【文章內(nèi)容簡介】 ④ 消費(fèi)者了解檳榔品牌的方式與過程 8 上圖表明： 40%的人了解檳榔品牌的途徑是通過朋友、親戚介紹等口 碑宣傳；%的人了解檳榔品牌的途徑是廣告 宣傳 ；有 %的人了解檳榔品牌的途徑是現(xiàn)場促銷 ；有 %的人了解檳榔品牌的途徑是 通過網(wǎng)絡(luò)， %通過其他方式了解的。 二、 SWOT 分析 （一）“咯咂味” SWOT 分析表 以下是有關(guān)人士是對幾個檳榔品牌一些方面做的調(diào)查和分析 。 9 內(nèi)部能力 外部能力 優(yōu)勢 劣勢 ，是品牌企業(yè)，知名度高； 2．市場有較高的市場占有率；擁有忠實的消費(fèi)者； 、常德市場，有穩(wěn)固的市場后盾； 期性，消費(fèi)者喜新厭舊； ，產(chǎn)品特色容易丟失，品牌影響力減弱 組合缺乏系統(tǒng)的認(rèn)識； 機(jī)會 SO WO ，市場需求擴(kuò)大，咯咂味迎來銷售機(jī)會； 開放、積極鼓勵，融資渠道便利； 高校畢業(yè)生，勞動力優(yōu)廉； 經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，咯咂味適時上市，正逢其時； 出新產(chǎn)品，加之有政策扶持，咯咂味銷售前景可觀； ，容易“棄舊選新”，咯咂味要加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，保住忠實顧 客； ，勞動力廉價，競爭對手容易發(fā)展壯大，“咯咂味”要開拓創(chuàng)新、研發(fā)新產(chǎn)品 威脅 ST WT ，品牌眾多，后起之秀搶占市場； 市場，咯咂味優(yōu)勢不明顯； ，皇爺、胖哥、口味王等正面交鋒； ： 口香糖，葛根等 ，后起之秀易瓜分市場，應(yīng)優(yōu)先鞏固原有市場，再開拓新市場； ，面臨對手威脅，“咯咂味”應(yīng)借助小龍王品牌優(yōu)勢，在競爭中擊敗對手 ； ，要加大廣告投入，在廣告宣傳上滲透消 費(fèi)者； ，設(shè)計具有個性化的包裝特質(zhì)，給消費(fèi)者全新的感受和驚喜 ； （二） SWOT 分析說明 （ 1）優(yōu)勢（ Strengths） ① 小龍王 企業(yè)的發(fā)展歷史較長，是早期崛起的檳榔品牌企業(yè)，在消費(fèi)者中的知名度高，“咯咂味”作為該品牌下一個新產(chǎn)品，具備這些優(yōu)勢。 ② 在長沙市場的市場上擁有較高的市場地位，僅次于檳榔行業(yè)老大“胖哥”檳榔，并且擁有一部分的忠實消費(fèi)者，“咯咂味”新品上市，擁有一定的忠實客 10 戶群。 ③ 搶占區(qū)域渠道是小龍王最大的優(yōu)勢， 不僅占領(lǐng)了長沙的市場，還 穩(wěn)步的占領(lǐng)了株洲和常德市場 ，擁有穩(wěn)固 的市場后盾，“咯咂味”可利用穩(wěn)固市場優(yōu)先推廣銷售。 （ 2）劣勢 (Weaknesses) ① 產(chǎn)品具有周期性，一個產(chǎn)品的生命周期只有大概 3— 4 年，面對品類眾多的檳榔產(chǎn)品，消費(fèi)者喜新厭舊?！翱┻莆丁币裁媾R一定被“拋棄”的局面。 ② 在激烈的檳榔市場競爭中，產(chǎn)品自身的特色逐漸丟失，產(chǎn)品 沒有突出的特色 ，品牌的影響力減弱，“咯咂味”新品上市，影響力有限。 ③ 生產(chǎn)型企業(yè) ,企業(yè)對于自身的發(fā)展和檳榔市場沒有一個系統(tǒng)的認(rèn)識，小龍王的產(chǎn)品、市場開發(fā)以及產(chǎn)品推廣主要依托于幾家廣告公司，對于產(chǎn)品與對應(yīng)的市場組合沒有系統(tǒng)的概念，這 不利于“咯咂味”的推廣銷售。 （ 3） 機(jī)會 (Opportunities) ① 近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，人們經(jīng)濟(jì)承受力和生活水平穩(wěn)步提高，人們不斷尋找新的刺激。 大部分檳榔口味偏重，而忽視了原味市場，現(xiàn)在大部分人群返璞歸真，原味檳榔 市場 出現(xiàn)機(jī)會。因此， 為滿足人的需求 ，咯砸味以原味市場為主打，這 給 “咯咂味” 檳榔 推廣 也都帶來了機(jī)會。 11 ② 湖南省對檳榔產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的放開及其對檳榔產(chǎn)業(yè)的政策鼓勵。