黃金分析(編輯修改稿)
2024-10-13 17:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 樣的平衡：情況①中買白酒的人數(shù)與買保健酒的人數(shù)達到平衡，買白酒中五糧液下屬品牌的與買其他品牌的達到平衡，即五糧液下屬品牌的總體市場份額達到某一數(shù)值，各品牌保健酒市場份額達到一平衡，情況②③都一樣，但③中保健酒市場份額很小。那么黃金酒出現(xiàn)后，在其強有力的宣傳下，情況①中買白酒與買保健酒的人次比趨向減小，受總體影響，五糧液白酒的預(yù)期購買人次會下降，五糧液在保健酒上的盈利擴充是否超過其在白酒市場上的預(yù)期盈利減少存在不確定性。我們看到洋河藍色經(jīng)典自誕生以來在市場上掀起一股藍色風(fēng)暴，使洋河企業(yè)從原來的國內(nèi)排名二十開外躍居到現(xiàn)在的第七，其搶占的市場份額必有一部分本來是屬于五糧液的，②③同樣。此外我發(fā)現(xiàn)其廣告宣傳將黃金酒與五糧液捆在一起，這將會造成一些負面效應(yīng)。我們先看一下其廣告效果，如下：（1）黃金酒是五糧液出品的。值得信賴（2）進一步擴大五糧液品牌的知名度（3）五糧液與黃金酒有很大關(guān)聯(lián)（4）黃金酒將給人留下深刻印象可以肯定這些效果將大大提高黃金酒的市場影響力及銷售額，甚至像腦白金改變?nèi)松罘绞揭粯樱S金酒也將一定程度上改變?nèi)说娘嬀品绞?，使得保健酒的市場份額大大提高，但是由于黃金酒與五糧液捆定了，而且其廣告過多的將“五糧液”向制造企業(yè)、泛品牌（如雀巢、保潔）指引。這將造成“五糧液”品牌印象失位（人們印象中的五糧液是一種高檔白酒），從而當(dāng)人們想到五糧液時會想到它是一個制造企業(yè)或者是一個泛品牌（包容很多品牌，很多產(chǎn)品），甚至它是生產(chǎn)黃金酒的，而不會優(yōu)先想到它是一種高檔白酒，進而造成主品牌潛在客戶，非忠誠客戶流失。一個很簡單的邏輯是，黃金酒在營銷中即使不與五糧液捆定，通過大量廣告宣傳，通過五糧液的渠道及終端，通過五糧液后臺支持，也會有很好的銷售業(yè)績，腦白金、背背佳不是嗎？很多人知道腦白金與背背佳，但不知道它們是由哪個公司出品的，在宣傳中，讓黃金酒與五糧液隔離，這樣黃金酒引起的保健酒風(fēng)潮在減少一部分白酒份額，達到白酒與保健酒的新平衡后，不再對白酒內(nèi)部各品牌平衡造成影響，即不影響新平衡下五糧液白酒在市場中的平衡，而只作為五糧液新增的營收來源，用一個簡單的關(guān)系式表達就是x + 1 x，而現(xiàn)在黃金酒與五糧液捆定了，這就又影響了五糧液白酒在市場中的平衡，而我們還不知道這影響是好是壞，以及壞的程度，而表面上看黃金酒銷售額借此更大提高了，但五糧液總預(yù)期盈利是否增加還不確定，再用一個關(guān)系式表達就是ax + 2 ? x + 1,那么我們企業(yè)應(yīng)選擇x + 1 x模式，還是ax + 2 ? x + 1模式顯而易見。以上我總結(jié)了黃金酒會使白酒市場份額減少，從而使五糧液白酒預(yù)期盈利減少，在廣告宣傳中黃金酒與五糧液捆定，從而打破了白酒市場內(nèi)部五糧液的平衡，其影響效果存在不確定性，我認為這是一個冒險行為，或者是考慮不周，像寶潔、雀巢、可口可樂這些國際品牌在為子產(chǎn)品宣傳時，很少提及母品牌，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)向一些大的跨國公司學(xué)習(xí)完善品牌管理。