【文章內(nèi)容簡介】 政策做出正確的解讀，并做出預(yù)見性的判斷，甚至做出精辟的點(diǎn)評，為幫助和方便大學(xué)生利用相關(guān)政策做出相應(yīng)的調(diào)整給出切實(shí)可行的意見。 （二）針對手機(jī)報(bào)受眾注意力爭奪的建議 及時(shí)、迅速 根據(jù)傳播學(xué)家梅爾文德弗勒的理論，社會發(fā)生重大變化時(shí)，受眾對媒介會產(chǎn)生異常依賴。哪個(gè) 媒介能及時(shí)充分地提供信息他就依賴誰。手機(jī)又被稱作“影子媒體”，如影隨形地陪伴讀者身邊。其他媒體費(fèi)盡心機(jī)搶奪受眾有限的注意力，而手機(jī)卻天生的占有讀者大半注意力。手機(jī)對讀者注意力的占有和即時(shí)傳播的功能，使得重大事件發(fā)生后，手機(jī)報(bào)能在第一時(shí)間讓讀者獲知最新進(jìn)展，消除讀者因缺乏信息而產(chǎn)生的媒介異常依賴，獲得讀者的信賴。目前的手機(jī)報(bào)大都是每天定時(shí)一次或者兩次發(fā)送信息，如果遇到重大、突發(fā)事件則加發(fā)專題。 黨的十七大召開和“嫦娥一號”探月衛(wèi)星發(fā)射升空，無疑是重大事件。手機(jī)報(bào)在這場報(bào)道大戰(zhàn)中不甘示弱，結(jié)合自身即時(shí)傳播的 特點(diǎn)，為讀者加發(fā)專題重點(diǎn)報(bào)道。《人民日報(bào)》手機(jī)報(bào)增發(fā)《喜迎十七大特刊》、《十七大快訊》、《歡慶十七大特刊》三個(gè)專題，讓讀者切身感受這一貼身媒體的便利。《新聞早晚報(bào)》的會議?？妒叽笫謾C(jī)報(bào)》共出報(bào) 6 期，累計(jì)播發(fā)愈億份?！版隙鹨惶枴毙l(wèi)星發(fā)射升空，《人民日報(bào)》手機(jī)報(bào)增發(fā)《“嫦娥一號”特刊》，而《新聞早晚報(bào)》錯(cuò)失良機(jī)，沒有第一時(shí)間為讀者送上最新信息。 《新聞早晚報(bào)》是早、晚各發(fā)送一期。當(dāng)天晚上的《新聞早晚報(bào)》于 18 時(shí)左右發(fā)出，只對“嫦娥一號”發(fā)射做了簡單的預(yù)告式新聞，次日早上才播報(bào)了“嫦娥一號”發(fā)射升空的消息 。《新聞早晚報(bào)》對“嫦娥一號”發(fā)射升空的報(bào)道可以用兩種方式做得更好。一是推遲晚報(bào)發(fā)送的時(shí)間?！缎侣勗缤韴?bào)》通常在 18 時(shí)左右發(fā)出，而“嫦娥一號”的升空時(shí)間是 18 點(diǎn) 05 分。如果《新聞早晚報(bào)》有足夠的新聞敏感，認(rèn)識到這一事件的重大新聞價(jià)值，推遲一點(diǎn)時(shí)間就可以在晚報(bào)中為觀眾播發(fā)“嫦娥一號”升空的最新消息。另一個(gè)方式就是增發(fā)特刊。重大事件發(fā)生時(shí)，受眾對信息的依賴程度提高，主動從媒體上獲取相關(guān)信息。與報(bào)紙相比，手機(jī)媒體不論是推遲出報(bào)時(shí)間還是增發(fā)特刊都比報(bào)紙有優(yōu)勢，畢竟無線傳播更方 13 便、快捷。然而，現(xiàn)今的手機(jī)報(bào)被認(rèn)為是平面 媒體的附屬，其內(nèi)容表現(xiàn)力和媒體價(jià)值沒有被充分認(rèn)識和挖掘。④ 信息個(gè)性化 首先必須意識到，手機(jī)報(bào)不應(yīng)該只是報(bào)紙可有可無的補(bǔ)充。手機(jī)報(bào)的內(nèi)容要走出報(bào)紙的陰影，形成自己的風(fēng)格，發(fā)揮自身的獨(dú)特優(yōu)勢，挖掘內(nèi)容表現(xiàn)力，擴(kuò)展渠道功能，用手機(jī)報(bào)之長補(bǔ)平面媒體之短，跟電視、網(wǎng)絡(luò)比時(shí)效，讓手機(jī)報(bào)這個(gè)“影子媒體”成為讀者獲取信息時(shí)不可或缺的一部分。 