【文章內(nèi)容簡介】 當(dāng)龐大的數(shù)字，北京的養(yǎng)老服務(wù)業(yè)大有可為；從老年公寓設(shè)施服務(wù)需求上看 ，老年人對醫(yī)療保障等方面要求比較高，說明養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在加強(qiáng)各種活動(dòng)及精神撫慰等軟件方面要求很高；在費(fèi)用支付來源中，自己支付的占絕對比例，以此，需結(jié)合老年人的消費(fèi)習(xí)慣，開辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)。 (二 ) 老年人心態(tài)分析 1. 心理特征 老年人群最明顯的生理特點(diǎn)是整個(gè)機(jī)體功能的衰弱化，活動(dòng)范圍、強(qiáng)度逐步減弱。因此，充分了解老年人群的生理特征是為其創(chuàng)造適宜生存環(huán)境的前提條件之一。 老年人因單身或家庭 “空巢 ”而引發(fā)的心理不適現(xiàn)象 ,使他們在心理上很容易走入誤區(qū)，其中不健康心理主要表現(xiàn)為失落感、衰亡感、孤獨(dú)感、 過分自責(zé)與病態(tài)性。還有一些老人雖然不在 “空巢 ”家庭中生活，但仍然因?yàn)槿鄙儆H情、缺少與子女間的正常溝通交流而感到精神孤單無助。 據(jù)調(diào)查，在物質(zhì)需求和精神需求上， 95%的老人表示晚年更需要 精神陪護(hù) 和 精神關(guān)懷 ， 精神養(yǎng)老 倍受老年人的關(guān)注，因此，這是需要引起人們重視的一大問題。 2. 消費(fèi)特征 同其它消費(fèi)群體相比 ,老年群體由于在生理 ,心理 ,經(jīng)驗(yàn)等方面有著明顯的差異 ,因此 ,老年市場的消費(fèi)行為也具有了鮮明的自身特征。 （ 1） 消費(fèi)行為的習(xí)慣性 老年消費(fèi)者有著幾十年的購買消費(fèi)實(shí)踐 ,在長期的選擇和使用過程中 ,積累了豐富的經(jīng)驗(yàn) ,而且老年消費(fèi)者也往往非常相信自己的購買經(jīng)驗(yàn) ,因而老年消費(fèi)者對某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費(fèi)習(xí)慣 ,對某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好 ,具有較高的品牌忠誠度。這類習(xí)慣一旦形成 ,就較難變更 ,會(huì)在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購買行為。 （ 2） 消費(fèi)決策的理智性 人們進(jìn)行消費(fèi)的決策形式一般可以分為理智型和沖動(dòng)型 .由于年齡和心理的因素 ,老年消費(fèi)者往往會(huì)再三思量 ,然后再進(jìn)行購買消費(fèi) .這一過程中 ,老年消費(fèi)者的消費(fèi)決策受情感沖動(dòng)的影響是較少的 ,因而大量的廣告轟炸對于其購買商品 難以產(chǎn)生很大的影響。同時(shí) ,由于自己是家庭中的長輩 ,在家庭中起到一定的表率作用 ,因此雖然購買消費(fèi)是個(gè)人的行為 ,老年消費(fèi)者也會(huì)較多地考慮家庭的整體利益。綜合這種因素 ,老年消費(fèi)者的購買決策往往是趨于理智型的 ,特別是高值消費(fèi)品的購買 ,決策的過程都會(huì)較長。 （ 3） 消費(fèi)目標(biāo)的便利性 對于老年消費(fèi)者來說 ,其消費(fèi)的目標(biāo)首先定位于方便實(shí)用上。老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐步退化 ,對商品消費(fèi)的需求著重于其易學(xué)易用 ,方便操作 ,以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān) ,同時(shí)有益于健康；另外，值得一提的是價(jià)格便宜也是老年消費(fèi)追求的一個(gè)重要目標(biāo)， 因?yàn)橛捎诶硇韵M(fèi)的原因，老年消費(fèi)總的來說屬于節(jié)儉型消費(fèi)。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，價(jià)格因素在老年消費(fèi)中發(fā)揮的決定作用逐漸趨弱。 了解認(rèn)識老年消費(fèi)者的主要消費(fèi)特征 ,企業(yè)可以抓住商機(jī) ,有的放矢 ,針對這些特征制訂相應(yīng)的營銷策略 ,開發(fā) 銀發(fā)市場 。 (三 ) 我國現(xiàn)有養(yǎng)老模式 家庭養(yǎng)老、養(yǎng)老院養(yǎng)老和社區(qū)居家養(yǎng)老是我國目前三種基本的養(yǎng)老模式。家庭養(yǎng)老是傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式；養(yǎng)老院養(yǎng)老是社會(huì)化的養(yǎng)老模式；社區(qū)居家養(yǎng)老是一種兼顧家庭和社會(huì)的養(yǎng)老模式。 1. 家庭養(yǎng)老 中國是崇信儒家文化的國家，長期以來形成了 “家庭養(yǎng)老 ”的傳統(tǒng)模式，養(yǎng)兒防老、家長的主導(dǎo)地位、幾代同堂等傳統(tǒng)觀念根深蒂固。