案例二：通用汽車公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例分析(編輯修改稿)
2025-10-06 06:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 兩個(gè)端口是必須的。獨(dú)生子女一代的社交需求是現(xiàn)實(shí)中的好友，對(duì)于友情尤為珍惜，將“友情”重點(diǎn)推出作為大家“見(jiàn)面的理由”最貼切不過(guò)。營(yíng)銷策略與創(chuàng)意亮點(diǎn)策劃一場(chǎng)人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）與麥當(dāng)勞的全面合作，讓每個(gè)人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）用戶通過(guò)多維產(chǎn)品不斷接觸到麥當(dāng)勞的“見(jiàn)面吧”活動(dòng)，如微博客、mini站、APP、新鮮事、個(gè)人頁(yè)面等等360度全方面覆蓋用戶，提升用戶好感度，并喚起用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，最后通過(guò)優(yōu)惠券發(fā)放的合理利用，有效提升到店率和夏季 銷量。準(zhǔn)確的消費(fèi)者心理洞察：雖然用戶在SNS網(wǎng)絡(luò)上交到很多新的朋友，并花很多時(shí)間交流，但這種交流是一種淺的社交，缺少真的見(jiàn)面；一個(gè)貼近用戶需求的IDEA:“見(jiàn)面吧！”麥當(dāng)勞是最好的見(jiàn)面地方；給用戶101個(gè)見(jiàn)面的理由：呼喚好友們“線下真實(shí)見(jiàn)面，鞏固友情”；足夠的物質(zhì)刺激：征集10萬(wàn)見(jiàn)面支持者之后，麥當(dāng)勞即推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)；SNS營(yíng)銷深度而全面的把握與應(yīng)用：通過(guò)好友列表“見(jiàn)面吧”邀請(qǐng)信息，配合新鮮事、虛擬禮物、友誼測(cè)試等互動(dòng)形式，讓用戶既享受實(shí)實(shí)在在的利益，又可參加有意義且充滿樂(lè)趣的活動(dòng)，再配合以傳統(tǒng)媒體和公關(guān)，引起更大的Buzz；不忘尊重消費(fèi)者的意愿：凡是參與活動(dòng)的用戶可自愿留手機(jī)號(hào)碼，獲得電子優(yōu)惠券； 驚人的效果：活動(dòng)上線后廣告CTR高于替他活動(dòng)200%，短短10天內(nèi)60萬(wàn)人發(fā)送見(jiàn)面邀請(qǐng)，10萬(wàn)人更改狀態(tài)，8萬(wàn)人留下手機(jī)號(hào)碼，眾多的麥當(dāng)勞店在晚間更是銷罄；完善的調(diào)研：根據(jù)Neilsen Online的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，活動(dòng)結(jié)束后有2000萬(wàn)人人網(wǎng)用戶知道或參與此次活動(dòng)，不僅品牌美譽(yù)度大幅提升，更是有超過(guò)50%的用戶到麥當(dāng)勞消費(fèi)。媒介組合投放策略互聯(lián)網(wǎng)推廣：1)活動(dòng)硬廣帶出見(jiàn)面理由，凸顯活動(dòng)主題；2)多樣半價(jià)優(yōu)惠券設(shè)計(jì)，吸引用戶參與下載；3)Phase 1 Minisite微博客狀態(tài)，用戶填寫見(jiàn)面的理由；4)Phase 2 Minisite邀請(qǐng)朋友見(jiàn)面，鞏固友情?？缑襟w合作－TVC廣告：麥當(dāng)勞電視廣告內(nèi)容烘托線上“見(jiàn)面吧”主題，與人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）一起號(hào)召好朋友見(jiàn)面。TVC內(nèi)容：測(cè)試誰(shuí)是你生命中最最重要的朋友？真朋友應(yīng)該多見(jiàn)面，與朋友們走進(jìn)現(xiàn)實(shí)，進(jìn)行真實(shí)的交流——去麥當(dāng)勞一起享受優(yōu)惠！