企業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展，積聚大量資本后，經(jīng)營策略應(yīng)由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。企業(yè)在做年終效益總結(jié)時，應(yīng)注意現(xiàn)實效益與預(yù)期效益的比較，僅看現(xiàn)實效益與以往效益的比較，很可能看不到企業(yè)存在的隱患，等到現(xiàn)實效益真正比以往效益低的時候，可能為時已晚。麥肯光華：椰島鹿龜 酒中英雄 活動策劃與史玉柱的拼殺、與五糧液的對決，活動策劃是整個保健酒行業(yè)必然面臨的市場選擇。一方面是虎視眈眈的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，另一方面是尚未成熟的整個保健酒行業(yè)。不幸的是：椰島首當(dāng)其沖！椰島鹿龜酒對主要消費群體的定位是50—70歲的中老年人，活動策劃這類人群的特點是，身體器官逐漸在退化，隨之帶來的是各種并發(fā)癥而且這類并發(fā)癥是沒辦法徹底醫(yī)治，只能靠日常調(diào)養(yǎng)。活動策劃所以椰島鹿龜酒就以功能訴求為主，強調(diào)4大功效，倡導(dǎo)“鹿龜相輔，陰陽平補”。一方面以125ml產(chǎn)品創(chuàng)新性跟隨，另一方面利用100ml口杯突破性跟隨。這與史玉柱善于操作的送禮市場如出一轍。隨著“黃金酒”——送長輩 黃金酒的華麗出爐，活動策劃椰島的日子肯定是要不好過了。椰島的營銷打法：椰島的營銷策略歸納：母品牌分化拉動、央視傳播跟進占位，傳達領(lǐng)導(dǎo)者地位、產(chǎn)品模仿和差異化并舉、競爭導(dǎo)向的定價策略、渠道利潤驅(qū)動、活動策劃渠道下沉策略、區(qū)域布局重點突出、銷售組織及資源配置靈活，可稱之為“分區(qū)域市場探索不同的保健酒營銷模式”。在全國市場布防方面：椰島先取高消費環(huán)境較成熟的華東市場，再戰(zhàn)中原，進爾搶灘北京。華東、中原、北京三點成面，互相滲透，在合適的時候以城市的成功機會程度，活動策劃有選擇地搶占市區(qū)制高點。并以穩(wěn)、準(zhǔn)、狠、塊的推廣整合力形成了一道保健酒攻城掠地成功的典范。如在上海的保健酒市場上椰島鹿龜酒以70%以上的占有率高居榜首。椰島：在困惑中成長椰島一度在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。但是由于各自為戰(zhàn)，過分強調(diào)市場適應(yīng)性和靈活性，形成了固化產(chǎn)品定位模式，導(dǎo)致今天椰島鹿龜酒品牌無法實現(xiàn)整合，活動策劃無法打出全國戰(zhàn)略牌?，F(xiàn)實的競爭態(tài)勢迫使椰島改革，可喜的是：卓有實效的企業(yè)營銷體制真的出現(xiàn)了新氣象。其主要表現(xiàn)：下決心不再在是做“保健品”還是做“酒”中猶豫徘徊，活動策劃而是堅定了做“酒”的營銷模式，在鞏固禮品市場的同時重點去運作餐飲市場，并且?guī)砥髽I(yè)的營銷體制變革。在此戰(zhàn)略下，大力開發(fā)了一款餐飲保健酒——椰島海王酒，品質(zhì)不輸于勁酒，在組織內(nèi)統(tǒng)一了認識，強化了椰島海王酒的推廣力量。同時通過央視的廣告占位，活動策劃牽引經(jīng)銷商進行全國區(qū)域的運作。借此希望拓寬企業(yè)的發(fā)展前景，達到保健酒“禮品”模式和“餐飲”模式的雙豐收。椰
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