選擇家庭養(yǎng)老的人們，他們生活在家庭中，感到 “熟悉 ”和 “自由 ”，經(jīng)濟(jì)上也比較劃算，從社會(huì)的角度考慮，家庭養(yǎng)老的社會(huì)硬件設(shè)施成本幾乎為零。 但家庭養(yǎng)老在新形勢下的脆弱性顯示出其歷史的局限性。現(xiàn)代社會(huì)的人際競爭加劇，生活節(jié)奏加快，工作負(fù)擔(dān)加重，致使家庭養(yǎng)老的人力成本劇增，一般家庭難以承受，贍養(yǎng)者疲憊不堪；加上 “421 型 ”家庭的增多、空巢家庭等等問題的出現(xiàn)，家庭養(yǎng)老這一傳統(tǒng)養(yǎng)老方式必將隨家庭結(jié)構(gòu)的變 化而逐步向社會(huì)養(yǎng)老過渡。 2. 機(jī)構(gòu)養(yǎng)老 機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是指由專門的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（包括福利院、養(yǎng)老院、托老所、老年公寓、臨終關(guān)懷醫(yī)院等等）將老人集中起來，進(jìn)行全方位的照顧。正規(guī)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，其日常管理均要嚴(yán)格。 以北京為例，北京目前共有養(yǎng)老機(jī)構(gòu) 340 家左右 ,其中民辦的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)約有100 家。這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以分為三類：國家創(chuàng)辦的國營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、村、街道辦的集體所有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，以及企事業(yè)單位或個(gè)人所創(chuàng)辦的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。在這些機(jī)構(gòu)中，進(jìn)入公立養(yǎng)老院的難度也是人所共知，北京市第一、第四、第五養(yǎng)老院的入 住率常年為 100%，目前有 1600 多人在排隊(duì)等候入住，城八區(qū)的公立養(yǎng)老院入住率也都在 98%左右。而民辦養(yǎng)老院的床位已有近 12020 張，但平均入住率只有 2/3。市民政局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，更多老人趨向于公立養(yǎng)老院，是出于對 “國字頭 ”的傳統(tǒng)信任感，但在其他城市，狀況有所不同，各方面條件優(yōu)越的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，入住率較高。 （ 1） 案例 廣州友好老年公寓 廣州友好老年公寓是由廣州友好醫(yī)院興辦的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，是全國最大的、集養(yǎng)護(hù)、托管、娛樂、康復(fù)和醫(yī)療等服務(wù)于一體的大型老年人社會(huì)福利機(jī)構(gòu)。公寓主要包括公寓和會(huì)所兩部分，會(huì) 所內(nèi)設(shè)老年大學(xué)、壽星農(nóng)莊、懷舊館、壽星網(wǎng)吧、圖書室、老人文化廣場、大型歌舞廳、音樂茶座、自選商場等，并且每天都為老人安排豐富多彩的文化娛樂活動(dòng)。 友好老年公寓環(huán)境優(yōu)良、人情味較濃，因此，除本市市民外，還吸引了眾多的香港老人來此養(yǎng)老，是民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中非常成功的一例。 北京銀齡呵護(hù)中心 位于西城區(qū)北草廠的銀齡呵護(hù)中心是北京市第一家無障礙老年公寓 ,是一家五星級標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。 居住在這里的老人行動(dòng)主要靠輪椅 ,銀齡中心就把無障礙設(shè)施細(xì)化到了每一個(gè)角落 ,深入到老人們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)環(huán)節(jié)：這里所有的 地面都是防滑的，所有的墻壁都有兩種高度的扶手，所有的電梯都有盲文提示、語音提示。老人居住的每個(gè)房間都有數(shù)個(gè)呼救器，呼救器直通護(hù)理站，老人一按，工作人員就可以看到老人所處的方位，及時(shí)為老人提供各種服務(wù)。呵護(hù)中心還委托附近的復(fù)興醫(yī)院 ,對老年住養(yǎng)服務(wù)、日托服務(wù)、康復(fù)健身服務(wù)等進(jìn)行全面管理 ,以及建立健康檔案，保證老人享有醫(yī)療服務(wù)的快速通道。 銀齡呵護(hù)中心的服務(wù)模式，得到社會(huì)的廣泛認(rèn)可，已在更大的范圍內(nèi)推廣開來。 （ 2） 機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的盈虧分析 在全國眾多社會(huì)開辦的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中，是怎樣的原因影響其入住率 和盈虧？ 