【文章內(nèi)容簡介】 增強產(chǎn)品的市場競爭能力。 項目建設(shè)是順應(yīng)消費潮流，迎合消費習慣變化的需要 隨著我國經(jīng)濟體制改革的不斷深入，小康社會已基本形成。人們的生活水準得到了極大提高，生活方式、消費習慣已開 始出現(xiàn)跨越式的轉(zhuǎn)變。簡單的吃好、吃飽已不能滿足人們對提高生活品質(zhì)的要求，健康、環(huán)保、簡單、方便已成為了人們在飲食方面時尚的追求。以低脂肪、純天然、非轉(zhuǎn)基因和壓榨工藝為特色的食用植物油已成為人們飲食用油的首選。人們消費習慣的改變無疑給食用植物油加工行業(yè)帶來了廣闊的發(fā)展前景，特別是食品加工行業(yè)為了應(yīng)對人們崇尚簡單、方便、健康、環(huán)保的生活方式帶來的市場變化，加大了對旅游食品、航空食品及熟食產(chǎn)品的開發(fā)力度，為食用植物油加工行業(yè)提供了潛力巨大的市場。在目前大好的市場條件下實施項目建設(shè)是順應(yīng)市場需求的必然之舉。 項目的建設(shè) 是企業(yè)自身發(fā)展的必然要求 第二章 項目建設(shè)的背景及必要性 7 據(jù)調(diào)查考察， 企業(yè) 面對競爭日益激烈的市場，就是要努力做到人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我廉，打季節(jié)差、地區(qū)差、質(zhì)量差，上檔次、上規(guī)模、上效益，突出主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出名牌效應(yīng)，把拳頭產(chǎn)品做大、做強、做優(yōu)。只有這樣，才能贏得消費者，才能最終贏得并占領(lǐng)市場，才能在競爭中立于不敗之地。因此， 本項目的建設(shè)擴大了企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模， 是企業(yè)在市場競爭中發(fā)展壯大的必然要求。第三章 市場分析及銷售方案 8 第三章 市場分析及銷售方案 市場分析 食用油的市場分析 2021 年我國國產(chǎn)大豆 1650 萬 噸，用于榨油的約 380 萬噸，折油 65 萬噸；油菜籽產(chǎn)量 1150 萬噸，用于榨油的為 1080 萬噸，折油 378 萬噸；花生產(chǎn)量 1360萬噸，用于榨油 600 萬噸，折油 188 萬噸；棉籽產(chǎn)量 1314 萬噸，用于榨油 1140萬噸，折油 148 萬噸。連同葵花籽、芝麻、玉米胚芽及少量特種油籽折油產(chǎn)量在內(nèi)，國產(chǎn)植物油產(chǎn)量約 940 萬噸；進口豆油 259 萬噸，棕櫚油 528 萬噸，菜籽油27 萬噸，葵花油及紅花油 萬噸，亞麻籽油 萬噸，橄欖油 萬噸，花生油 萬噸，玉米油 萬噸，芝麻油 萬噸。進口大豆 3744 萬噸，折油 693萬噸；油菜籽 130 萬噸，折油 50 萬噸。累計進口植物油及油料折油總量達到 1560萬噸，同比增加 119 萬噸，增幅達到 %。國產(chǎn)和進口食用植物油總和約 2500萬噸，同比增加 146 萬噸，刷新歷史紀錄。同期我國累計出口豆油、菜籽油、棉籽油、亞麻油、玉米油、芝麻油、葵花油、紅花油共 萬噸，同比增加 萬噸，增幅為 51%；國內(nèi)植物油供應(yīng)實際能力大致為 2475 萬噸，同比增加 135萬噸，增幅為 %。植物油供應(yīng)能力達到歷史最高水平。其中國家為了穩(wěn)定物價，保護農(nóng)民利益，收購和儲存了大量國產(chǎn)油料進口植物油，這對 2021 年的油脂油料市場產(chǎn)生較大的影響。 2021 年 以來 受國際金融危機的影響， 2021 年國內(nèi)外對植物油及油料的消費需求都將有所減少。據(jù)測算 ,當原油價格停留在 60 美元 /桶時，生物燃料才會有利可圖。國際原油價格的大跌使歐、美生物燃料發(fā)展的動力和對植物油的需求減少較大，美國農(nóng)業(yè)部預(yù)計， 2021/2021 年度美國生物柴油需要的豆油比上年度減少4 萬噸，首次出現(xiàn)負增長。在國內(nèi)，一是居民生活消費和在外就餐次數(shù)的減少。