目前，手機(jī)報(bào)內(nèi)容主要包括兩個(gè)方面：一是依托母報(bào) (甚至是整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán) )新聞資源改寫的新聞，二是原創(chuàng)作品。 對于綜合性的手機(jī)報(bào)來說，內(nèi)容設(shè)置原則似乎和都市報(bào)類 似，“大而全”是必要的，時(shí)政、財(cái)經(jīng)、市井、體育等各就其位才能滿足不同用戶的偏好。 同時(shí)，根據(jù)用戶特征和需求確定重點(diǎn)也是必要的?！缎氯A手機(jī)報(bào)》有大量用戶是農(nóng)民工，因此他們非常重視相關(guān)的實(shí)用信息。譬如，勞動合同法在有些地方執(zhí)行不力。那么法律的具體規(guī)定是什么，例如對試用期的規(guī)定，關(guān)于四險(xiǎn)一金的繳費(fèi)等，這都是傳統(tǒng)媒體關(guān)注較少的，而新華手機(jī)報(bào)則嘗試分期重點(diǎn)刊登。借鑒《新華手機(jī)報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)，針對高校市場的手機(jī)報(bào)也因從高校師生的角度設(shè)置新聞議題，挖掘?qū)λ麄儗?shí)用性價(jià)值高的新聞事件。例如招生就業(yè)政策的變動，與之相應(yīng)的學(xué)校、 公司方面針對這個(gè)變動所推出的應(yīng)對措施就是值得關(guān)注的新聞點(diǎn)。 原創(chuàng)作品是今后手機(jī)報(bào)競爭的重要籌碼。今年兩會期間，人民日報(bào)社派出了手機(jī)報(bào)記者上會采訪，這是手機(jī)報(bào)歷史上的第一次。手機(jī)報(bào)記者發(fā)回了很多有特點(diǎn)的內(nèi)容，譬如兩會代表吃什么等。不過，對手機(jī)報(bào)來說，這樣的采訪機(jī)會畢竟有限，更大量的原創(chuàng)內(nèi)容來自于編讀互動。 例如：清明節(jié)期間，媒體要倡導(dǎo)文明祭掃，那么傳統(tǒng)媒體可以刊登文章呼吁，而手機(jī)報(bào)則可以推出特刊，因?yàn)榉N種原因無法回家的人們，可以選擇新的方式，把想對親人說的話刊登在特刊上。今年清明節(jié)，僅新華手機(jī)報(bào)就收到 了 2500 多條短信，他們選用了 1 萬字，做了兩期，有針對性地單獨(dú)發(fā)送給了這 2500 多人。 14 這種細(xì)致的服務(wù)是傳統(tǒng)媒體望塵莫及的。很多用戶發(fā)短信致謝。 新聞圖片質(zhì)量提高、數(shù)量增加 手機(jī)報(bào)的內(nèi)容表現(xiàn)形式通常是文字 +圖片。由于技術(shù)和功能的限制，手機(jī)的屏幕分辨率比較低，屏幕尺寸也比較小。這些硬件上的不足限制了手機(jī)報(bào)新聞圖片的表現(xiàn)力。一般的新聞圖片必須經(jīng)過壓縮才能在手機(jī)上顯示，但是壓縮的同時(shí)圖片質(zhì)量也大打折扣。有些圖片經(jīng)過壓縮以后很多信息缺失，甚至在手機(jī)上無法看清楚，原本新聞圖片的視覺沖擊力更無從談起。 因此在編輯手機(jī)報(bào)圖片的時(shí)候，要選擇適合手機(jī)表現(xiàn)的圖片，在細(xì)節(jié)處特別用心。 新聞圖片是手機(jī)報(bào)內(nèi)容的重要組成部分。報(bào)紙通常按這幾個(gè)方面來確定刊用圖片：有內(nèi)容，交待新聞的基本事實(shí)；有看頭，視角新穎；有變化，被攝人物情緒飽滿，充滿活力；有觀點(diǎn)，表達(dá)出觀點(diǎn)和思想；有實(shí)感，讓讀者產(chǎn)生親近感和真切感。選擇手機(jī)報(bào)的圖片要注意圖片的構(gòu)圖和信息量。手機(jī)屏幕大約 2~3 英寸，適合表現(xiàn)細(xì)節(jié)圖片，不適合表現(xiàn)大場面的全景圖片。如果一張新聞圖片包含的信息量比較大，經(jīng)過壓縮以后，細(xì)節(jié)信息嚴(yán)重缺失，圖片的表現(xiàn)力黯然失色。而近景或者特寫 圖片在手機(jī)屏幕上表現(xiàn)力更細(xì)膩、更豐富。 