【文章內(nèi)容簡介】 渠道的良性循環(huán)。什么是回貨?回貨就是第一批賣完了，再進(jìn)第二批貨——回貨是良性循環(huán)的開始。回貨的目的就是為了幫助各級渠道賣出信心。如：幫助二批做“核心銷售日”，幫助二批做促銷活動等等。第二種情況，競品是名牌，而競品又與我們的產(chǎn)品進(jìn)入了相同渠道，擁有相同的經(jīng)銷商和二批商。這個時(shí)候，廠家的策略是，要利用二批透支名牌，帶我們的產(chǎn)品。企業(yè)要給二批高額利潤，對二批進(jìn)行利潤誘惑。但是，在設(shè)置利潤時(shí)，又不能一次性把二批的利潤給釋放完，要分多次，有節(jié)奏的釋放。最害怕出現(xiàn)的情況是，你把該給的通路利潤一次給完了，產(chǎn)品還沒賣開，就意味著死亡。你要分幾次給，有節(jié)奏地給。等到最后，你不給了，他還得賣，因?yàn)橛腥艘I。第三種情況，是一級經(jīng)銷商太弱或者一級經(jīng)銷商難以控制。經(jīng)銷商太弱，市場就不能有效開發(fā)起來，但一時(shí)半會，企業(yè)沒有人力也沒有時(shí)間去取締該經(jīng)銷商，這時(shí)，聯(lián)絡(luò)大二批商，控制大二批商，與他們搞好關(guān)系，不失為一種方法。尋找到大二批，一是可以彌補(bǔ)一級經(jīng)銷商的市場薄弱之處，二是為將來取消一批由二批取而代之埋下伏筆?；蛘?，經(jīng)銷商過于強(qiáng)大，出現(xiàn)尾大不掉、不聽指揮的局面，不能由著他做大下去啊，但也同樣不能馬上取締他，怎么辦?扶持二批，控制其二批，釜底抽薪，逐漸架空經(jīng)銷商，通過控制二批來控制經(jīng)銷商，這是很多企業(yè)在市場中后期普遍使用的方法。這就是“”的來源?！啊辈皇莻鹘y(tǒng)的二批，也不是一批，是一批和二批之間的經(jīng)銷商。說是二批，因?yàn)樗麖囊慌抢锬秘?。廠家把以前給一批的政策，分解一下，給了二批。第四種情況，二批亂價(jià)，二批成為暢銷品殺手。一般暢銷品死亡的規(guī)律是：品種暢銷——價(jià)格透明——二批利潤空間降低——促銷或降價(jià)增加二批利潤空間——二批消化促銷或降價(jià)——再次促銷或降價(jià)——廠家或商家均無利可圖——產(chǎn)品死亡。產(chǎn)品暢銷后，二批常常是亂價(jià)的根源。此時(shí)，企業(yè)必須要有能力控制二批，規(guī)范價(jià)格秩序，防止亂價(jià)、竄貨。比如，為二批設(shè)立銷售累計(jì)卡，進(jìn)行模糊獎勵，就能有效防止二批亂價(jià)和竄貨。以直銷為核心的營銷模式 安利，是直銷模式的集大成者。有機(jī)農(nóng)業(yè)里的多利農(nóng)莊，也是直銷模式的嘗試者。以快速供應(yīng)鏈為核心的營銷模式郎咸平說：時(shí)裝業(yè)有一個特點(diǎn)，%左右，只要提前10天賣出，就少貶值7%，毛利率就可以增加13%。誰更快，誰就更有可能成功，所以，時(shí)裝行業(yè)必須做到有核心能力、高效快捷、小批量多批次、按需定產(chǎn)，緊跟消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化而打造出快速反應(yīng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)。在打造快速供應(yīng)鏈這方面，中國很多的服裝企業(yè)都在做努力，美特斯邦威經(jīng)過三次信息系統(tǒng)的建設(shè)，將完成一個完整訂單處理的時(shí)間由15天縮短到23天，實(shí)現(xiàn)了大幅度的快速運(yùn)作。李寧公司則從2005年之后也致力于打造靈敏型供應(yīng)鏈，李寧在廣州、北京、上海和武漢建立了四個物流配送中心，并在全國范圍內(nèi)建立起以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，這些措施，使得李寧的平均庫存天數(shù)從2003年的160天縮短為70天，實(shí)現(xiàn)了部分的快速反應(yīng)。而做得最為極致的是ZARA和H﹠M。傳統(tǒng)的服飾品牌從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到面輔料采購、生產(chǎn)加工、物流運(yùn)輸，到最后成品上架銷售往往需要24個月的時(shí)間，高檔時(shí)裝品牌則會更長一些。ZARA利用全球采購運(yùn)輸系統(tǒng)極速供應(yīng)鏈，一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始到選料、染整、剪裁、針縫、整燙、運(yùn)送乃至成品上架最長只需3周的快速供應(yīng)體系，最短只用10天時(shí)間。