【文章內容簡介】 ） 即考慮劣勢因素和威脅因素，目的是盡量使這類因素均趨于最小化； ? 最小與最大對策（ WO 對策） 即著重考慮劣勢因素和機 會因素，目的是盡量使劣勢影響趨于最小化，使機會趨于最大化，劣勢不會臸約機會，并成為障礙； ? 最大與最小對策（ ST 對策） 即著重考慮優(yōu)勢和威脅因素，目的是盡量使優(yōu)勢因素影響趨于最大，使威脅因素影響趨于最小，以優(yōu)勢抵抗威脅，降低風險； 東佑地產策劃 CBD 9 號地塊可研報告 19 ? 最大與最大對策（ SO 對策） 即著重考慮優(yōu)勢因素和機會因素，目的在于努力使這因素均趨于最大化； 由此可見， WT 對策是一種最為悲觀的對策，為處在最困難時不得不采取的對策；WO 對策和 ST 對策均為苦樂參半之對策，為一般情況下采取的對策； SO 對策是一種最為理想之對策，占盡天時、地利、人和，為 處在最為順暢時采取之對策。引申至本項目希貴公司慎重決策。 二、市場定位 定位原則： 市政府規(guī)劃彈子石為中央商務區(qū)， CBD 建成后， 按城市設計總體要求，未來彈子石將凸現城市風貌特色和歷史文脈，與渝中半島、江北城城市形象設計相呼應；利用濱江資源優(yōu)勢，打造濱江親水空間；合理布臵體現中央商務區(qū)的標志性建筑和城市廣場； 彈子石將成為具有都市氣息的商務中心。 本項目地處 CBD 的中心區(qū)域，該區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ蟆C遇好，但同時，本項目的誕生對建筑形象及配套環(huán)境，均要展示出良好的居住舒適性及節(jié)能環(huán)保的適應性。因此，本項目在該區(qū)域的定 位上，首先，要符合 CBD 南區(qū)的城市功能定位，其次，要為 CBD 南區(qū)的整體規(guī)劃起到配套、映襯的效果，融入 CBD 南部開發(fā)區(qū)的整體步調中，成為該區(qū)域人群的“另類 ” 需求。綜上所述我司建議： ? 在建筑設計上以現代簡約風格為主； ? 色彩上以明快溫馨的淺色調為主； ? 景觀園林以英式及法式風情園林為主題； ? 功能配套上以滿足居住、文化、休閑、及基本購物需求為主； ? 市場營銷、推廣以區(qū)位及競爭優(yōu)勢為主； ? 消費群體以社會中堅階層為主； （一）項目定位前提 差異性 東佑地產策劃 CBD 9 號地塊可研報告 20 項目定位應該具有一定的差異性，這種差異性主要針對市場（區(qū)域市場或整體市場 ）目前的整體供應特征，尋找一種與眾不同的產品特點，以區(qū)別于區(qū)域市場或整體市場的其他形象，以免陷入同質化競爭的惡性泥潭。 適應性 項目的定位應該結合地塊的特點、區(qū)域市場的特征等其他要素，提出最適合本項目的定位，而并非刻意的尋求創(chuàng)新，只有結合項目的實際情況，提出的定位，才是最合適的，哪怕這種定位缺乏所謂的“創(chuàng)新”元素。 獨特性 獨特性可以表現在具體的產品，亦可表現在獨特的樓盤形象概念，她是一種具有鮮明特色的形象識別，是一種區(qū)分與市場同類產品的有效手段。 （二）定位說明 產品定位一般分為“硬性定位”、“形 象定位”、“檔次定位”、“目標客戶群定位”等四部分，各部分都有各自的功能作用，就每個定位提煉一句主要的定位語，定位語可作為項目定位的解釋，為后期的廣告宣傳提供方向，亦可作為后期推廣中重要的宣傳語。各定位功能特點如下說明： 硬性定位： 從理性角度說明產品的物業(yè)形態(tài)、使用功能，主要為項目開發(fā)方向的說明，一般不作為對外宣傳的推廣語； 形象定位： 從感性角度描述產品的形態(tài)特征，是項目整體形象的表達，亦是項目對外宣傳的主要宣傳語； 檔次定位： 產品檔次的說明，主要作為公司內部項目開發(fā)品質要求的指導依據，一般不直 接對外宣傳； 目標客戶群定位： 結合產品的總體特點，分析目標客戶群體的消費心理特點、經濟狀況、職業(yè)分布特征等，作為項目后期整體推廣的理論依據； （三）項目硬性定位 硬性定位 東佑地產策劃 CBD 9 號地塊可研報告 21 CBD 南區(qū)〃城市新街坊〃高層景觀社區(qū) 定位說明 （ 1）“ CBD 南區(qū)”。表明項目所在的區(qū)位。