)性信息等； ?其三是畫(huà)面，包括功能性畫(huà)面、形象性畫(huà)面或結(jié)合性畫(huà)面的選擇、創(chuàng)意制作和美化； ?其四是版面結(jié)構(gòu)，包括基本圖文結(jié)構(gòu)、基本圖案結(jié)構(gòu)、基本文字結(jié)構(gòu)、基本色彩結(jié)構(gòu)的個(gè)性化設(shè)計(jì)處理和協(xié)同。 ? Sun Advertising 報(bào)紙廣告看起來(lái)容易做起來(lái)難 ， 它應(yīng)該是在專業(yè)分工流程指導(dǎo)下的集體的 、 智慧的結(jié)晶 。 如果這樣，我們還不如提醒自己，如果不能兩全，寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，也不要漂亮、有創(chuàng)意而無(wú)效的廣告。 盡管從理性而言，任何一個(gè)人或公司都會(huì)選擇第三種廣告，但是在現(xiàn)實(shí)中，我們又會(huì)鬼使神差地偏向于第一種，為什么會(huì)這樣呢？原因在于我們過(guò)分地注重了同行的評(píng)價(jià)，過(guò)分地向往了廣告的評(píng)獎(jiǎng)，過(guò)分地賣弄了自我水準(zhǔn)，過(guò)多地參考了非買房人的意見(jiàn)，我們高喊客戶至上，到頭來(lái)還是我們至上。 ? Sun Advertising 四、寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，不要漂亮、有創(chuàng)意而無(wú)效的廣告。 因此，衡量報(bào)紙廣告有效與否就應(yīng)該是兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是有效訪客數(shù)；一個(gè)是潛在客戶的態(tài)度、看法的改變。什么是實(shí)際銷售效果呢？電話數(shù)？如果有熱心人多打幾個(gè)電話，電話數(shù)字不就上去了？訪客數(shù)？如果搞一點(diǎn)促銷，送一點(diǎn)東西，訪客數(shù)不也就上去了？關(guān)鍵還是有效的訪客數(shù)，即有意向、合條件的、來(lái)訪的買房人人數(shù)。 ? Sun Advertising 三、我們最好就用一個(gè)最終標(biāo)準(zhǔn)。首先是炮兵啟動(dòng)，帶來(lái)了售樓處內(nèi)的“人頭攢動(dòng)”，而后是步兵跟進(jìn)“個(gè)個(gè)擊破”。 ? Sun Advertising 不要把報(bào)紙廣告理解為僅僅是美麗的畫(huà)面和美麗的文字的組合，報(bào)紙廣告是房產(chǎn)營(yíng)銷推廣的最具有實(shí)效性的工具之一。對(duì)于樓盤(pán)銷售而言，報(bào)紙廣告的即期銷售效果是最明顯的，同其它媒體廣告相比，報(bào)紙廣告更像是“藥品”，去疾治病，立竿見(jiàn)影，而戶外廣告、電視廣告、雜志廣告則更像是“保健品”，強(qiáng)身健體，慢慢見(jiàn)效。報(bào)紙廣告的投入一般會(huì)占到房產(chǎn)廣告總投入的 70％左右。報(bào)紙廣告如何做？ 蘇墾講義 [ CONFIDENTIAL ] Sun Advertising ? Sun Advertising ?先策略后廣告 ?先創(chuàng)意后執(zhí)行 ?設(shè)計(jì)、文案共同推進(jìn) ?事前溝通，事前創(chuàng)意 ?產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品 ? 報(bào)紙廣告十則 一、做有傾訴對(duì)象的廣告 二、做打動(dòng)自己和別人的廣告 三、做有銷售力的廣告 四、做有策略的廣告 五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告 六、做有個(gè)性的廣告 七、做有溝通力的廣告 八、做有趣的廣告 九、做有承諾利益點(diǎn)的廣告 十、做真實(shí)的廣告 Sun Advertising ? Sun Advertising 關(guān)于房地產(chǎn)報(bào)紙廣告的十個(gè)觀點(diǎn) ? Sun Advertising 一、報(bào)紙廣告是“藥品”，其它廣告是“保健品”。 ? Sun Advertising 由于理性購(gòu)買的原因，報(bào)紙廣告成為房產(chǎn)廣告的重頭戲。近一、兩年來(lái)，由于媒體整合運(yùn)用策略的強(qiáng)化，上述比例略有下降，但報(bào)紙廣告的大哥大地位可能在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)大多數(shù)樓盤(pán)而言不會(huì)改變。 ? Sun Advertising 二、先有“人頭攢動(dòng)”，而后才有“個(gè)個(gè)擊破”。 將售樓人員比作是步兵的話，那么報(bào)紙廣告則是炮兵。 既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要講究謀略，講究計(jì)劃，講究協(xié)同，講究排兵布陣，那種打炮的打炮，開(kāi)槍的開(kāi)槍的做法是不行的，那種造一顆炮彈，放一炮的做法也是不行的，還有那種亂放一氣的做法也是不對(duì)的。 ? Sun Advertising 由于個(gè)人審美的差異性，每一個(gè)人都會(huì)對(duì)報(bào)紙廣告持有獨(dú)特的見(jiàn)解，但是我們最應(yīng)該注重的是報(bào)紙廣告的實(shí)際銷售效果。這是對(duì)的，但還不夠全面，有很多客戶在起初看到報(bào)紙廣告時(shí)，并