【文章內(nèi)容簡介】 政策做出正確的解讀，并做出預見性的判斷，甚至做出精辟的點評，為幫助和方便大學生利用相關政策做出相應的調(diào)整給出切實可行的意見。 （二）針對手機報受眾注意力爭奪的建議 及時、迅速 根據(jù)傳播學家梅爾文德弗勒的理論，社會發(fā)生重大變化時，受眾對媒介會產(chǎn)生異常依賴。哪個 媒介能及時充分地提供信息他就依賴誰。手機又被稱作“影子媒體”，如影隨形地陪伴讀者身邊。其他媒體費盡心機搶奪受眾有限的注意力，而手機卻天生的占有讀者大半注意力。手機對讀者注意力的占有和即時傳播的功能，使得重大事件發(fā)生后，手機報能在第一時間讓讀者獲知最新進展，消除讀者因缺乏信息而產(chǎn)生的媒介異常依賴，獲得讀者的信賴。目前的手機報大都是每天定時一次或者兩次發(fā)送信息，如果遇到重大、突發(fā)事件則加發(fā)專題。 黨的十七大召開和“嫦娥一號”探月衛(wèi)星發(fā)射升空，無疑是重大事件。手機報在這場報道大戰(zhàn)中不甘示弱，結(jié)合自身即時傳播的 特點，為讀者加發(fā)專題重點報道?！度嗣袢請蟆肥謾C報增發(fā)《喜迎十七大特刊》、《十七大快訊》、《歡慶十七大特刊》三個專題，讓讀者切身感受這一貼身媒體的便利?！缎侣勗缤韴蟆返臅h?？妒叽笫謾C報》共出報 6 期，累計播發(fā)愈億份?！版隙鹨惶枴毙l(wèi)星發(fā)射升空，《人民日報》手機報增發(fā)《“嫦娥一號”特刊》，而《新聞早晚報》錯失良機，沒有第一時間為讀者送上最新信息。 《新聞早晚報》是早、晚各發(fā)送一期。當天晚上的《新聞早晚報》于 18 時左右發(fā)出，只對“嫦娥一號”發(fā)射做了簡單的預告式新聞，次日早上才播報了“嫦娥一號”發(fā)射升空的消息 ?！缎侣勗缤韴蟆穼Α版隙鹨惶枴卑l(fā)射升空的報道可以用兩種方式做得更好。一是推遲晚報發(fā)送的時間。《新聞早晚報》通常在 18 時左右發(fā)出，而“嫦娥一號”的升空時間是 18 點 05 分。如果《新聞早晚報》有足夠的新聞敏感，認識到這一事件的重大新聞價值，推遲一點時間就可以在晚報中為觀眾播發(fā)“嫦娥一號”升空的最新消息。另一個方式就是增發(fā)特刊。重大事件發(fā)生時，受眾對信息的依賴程度提高，主動從媒體上獲取相關信息。與報紙相比，手機媒體不論是推遲出報時間還是增發(fā)特刊都比報紙有優(yōu)勢，畢竟無線傳播更方 13 便、快捷。然而，現(xiàn)今的手機報被認為是平面 媒體的附屬，其內(nèi)容表現(xiàn)力和媒體價值沒有被充分認識和挖掘。④ 信息個性化 首先必須意識到，手機報不應該只是報紙可有可無的補充。手機報的內(nèi)容要走出報紙的陰影，形成自己的風格，發(fā)揮自身的獨特優(yōu)勢，挖掘內(nèi)容表現(xiàn)力，擴展渠道功能，用手機報之長補平面媒體之短，跟電視、網(wǎng)絡比時效，讓手機報這個“影子媒體”成為讀者獲取信息時不可或缺的一部分。 目前，手機報內(nèi)容主要包括兩個方面：一是依托母報 (甚至是整個報業(yè)集團 )新聞資源改寫的新聞，二是原創(chuàng)作品。 對于綜合性的手機報來說，內(nèi)容設置原則似乎和都市報類 似，“大而全”是必要的，時政、財經(jīng)、市井、體育等各就其位才能滿足不同用戶的偏好。 同時，根據(jù)用戶特征和需求確定重點也是必要的?！缎氯A手機報》有大量用戶是農(nóng)民工，因此他們非常重視相關的實用信息。譬如，勞動合同法在有些地方執(zhí)行不力。那么法律的具體規(guī)定是什么，例如對試用期的規(guī)定，關于四險一金的繳費等，這都是傳統(tǒng)媒體關注較少的，而新華手機報則嘗試分期重點刊登。借鑒《新華手機報》的經(jīng)驗，針對高校市場的手機報也因從高校師生的角度設置新聞議題，挖掘?qū)λ麄儗嵱眯詢r值高的新聞事件。例如招生就業(yè)政策的變動，與之相應的學校、 公司方面針對這個變動所推出的應對措施就是值得關注的新聞點。 原創(chuàng)作品是今后手機報競爭的重要籌碼。