特別是進城就業(yè)的農(nóng)民工數(shù)量約減少 3000 多萬，在城市消費油脂每年大約在 30萬～ 40 萬噸?；剜l(xiāng)后，收入減少，對 油脂的消費也會大幅減少；二是方便面等食品行業(yè)受產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響，用油減少；三是近幾年我國油脂化工業(yè)每年的用油量上百萬噸，國際經(jīng)濟衰退后，我國油脂化工產(chǎn)品出口下降 20%～ 30%，會對植物油的短期需求形成制約。 第三章 市場分析及銷售方案 9 花生油市場現(xiàn)狀 ⑴ 世界 花生油 市場現(xiàn)狀 目前全球種植花生的國家有 100 多個，據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 2021年全球花生種植面積居前 10 位的國家依次是印度、中國、尼日利亞、蘇丹、塞內(nèi)加爾、印度尼西亞、美國、緬甸、乍得、剛果，年總產(chǎn)居前 10 位的國家依次是中國、印度、尼日利亞、美國、印度尼西亞、 蘇丹、緬甸、塞內(nèi)加爾、阿根廷和越南。發(fā)展中國家占全球花生種植面積的 96%和總產(chǎn)的 92%。 2021 年來，全球收獲面積維持在 2300 萬公頃左右，年總產(chǎn) 3300 萬噸左右。與 2021 年相比， 2021 年全球花生種植面積基本持平，但總產(chǎn)增長 %。全球花生油年產(chǎn)量在 452～ 514 萬噸之間，平均為 萬噸。花生總產(chǎn)中用于榨油的比例在 %～ %之間，平均為 %。與 2021 年相比， 2021 年全球花生油產(chǎn)量增長了 %。 花生油年消費量在 448～ 506 萬噸之間， 9 年平均年消費 萬噸，處于 相對平穩(wěn)狀態(tài)，其中 2021 年消費最大（ 505 萬噸）。在花生油消費國中，中國和印度消費數(shù)量最大，兩國占全球總量的約四分之三。 近 9 年來，全球植物油消費總量持續(xù)增長，從 2021 年的 8901 萬噸上升到2021 年的 12 672 萬噸，由于花生油產(chǎn)量沒有明顯增長，導(dǎo)致花生油在全球植物油消費中的比重從 2021 年的 %下降到 2021 年的 %，凸現(xiàn)出花生油供給的不足。另外，由于花生油價格相對高于其他植物油，也限制了花生油在低收入人群中的消費。 近年來，花生產(chǎn)品的國際貿(mào)易總量在 160～ 180 萬噸，在花生產(chǎn)品的主要出口國中，中國、美國、阿根廷出口量較大，其次為印度、尼日利亞和越南等。但花生產(chǎn)品的國際貿(mào)易以食用花生為主，花生油的貿(mào)易量較少。 2021 年以來全球花生油年進口量在 16～ 24 萬噸，出口量在 17～ 29 萬噸，花生油進口國主要是歐盟。因此，全球絕大多數(shù)花生油為生產(chǎn)國本地消費， 9 年來全球花生油出口貿(mào)易量在總產(chǎn)量中的比例平均為 %，而且出口比例總體處于下降趨勢。 全球花生油加工業(yè)隨著花生原料生產(chǎn)發(fā)展和消費市場增長而不斷發(fā)展。但是，花生制油業(yè)的發(fā)展主要集中在發(fā)展中國家，尤其是中國和印度榨油比例較大，油脂加工業(yè)總規(guī)模大。 中國是世界上花生總產(chǎn)（ 1450 萬噸）和花生油總產(chǎn)（ 230第三章 市場分析及銷售方案 10 萬噸）最大的國家，花生榨油比例近 60%，印度花生總產(chǎn)（ 700 萬噸）和花生油總產(chǎn)（ 160 萬噸）均僅次于中國，榨油比例高于中國，達 80%以上。在美國和澳大利亞等發(fā)達國家，由于其他植物油供給充足，而且花生產(chǎn)量不大，基本只作食品加工原料，食品加工剩余物才用于制油，通過精煉后制成調(diào)和油在市場上銷售，如美國的花生油年產(chǎn)量僅 7～ 8 萬噸。從加工業(yè)水平上看，發(fā)達國家優(yōu)于發(fā)展中國家，發(fā)展中國家制油技術(shù)和設(shè)備普遍落后。 ⑵ 我國花生油生產(chǎn)、進出口貿(mào)易和消費狀況 20212021 年，我國花生油年產(chǎn)量在 210～ 213 萬噸之間，年均產(chǎn)量為 萬噸。