【文章內(nèi)容簡介】 多的廣告前面說到地級電視臺，我們能打折到3%～5%，這本來不是行業(yè)常規(guī)，我們?nèi)フ劤鰜淼摹Ｒ驗樗鼈儾コ龀杀酒鋵?%都不到，播出成本很低。我們就和他談，我們做的方案是：第一我跟他簽長期合同，一簽若干年；第二個，電視臺賣廣告最頭疼的是，播完廣告收不上來款，我是簽完合同全款先給你付掉。一年的廣告，我可以一次性把錢給你付掉。所以我這些條件都很優(yōu)厚，但我的要求就是一個：你要給我便宜。必須便宜。再一條，我盡量不買他們賣得好的時間。其實，不說中央電視臺，各個地方臺你看廣告部在那吹牛，其實他20%～30%的廣告賣掉就不錯了，80%的廣告是賣不掉的。本來這段時間，預算里面就是要播廣告的，但他賣不掉。賣不掉的他往往要送，誰做廣告做得多他送誰。那我就說，你賣不掉的廣告時間我全買，我就只出1%%買你的，然后我自己再買一點。用這種方式，一拉平均，很便宜。當然有的大衛(wèi)視很難做到，我說的主要是地市臺?？h臺更簡單，縣臺你跟他說5000塊錢包1年就可以了。所以我不怕我們談廣告的人出去吃回扣。有時候我們的人還得自己掏錢請電視臺廣告部的人上哪兒吃吃飯。因為我們對下面經(jīng)理們要求很嚴，我們總部制定投放策略的時候，會研究：這個臺怎么樣，它的受歡迎程度、收視率，然后我們總部就給核準一個價格，比如這個電視臺只允許1%，刊例價的1%。如果你談不下來我們就不做，不做我扣你錢，扣當?shù)亟?jīng)理的錢，所以他自己就想辦法去談了。開始和最早的時候，我還不懂，找到幾個臺，要求他們刊例價的20%。他們跟我說刊例價的20%做不下來，最后逼一逼就做下來了。后來一做我才發(fā)現(xiàn)20%太高了，其實3%就夠了，后來我就改成3%，最后硬逼著也都做成了。如何降低廣告費成本？（2）廣告與銷售掛鉤這個政策出來，就是管理上再加強一下。如果一個地方經(jīng)理他不做廣告的話，他的當?shù)劁N量只能靠中央電視臺輻射，銷量就少一塊增量，那他的獎金也少。這是第一。第二，我們管理是這樣的：他每賣一箱腦白金，我都配套（變成廣告費），比如配給他15塊錢的廣告，是在當?shù)卮虻?。如果你做不掉的話，這15塊錢沒收，變總部的利潤，就不給他了，所以從他的角度算經(jīng)濟賬他是吃虧的。還有，如果你老是談不下來，最后我就開始罰款，第一年是罰款，第二年我就免了他。廣告要陸?？杖娓采w我們打比方，電視廣告，中央臺、地方臺的電視廣告，都是空軍，商場的促銷人員是地面部隊。還有一個海軍，就是海報。在銷售比較好的地區(qū)，大街上貼一些海報；其他地方，在商場門口貼一下海報。海報是否違反城管規(guī)定？是這樣的，不是說所有地方都不可以貼，有的墻面本來就是可以貼的，只要不亂貼。另外，商場里面都是能貼的，所有的商場、藥店里面都可以。豬圈上也有我們的廣告甚至比如說農(nóng)村，在豬圈的墻上也有我們的廣告，工廠的圍墻上、鐵路兩面的墻上，也都是我們這樣的廣告。其實這個就是打知名度?，F(xiàn)在我不知道做不做了，因為我有七八年沒管這個企業(yè)了。以前我管的時候，曾經(jīng)要求這么做過，因為它這個成本很低。我們城市的人會覺得那個檔次太低了。但是你去農(nóng)村調(diào)查，農(nóng)村人不覺得低，因為他們就在那個環(huán)境生活著，又不是給城里人看的。所以城里人的意見你別把它當一回事，你是給農(nóng)村人看的，農(nóng)村人不覺得低，那就可以做。另外，那個做起來成本很低，50塊錢可以刷一面墻，一搞可以搞1年，其實挺好的。這是跟另一個保健品企業(yè)三株學的。第三節(jié)廣告廣泛傳播前要經(jīng)過檢驗新產(chǎn)品上市，要告訴消費者相對多的信息我們的廣告預算如何分配？早期的時候，報紙廣告多一點。后來產(chǎn)品的市場打開了之后，我們主要是以電視廣告為主。