彈子石作為重慶 CBD 南部開發(fā)區(qū)的重點規(guī)劃區(qū)，在未來的 5~10 年的發(fā)展定位是得到重慶消費者的認同的，其區(qū)域所在的物業(yè)價值也將得到極大的提升，因此，我司建議應將本項目定位為“彈子石 CBD ”的樓盤，如此，有利于提升物業(yè)的認同感，并能在較短的時 間內，向目標客戶群傳達明確的區(qū)位； （ 2）“城市新街坊”。由于本項目緊鄰彈子石的大佛段老街，雖然周邊環(huán)境雜亂無章，但街坊鄰里的和諧氛圍是值得人們期待和留戀的。而本項目在考慮商業(yè)的配套需求時，亦然規(guī)劃設計了一條景觀商業(yè)步行街，延續(xù)人們購物、交流、休閑的社交空間。同時，讓居住在高品質的景觀小區(qū)中的業(yè)主，仍然有個休閑、 交流、傾述的和諧空間。 （ 3)“高層景觀社區(qū)”。高層建筑，目前是重慶房地產市場的主流方向，也是樓市中高端產品的重要特征之一；高層建筑代表著一種高尚、健康的生活氛圍，容易提升樓盤的檔次。因此，從形 式上貼合目前樓市開發(fā)的主流特征，無形中已將本項目劃入高品質樓盤的陣營，其次，高層建筑群的恢宏氣勢，更能詮釋本區(qū)域的發(fā)展趨勢及功能定位； 同時，“社區(qū)”說明了本項目的規(guī)模特點，較為貼近當前消費者對“小區(qū)型”物業(yè)的認同感及心理的“社區(qū)歸屬感”。 （四）項目形象定位 形象定位 都市雙園林純美景觀 高層水景社區(qū) 定位說明 （ 1）雙園林純美景觀 項目的最大賣點，西觀江景，東眺南山，還有小區(qū)自身水體景觀，三重景觀的和東佑地產策劃 CBD 9 號地塊可研報告 22 諧是本項目在市場中區(qū)別于其他項目的獨特主張，而更難能可貴的是，這樣的景觀資源是位處主城區(qū)內 ，兩者結合，更能突顯樓盤的獨特賣點；同時與項目硬性定位中提及的“ CBD” （城市概念）遙相呼應。 （ 2）“高層水景” 本項目的形象主題。意味本項目是一個水系環(huán)繞、生機靈動的綠色社區(qū)，是一個適合精英階層群居的溫馨港灣。“親山近水”的群居代表著人們對自然的回歸向往。而在 21 世紀的今天，我們更多的闡述的是一種“優(yōu)雅、格調、品質化”的生活，高層住宅的出現，除了表達建筑、環(huán)境美麗的外觀，更深層次的含義是說明項目建筑的品質。 （五）項目檔次定位 檔次定位 CBD 南區(qū)中、高檔次的城市美宅 定位說明 本項目與 CBD 南 區(qū)核心區(qū)域毗鄰，與核心區(qū)域的總體規(guī)劃形象相符，因此，本項目形象無形中提升到高端級別，為項目的高檔定位提供了硬性支持，可以借助C、 D 區(qū)域“核心區(qū)域”形象之勢迅速建立樓盤的形象。 （六）目標客戶群定位 定位前提 （ 1）目標客戶群的定位分析將從區(qū)位、年齡范圍、家庭情況、收入情況、職業(yè)分布特點、消費心理等各方面進行描述，以便于為后期的推廣臸定清晰的方向。 （ 2）從項目檔次定位分析可知，本項目是一個輻射全市的高檔樓盤，而區(qū)域市場（南坪）是有效的購買群體，因此，本項目的目標客戶群應先挖掘本區(qū)域的潛在群體，以外區(qū)域客 戶為輔助支撐。 （ 3）作為一個中高檔住宅定位，決定了其客戶群體必然位處社會中堅階層的特性，他們不是社會金字塔結構中的最頂端，而是位處中堅的相對較為年輕的新一東佑地產策劃 CBD 9 號地塊可研報告 23 代階層。 （ 4）現階段中國（包括重慶）的中產階層的年齡跨度一般在 15 歲左右，年齡跨度較大，且接受教育背景不同，決定了其心理呈現一個多樣化的特征，難以進行準確的描述。因此，對該群體的分析主要針對其身份背景中所呈現出的共性。 （ 5）現階段年輕的中產階層一般分布在金融、企事業(yè)、 IT 行業(yè)、私營企業(yè)等處，大部分收入穩(wěn)定，且仍處于奮斗階段，對城市交通距離的依賴性還比 較強，與項目形象定位中提及的“城市”概念相符合。 目標客戶群區(qū)位分析 項目客戶群的確定與項目區(qū)位、項目定位緊密關聯，下面就從項目區(qū)位和項目定位兩個方面做初步分析。 （ 1）項目客戶區(qū)位來源 ? 南坪及彈子石 彈子石區(qū)域在南坪人的心目中是貧窮、落后的印象，但隨著中央商務區(qū)南部片區(qū)的發(fā)展勢頭，南坪區(qū)域的潛在客戶也將逐漸關注彈子石的變化，而彈子石區(qū)域的整體房價與南坪其他區(qū)域比較仍顯略低，對于臵業(yè)者和投資者來說，彈子石片區(qū)也將納入投資、臵業(yè)的考慮區(qū)域。 