而ZARA每年還可以推出超過12000款新時(shí)裝，而能做到庫存降低，每年存貨周轉(zhuǎn)率達(dá)到11次/年，%的獲利率!ZARA在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造了一個“縮短前導(dǎo)時(shí)間+極速供應(yīng)鏈”的典范。(四)、從促銷出發(fā)的營銷模式以促銷推廣為核心的營銷模式，我們在中國市場上會見到很多，比如：從前的秦池，前幾年的腦白金，等等。這種模式，一般適用于三種市場。其一，是那些消費(fèi)者需求主要集中在精神和思想層面，如化妝品等行業(yè)。其二，是市場處于導(dǎo)入期和成長期，比如：上海超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)2009年策劃的泰昌足浴盆就屬于這種情況。其三，是那些產(chǎn)品差異性較大，但消費(fèi)者又很難直觀體驗(yàn)，需要不斷進(jìn)行市場教育的市場，比如：保健品市場等。以促銷為核心的營銷模式，其重點(diǎn)工作就是要進(jìn)行大量的廣告?zhèn)鞑?，力求將品牌快速送入消費(fèi)者心智，展開整合傳播，實(shí)現(xiàn)以拉促推的營銷職能。在產(chǎn)品層面，往往講究“單一品類”、“單一產(chǎn)品線”的集中資源的策略，將有限的廣告費(fèi)用集中在單一的產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)單刀突破，并強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在某一個品類方面的第一，實(shí)現(xiàn)占位。渠道層面，大力展開招商工作，為了順利完成渠道的覆蓋，企業(yè)采用的是“以拉促推”策略，依靠強(qiáng)大的品牌傳播和強(qiáng)大的產(chǎn)品沖擊力，贏得渠道信心，快速吸引經(jīng)銷商加盟，從而最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的密集分銷。泰昌足浴盆2009年第一次在全行業(yè)投入超過2000萬的廣告費(fèi)，其目的就是為了順利招商擴(kuò)張，最終的結(jié)果是當(dāng)年實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)量增長4倍，銷量增長4倍多。在價(jià)格層面，企業(yè)一是要實(shí)現(xiàn)設(shè)定較高的中間利潤，增大運(yùn)作空間，以能夠支撐強(qiáng)大的促銷推廣費(fèi)用，并能夠給予經(jīng)銷渠道以利潤。二是要隨著后續(xù)的終端促銷，不斷調(diào)整價(jià)格策略。以廣告突破為核心的營銷模式泰昌足浴盆品牌在2009年，面對行業(yè)還處于初級階段，還沒有任何競爭對手進(jìn)行央視品牌傳播的市場現(xiàn)狀，泰昌品牌搶先于所有對手一步先行打造品牌知名度，2009年在央視投入約2500萬品牌傳播費(fèi)用，一炮而紅。郎酒的“群郎戰(zhàn)術(shù)+廣告突破+盤中盤”模式，也是非常值得研究的經(jīng)典案例。以公關(guān)為武器的營銷模式蒙牛酸酸乳作為一個創(chuàng)新產(chǎn)品，如何才能迅速切入市場?蒙牛就采取了“公關(guān)第一、廣告第二”的打法，蒙牛酸酸乳獨(dú)家贊助超級女聲，與湖南衛(wèi)視一起，2005年在全中國掀起了一場“超級女聲”風(fēng)暴，成為2005中國營銷第一案。蒙牛酸酸乳在整個合作中其產(chǎn)品推廣費(fèi)用只占了銷售額的6%，而銷售額則由2004年6月的7億上升到2005年8月的25億。這就是公關(guān)的威力。例外服飾和例外皮具，不打廣告，依靠“彭麗媛出訪”公關(guān)事件，也取得了知名度快速提升的效果。以促銷為核心的營銷模式妮維雅的拳頭產(chǎn)品是潤唇膏。潤唇膏產(chǎn)品天然具有很強(qiáng)的帶動其他新品銷售的能力。因?yàn)闈櫞礁鄬儆诒匦杵?，男女皆可用，使用次?shù)頻繁而且單次量大。其次，潤唇膏價(jià)格便宜。第三，潤唇膏產(chǎn)品私密性強(qiáng)，只能自己一個人用，不能全家使用，使用人群基數(shù)大。第四，妮維雅潤唇膏是本品類市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。有了這諸多的優(yōu)勢，于是，妮維雅創(chuàng)造了一個營銷模式，那就是所有妮維雅的新產(chǎn)品，都是圍繞著潤唇膏產(chǎn)品，以買贈的促銷方式(買潤唇膏，送新產(chǎn)品)為核心，來帶動新產(chǎn)品的上市和銷售。