這一良好的政策環(huán)境不僅為 小龍王 提供了良好的經(jīng)營環(huán)境，而且還為 小龍王 籌措資金提供了便利。 小龍王 在需要的時候可以通過銀行貸款、發(fā)行企業(yè)債券等方式募集資金，“咯咂味”適時上市，機(jī)會前景可觀。 ③ 人才的相對過剩給 小龍王 的人員招聘帶來了機(jī)會?，F(xiàn)今機(jī)關(guān)企業(yè)下崗職工增多，各種院校大量畢業(yè)生求職困難，故人力成本相對下降， 小龍王 應(yīng)慧眼識珠，招募一批企業(yè)人才和吃苦肯干的工作人員 ，這為“咯咂味”的發(fā)展壯大提供了契機(jī)。 （ 4） 威脅 (Threats) ① 檳榔行業(yè)存在不可避免的激烈競爭 ，競爭品牌眾多并逐漸激烈化，后起之秀搶占市場，“咯咂味”存在一定的市場風(fēng)險。 ② 現(xiàn)有的作坊檳榔依然瓜分著大量市場， “咯咂味” 檳榔優(yōu)勢不明顯。 ③ 可預(yù)料和不可預(yù)料的社會環(huán)境對檳榔市場的打擊。 “ 癌 ” 陰影尚未散去。醫(yī)學(xué)專家認(rèn)為， 長期 嚼食檳榔除易患口腔癌外，還易造成牙周病，口腔粘膜疾病，還會使食欲減退、流涎、呼吸器官和心臟活動受到影響，嚴(yán)重影響身體健康 ，這在一定程度上會給“咯咂味”造成打擊。 ④ 檳榔對手的正面交鋒。 其表現(xiàn)如下： 現(xiàn)在的長沙檳榔市場格局已由作坊向現(xiàn)代化企業(yè)過渡， 咯咂味、 胖哥、友文、皇爺、賓之郎、口味王 等一批新型的檳榔業(yè)主雄踞長沙，瓜分湖南 ，不利于“咯咂味”迅速提高市場占有率。 ⑤ 替代品威脅： 品牌 可比項 咯咂味 胖哥 皇爺 友文 賓之郎 口味王 口味獨特 % % % % % % 包裝美觀 % % % % % % 購買方便 % % % % % % 價格便宜 12% % % % % % 12 由于消費(fèi)者的消費(fèi)導(dǎo)向趨向于健康綠色食品，因此對于以生產(chǎn)檳榔的產(chǎn)業(yè)來說，替代產(chǎn)品，主要來自于綠色健康食品威脅 較大。其替代產(chǎn)品主要有：口香糖，葛根等，其產(chǎn)品價格和檳榔價格相差不大，這也是它們成為檳榔替代品的另一個重要原因。替代品不只是咯砸味的一個很大威脅，也是整個行業(yè)生死存亡的另一個重要因素。 三、營銷策劃目標(biāo) 時間： 2021 年 12月至 2021 年 1 月 ① 短期目標(biāo)：注入宣傳主題“咯砸味就是咯砸味”的品牌理念，快速搶占市場， 完善分銷渠道，形成密集銷售網(wǎng)絡(luò)； ② 長期目標(biāo)： 以“咯咂味”產(chǎn)品帶動小龍王整個品牌產(chǎn)品的銷售和發(fā)展；立足以長遠(yuǎn)發(fā)展為目標(biāo)，以長沙為據(jù)點，面向全國市場發(fā)展，力爭成為行業(yè) 龍頭品牌；擠身一流的檳榔產(chǎn)品供應(yīng)商，成為快速成長的成功品牌； （ 1）定位人群：以 18— 35 歲之間的有檳榔需求的男性為主，其次為女性 （ 2）目標(biāo)消費(fèi)者特點和對策分析： ① 消費(fèi)者的愛美心理和時尚心理，要求產(chǎn)品注重 商品外表 包裝； 13 ② 消費(fèi)者的實用心理，在產(chǎn) 品實用性和細(xì)節(jié)設(shè)計 上要求比較高； ③ 消費(fèi)者的情感心理，要求在設(shè)計上體現(xiàn)情感因素強(qiáng)調(diào)“ 感覺 ” 好的商品和服務(wù) 。 四、營銷戰(zhàn)略與策略 （一）目標(biāo)市場 以長 沙市場為主要目標(biāo)市場，大力發(fā)展長沙市五區(qū)及長沙縣、望城縣重點代理商，迅速促進(jìn)產(chǎn)品的銷量及銷售額的提高。 （二）產(chǎn)品策略 （ 1）針對咯咂味檳榔是新品上市，無論是產(chǎn)品的包裝還是口感都煥然一新，與同品牌產(chǎn)品形成產(chǎn)品差異化，與同行業(yè)競爭對手形成產(chǎn)品個性化，具有獨特性。 （ 2）根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示： %的被訪者在口味的選擇上偏好“原味”，咯咂味以“原味”為主，以其他口味為輔的產(chǎn)品組合策略，提高市場占有率。 （ 3）根據(jù)消費(fèi)者對品牌的偏好結(jié)果顯示：位列第一的胖哥為 28%、緊接著24%的咯砸味和 14%的皇爺， 可見消費(fèi)者對品牌在意程度高，加強(qiáng)樹立咯砸味的品牌形象，贏得更多消費(fèi)者的青睞。