1) 盈虧現(xiàn)狀分析 有調(diào)研資料表明，不同投資主體，不同保障定位，不同服務(wù)項(xiàng)目，不同選址分布，不同經(jīng)營規(guī)模，不同創(chuàng)辦時(shí)期，不同管理理念等因素均會(huì)影響到最終的盈虧狀況。 相對而言 ,定位高收入的保障對象比定位中低收入的保障對象的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)效益更優(yōu)；主要服務(wù)于高齡 ,生活難以自理者的康復(fù)醫(yī)療項(xiàng)目比主要服務(wù)于較年輕健康者的生活基本項(xiàng)目更能營利；選擇在交通便利 ,人氣旺盛 ,公用設(shè)施完善 ,環(huán)境優(yōu)美的地方比邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村 ,人員稀少 ,基礎(chǔ)設(shè)施缺乏 ,嘈雜喧鬧地址興辦的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)效益更優(yōu)；床位較多 ,面積較 大 ,投資較多的大規(guī)模養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)比小規(guī)模養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)效益更優(yōu)；創(chuàng)辦期較長 ,市場經(jīng)驗(yàn)較豐富 ,顧客資源較穩(wěn)定的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)比創(chuàng)辦期短 ,缺乏經(jīng)驗(yàn) ,服務(wù)資源流動(dòng)性大的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)效益要好；邊干邊學(xué) ,人性化 ,規(guī)范化公司式管理的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)比盲目上馬 ,文本化 ,混亂化家族式管理的養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)效益更優(yōu)。由于真正以經(jīng)濟(jì)效益為標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)化試行時(shí)間還不久 ,從大部分的民辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營情況看 ,他們在短期內(nèi)基本為保本微利經(jīng)營。 2) 盈虧原因分析 具體而言 ,制約養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)贏利的主要因素可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn) : 第一 ,產(chǎn)業(yè)化意識不強(qiáng)。以往由于養(yǎng)老服務(wù)方面主要以國有福利性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對五保戶的養(yǎng)老方式和居家養(yǎng)老為主 ,對于集體養(yǎng)老及機(jī)構(gòu)運(yùn)營方面缺少適應(yīng)市場化運(yùn)作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)； 第二 ,目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)確。養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)群體較特殊 ,統(tǒng)稱銀發(fā)人群，但在具體創(chuàng)辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí) ,不能過于籠統(tǒng)，要深入研究不同地區(qū) ,不同收入 ,不同職業(yè) ,不同性別 ,不同家庭結(jié)構(gòu) ,不同生活經(jīng)歷 ,不同入住原因 ,不同服務(wù)需求等方面對于老年人的影響 ,在對市場的需求情況進(jìn)行充分全面了解的基礎(chǔ)上 ,根據(jù)本身最有優(yōu)勢的資源和最有把握的方向確定細(xì)分的 目標(biāo)市場。一旦在某方面形成了專業(yè)化分工 ,可以繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模或擴(kuò)大范圍 ,盡量提高該目標(biāo)市場的占有率； 第三 ,規(guī)模效益不明顯。據(jù)民政部的資料 ,養(yǎng)老服務(wù)體系的投入資金平均要每張床位幾萬至十萬元 ,由此可見 ,要擴(kuò)大規(guī)模 ,首先要有足夠的投入資金。在保證入住者的居住條件不惡化的情況下 ,如果適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大規(guī)模并達(dá)到一定的入住率 ,則可以降低人均基礎(chǔ)設(shè)施使用成本 ,并形成聚集效應(yīng) ,可以增進(jìn)對外輻射功能 ,減少對外宣傳開支等的人攤成本；在規(guī)模過小 ,分布零散的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中 ,伙食標(biāo)準(zhǔn)與住宿條件已相當(dāng)艱苦 ,在成本無法再降的情況下 ,若提高 收費(fèi)水平又將減少入住率 ,進(jìn)而抬高人均成本 ,從而難以長期持續(xù)快速發(fā)展 .