例如，首先，潤唇膏的消費(fèi)者第二次消費(fèi)時(shí)，利用買贈，利用潤唇膏龐大的消費(fèi)群，將潔面乳新產(chǎn)品的試用裝輕松地發(fā)放到萬千消費(fèi)者手中。潔面乳的消費(fèi)者第二次消費(fèi)時(shí)，再搭贈面霜……以此類推，循環(huán)往復(fù)。妮維雅的全線新產(chǎn)品，諸如潔面乳、面霜、美白霜、柔美霜、潔膚晶露等等，都是借助潤唇膏鋪好的路，順利進(jìn)入KA賣場，實(shí)現(xiàn)快速動銷。而且，妮維雅的這種“老品促銷帶動新品”的營銷模式，既節(jié)省了大量廣告費(fèi)用和促銷成本，又保證了新品上市銷售的快速成功。吉列剃須刀的“買刀片，送刀架”促銷模式，與妮維雅買贈促銷模式有異曲同工之妙。以人員推銷為核心的營銷模式保健品行業(yè)常用的會議營銷，就是典型的以人員推銷為核心的營銷模式。在此不贅述。當(dāng)然，營銷模式并不僅僅只有以上18種，很多其他營銷模式，都可以從18種營銷變量當(dāng)中演變出來。比如：渠道模式中，就會出現(xiàn)粗放式營銷、總代理制、二級代理制、專賣制、深度分銷、分銷聯(lián)合體、三方KA聯(lián)合、會議營銷等等無數(shù)種模式。所謂“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，營銷的4P，實(shí)際上是可以組合演化出成千上萬種營銷模式來的。所以，作為企業(yè)，研究營銷模式，不能生搬硬套，而要靈活運(yùn)用，掌握其精髓，隨企業(yè)優(yōu)劣勢、隨大環(huán)境的不同，而演繹出千變?nèi)f化出來。這，才是營銷模式的精華所在。營銷模式，需要創(chuàng)新出關(guān)鍵的1P上海超限戰(zhàn)咨詢沈志勇認(rèn)為:企業(yè)在戰(zhàn)略單品快速成長階段，需要構(gòu)建產(chǎn)品快速由小變大的營銷模式，最重要的就是要先去發(fā)現(xiàn)行業(yè)關(guān)鍵競爭要素，并將自身定位在主流價(jià)格帶中，再根據(jù)自己的優(yōu)勢1P，通過4P的分化與組合，圍繞最強(qiáng)的1P形成組合，不斷強(qiáng)化自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，把優(yōu)勢做到極致，從而確保在關(guān)鍵環(huán)節(jié)真正建立核心競爭能力，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略單品的快速做大。這個優(yōu)勢1P，有可能來自于企業(yè)的長期積累所形成的競爭優(yōu)勢。比如： 雪花啤酒的資本優(yōu)勢。國美電器的價(jià)格優(yōu)勢。格蘭仕微波爐的成本優(yōu)勢。美的電器的規(guī)?；杀緝?yōu)勢…… 這個優(yōu)勢1P，還有可能來自于企業(yè)的創(chuàng)新。在戰(zhàn)爭當(dāng)中，當(dāng)一個國家創(chuàng)新出一種新式武器之后，圍繞這一新武器而構(gòu)建出新的戰(zhàn)法，往往能夠起到制勝奇效。德國在二戰(zhàn)初期，因?yàn)樵谘b甲車和飛機(jī)方面有所創(chuàng)新，所以，圍繞裝甲車和飛機(jī)而構(gòu)建的閃電戰(zhàn)，發(fā)揮出了巨大的威力。二戰(zhàn)中期，英國在攻擊敵人港口和基地的時(shí)候，在世界上第一次利用了航空母艦艦載機(jī)這一新式武器，所以在與意大利海軍的海戰(zhàn)中，取得了決定性的勝利。美國依靠其強(qiáng)大的信息技術(shù)和制空能力，在伊拉克、阿富汗和科索沃戰(zhàn)爭中，所向披靡……與人類戰(zhàn)爭一樣，當(dāng)一個企業(yè)創(chuàng)新出一種新的營銷手段，圍繞這一營銷手段而構(gòu)建出新的營銷模式，也能夠出奇制勝。比如：90年代初，眾多企業(yè)率先利用央視做廣告，市場開拓往往勢如破竹。腦白金采用高密度的、具有行業(yè)創(chuàng)新性的軟文廣告，幫助它快速打開了各地市場。泰昌足浴盆繼央視廣告成功之后，又利用電子商務(wù)手段做淘寶，23年內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)年銷售額過億，創(chuàng)造了電器行業(yè)僅次于飛利浦的電商業(yè)績，而這樣的業(yè)績，在實(shí)體經(jīng)銷商那里，往往需要510年的努力才能達(dá)到這個水平……文/第二篇：商場營銷策劃書一　市場環(huán)境分析：宏觀分析：黃材位于寧鄉(xiāng)西，屬一個重鎮(zhèn)．崔坪，金馬，白合，關(guān)坳，八渡水，祖塔，井沖等緊靠黃材，有一個廣闊的客源空間．微觀分析：本鎮(zhèn)已有五六家商場和