【文章內(nèi)容簡介】 2003年。相比之下，京東商城涉足電子商務的時間比較晚。在人們先入為主的意識下，京東在這一點上并不占優(yōu)勢。于此同時，在京東的起步的時候，國內(nèi)的３Ｃ市場中，如國美、蘇寧等一些實體店已經(jīng)存在且發(fā)展了很多年，規(guī)模已經(jīng)十分可觀，市場覆蓋率十分龐大，它們的運作模式已經(jīng)成熟，而且已經(jīng)被廣大顧客所熟知和接受。不僅在實體經(jīng)濟領域，在電子商務領域中，京東商城也面臨眾多的競爭者，除了前面提到的淘寶、當當，還有卓越網(wǎng)、騰訊的拍拍網(wǎng)等。因此，可以說京東商城在成立之初所面臨的競爭壓力是十分巨大的，但京東商城采取了一系列有效的措施使得京東商城一步步的發(fā)展壯大，直至今天的規(guī)模。360buy 京東商城自 2004 年初登陸電子商務領域以來，專注于該領域的長足發(fā)展，憑借在 3C 領域的深厚積淀，秉承“先人后企”的發(fā)展理念，奉行“合作、誠信、交友”的經(jīng)營理 念，先后組建了上海及廣州全資子公司，富有戰(zhàn)略遠見地將華北、華東和華南三點連成一線，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡之下；同時不斷加強和充實公司的技術實力，改進并完善售后服務、物流配送及市場推廣等各方面的軟、硬件設施和服務。根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，360buy 京東商城將組建以北京、上海、廣州和成都為中心的四大物流平臺，以期能為全國用戶提供更加快捷的配送服務，進一步深化和拓展公司的業(yè)務空間整合。京東商城自成立以來，其營業(yè)額沒年都在高速增長，連續(xù)四年增長率均超過300%，京東網(wǎng)上商城在線銷售商品包括家用電器、手機數(shù)碼、。目前京東網(wǎng)上商城日訂單處理量突破20000單，日均PV超過1000萬，2010年京東的年營業(yè)額已經(jīng)超百億。二、京東商城的營銷策略 京東商城的市場定位是：中國最大的電腦、數(shù)碼、通訊、家用電器產(chǎn)品網(wǎng)上購物商城。相較于同類電子商務網(wǎng)站，360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項優(yōu)勢，贏得市場占有率多年穩(wěn)居行業(yè)首位的驕人成績。京東商城秉承“以人為本”的服務理念，全程為個人用戶和企業(yè)用戶提供人性化的“親情360”全方位服務，努力為用戶創(chuàng)造親切、輕松和愉悅的購物環(huán)境；不斷豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，務求最大化地滿足消費者日趨多樣的購物需求。京東的目標客戶從總體上網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，主要是計算機、通信、和消費類電子產(chǎn)品的主流消費人群，并致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。根據(jù)不同的用戶特點大致可分為一下四個主要客戶群: 1)從需求的角度京東的主要客戶是計算機、通訊產(chǎn)品、新型數(shù)碼產(chǎn)品、娛樂類電子產(chǎn)品和家用電器等等的主流消費人群或企業(yè)消費用戶。2)從年齡的角度京東的主要顧客為18—35歲之間的人群，與此同時，京東商城在線營銷的客戶除了針對企業(yè)用戶外，大部分的個人用戶為25—35歲的白領階層，這一類人不僅消費欲望強，而且消費能力也很好，一旦他們成為其忠實客戶，可以給京東帶來更多的經(jīng)濟效益。3)從性別的角度京東商城的目標客戶主要是男性消費者，而世界杯期間的電視觀眾中70%以上都是男性觀眾，這很符合京東網(wǎng)上商城的傳播目標。4)從職業(yè)的角度京東的主要顧客是公司白領、公務人員、事業(yè)單位員工、在校大學生和其他有穩(wěn)定收入的網(wǎng)絡愛好者但又沒有足夠時間上街購物的消費人群。而在其中每年走出校門的600萬大學生群體則又是京東的一個重點市場。京東商城致力于培養(yǎng)忠實的客戶群體。京東商城通過網(wǎng)上購物服務、在線咨詢、暢銷產(chǎn)品排行榜、售后評價等手段，以及獨有的價格保護模式，吸引消費者。