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房地產(chǎn)廣告媒介載體(編輯修改稿)

2024-10-10 18:42 本頁面
 

【文章內容簡介】 Gross Rating Point)。媒體傳送量的計量單位,為媒體排期或在一定期間內所有投放檔次收視率的總和,或等于到達率乘以平均接觸頻率。(Reach):人口或家庭暴露于一個媒體排期的百分比,為非重復性計算數(shù)值,即在特定期間內暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率,在期間的定義上一般指的為四周期間,也稱“非重復到達率”或“凈到達率”。(average frequency):簡稱頻次,即暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當中,每家庭或個人的平均接觸次數(shù),其計算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*(effective frequency):消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,即為有效頻次,一般以3+或5+等表示有效頻次。(effctive reach):在有效頻次以上的到達率,例如有效頻次定義為3次時,則3次以上(含3次)的到達率即為有效到達率,一般以3+R表示。(CPRP— Cost Per Rating point):在電波媒體中,每購買百分點收視(聽)點所需支付費用,在計算上是以媒體單價除以收視(聽)率,收視點成本將隨不同的市場、目標消費群,甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。(CPM—Cost Per Millenary):媒體載具每接觸1000人所需支付費用。在計算上是以媒體單價除以接觸人口,(share of audience):電波媒體中,節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時段,在印刷媒體中則稱為廣告頁。(circulation):在印刷媒體印制量中,每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。(pass along rate):印刷媒體中,平均每份刊物被傳閱的次數(shù),計算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。(editorial environment):指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內容、風格與調性,品牌應盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境,以利于吸引興趣相投的消費者。(advertising environment):指品牌廣告出現(xiàn)時,其前后所出現(xiàn)的廣告品牌,品牌應盡量尋求與其相匹配的廣告品牌,以利于消費者對品牌的等量齊觀。(CPA):網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中,促成受眾采取行動所需成本,所謂行動可以定義為點擊廣告、索取目錄或達成銷售等。(CPC):網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中,促成受眾采取點擊行動所需成本。(ad clutter):媒體載具中,廣告互相干擾的程度,計算基礎可以是廣告版面或時段長度占載具本身內容的比率,或以競爭品牌為基礎,計算品牌露出的比率。二、填空題:稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下,可以再細分為贈閱發(fā)行量,訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。:產(chǎn)品功能風險,社會形象風險和自我形象風險。:連續(xù)式,欄柵式和脈動式。、勞務和觀念等廣告信息的載體。:指在特定的營銷環(huán)境中,從媒介投資的角度去思考,形成投資策略及執(zhí)行方案,提供最有效的途徑去接觸消費者,以解決營銷所要求的目標。媒體分類:按媒體的受眾面可分為:大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類:國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。從受眾對媒體的感知來分類:視覺媒體、聽覺媒體視聽媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類:印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內容分類:綜合性媒體、單一性媒體。電視媒體的評估方法:日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法印刷媒體評估:印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率戶外媒體為地區(qū)性的媒體,評估主要在:高度、尺寸、能見角度、材質1營銷環(huán)境,包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等1品牌的傳播資產(chǎn)包括:品牌知名度;品牌形象。1媒體組合的五大考慮點:策略層面(是否與品牌定位相吻合)(所揭露的媒體是否受眾迎合)商品特點(媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點)信息內容(媒體能否有效傳播廣告信息)媒體特性(本媒體的獨有特征是怎么樣的)1營銷因素:產(chǎn)品生命周期;品類關心度;新商品與既有商品;市場企圖;市場占有率;品牌形象;品牌忠誠度;競爭壓力;商品使用和購買的頻率;商品對象階層。1創(chuàng)意因素:新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動;創(chuàng)意沖擊力;訊息的復雜程度;創(chuàng)意單位的大??;創(chuàng)意版本的數(shù)量;廣告目的。1媒體因素:媒體干擾度;媒體環(huán)境與品牌的相關性;媒體行程;媒體類別。三、簡答題:【雜志特點】 優(yōu)勢閱讀時間長,可長期保存,廣告?zhèn)鞑バЧ志谩S∷①|量好,能表現(xiàn)商品的絕好質感。形勢較靈活。如插頁的大量應用。讀者相對來說比較穩(wěn)定,時效性差,無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。受閱讀能力的限制。覆蓋面較差,無法以較低的成本達到大批的目標受眾。售價較貴?!緢蠹?zhí)攸c】 優(yōu)勢具有評說,論述性能,長于傳達深度信息。閱讀的自主性相當大,基本上不受時空限制。信息量大可重復閱讀,保存性強確切的到達性:對于那些訂報紙的來說,到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要:專業(yè)報紙 :報紙的截稿和印刷時間固定,不能及時補充。:盲人、文盲和閱讀能力低的人,很難利用這一媒體。,較缺乏動感,立體感。【廣播】 優(yōu)勢傳遞速度快,時效性強受眾眾多,覆蓋面廣。聲情并茂,想象空間豐富,參與性強。收聽方式十分靈活。技術簡便,價格低廉。,不易保存;:人傳遞信息是7%用語言,38%用聲調,55%靠手勢、可逆性差?!倦娨暋績?yōu)勢視聽兼?zhèn)涞男畔⒎栭L于再現(xiàn)的媒介,可信度高時效性強娛樂性強 ,:不能表現(xiàn)觀念性的內容,不能表現(xiàn)消失了的事物?!揪W(wǎng)絡】 優(yōu)勢:速度快;海量信息;傳播范圍廣,幾乎不受時空限制;雙向互動,反饋便利;多媒體形式;廣告效果測評較易。不足:信息冗雜;受眾受知識技術、設備限制較大;信息可信度不高;花費較高。:目標受眾的媒介消費習慣分析、目標受眾的媒介消費習慣分析、媒體評估:頻道選擇、時段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時媒體的性質和數(shù)量是主要的考慮因素?評價新媒體的四大要素第一是覆蓋率和到達率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模,到達率則是從受眾的角度來測量的指標,但是,對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標。第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關鍵,媒介的環(huán)境特性可以從兩個方面來評價,一方面,新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境,即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面,新媒體的介質和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。第三是媒體的關注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價值,而新媒體是否被受眾關注,受眾關注媒體的時間長度,受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標受眾的關鍵指標。第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內容,可以通過后期對于受眾的測試得出,即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果,測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認知。四、應用題1.【指數(shù)】:把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分數(shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異,或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。【運算】:可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù),把它的指數(shù)設為100%(注易,指數(shù)的百分號習慣上省掉,但指數(shù)的實質還是一個百分數(shù)),然后把比較項與基項的數(shù)值相除,再乘以100%,結果就是該項得指數(shù)值。2.【加權指數(shù)】指的是在整個評估中,根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權值。對加權以后的值進行衡量和比較,就比較科學了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個項目的時候,每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣,重要性也不相同。【運算】每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權值,然后把每一項的結果相加。3.【CDI與BDI】概念:CDI:(Category Development Index)品類發(fā)展指數(shù)。BDI:(Brand Development Index)品牌發(fā)展指數(shù)。CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具。運算:CDI:品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率100 CDI 與BDI的交叉檢驗:組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況良好,且處于相對成熟的市場,顯示較高的市場回報。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠,但處于成熟的市場;市場前景比較好,品牌還具有發(fā)展空間。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好,品類發(fā)展不夠,要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況不好,同時處于相對低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評估】媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值,
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