【正文】 ust know about him to be persuasive? 個案 1： 個案 2： Sun Advertising COMPETITIVE SITUATION [競爭態(tài)勢 ] Sun Advertising A POINT:CURRENT BELIEF BEHAVIOR [廣告前消費者的行為和認(rèn)知 ] How does that person currently behave, and how would she explain that behavior in his own words? B POINT:DESIRED BELIEF BEHAVIOR [廣告后消費者的行為和認(rèn)知 ] How would you like him to behave, and how would he explain that behavior in his own words? Sun Advertising AB POINT BUTTON:OUR PROMISE [創(chuàng)意爆點 廣告目標(biāo) 受眾是否進(jìn)行二次閱讀取決于第一次閱讀是否吸引它，所以我們應(yīng)尤為注重對廣告中受眾進(jìn)行第一次閱讀的圖文內(nèi)容的選擇和處理，包括標(biāo)題、定位語、標(biāo)簽性文字、主圖像、廣告基本圖文結(jié)構(gòu)等。 Sun Advertising 十、我們應(yīng)該假定受眾對報紙廣告進(jìn)行兩次閱讀。 從訴求內(nèi)容來看 ， 分為銷售型和形象型 ， 前者以增進(jìn)銷售績效為目標(biāo) ， 后者以增進(jìn)親和力和信任度為直接目標(biāo) 。 九、廣告訴求不可人云亦云，也不可隨心所欲。 Sun Advertising 報紙廣告不是一個筐，什么都可以往里裝，報紙廣告應(yīng)該是一盤菜，它要求廣告創(chuàng)作人員對廣告素材加以深度加工。為了達(dá)到強化記憶和凸顯樓盤個性的目的，某個樓盤在某一階段的報紙廣告的版面結(jié)構(gòu)最好遵循“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”的做法，在廣告策劃之初即遵循CIS原則設(shè)計出相對統(tǒng)一的報紙版式，這樣可以伸張個性，而為了克服視覺上的日久生厭，則可以在后續(xù)廣告中加以某一層次的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。 Sun Advertising 七、版面結(jié)構(gòu)提倡“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”。賣點不是一成不變的，隨著時間的演進(jìn)，有兩個方面在發(fā)生變化，一個是樓盤的建設(shè)和銷售進(jìn)程，一個是客戶群的認(rèn)識狀態(tài)。以開盤為起點的一個大廣告階段中 ， 各期廣告賣點推出應(yīng)遵循先重要后次要 、 先綜合后單項的原則加以推行 。 Sun Advertising 賣點的處理是報紙廣告的核心工作 ， 我們應(yīng)該注重的的是三個方面： ?賣點的挖掘 ， 絕非是文案工作環(huán)節(jié)的事情 ， 而是營銷策劃環(huán)節(jié)的工作 ， 在做好了了解樓盤 、 了解客戶 、 了解競爭者 、了解市場趨勢的工作基礎(chǔ)上 ， 我們才能找到賣點 。你不斷添加砝碼，直到天秤傾斜過來為止。 Sun Advertising 賣點是砝碼，買房人的認(rèn)知是天秤。 ?其一是策略目標(biāo)，它起到廣告的導(dǎo)向作用，決定廣告采用哪種訴求類型、訴求賣點和訴求風(fēng)格等； ?其二是文案，包括標(biāo)題、引文、標(biāo)簽性文字、正文、基礎(chǔ)文字和即時性信息等； ?其三是畫面，包括功能性畫面、形象性畫面或結(jié)合性畫面的選擇、創(chuàng)意制作和美化； ?其四是版面結(jié)構(gòu)，包括基本圖文結(jié)構(gòu)、基本圖案結(jié)構(gòu)、基本文字結(jié)構(gòu)、基本色彩結(jié)構(gòu)的個性化設(shè)計處理和協(xié)同。 