大頭還是在電視廣告上面，其次是終端的宣傳品，還有一個終端的促銷。終端宣傳品，是指海報，POP①，就搞個大盒子。因為現(xiàn)在各個商場其實挺黑的，你的店面擺放他都要收錢。你要是擺一面墻的話他收你多少錢。只擺一盒他不收錢。就這些，我們一年也要花不少錢。我們早期報紙廣告會多一些，因為一個產(chǎn)品剛上市的時候，你需要告訴消費者的內(nèi)容相對多一點。除了“送禮”這個概念之外，還有“改善睡眠”這個概念。它為什么會改善睡眠，它有沒有副作用，它的機理是什么，它調(diào)整腸道的原理跟三株跟昂立有什么區(qū)別。這些東西你需要告訴消費者，這個電視是做不到的，報紙能做到，因為在報紙上你可以用大量的文字去說。所以剛導入市場的時候，我們有3年時間，報紙廣告大過電視廣告。后面就開始報紙廣告逐漸逐漸削弱，現(xiàn)在，報紙廣告基本上停了。營銷沒有教科書，要靠自己摸索、體會所有這些策略、經(jīng)驗，都是我在失敗中摸索出來的，交學費交出來的。以前我在珠海的時候做了很多失敗產(chǎn)品，那個時候我同時推了30多個產(chǎn)品，除了腦黃金其他都是失敗的，所以交學費交得挺多的。反正是，我覺得如果你要看教科書，你學到的是零，教科書里面是學不到東西的。你如果聽有實戰(zhàn)經(jīng)驗的人講，能學個5%～10%。真正剩下的還是靠自己干，自己在干的過程中摸索，在干的過程中去體會。我覺得，有很多人你跟他說了，他也覺得這個道理對，但具體干的時候還是老犯錯誤。但是你跟他說多了有個好處，在犯錯的過程中，別人是需要五個小時醒悟過來，他可能兩個小時就醒悟過來：這個錯了。好廣告都是改出來的廣告，是必須要試的。其實我也沒有哪一個廣告我那么想了，我組織那么做了，就一次成功了。我第一次就成功的廣告極少，不能說沒有，絕對極少。其實好廣告，好像都是改出來的。試銷就很重要，不要怕因為試銷耽誤3個月耽誤6個月，不要怕，因為它讓你少犯錯誤，它會讓公司更安全。所以我們一個新廣告出來，即使我們銷售已經(jīng)都在全國推開了，銷量比較穩(wěn)定了，我們每修改一個廣告還是要拿到很多城市里面去做測試，跟蹤3到6個月，看效果。如果通過終端消費者的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)沒有效，我們還是要把它否定掉。凡是我自己組織拍的廣告，一次性就過這種極少，都是經(jīng)過一兩輪修改。第二輪成功的相對就比較多了，因為有一線的資料，有消費者的反饋去調(diào)整。廣告發(fā)現(xiàn)錯誤就要改廣告其實不要怕改，除了電視主廣告語（盡量不要變）之外，發(fā)現(xiàn)錯誤就改，發(fā)現(xiàn)不好的就改，尤其在試銷的時候。但是一定保證往好里改，別往壞的方向去改。怎么去挑毛病呢？還是要走到自己的目標消費群中間去，到消費者那里去。跟消費者聊天，跟消費者談心，觀察消費者的言行，去發(fā)現(xiàn)自己的問題，去優(yōu)化自己的營銷方案，優(yōu)化自己的這個廣告。最好的策劃導師就是消費者不僅“送禮”這個概念是這么到老太太那兒聊出來的，我覺得整個過程都離不開消費者。我一直跟公司內(nèi)部的人強調(diào)，最好的策劃導師就是消費者。我公司內(nèi)部就有規(guī)定，所有廣告部的人，所有搞策劃的人，必須要每周訪談50個消費者。每周你必須要跟消費者去溝通。我管的時候就是這么規(guī)定的，我不知道現(xiàn)在他們還是不是這么規(guī)定了。我又要求我們?nèi)珖鞯氐姆止窘?jīng)理、總部的部門負責人，每個月要訪談30個消費者，好像是這個數(shù)字。要讓整個公司從上到下都是了解消費者的。我每出一個廣告語，每拍好一個廣告，比如像老頭老太太那個電視廣告，我拍出來之后，就把全國分公司經(jīng)理、總部的骨干全部召集到一起看。