2007年，京東商城與支付寶、財富通達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，由此京東商城集網(wǎng)上付款與到貨付款與一體，最大限度的給顧客帶來方便。如此全方位的考略使得京東商城的“客戶粘性”特別大，與其它同類型的網(wǎng)站數(shù)千萬的注冊用戶相比，京東商城的注冊用戶數(shù)量僅有一千萬左右，但這些并不是十分龐大的客戶群在2010年卻創(chuàng)造了超百億的營業(yè)額。京東商城的創(chuàng)始人劉強東說“京東的客戶80%都是老客戶”，由此可見，京東的客戶客戶培養(yǎng)戰(zhàn)略取得了比較明顯的效果。網(wǎng)上購物看重的就是方便快捷，物美價廉，這對于所有B2C公司來說，其生存法則就是“高效率、低成本”。網(wǎng)上購物的最大優(yōu)勢之一就是其價格優(yōu)勢。京東商城的商品價格的制定從不參考同行價格，而是在商品的采購價之上加上5%的毛利即為京東價。這個價格要比3C實體渠道之王的國美、蘇寧低10%20%，比廠商指導價低10%30%。京東沒有實體門店節(jié)省了銷售額的10%，沒有批發(fā)環(huán)節(jié)可以節(jié)省銷售額的20%，沒有中間商可以節(jié)省銷售額的20%，而節(jié)省下來的費用體現(xiàn)在商品價格上，毫無疑問這將會比傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品更具有競爭力。另外，京東的庫存周轉(zhuǎn)率為12天，與供貨商現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)，而國美、蘇寧的庫存周轉(zhuǎn)率為4760天，賬期為112天，京東的費用率比國美、蘇寧低7%左右，毛利率維持在5%左右。因此京東商城的產(chǎn)品要比線下同類商品便宜許多，而“京東價”已經(jīng)成為國內(nèi)3C領域的價格風向標。無論是在網(wǎng)上購物還是在實體店購物，顧客最看重的還是“產(chǎn)品、價格、服務”。京東商城成立之初就圍繞客戶做文章，相比于其它B2C同行更關注的注冊用戶數(shù)量，京東則更加注重商品的價格、質(zhì)量和服務，保證每一件產(chǎn)品都是正品，為顧客爭取到最低的價格，提供做好的產(chǎn)品售后服務。京東的低價策略并不是建立在損害產(chǎn)品質(zhì)量的前提之上的。一方面，京東不斷提高自己的經(jīng)營效率，優(yōu)化流程，從而降低經(jīng)營成本；另一方面，在進貨渠道上不斷向上游擴展，從二級代理做到一級代理，甚至直接從廠商拿貨，這樣就減少了價格成本，從而使得京東的價格優(yōu)勢的以維持。京東商城承諾所有的商品都是正品，且可以享受到與傳統(tǒng)店面相同的售后服務。如果消費者對商品的質(zhì)量不滿意，不僅可以找到品牌商的售后部門進行投訴，還可以直接向京東投訴。在付款方式上，京東也比一般的商場更具創(chuàng)意，對于傳統(tǒng)的消費者，可以選擇貨到付款；對于那些已經(jīng)習慣網(wǎng)購的人，可以選擇網(wǎng)上付款；對于資金比較緊張的人，還可以選擇分期付款。 京東商城是一家B2C企業(yè)，它的最終客戶是廣大的消費者，因此，京東要想發(fā)展壯大就必須得到消費者的認可和了解。在這種情況下，進行廣告宣傳是企業(yè)最好的選擇。適當?shù)膹V告宣傳可以擴大企業(yè)的知名度，提升企業(yè)的品牌形象，進而增加網(wǎng)站流量，擴大銷量，增加營業(yè)額。根據(jù)目的不同，廣告分為企業(yè)廣告和商品廣告。廣告媒體有有報紙、廣播、電視、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，不同的廣告媒體適用與不同的廣告內(nèi)容。商品廣告需要做到精確投放。京東商城是一家3C購物網(wǎng)站，其模式為企業(yè)對個人的形式，它的廣告又有自己的特點。京東的目標客戶是網(wǎng)上購物比較活躍的網(wǎng)民，因此其借助于互聯(lián)網(wǎng)廣告可以取得十分顯著的效果。例如在一些專業(yè)的商品論壇上投放廣告就是一個十分好的辦法。這些論壇是某些特定商品的消費者之間交流的地方，這里能夠匯聚大量的潛在客戶。如在塞班手機論壇等投放與產(chǎn)品相關的網(wǎng)絡廣告，可以說廣告達到了有價值目標精準投放。