我國花生總產(chǎn)中用于榨油的比例在 %～ %之間，平均 %，略高于全球花生榨油比例。在我國花生總產(chǎn)中，除榨油外，留種約占 8%，出口貿(mào)易占 7%，其余約 30%為食用和食品加工。與 2021 年相比， 2021 年我國花生油產(chǎn)量增長了 %，略低于同期世界花生油產(chǎn)量（ %）的增長比例。我國既是世界花生總產(chǎn)最大的國家，也是花生油產(chǎn)量最大的國家，近 9 年平均占全球花生油產(chǎn)量 %。 我國是世界花生出口大國，近年來花生出口占全球 花生貿(mào)易量近 50%，居花生出口國首位。但花生出口產(chǎn)品以食用花生為主，花生油出口較少，每年僅數(shù)千噸。近年從東南亞和印度花生原料進口有所增長，但花生油進口較少。因此，花生油的生產(chǎn)和消費均以國內(nèi)為主。 我國 2021—2021 年的花生油消費量在 210～ 萬噸，年均 萬噸，實際消費量受生產(chǎn)量的影響處于平穩(wěn)狀態(tài)。近 9 年來，國內(nèi)食用植物油消費總量呈持續(xù)增長，從 2021 年的 1352 萬噸上升到 2021 年的 2440 萬噸，消費量增長基本來自進口油料。國內(nèi)花生油產(chǎn)量沒有明顯增長，也基本沒有花生油的進口，所以使其在國 內(nèi)植物油消費中的比重從 2021 年的 %下降到 2021 年的 %，凸現(xiàn)出花生油供給的嚴重不足，甚至影響到部分花生油固定消費人群生活水平的提高。 芝麻油市場分析 芝麻油簡稱麻油，消費者俗稱香油，是以芝麻為原料經(jīng)過加工榨取的食用植物油，屬半干性油，是大眾餐桌上消費者喜愛的調(diào)味品之一。 其原料芝麻喜溫耐旱，生長期短，目前我國種植面積約 67 萬公頃，總產(chǎn)量約 70 萬噸，種植區(qū)域第三章 市場分析及銷售方案 11 廣泛，主要產(chǎn)區(qū)在黃河及長江中下游，河南產(chǎn)量最多，湖北次之。芝麻主要供食用和榨油，是我國重要的出口商品，主要輸向日本、東南亞各國和 港澳地區(qū) 。 2021 年中國芝麻、芝麻油市場基本是在平靜中走過，國內(nèi)芝麻、進口芝麻供應(yīng)量充足，價格平穩(wěn)，芝麻油市場消費量在 35 萬噸左右，估計達到有史以來的最高水平。 市場前景分析 目前，我國花生油年消費量為 220～ 230 萬噸，實際市場需求量為 280 萬噸左右，缺口約 50 萬噸?；趪鴥?nèi)花生油固定消費人群生活水平提高的需要，預(yù)計到 2021 年全國花生油市場需求量至少將達到 330 萬噸（即每年增加需求量 10萬噸），若考慮到隨著消費者經(jīng)濟收入和生活水平提高導(dǎo)致的花生油消費市場的進一步拓展， 2021 年全國花生油的市場 需求量可達到 360 萬噸以上，比 2021 年實際產(chǎn)量增長 68%。 市場需求廣闊。 芝麻油方面，隨著人民生活水平的不斷提高和對芝麻及芝麻油功能的進一步開發(fā)利用，芝麻油將被廣泛運用于家庭日餐保健、食品、醫(yī)藥、化妝、社會餐飲等有關(guān)方面，我國芝麻油的消費量將會不斷增加，預(yù)計中國芝麻油市場在未來15 年到 20 年的時間里，待完成了集約化生產(chǎn)調(diào)整后，將是一個 150 億到 180 億的巨大市場，市場前景廣闊。 項目產(chǎn)品 SWOT 分析 . 1 項目產(chǎn)品優(yōu)勢 ⑴ 技術(shù)優(yōu)勢 公司常年聘請湖南省農(nóng)科院譚興和等省內(nèi)食品行業(yè)專家駐廠指導(dǎo)， 由其提供辣椒、芝麻種植栽培技術(shù)，為公司產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和研究開發(fā)提供了強有力的技術(shù)保障，為公司發(fā)展奠定了雄厚的技術(shù)基礎(chǔ)。公司現(xiàn)有專業(yè)技術(shù)人員 50 余人，其中高級職稱 5 人，中級職稱 29 人。 ⑵ 信譽優(yōu)勢 公司擁有良好的聲譽和市場。公司作為 當?shù)?農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，擁有規(guī)范的管理、一流的技術(shù)設(shè)備、先進的營銷理念、強大的營銷團隊。