最后上不上我有否決權(quán)，但是我沒有同意權(quán)，也就是批準權(quán)。批準要大家投票。五六十個人投票，只有2/3都舉手了，說好了，才能播。消費品公司，每個人都應(yīng)了解消費者所以這樣就必須要保證，你下面的人都是了解消費者的。如果都是一幫官僚那就完蛋了，我這么做可能企業(yè)就完了。我覺得只要是營銷型的，只要是做消費品的公司，除了掃地阿姨，每個人都應(yīng)該了解消費者，只有這樣，這個公司的營銷方向，公司方向才會少犯錯誤。消費者訪談要確保都是真實記錄我們的訪談是這樣做的。訪談完了之后，要有一個訪談錄，他和消費者的對話，他說了什么，對方又說了什么。這個里面肯定有編的，中國人編劇本的能力還是挺強的。然后我抽查，每個月來的時候我會抽查3～5個。其實因為我很了解消費者，誰真的誰假的我能看出來。消費者是不是那么說話的，我能看出來。開始的時候我是普查，普查完之后確實能拎出來幾個假的。馬上開全國大會時，拎出來的人我讓他在臺上面連講100遍，假如他叫張三，就講“張三沒有信譽，張三沒有信譽，張三沒有信譽”，講100遍。真講100遍。下次他還敢不敢？下次就不敢了，因為他欺騙了我，欺騙了公司。這種你又不好去罰他款，又不好去開除他，就用這種方式。能讓人記住的廣告，特點就是不停地重復傳達錯誤信息的廣告、根本沒有用的廣告，我看到過很多。但是因為那些廣告拍得太美了，我記不住。廣告語也想不起來了。很多看了之后就忘了，太多了?，F(xiàn)在打開電視也能看到很多這樣的，看完之后，下個禮拜怎么提示你都想不起來了。能想起來的，那還是很多的。比如燕舞那個廣告①。當時我們研究過燕舞，腦白金廣告誕生之前研究過。你看，那個時候的廣告也就一個燕舞現(xiàn)在還能記得住，其他的一般都記不住了。那個廣告的特點就是不停地重復。廣告定位要準確，投入要科學其實做廣告，我在內(nèi)部經(jīng)常打一個比方，就相當于你搞一個爆米花機。你這個廣告策劃人員，就相當于畫一個圖紙去制造一個爆米花機。如果你的這個廣告定位準確，記憶深刻，你這就是一個很高效的爆米花機：你扔一個玉米粒進去，出來很大一顆爆米花。如果你這個廣告設(shè)計的定位錯了，不能增加你的銷量，消費者又記不住，你扔進爆米花機的東西吃掉了根本不吐東西，甚至吐點碎末子出來。這里面投進去的是什么？投進去的是錢。你抓一把進去，如果10個玉米?？赡芫褪?000萬。做營銷的，就這兩項工作：第一項，把這個爆米花機設(shè)計好、制造好、調(diào)試好，讓它的產(chǎn)出盡量地放大；第二個，你要給它足夠的玉米。這樣一臺好的機器你扔一個玉米太浪費了，你要找一個最佳的，然后往里扔玉米，是扔一把好，還是扔一碗好？這個機器就相當于你的策劃方案，表現(xiàn)形式就是你的廣告。你的廣告方案，你的報紙和電視的廣告設(shè)計出來的成品，其實就是這臺機器。如果廣告效果好，廣告投入力度又夠的話，應(yīng)該很快就能把你的銷量拉起來。如果這個廣告設(shè)計定位是錯誤的，或者盡管定位正確了，但消費者記不住的話，你扔再多的錢，扔10個億的廣告，只能起到做100萬廣告的效果。所以這兩個一個都不能少，一個是把爆米花機做好，第二個就是要有科學的投入。選消費力高、成本低的地方試銷一定要經(jīng)過檢驗才能廣泛去播。其實不光是央視，就是跑到一般的地級市，也不能馬上鋪開去打，一定要試銷。一般試銷我們喜歡選浙江、江蘇的縣級市。它編制是一個縣，但是它的富裕程度跟一個市，跟全國其他地方市是平級的，消費能力也能跟一個市平級。它有一個好處，它畢竟是一個縣級，廣告費成本低，所以我們一般都會選到那些地方去試。一般選3個不同類型的縣去試，試了之后就每天收集數(shù)據(jù)，每天調(diào)查，3個月下來之后匯總一下，再進行一些判斷。公司評“十佳”也要評“十差” 我覺得我的公司有一個好處：什么東西都放在桌面上。