京東還做了一些戶外廣告，如在一些公交車上張貼京東的宣傳海報，這些廣告比較簡單，它們雖然可以在一定程度上提高京東的企業(yè)知名度，但不能很好的詮釋京東內(nèi)涵，相比之下，這種廣告的力度較小，如果不能達到持續(xù)的視覺沖擊就很難吸引到客戶。在促銷方面，京東做了很多有針對性的促銷活動，比如很多的促銷專場、夜黑風高的搶購、送代金券等。京東商城于2010年 6 月投入3000萬元，重磅推出“京東12年瘋狂 618”慶典活動。電腦、手機、數(shù)碼、日用百貨等各類商品，將在京東價基礎上，再度下探價格底線，最高降幅高達 70%，更有上千款暢銷商品超值搶購。這是近年來，國內(nèi) B2C 市場最大手筆的一次網(wǎng)購促銷攻勢。京東網(wǎng)上商城為此次 12 周年慶典投入了史無前例的促銷力度，5月20日起，從相繼推出“老用戶福利券發(fā)放”、“購物即返券”等活動，到備受廣大網(wǎng)友關注的“會員專場”、“校園/企業(yè)用戶專場”延續(xù)了京東價格殺手的本色，讓利回饋用戶。另外，新增的“令牌專場”和“電子郵件神秘促銷”打折力度極具期待。同時，京東網(wǎng)上商城還將與聯(lián)想、三星、諾基亞等合作廠商推出聯(lián)合促銷，促銷力度超乎想象。據(jù)了解，為應對“618”期間用戶數(shù)量以及訂單量的爆發(fā)性增長，京東網(wǎng)上商城更是投入千萬元增設100臺服務器并擴充了帶寬，以確保網(wǎng)站的運行和用戶下單更加流暢。10年6 月 18 日店慶當晚，京東創(chuàng)始人劉強東現(xiàn)身“月黑風高”專場，為廣大網(wǎng)友帶來一場搶購盛宴。09年 6月18日 “老劉月黑風高專場”京東網(wǎng)上商城送出了諸如11元蘋果 MP11 元的愛國者數(shù)碼相框和 11 元的熱水器等。2007年京東商城宣布與支付寶、財付通正式達成戰(zhàn)略合作，集成支付寶、財付通為在線支付渠道。通過支付寶、財付通賬戶進行網(wǎng)上付款，更加便捷地完成購物環(huán)節(jié)，促進京東商城的用戶量和銷售量的大幅提升。神州數(shù)碼京東商城的合作，使京東商城實現(xiàn)供貨渠道的正規(guī)化、集成化和專業(yè)化，也是對京東商城在B2C電子商務領域所表現(xiàn)出來的實力與未來發(fā)展?jié)摿Φ恼J可。京東在新聞發(fā)布會、展會等相關組織的公共關系方面的未有動作，對于要提升京東的品牌形象來說迫在眉睫。京東商城推出了京東社區(qū)這一客戶交流平臺。在該社區(qū)，京東的客戶可以發(fā)表自己對京東的看法，客戶之間還可以相互交流。在該平臺上，客戶對于京東以及京東商品的意見及看法可以十分明顯的表達出來。這不僅可以使京東的管理者可以及時了解到顧客的心理，進而不斷改善服務，還可以使更多的潛在消費者對京東有一個更直觀、更真實的了解?？蛻糁g的交流是最有說服力的，這可以使得京東的固定客戶變得更加牢固。社區(qū)中用戶的口口相傳，可以吸引更多的消費者，也會使得京東的操作流程更具有透明性，使得顧客對京東產(chǎn)生更大的信任。SEM是Search Engine Marketing的縮寫，中文意思是搜索引擎營銷。SEM是一種新的網(wǎng)絡營銷形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎來進行網(wǎng)絡營銷和推廣。SEM追求最高的性價比，以最小的投入獲最大的來自搜索引擎的訪問量，并產(chǎn)生商業(yè)價值。京東的SEM策略表現(xiàn)的并不是十分明顯，但京東在這方面的表現(xiàn)還是比較突出。按照京東的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，共分為三級：⑴．如家用電器、手機數(shù)碼、電腦產(chǎn)品、日用百貨。這類關鍵詞的百度自然排名在3頁位置；⑵.如大家電、生活電器、手機通訊、數(shù)碼影像、電腦整機、外設產(chǎn)品等。此類關鍵詞SEO排名相對會比前者略高，但是也并不是很靠前，同樣京東對其SEM投入也極少；⑶.如洗衣機、平板電視、電風扇、電磁爐、手機電池、筆記本、臺式機等。這類關鍵詞部分自然搜索排名較高，但與產(chǎn)品型號關鍵詞相比只能是中等偏下水平。由于三級分類關鍵詞相對于一、二級分類更為精準，所以京東在SEM方面也有部分投入，力度同屬中等水平；以下幾種關鍵詞主要是針對SEM，相對于上三類關鍵詞，京東下面幾類關鍵詞的SEM投入力度相當高，排名都很靠前。⑴.