今年兩會期間，人民日報社派出了手機報記者上會采訪，這是手機報歷史上的第一次。手機報記者發(fā)回了很多有特點的內(nèi)容，譬如兩會代表吃什么等。不過，對手機報來說，這樣的采訪機會畢竟有限，更大量的原創(chuàng)內(nèi)容來自于編讀互動。 例如：清明節(jié)期間，媒體要倡導文明祭掃，那么傳統(tǒng)媒體可以刊登文章呼吁，而手機報則可以推出特刊，因為種種原因無法回家的人們，可以選擇新的方式，把想對親人說的話刊登在特刊上。今年清明節(jié)，僅新華手機報就收到 了 2500 多條短信，他們選用了 1 萬字，做了兩期，有針對性地單獨發(fā)送給了這 2500 多人。 14 這種細致的服務是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。很多用戶發(fā)短信致謝。 新聞圖片質(zhì)量提高、數(shù)量增加 手機報的內(nèi)容表現(xiàn)形式通常是文字 +圖片。由于技術和功能的限制，手機的屏幕分辨率比較低，屏幕尺寸也比較小。這些硬件上的不足限制了手機報新聞圖片的表現(xiàn)力。一般的新聞圖片必須經(jīng)過壓縮才能在手機上顯示，但是壓縮的同時圖片質(zhì)量也大打折扣。有些圖片經(jīng)過壓縮以后很多信息缺失，甚至在手機上無法看清楚，原本新聞圖片的視覺沖擊力更無從談起。 因此在編輯手機報圖片的時候，要選擇適合手機表現(xiàn)的圖片，在細節(jié)處特別用心。 新聞圖片是手機報內(nèi)容的重要組成部分。報紙通常按這幾個方面來確定刊用圖片：有內(nèi)容，交待新聞的基本事實；有看頭，視角新穎；有變化，被攝人物情緒飽滿，充滿活力；有觀點，表達出觀點和思想；有實感，讓讀者產(chǎn)生親近感和真切感。選擇手機報的圖片要注意圖片的構(gòu)圖和信息量。手機屏幕大約 2~3 英寸，適合表現(xiàn)細節(jié)圖片，不適合表現(xiàn)大場面的全景圖片。如果一張新聞圖片包含的信息量比較大，經(jīng)過壓縮以后，細節(jié)信息嚴重缺失，圖片的表現(xiàn)力黯然失色。而近景或者特寫 圖片在手機屏幕上表現(xiàn)力更細膩、更豐富。 在報道體育和娛樂新聞時，手機報往往配發(fā)體育明星或者娛樂明星的特寫圖片，這類圖片非常適合手機屏幕表現(xiàn)，而且在閱讀過程中還能給讀者以驚喜。比如《揚子晚報》手機報在報道上海大師杯網(wǎng)球賽賽況時選用了一張費德勒比賽時擊球瞬間的特寫圖片。這張圖片經(jīng)過壓縮以后在手機屏幕上仍然非常清楚，讓讀者得以通過手機一睹“費天王”的風采。由中國移動主辦的《新聞早晚報》去年11 月 22 日有一則報道孟加拉國受熱帶風暴襲擊的新聞。該新聞配發(fā)了一幅災民排隊領取救災食品的圖片。相比之下這幅圖片由于涉及的人物 信息較多，經(jīng)過壓縮以后細節(jié)信息缺失，有損圖片的新聞價值。如果編輯考慮到手機屏幕的表現(xiàn)力，選擇排隊領取食品的人群中某個災民的特寫的話，圖片在手機屏幕上會顯示得更清晰，效果會更好。這樣的圖片應當多在手機報上出現(xiàn)。 15 挖掘手機報的內(nèi)容表現(xiàn)力，除了精心提供“手機化”的文字信息以外，還要選擇適合手機屏幕表現(xiàn)的“手機化”的新聞圖片，圖文并茂打動讀者。 （三）手機報開發(fā)市場的建議 運作成熟后，市場需細分 在“信息過?！钡默F(xiàn)代，受眾面臨的問題不是“無法獲知”，而是如何“有效獲知”。此時，媒體必須在細分受眾差異的基礎上， 以個性化、專業(yè)化的信息服務滿足受眾多元的需求。按照中國人民大學新聞與傳播學院副院長喻國明的觀點，傳播致效的一個基本前提就是“必須開始特別重視每一細分的個性化族群的特征，以及每一位單一消費者的個性和心理需求?！笔聦嵣?，這個基本前提包含三個條件：一是主動選擇，二是成本低廉，三是方便接受。紙質(zhì)媒體只滿足第一項，電視媒體可以滿足一、三項，互聯(lián)網(wǎng)可以滿足一、二項，只有手機報可以同時滿足三項條件。只要受眾需要，手機報的“分項”甚至可以具體到個人。 