良好的經(jīng)營狀況保證了公司高品質(zhì)、重質(zhì)量的良好市場信譽。品牌是多年經(jīng)營的結(jié)晶，有著優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和廣闊的市場前景，產(chǎn)品銷售市場得到了鞏固和拓展 。 第三章 市場分析及銷售方案 12 ⑶原料來源穩(wěn)固 公司成立了農(nóng)業(yè)合作組織，與 花生、芝麻等 原料 生產(chǎn)基地簽訂有購銷合同，原料來源穩(wěn)固。 項目產(chǎn)品劣勢 ⑴ 生產(chǎn)工藝有待加強 由于企業(yè)發(fā)展油脂加工產(chǎn)業(yè)的時間還不長，工藝還無法與中糧、魯花等油脂加工業(yè)的巨頭相匹敵，需要加大資金投入，研發(fā)或引進更加先進的生產(chǎn)工藝。 ⑵ 生產(chǎn)成本提高 近年來，食用油價格一直比較低，而且短期內(nèi)回升的趨勢不明顯。雖然近期花生的收購價格也有所下跌，但是下跌的趨勢小于成本下跌的趨勢， 花生占花生油總成本的 80%左右 ，這一定程度上將會提高生產(chǎn)成本，而且隨著近期 隨著煤炭、石油等能源價格的上漲，花生油企業(yè)生產(chǎn)成本也隨之增加。 ⑶ 價 格相對較高 目前，花生油由于供給小于市場需求，導(dǎo)致 花生油價格相對高于其他植物油，限制了花生油在低收入人群中的消費 ，市場占有率受到一定的限制。 項目產(chǎn)品機遇 ⑴ 政策扶持 溫總理在十一屆人大《政府工作報告》中提出要特別加強糧食、食用油和肉類的政策支持，并提出在 “優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提高效益、降低消耗、保護環(huán)境的基礎(chǔ)上 ”實現(xiàn)國民經(jīng)濟和社會發(fā)展預(yù)期目標。 在這一政策的指導(dǎo)下，積極調(diào)整食用油結(jié)構(gòu)，保障中國食用油戰(zhàn)略安全 ?；ㄉ鸵云涮赜械膬?yōu)勢，將得到國家產(chǎn)業(yè)政策的扶持。 ⑵ 消費需求的變化 隨著消費者收入水平的提高， 對自身健康的需求越來越關(guān)注，花生油、芝麻油以其巨大的營養(yǎng)價值必將受到消費者的親睞。 項目產(chǎn)品威脅 項目產(chǎn)品的主要威脅來自于 國內(nèi) 食用油 市場需求持續(xù)疲軟 。 受市場整體低迷及庫存過大等因素的共同影響，國內(nèi)食用油價格繼續(xù)保持穩(wěn)中有降態(tài)勢，市場交易沒有明顯好轉(zhuǎn)。 雖然近期 國內(nèi)花生油市場較為平穩(wěn)。 但是 從目前國內(nèi)市場行情來看，不少生油廠家停產(chǎn)是造成近期花生油市場價格趨穩(wěn)的主要原因。但隨著生第三章 市場分析及銷售方案 13 油銷售旺季的結(jié)束，所以國內(nèi)生油市場價格將不可避免地迎來新一輪的下調(diào)空間。 項目產(chǎn)品市場定位 通過對花生油和芝麻油的國內(nèi) 外市場分析，可以看出，花生油和芝麻油產(chǎn)品具有巨大的市場前景，而且 由于我國花生價格和成本與國際市場相比具有很大優(yōu)勢，能夠應(yīng)對各種貿(mào)易壁壘， 具有一定的國際競爭力。因此，我們在 發(fā)展花生種植 水平?；ㄉ图庸すに嚨耐瑫r，積極進行市場的擴張，以中層收入水平消費者為主要的銷售對象，以湖南市場為基地，向華南市場擴張，同時加大出口份額。 銷售方案 銷售策略 目前公司營銷工作非常到位，企業(yè)產(chǎn)品一直保持著零庫存的行銷狀態(tài)，“ 某某 ”品牌已深入人心。公司充分利用消費者對產(chǎn)品的喜愛及信賴，通過原料基地建設(shè)，確保原料綠色 、環(huán)保、無污染，進一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強營銷網(wǎng)點建設(shè)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，把傳統(tǒng)的營銷方式和網(wǎng)上營銷結(jié)合起來，通過高品質(zhì)、低價位、好服