產(chǎn)品品質(zhì)描述關鍵詞，如：正品行貨、實惠、全國聯(lián)保、貨到付款等； ⑵.品牌產(chǎn)品綜合關鍵詞，如：諾基亞手機、戴爾筆記本、志高空調(diào)等，有投入一定的SEM，但是綜合排名不高，可能跟時間段有關；⑶.購物類關鍵詞，如：購物、網(wǎng)購、購買、如何購買筆記本、網(wǎng)上購物網(wǎng)站哪個好等，這類關鍵詞應該是核心詞的廣泛匹配；⑷.優(yōu)惠信息關鍵詞，如：折扣券、禮品卡、打折卡、特價、分期付款、免運費等；⑸.自身名稱及競爭對手名稱相關關鍵詞，如：京東、京東假貨、新蛋、新蛋假貨、綠森、綠森商城、卓越等。在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，3C產(chǎn)品被廠商生產(chǎn)出來，經(jīng)過經(jīng)銷商、代理商、零售商等幾個環(huán)節(jié)后，最終到消費者手中的時間一般在36個月。3C產(chǎn)品之所以利潤不高，就是因為這種渠道積壓導致了產(chǎn)品貶值。劉強東認為互聯(lián)網(wǎng)作為一條直銷渠道，可以消減傳統(tǒng)渠道的層層環(huán)節(jié)，加快商品流通，如果能幫助制造企業(yè)盡快將產(chǎn)品送達終端消費者，京東就能獲得更多的利潤。因此，京東商城并沒有向其它B2C企業(yè)那樣完全將物流外包出去，而是創(chuàng)辦了自己的物流體系。目前京東有兩套物流配送系統(tǒng)，一套是自建的，另外一套是和第三方合作的。2004年到2007年的三年時間內(nèi)，京東陸續(xù)在北京、上海、廣州設立物流配送中心，輻射范圍內(nèi)80%均可做到24小時送貨上門。當貨物從供應商送達京東商城的倉庫之后，一切都在IT系統(tǒng)的支持下，實現(xiàn)了標準化的流水作業(yè)，在驗貨、擺貨、出庫、掃描、打包、發(fā)貨甚至是發(fā)貨后的配送環(huán)節(jié)都設置了監(jiān)控點，一旦某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，IT系統(tǒng)將立刻報警，相關部門就能查出問題所在，進行快速處理。京東商城還將信息系統(tǒng)與大型應用商進行對接，實現(xiàn)了庫存數(shù)據(jù)共享。比如，神舟數(shù)碼公司與京東商城進行了系統(tǒng)的互聯(lián)互通之后，消費者在京東商城下訂單時，若京東的庫存中沒有此產(chǎn)品，系統(tǒng)就會直接訪問神州數(shù)碼的庫存數(shù)據(jù)庫，并且預約此產(chǎn)品，這樣就加快了庫存商品的周轉(zhuǎn)?，F(xiàn)在，只要客戶購買的是現(xiàn)貨產(chǎn)品，從下完訂單到準備發(fā)貨一共只需要1小時34分鐘，客戶還可以在線查詢訂單的處理狀態(tài)，上面顯示了訂單被確認、產(chǎn)品出庫、掃描、以及出貨的每一個確切時間。2007年，京東商城提出“五日售后服務”的承諾：自收到客戶返修商品之日起，5個工作日內(nèi)向客戶返回良品或更換新品。超過5個工作日未能處理完畢，一律按照逾期當天的商城價退款。另一套體系是和第三方合作。在北京、上海、廣州三座城市之外的其他城市，京東和當?shù)氐目爝f公司合作，完成產(chǎn)品的配送。而在配送大件商品時，京東選擇與廠商合作。因為廠商在各個城市均建有自己的售后服務網(wǎng)點，并且有自己的物流配送合作伙伴。比如海爾在太原就有自己的倉庫和合作的物流公司。在經(jīng)營過程中發(fā)現(xiàn)，高校的學生是一個比較大的消費群體，但他們的不確定因素也是最多的。產(chǎn)品配送的時間大都是在白天，可白天是高校學生的上課時間，他們希望快遞公司在晚上把貨送來，但快遞公司卻不提供這樣的服務。于是經(jīng)常發(fā)生這樣的情況：配送人員到學校門口告訴學生貨到了，學生卻不能取貨。另一個難題是，絕大多數(shù)高校的保安都不允許快遞人員進入校園，快遞人員只能和高校學生用電話聯(lián)絡。但部分高校學生使用手機的頻率不高，或者關機，或者是忘記攜帶。快遞人員經(jīng)常打電話找不到人。結(jié)果雙方都有意見，學生抱怨快遞公司送貨不及時，快遞公司抱怨聯(lián)系不上學生。為了解決這個問題，京東在學校招一些人做高校代理。他們可以和學生約時間，比如等學生9點鐘下自習后再把產(chǎn)品送過去，這樣就能較好地解決配送時間的問題?？梢哉f，發(fā)展高校代理是京東商城為滿足特定人群需求而特殊定制的服務。