【正文】 、費事的話，我們最好就用一個最終標準，即在廣告打出一段時間后，我們賣了多少房子。 Sun Advertising 由于個人審美的差異性，每一個人都會對報紙廣告持有獨特的見解，但是我們最應(yīng)該注重的是報紙廣告的實際銷售效果。 將售樓人員比作是步兵的話，那么報紙廣告則是炮兵。近一、兩年來，由于媒體整合運用策略的強化，上述比例略有下降，但報紙廣告的大哥大地位可能在相當(dāng)長時間內(nèi)對大多數(shù)樓盤而言不會改變。報紙廣告如何做？ 蘇墾講義 [ CONFIDENTIAL ] Sun Advertising Sun Advertising ?先策略后廣告 ?先創(chuàng)意后執(zhí)行 ?設(shè)計、文案共同推進 ?事前溝通，事前創(chuàng)意 ?產(chǎn)品－作品－藝術(shù)品 報紙廣告十則 一、做有傾訴對象的廣告 二、做打動自己和別人的廣告 三、做有銷售力的廣告 四、做有策略的廣告 五、做持續(xù)而統(tǒng)一的廣告 六、做有個性的廣告 七、做有溝通力的廣告 八、做有趣的廣告 九、做有承諾利益點的廣告 十、做真實的廣告 Sun Advertising Sun Advertising 關(guān)于房地產(chǎn)報紙廣告的十個觀點 Sun Advertising 一、報紙廣告是“藥品”，其它廣告是“保健品”。對于樓盤銷售而言，報紙廣告的即期銷售效果是最明顯的，同其它媒體廣告相比，報紙廣告更像是“藥品”，去疾治病，立竿見影，而戶外廣告、電視廣告、雜志廣告則更像是“保健品”，強身健體，慢慢見效。首先是炮兵啟動，帶來了售樓處內(nèi)的“人頭攢動”，而后是步兵跟進“個個擊破”。什么是實際銷售效果呢？電話數(shù)？如果有熱心人多打幾個電話，電話數(shù)字不就上去了？訪客數(shù)？如果搞一點促銷，送一點東西，訪客數(shù)不也就上去了？關(guān)鍵還是有效的訪客數(shù)，即有意向、合條件的、來訪的買房人人數(shù)。 Sun Advertising 四、寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，不要漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告。 如果這樣，我們還不如提醒自己，如果不能兩全，寧愿要不漂亮、不創(chuàng)意而有效的廣告，也不要漂亮、有創(chuàng)意而無效的廣告。 ?其一是策略目標，它起到廣告的導(dǎo)向作用，決定廣告采用哪種訴求類型、訴求賣點和訴求風(fēng)格等； ?其二是文案，包括標題、引文、標簽性文字、正文、基礎(chǔ)文字和即時性信息等； ?其三是畫面，包括功能性畫面、形象性畫面或結(jié)合性畫面的選擇、創(chuàng)意制作和美化； ?其四是版面結(jié)構(gòu)，包括基本圖文結(jié)構(gòu)、基本圖案結(jié)構(gòu)、基本文字結(jié)構(gòu)、基本色彩結(jié)構(gòu)的個性化設(shè)計處理和協(xié)同。你不斷添加砝碼，直到天秤傾斜過來為止。以開盤為起點的一個大廣告階段中 ， 各期廣告賣點推出應(yīng)遵循先重要后次要 、 先綜合后單項的原則加以推行 。 Sun Advertising 七、版面結(jié)構(gòu)提倡“一張?zhí)貏e的臉，適度變幻的表情”。 Sun Advertising 報紙廣告不是一個筐，什么都可以往里裝，報紙廣告應(yīng)該是一盤菜，它要求廣告創(chuàng)作人員對廣告素材加以深度加工。 從訴求內(nèi)容來看 ， 分為銷售型和形象型 ， 前者以增進銷售績效為目標 ， 后者以增進親和力和信任度為直接目標 。受眾是否進行二次閱讀取決于第一次閱讀是否吸引它，所以我們應(yīng)尤為注重對廣告中受眾進行第一次閱讀的圖文內(nèi)容的選擇和處理，包括標題、定位語、標簽性文字、主圖像、廣告基本圖文結(jié)構(gòu)等。 受眾特性描述 ] Whom am I talking to? Ⅰ .基本結(jié)構(gòu) : Ⅱ .基本特征 : Ⅲ .基本生活態(tài)度： Ⅳ .對于本 (類 )產(chǎn)品的基本態(tài)度： Ⅴ .對于廣告的基本態(tài)度： Ⅵ .目標消費者需求洞察 INSIGHT: What is the most relevant thing I must know about him to be persuasive? 個案 1： 個案 2： Sun Advertising COMPETITIVE SITUATION [競爭態(tài)勢 ] Sun Advertising A POINT:CURRENT BELIEF BEHAVIOR [廣告前消費者的行為和認知 ] How does that person currently behave, and how would she explain that behavior in his own words? B POINT:DESIRED BELIEF BEHAVIOR [廣告后消費者的行為和認知 ] How would you like him to behave, and how would he explain that behavior in his own words? Sun Advertising AB POINT BUTTON:OUR PROMISE [創(chuàng)意爆點 風(fēng)格 ] How will he hear you? How will this ad look, feel, or sound different to him? Sun Advertising BRAND PERSONALITY [擬人化品牌個性 ] Sun Advertising BRAND ASSETS [品牌資產(chǎn) ] What brand properties and equities currently exist? Sun Advertising CREATIVE Elements [創(chuàng)意元素 ] Sun Advertising REMARK [其他必要提及 ] Sun Advertising OTHERS [注意事項 ] Sun Advertising Submitted by (提交人 )： 日期： Approved by (核準人 )： 日期： Creative Director (創(chuàng)意總監(jiān) )： 日期： Sun Advertising Sun Advertising 報紙創(chuàng)意核心要素檢核表 Sun Advertising 做報紙廣告之前的檢省點： 賣給什么人的 ？ 什么地方 ？ 如何到那兒 ？ 什么樣的社區(qū) ？ 什么樣的樓盤 ？ 什么樣的套型 ？ 什么樣的價格 ？ 特點是什么 ？ 銷售狀況如何 ？ 工程進度如何 ？ 本期廣告主要賣的是什么 ？ 做本期廣告之前跟客戶溝通了嗎 ？ 做本期廣告之前你對銷售情況了解了嗎 ？ 文案實效嗎 ？ 跟設(shè)計師溝通了嗎 ？ 設(shè)計師理解了嗎 ？ Sun Advertising 報紙廣告做完后的檢省點： 鎖定的消費者看得懂嗎 ？ 買房都關(guān)心的東西你究竟表現(xiàn)了多少 ？ 該突出的突出了嗎 ？ 該賣的賣了嗎 ？ 能吸引鎖定消費者的眼睛嗎 ？