Sun Advertising 報紙廣告看起來容易做起來難 ， 它應(yīng)該是在專業(yè)分工流程指導(dǎo)下的集體的 、 智慧的結(jié)晶 。 如果這樣，我們還不如提醒自己，如果不能兩全，寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，也不要漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告。 盡管從理性而言，任何一個人或公司都會選擇第三種廣告，但是在現(xiàn)實中，我們又會鬼使神差地偏向于第一種，為什么會這樣呢？原因在于我們過分地注重了同行的評價，過分地向往了廣告的評獎，過分地賣弄了自我水準(zhǔn)，過多地參考了非買房人的意見，我們高喊客戶至上，到頭來還是我們至上。 Sun Advertising 四、寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，不要漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告。 因此，衡量報紙廣告有效與否就應(yīng)該是兩個標(biāo)準(zhǔn)，一個是有效訪客數(shù)；一個是潛在客戶的態(tài)度、看法的改變。什么是實際銷售效果呢？電話數(shù)？如果有熱心人多打幾個電話，電話數(shù)字不就上去了？訪客數(shù)？如果搞一點促銷，送一點東西，訪客數(shù)不也就上去了？關(guān)鍵還是有效的訪客數(shù)，即有意向、合條件的、來訪的買房人人數(shù)。 Sun Advertising 三、我們最好就用一個最終標(biāo)準(zhǔn)。首先是炮兵啟動，帶來了售樓處內(nèi)的“人頭攢動”，而后是步兵跟進(jìn)“個個擊破”。 Sun Advertising 不要把報紙廣告理解為僅僅是美麗的畫面和美麗的文字的組合，報紙廣告是房產(chǎn)營銷推廣的最具有實效性的工具之一。對于樓盤銷售而言，報紙廣告的即期銷售效果是最明顯的，同其它媒體廣告相比，報紙廣告更像是“藥品”，去疾治病，立竿見影，而戶外廣告、電視廣告、雜志廣告則更像是“保健品”，強身健體，慢慢見效。報紙廣告的投入一般會占到房產(chǎn)廣告總投入的 70％左右。報紙廣告如何做？ 蘇墾講義 [ CONFIDENTIAL ] Sun Advertising Sun Advertising ?先策略后廣告 ?先創(chuàng)意后執(zhí)行 ?設(shè)計、文案共同推進(jìn) ?事前溝通，事前創(chuàng)意 ?產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品 報紙廣告十則 一、做有傾訴對象的廣告 二、做打動自己和別人的廣告 三、做有銷售力的廣告 四、做有策略的廣告 五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告 六、做有個性的廣告 七、做有溝通力的廣告 八、做有趣的廣告 九、做有承諾利益點的廣告 十、做真實的廣告 Sun Advertising Sun Advertising 關(guān)于房地產(chǎn)報紙廣告的十個觀點 Sun Advertising 一、報紙廣告是“藥品”，其它廣告是“保健品”。 Sun Advertising 由于理性購買的原因，報紙廣告成為房產(chǎn)廣告的重頭戲。近一、兩年來，由于媒體整合運用策略的強化，上述比例略有下降，但報紙廣告的大哥大地位可能在相當(dāng)長時間內(nèi)對大多數(shù)樓盤而言不會改變。 Sun Advertising 二、先有“人頭攢動”，而后才有“個個擊破”。 將售樓人員比作是步兵的話，那么報紙廣告則是炮兵。 既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要講究謀略，講究計劃，講究協(xié)同，講究排兵布陣，那種打炮的打炮，開槍的開槍的做法是不行的，那種造一顆炮彈，放一炮的做法也是不行的，還有那種亂放一氣的做法也是不對的。 Sun Advertising 由于個人審美的差異性，每一個人都會對報紙廣告持有獨特的見解，但是我們最應(yīng)該注重的是報紙廣告的實際銷售效果。這是對的，但還不夠全面，有很多客戶在起初看到報紙廣告時，并不急于上