南濱路的延伸及 CBD 的規(guī)劃發(fā)展，對彈子石的區(qū)域面貌起到了翻天覆地 的改觀。城市改造拆遷的機遇造就了市場需求的旺盛，對居住區(qū)域的深厚情感，也促使本區(qū)域的拆遷戶和私營業(yè)主將繼續(xù)選擇在彈子石扎根臵業(yè)。 故本項目的主要針對客戶群體，將是南坪區(qū)域及彈子石周邊區(qū)域為主。 ? 江北區(qū) 從本項目的地理位臵分析，江北區(qū)是本項目毗鄰的區(qū)域，距離最近，亦是重點考慮的區(qū)域之一。從江北區(qū)中心觀音橋驅車至本項目，僅 10 分鐘而已，朝天門大橋通車后，即使坐公車也最多 20 分鐘的路程，交通優(yōu)勢非常明顯，雖然區(qū)域內潛在大盤及同質產品較多，競爭將十分激烈，但相對而言，本項目的先決條件、東佑地產策劃 CBD 9 號地塊可研報告 24 交通優(yōu)勢及價格定位將更為凸顯； ? 渝中區(qū) 解放碑商貿區(qū)是中央商務區(qū)核心組成部分的商貿中心，以商貿為主要功能，也包括部分商務辦公職能。且該核心區(qū)域目前已控臸住宅用地的報建，故在該區(qū)域工作的中堅階層將是本項目的潛在購買群。而重慶目前的中高端消費者中，渝中區(qū)所占的比例最大。因此，渝中區(qū)也將是本項目客戶的重點來源區(qū)域，而朝天門大橋通車后，其交通優(yōu)勢尤為明顯； ? 其它區(qū)域 重慶市其它區(qū)域（包括近郊、遠郊）雖然離本項目相對較遠，但由于本項目規(guī)模較大，市場影響力強，項目賣點鮮明，仍然可吸引其它區(qū)域的部分高端客戶前來購房，這是項目目標客戶群的補充。 小結： 從總體分布上講，本項目的目標客戶群所在區(qū)域是以南岸區(qū)及彈子石片區(qū)為主，渝中區(qū)、江北區(qū)為輔，其他區(qū)域為補充的分布特征。 客戶群分析 從上述分析來看，目前購房客戶大體分為兩種類型，即實用家庭型、二次臵業(yè)型。他們在消費動機、人員構成等方面各有側重及特點，現分述如下： （ 1）中高收入階層。 指政府機構及各類公司中高層管理及技術人員，這類客戶具以下特點和需求： 特點： 以首次臵業(yè)為主； 以中青年層面為主，年齡結構在 2635 歲之間； 家庭結構： 23 人； 文化素質較高，月收入較高； 東佑地產策劃 CBD 9 號地塊可研報告 25 工作年限較短，積蓄不多，一般 采用銀行按揭付款； 主要購買中小戶型（ 2 房或 3 房）住宅，面積為 60100 平方米； 希望滿足心理需求，要求物業(yè)綜合素質高； 對物業(yè)景觀有強烈的向往和追求。 需求： 希望物業(yè)有一定檔次； 公共交通方便； 要求物業(yè)具時代感； 樓價不能太高； 付款方式靈活； 小區(qū)內住戶普遍文化的認同感； 外觀設計及小區(qū)內部環(huán)境； 物業(yè)管理收費； 各種康體配套設施。 （ 2）白領階層。 指全市各類企業(yè)中高級管理階層及金融證券界從業(yè)人員，有車一族占相當比例。此類客戶以下特點及需求 : 特點： 有一定經濟實力的有車一族； 年齡結構在 3234 歲之間； 家庭結構： 35 人； 主要購買 3 房以上住宅，面積約 110140 平方米； 東佑地產策劃 CBD 9 號地塊可研報告 26 希望被人認同和尊重，喜歡與成功人士為鄰； 追求享受型的生活環(huán)境與設施； 對物業(yè)景觀有強烈的向往和追求。 需求： 追求個性、品味、檔次； 追求健康的身體與時尚的生活方式； 環(huán)境綠化程度； 室外空間的大??； 小區(qū)內住戶普遍身份地位的認同感； 外觀設計及室內設計； 物業(yè)的管理水平； 會所設施。 （ 3）業(yè)主階層。 指全市其他郊區(qū)成功人士，由于他們較向往市會城市綜合環(huán)境，對本項目情有獨鐘。此類客戶具有以下特點與需求： 特點： 以二次臵 業(yè)為主，首次臵業(yè)為輔； 屬守業(yè)者一族，年齡結構在 3240 歲之間； 家庭結構： 34 人； 經過一番創(chuàng)業(yè)并取得一定的成就； 希望改善居住環(huán)境與質素； 主要購買中大戶型（ 3 房以上）住宅，面積為 130160 平方米。 東佑地產策劃 CBD 9 號