作為一個新媒體，手機報最大的優(yōu)勢就是把讀者從電視機和電腦前解放出來，隨時 隨地都能接收到信息。手機報移動媒體的特性決定了它快速、簡潔的傳播方式。因此在內(nèi)容上，手機報要根據(jù)讀者的閱讀習慣，為讀者提供“手機化”的信息，要充分考慮到讀者需求的個體差異，將時政、國際、金融、社會、娛樂、體育等信息分別提供給需要它們的讀者，讓讀者擁有個人專屬的內(nèi)容選擇。 針對讀者不同的需求提供以下三個方面的內(nèi)容：重大、突發(fā)新聞；體娛新聞；生活、民生信息，讀者可以根據(jù)個人喜好定制相應的信息。 因地制宜，細分受眾。手機媒體應充分挖掘手機用戶實名制的優(yōu)勢，細分受眾，有針對性地開展傳播。如針對在杭高校手機市 場注重在杭高校活動、學生新聞的傳播。其次，凸顯特色，呈現(xiàn)精華。手機報應轉(zhuǎn)變編輯思路，搶抓重大新聞、突發(fā)新聞，凸顯新媒體的“速度”特色。再次，拓展閱讀，彌補深度?？梢栽谥卮笮侣勚蠼ⅰ俺溄印?，或在重大新聞之后給出新聞來源，方便讀者進行拓展閱讀。此外，還可針對重大新聞事件，有針對性地推出手機報特刊、專刊等，彌補手機報深度不足的缺陷。 和報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡相比，手機是最具分眾傳播和個性化傳播能力的媒體。鑒于創(chuàng)辦子報的成本較低，不少手機報正在考慮細分受眾。在杭高校學生 16 群體數(shù)量眾多，信息需求量大，而消 息獲取渠道卻相對閉塞，因此針對在杭高校學生市場的手機報也是極具潛力的手機報市場。 增加互動 手機由于其較強的參與性和互動性，信息接收者可以采用不同的方式回復信息源，及時方便地參與信息的反饋和再創(chuàng)造。目前手機報的讀者互動主要有以下幾種方式： 1）、向用戶發(fā)送調(diào)研信息 若想改進手機報的內(nèi)容質(zhì)量，可以發(fā)送短信詢問用戶“請選擇您最喜歡的文章”或“請選擇您最喜歡的欄目”，或者做成開放式問題“您對本報有哪些意見和要求”。這個方法對于改版或者創(chuàng)辦分刊時尤為管用。 譬如，在創(chuàng)辦一份高校分刊之前可以群發(fā)這樣的信息“ 您愿意訂閱手機高校手機報嗎”，若肯定的反饋量足夠大，您還可以繼續(xù)提問“您認為校園新聞應該占多大比重”等進一步明確版面的內(nèi)容設置和結(jié)構(gòu)安排。 2）、舉辦讀者見面會 這是加強報紙和讀者聯(lián)系的好辦法，也是獲取讀者信息的好機會。通過舉辦讀者見面會、贈送小禮品等方式，可以輕而易舉地請讀者登記自己的姓名、性別、年齡、學歷、職業(yè)等信息。 3）、創(chuàng)建手機報讀者網(wǎng)站 編讀互動網(wǎng)站可以給予手機報和報、讀者和報紙之間一個廣泛、直觀的交流平臺?；诰W(wǎng)絡的便捷和豐富的界面設計，使得手機報讀者的意見、觀點、評論、手機報的展示能 更便捷的與手機報編輯們面對面。 這是順應時代趨勢的讀者互動方式。但 17 是很可惜，這種編讀互動的網(wǎng)站還很少。目前具備一定關注度的是“手機報讀者俱樂部”網(wǎng)站。但是，目前這個網(wǎng)站主要功能還是手機報的推介和讀者活動預告。讀者并沒有機會真正表達意見和看法，從而參與到手機報內(nèi)容和版面的改進過程中。 給予讀者一個發(fā)表意見和建議的平臺，有利于讀者對手機報產(chǎn)生歸屬感，促進手機報貼近讀者，這正走進讀者生活。這是今后開發(fā)高校手機報讀者互動網(wǎng)站需要關注的一點。 五、浙江高校手機報前景預測 （一）受眾細分，高校市場潛力大 現(xiàn)有彩信 版手機報還處在主要面向大眾市場的階段。其對用戶并沒有明確區(qū)分。目前，除了“鳳凰聚焦”外，絕大多數(shù)彩信版手機報的定價都在 38 元之間，這些手機報大多沒有特定指向，手機報所具有的移動、分眾的優(yōu)勢并沒有得到充分發(fā)揮。 結(jié)合分眾的優(yōu)勢，手機報可以面向在杭高校，開拓高校學生市場。作為未來手機報使用的主要