比如我們公司每年評先進，只要評先進，我一定也評落后。我們每年評“十佳”分公司，市一級的“十佳”分公司。只要有“十佳”就一定有“十差”?！笆选鄙先ヮI(lǐng)紅旗、發(fā)表演講，很得意，還發(fā)獎金。那個“十差”，他也上去，拿個黃旗，也要發(fā)表領(lǐng)黃旗感言，然后現(xiàn)場交一點罰款，10塊錢。只要是這種文化，大家也都習慣了。賞罰要分明比如我們搞銷售的還有一個問題，叫“沖貨”。就是說本來我這個產(chǎn)品，給你在浙江賣的，產(chǎn)品上都印上“浙江地區(qū)專銷”。不光是省，我還細分到每個市，比如我是杭州地區(qū)專銷，嘉興地區(qū)專銷，每個城市專銷。如果他把專銷的產(chǎn)品賣到其他地方去了，我們叫沖貨，等于他侵占其他分公司利益。我每年還要評十佳沖貨“能手”，他把貨賣到其他地方去了。我就會給他一個黃旗，他是沖貨“能手”。這個“能手”是打引號的。這個“能手”沖貨太多了，我就在經(jīng)濟上處罰他。你沖了100萬的貨到隔壁城市，我就把你100萬的銷量劃過去，總部再罰你100萬，用這種方法。就是這樣處罰完了之后還有人冒出來，后來我就用這種方式：每年評十佳沖貨“能手”，然后搞一個黃旗，而且規(guī)定，黃旗子必須掛在經(jīng)理辦公桌背后的墻上。我們還要定期查，有沒有摘下來，如果摘下來了，罰他款。這樣，好的和壞的搞對稱，其實挺好的。第四節(jié)明星效應(yīng)對于廣告效果作用有多大？明星代言沒有用在廣告界，我一直有個觀點，找明星代言，除了浪費錢其實沒啥好處。你看現(xiàn)在用明星的，有的企業(yè)他產(chǎn)品銷得也不錯，但是我就敢說，他把明星廣告去掉，它的銷量一點也不會少。因為我研究過，消費者看電視廣告的，凡是他在盯著電視看一個廣告的時候，他內(nèi)心本來就是煩的，因為沒人欣賞廣告。一旦出現(xiàn)有一個他喜歡的人，他只看那個人了，根本你是什么產(chǎn)品他都不知道，他注意力根本不在你這個產(chǎn)品上。如果那個明星是他討厭的，他腦袋里面也在琢磨這個事。還不如用我那個老頭老太太好呢，那個老頭老太太至少消費者還知道這是腦白金的廣告。你如果用一個明星，消費者看完之后都不知道這是誰花錢播的，因為他的注意力不在那個地方。我一直就覺得，這么多人、這么多企業(yè)財大氣粗地花這么多錢請明星去拍廣告，是瞎掰。當然，我這個觀點在我們網(wǎng)絡(luò)游戲公司得不到認可。后來我也不在管理第一線，我的觀點沒得到認可，他們自己去做的，也請了明星拍了，我不知道效果怎么樣，我估計不會好，我也沒問。這是我一家之言，但我這個人偏激一點，我就不喜歡用明星。廣告理論是為騙錢我覺得，明星代言的現(xiàn)象，是取決于一些所謂的廣告理論。廣告有很多理論，那些理論當然我也叫不出來，反正這個論那個論，這個度那個度，“美譽度”什么度也有一大堆。那些理論其實是幾十年前美國那些大的廣告公司自己編的。他們編這個，是為了讓廠商多花錢。在那些理論里面，是要有明星的。其他的，就我所知，我接觸過很多產(chǎn)品，研究過那么多產(chǎn)品，至少現(xiàn)在沒有充分的證據(jù)證明，用明星能增加銷量。我覺得至少現(xiàn)在沒有證據(jù)。至于我前面說的一點用沒有，這個是我的判斷，可能有點武斷了。但是證據(jù)我找不到，反正到現(xiàn)在為止人類歷史上找不到。欄目冠名要看具體情況欄目冠名要看具體情況。它的產(chǎn)品和它那個欄目的觀眾是否對路？如果真是對路的話是有用的。比如中央電視臺的《夕陽紅》，如果讓我們腦白金冠名，我覺得是有用的，為什么？他的觀眾是我的目標消費群。他們在看這個節(jié)目的時候，我覺得是有用的。但這個手段只能打知名度，不能提高產(chǎn)品的認知，對產(chǎn)品更詳細的了解做不到。比如我在冠名的時候，我不能說“送禮