在報(bào)道體育和娛樂新聞時(shí)，手機(jī)報(bào)往往配發(fā)體育明星或者娛樂明星的特寫圖片，這類圖片非常適合手機(jī)屏幕表現(xiàn)，而且在閱讀過程中還能給讀者以驚喜。比如《揚(yáng)子晚報(bào)》手機(jī)報(bào)在報(bào)道上海大師杯網(wǎng)球賽賽況時(shí)選用了一張費(fèi)德勒比賽時(shí)擊球瞬間的特寫圖片。這張圖片經(jīng)過壓縮以后在手機(jī)屏幕上仍然非常清楚，讓讀者得以通過手機(jī)一睹“費(fèi)天王”的風(fēng)采。由中國移動主辦的《新聞早晚報(bào)》去年11 月 22 日有一則報(bào)道孟加拉國受熱帶風(fēng)暴襲擊的新聞。該新聞配發(fā)了一幅災(zāi)民排隊(duì)領(lǐng)取救災(zāi)食品的圖片。相比之下這幅圖片由于涉及的人物 信息較多，經(jīng)過壓縮以后細(xì)節(jié)信息缺失，有損圖片的新聞價(jià)值。如果編輯考慮到手機(jī)屏幕的表現(xiàn)力，選擇排隊(duì)領(lǐng)取食品的人群中某個(gè)災(zāi)民的特寫的話，圖片在手機(jī)屏幕上會顯示得更清晰，效果會更好。這樣的圖片應(yīng)當(dāng)多在手機(jī)報(bào)上出現(xiàn)。 15 挖掘手機(jī)報(bào)的內(nèi)容表現(xiàn)力，除了精心提供“手機(jī)化”的文字信息以外，還要選擇適合手機(jī)屏幕表現(xiàn)的“手機(jī)化”的新聞圖片，圖文并茂打動讀者。 （三）手機(jī)報(bào)開發(fā)市場的建議 運(yùn)作成熟后，市場需細(xì)分 在“信息過?！钡默F(xiàn)代，受眾面臨的問題不是“無法獲知”，而是如何“有效獲知”。此時(shí)，媒體必須在細(xì)分受眾差異的基礎(chǔ)上， 以個(gè)性化、專業(yè)化的信息服務(wù)滿足受眾多元的需求。按照中國人民大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長喻國明的觀點(diǎn)，傳播致效的一個(gè)基本前提就是“必須開始特別重視每一細(xì)分的個(gè)性化族群的特征，以及每一位單一消費(fèi)者的個(gè)性和心理需求。”事實(shí)上，這個(gè)基本前提包含三個(gè)條件：一是主動選擇，二是成本低廉，三是方便接受。紙質(zhì)媒體只滿足第一項(xiàng)，電視媒體可以滿足一、三項(xiàng)，互聯(lián)網(wǎng)可以滿足一、二項(xiàng)，只有手機(jī)報(bào)可以同時(shí)滿足三項(xiàng)條件。只要受眾需要，手機(jī)報(bào)的“分項(xiàng)”甚至可以具體到個(gè)人。 作為一個(gè)新媒體，手機(jī)報(bào)最大的優(yōu)勢就是把讀者從電視機(jī)和電腦前解放出來，隨時(shí) 隨地都能接收到信息。手機(jī)報(bào)移動媒體的特性決定了它快速、簡潔的傳播方式。因此在內(nèi)容上，手機(jī)報(bào)要根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣，為讀者提供“手機(jī)化”的信息，要充分考慮到讀者需求的個(gè)體差異，將時(shí)政、國際、金融、社會、娛樂、體育等信息分別提供給需要它們的讀者，讓讀者擁有個(gè)人專屬的內(nèi)容選擇。 針對讀者不同的需求提供以下三個(gè)方面的內(nèi)容：重大、突發(fā)新聞；體娛新聞；生活、民生信息，讀者可以根據(jù)個(gè)人喜好定制相應(yīng)的信息。 因地制宜，細(xì)分受眾。手機(jī)媒體應(yīng)充分挖掘手機(jī)用戶實(shí)名制的優(yōu)勢，細(xì)分受眾，有針對性地開展傳播。如針對在杭高校手機(jī)市 場注重在杭高?；顒?、學(xué)生新聞的傳播。其次，凸顯特色，呈現(xiàn)精華。手機(jī)報(bào)應(yīng)轉(zhuǎn)變編輯思路，搶抓重大新聞、突發(fā)新聞，凸顯新媒體的“速度”特色。再次，拓展閱讀，彌補(bǔ)深度。