PR支持——線下：6月17日，麥當(dāng)勞舉辦了“別宅了，見(jiàn)面吧”媒體發(fā)布會(huì)活動(dòng)，宣布正式與人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）合作，希望夏天大學(xué)生能夠和真正的朋友多多見(jiàn)面，邀請(qǐng)眾多網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布這個(gè)合作新聞。麥當(dāng)勞中國(guó)首席市場(chǎng)推廣官?gòu)埣乙鸨硎荆骸艾F(xiàn)在的年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來(lái)的便捷和娛樂(lè)，又渴望面對(duì)面交流的真實(shí)和親密。麥當(dāng)勞希望通過(guò)‘見(jiàn)面吧！’主題活動(dòng)，讓大家這個(gè)夏天‘別宅了，見(jiàn)面吧’，在麥當(dāng)勞和朋友開(kāi)心聚會(huì)。營(yíng)銷執(zhí)行依據(jù)對(duì)消費(fèi)者的洞察，人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）運(yùn)用“公益、優(yōu)惠、情感”三大策略，來(lái)提升整個(gè)活動(dòng)的意義。公益主導(dǎo)：將“見(jiàn)面吧”作為一種公益倡議，麥當(dāng)勞和人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）作為發(fā)起者，提醒學(xué)生朋友珍惜友情；優(yōu)惠驅(qū)動(dòng)：所有邀請(qǐng)好友見(jiàn)面的用戶都可以下載麥當(dāng)勞優(yōu)惠券以及限時(shí)半價(jià)優(yōu)惠，在手機(jī)端和PC同時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券，真誠(chéng)地引起轟動(dòng)效應(yīng)；情感訴求：將不同地見(jiàn)面理由，見(jiàn)面故事演繹成真摯感人的素材，喚起學(xué)生的情感共鳴。在三大策略方針的統(tǒng)攝下，采用四步營(yíng)銷策略，分階段將活動(dòng)層層推進(jìn)：公益喚醒：通過(guò)人人（原校內(nèi)）微博客“見(jiàn)面吧”改簽名行動(dòng)，號(hào)召網(wǎng)友全都邀請(qǐng)好友見(jiàn)面，作為回饋，麥當(dāng)勞在支持者到達(dá)10萬(wàn)之后，推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)；優(yōu)惠體驗(yàn)：更改人人（原校內(nèi)）“見(jiàn)面吧”Minisite為邀請(qǐng)頁(yè)面，用戶通過(guò)人人（原校內(nèi)）的邀請(qǐng)功能發(fā)送給好友見(jiàn)面請(qǐng)求，同時(shí)寫下真摯感人的見(jiàn)面理由，立即獲得打印優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)；移動(dòng)支持：人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）上的優(yōu)惠券可以直接發(fā)往手機(jī)（用戶填寫手機(jī)號(hào)之后），無(wú)需打印，可以進(jìn)店使用，便捷的方式促進(jìn)用戶真正的去使用這些優(yōu)惠券。同時(shí)手機(jī)版人人（原校內(nèi)）也有優(yōu)惠券文字鏈可供點(diǎn)擊直接下載，這樣的方式更是抓住了“移動(dòng)中的人人網(wǎng)（原校內(nèi)網(wǎng)）用戶”，讓“在路上的人”隨時(shí)受到激勵(lì)而 直接進(jìn)入門店消費(fèi)；情感交融：建設(shè)測(cè)試類APP“好友知多少”，讓好友之間的情感通過(guò)默契答題來(lái)展現(xiàn)，通過(guò)友情的感染力，讓用戶自發(fā)進(jìn)入門店消費(fèi)；單品促銷：在總體大活動(dòng)背景下，適時(shí)結(jié)合單品促銷的小活動(dòng)，如“配餐王”“甜心密友”，對(duì)應(yīng)不同的促銷單品，用戶
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