可以在重大新聞之后建立“超鏈接”，或在重大新聞之后給出新聞來源，方便讀者進(jìn)行拓展閱讀。此外，還可針對重大新聞事件，有針對性地推出手機(jī)報(bào)特刊、?？?，彌補(bǔ)手機(jī)報(bào)深度不足的缺陷。 和報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)相比，手機(jī)是最具分眾傳播和個(gè)性化傳播能力的媒體。鑒于創(chuàng)辦子報(bào)的成本較低，不少手機(jī)報(bào)正在考慮細(xì)分受眾。在杭高校學(xué)生 16 群體數(shù)量眾多，信息需求量大，而消 息獲取渠道卻相對閉塞，因此針對在杭高校學(xué)生市場的手機(jī)報(bào)也是極具潛力的手機(jī)報(bào)市場。 增加互動 手機(jī)由于其較強(qiáng)的參與性和互動性，信息接收者可以采用不同的方式回復(fù)信息源，及時(shí)方便地參與信息的反饋和再創(chuàng)造。目前手機(jī)報(bào)的讀者互動主要有以下幾種方式： 1）、向用戶發(fā)送調(diào)研信息 若想改進(jìn)手機(jī)報(bào)的內(nèi)容質(zhì)量，可以發(fā)送短信詢問用戶“請選擇您最喜歡的文章”或“請選擇您最喜歡的欄目”，或者做成開放式問題“您對本報(bào)有哪些意見和要求”。這個(gè)方法對于改版或者創(chuàng)辦分刊時(shí)尤為管用。 譬如，在創(chuàng)辦一份高校分刊之前可以群發(fā)這樣的信息“ 您愿意訂閱手機(jī)高校手機(jī)報(bào)嗎”，若肯定的反饋量足夠大，您還可以繼續(xù)提問“您認(rèn)為校園新聞應(yīng)該占多大比重”等進(jìn)一步明確版面的內(nèi)容設(shè)置和結(jié)構(gòu)安排。 2）、舉辦讀者見面會 這是加強(qiáng)報(bào)紙和讀者聯(lián)系的好辦法，也是獲取讀者信息的好機(jī)會。通過舉辦讀者見面會、贈送小禮品等方式，可以輕而易舉地請讀者登記自己的姓名、性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等信息。 3）、創(chuàng)建手機(jī)報(bào)讀者網(wǎng)站 編讀互動網(wǎng)站可以給予手機(jī)報(bào)和報(bào)、讀者和報(bào)紙之間一個(gè)廣泛、直觀的交流平臺?；诰W(wǎng)絡(luò)的便捷和豐富的界面設(shè)計(jì)，使得手機(jī)報(bào)讀者的意見、觀點(diǎn)、評論、手機(jī)報(bào)的展示能 更便捷的與手機(jī)報(bào)編輯們面對面。 這是順應(yīng)時(shí)代趨勢的讀者互動方式。但 17 是很可惜，這種編讀互動的網(wǎng)站還很少。目前具備一定關(guān)注度的是“手機(jī)報(bào)讀者俱樂部”網(wǎng)站。但是，目前這個(gè)網(wǎng)站主要功能還是手機(jī)報(bào)的推介和讀者活動預(yù)告。讀者并沒有機(jī)會真正表達(dá)意見和看法，從而參與到手機(jī)報(bào)內(nèi)容和版面的改進(jìn)過程中。 給予讀者一個(gè)發(fā)表意見和建議的平臺，有利于讀者對手機(jī)報(bào)產(chǎn)生歸屬感，促進(jìn)手機(jī)報(bào)貼近讀者，這正走進(jìn)讀者生活。這是今后開發(fā)高校手機(jī)報(bào)讀者互動網(wǎng)站需要關(guān)注的一點(diǎn)。 五、浙江高校手機(jī)報(bào)前景預(yù)測 （一）受眾細(xì)分，高校市場潛力大 現(xiàn)有彩信 版手機(jī)報(bào)還處在主要面向大眾市場的階段。其對用戶并沒有明確區(qū)分。目前，除了“鳳凰聚焦”外，絕大多數(shù)彩信版手機(jī)報(bào)的定價(jià)都在 38 元之間，這些手機(jī)報(bào)大多沒有特定指向，手機(jī)報(bào)所具有的移動、分眾的優(yōu)勢并沒有得到充分發(fā)揮。 結(jié)合分眾的優(yōu)勢，手機(jī)報(bào)可以面向在杭高校，開拓高校學(xué)生市場。作為未來手機(jī)報(bào)使用的主要