所以要積極地發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用 ,增加贏利的可能； 第四 ,服務(wù)方式較單一，由于服務(wù)人員不專業(yè) ,對于養(yǎng)老服務(wù)的需求項(xiàng)目估計(jì)不足 ,基本停留在對于生活可以自理者提供住宿 ,衛(wèi)生 ,飲食等服務(wù) ,對于生活輕度不能自理者提供生活護(hù)理的服務(wù) ,對于重度不能自理者提供康復(fù)服務(wù) ,但服務(wù)水平較低下 ,服務(wù)內(nèi)容多為滿足物質(zhì)性需求 ,形成嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)雷同格局，最終出現(xiàn)一方面大量老年人入住養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)的良好愿望難以落實(shí) ,另一方面部分養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)服務(wù)資源閑置的錯(cuò)位現(xiàn)象，而 且單一無特色的服務(wù)不能形成養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)發(fā)展的源泉 ,對于收入增加形成瓶頸效應(yīng) ,極大地制約了企業(yè)效益的提升潛力。 第五 ,風(fēng)險(xiǎn)評估不全面 .養(yǎng)老服務(wù)產(chǎn)業(yè)本身有投資額大 ,回收期長 ,市場潛力大 ,不確定因數(shù)增加的特點(diǎn)，如果缺乏對養(yǎng)老事業(yè)的正確認(rèn)識 ,忽略風(fēng)險(xiǎn)評價(jià) ,往往會(huì)導(dǎo)致破產(chǎn)的不良后果。 （ 3） 模式點(diǎn)評 機(jī)構(gòu)養(yǎng)老曾被認(rèn)為是現(xiàn)代化的社會(huì)養(yǎng)老模式，有人極力予以鼓吹，養(yǎng)老院有專職養(yǎng)護(hù)人員和配套的養(yǎng)老管理，專業(yè)水平比較高。但根據(jù)中國國情，從總體發(fā)展趨勢上看，養(yǎng)老院、老年公寓不可能成為中國社會(huì)化養(yǎng)老模式的主要 選擇。有以下方面的原因： 第一，造成資源的浪費(fèi)。老人原來都有自己的住所和完善的生活設(shè)施，老人進(jìn)到養(yǎng)老院以后，這些都將閑置，而養(yǎng)老院要重新占用土地資源和水電資源，造成浪費(fèi)； 第二，養(yǎng)老院的收費(fèi)相對來說是比較高的，并非多數(shù)家庭能夠承受得了，而且，越來越龐大的老年人口規(guī)模也是養(yǎng)老院難以容納的； 第三，最關(guān)鍵的是絕大多數(shù)老年人并不愿意去養(yǎng)老院。老人離開了自己熟悉的家庭環(huán)境，來到相對陌生的地方，和原來并不熟知的人朝夕相處，這將增加他們的失落感。許多養(yǎng)老院里都是能活動(dòng)的老人與患病的、臥床的、 癡呆的老人混居，一進(jìn)養(yǎng)老院就聞到一股濃濃的異味，讓人產(chǎn)生一種壓抑感。老人進(jìn)到養(yǎng)老院，對于子女來說可能是一種解脫，但對老人來講，往往是迫不得已而為之。 因此，機(jī)構(gòu)養(yǎng)老雖然成為我國重要的養(yǎng)老模式之一，但不能滿足眾多其他需求的老年人群需要。 3. 社區(qū)居家養(yǎng)老 社區(qū)居家養(yǎng)老的基本做法是：在城市各個(gè)社區(qū)建立養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)中心，老人仍然居住在自己的家里，享受服務(wù)中心提供的營養(yǎng)和醫(yī)療護(hù)理以及心理咨詢，并由服務(wù)中心派出經(jīng)過訓(xùn)練的養(yǎng)老護(hù)理員按約定定時(shí)到老人家中為老人提供做飯、清掃、整理房間等家務(wù)服務(wù)和陪護(hù)老人、傾聽 老人訴說的親情服務(wù)。所以，有人說：社區(qū)居家養(yǎng)老是一個(gè)無圍墻的養(yǎng)老院。 開展居家養(yǎng)老服務(wù)相對于機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，更為適應(yīng)我國老年人的生活習(xí)慣和心理特征、滿足老年人的心理需求、有助于他們安度晚年，也更為符合中國實(shí)際，符合大城市中心城區(qū)發(fā)展的社區(qū)為老服務(wù)的新路子。 （ 1） 案例 上海： 1997 年開始，上海就設(shè)立了名為 “88547”（撥撥我社區(qū)）的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)，為老人提供全方位社區(qū)服務(wù)，支撐它的是各級社區(qū)服務(wù)中心和各種老年活動(dòng)室、老年茶室、敬老院、老年醫(yī)療咨詢室、家庭病床、老年互助組、老年食堂、老年浴室等等，幾年 來，取得了良好的社會(huì)效益，也為眾多城市社區(qū)所仿效。 廣州： 廣州市的社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)近年來也在不斷完善，不少街道都建立了敬老院、醫(yī)療站、老年活動(dòng)中心等等，有的街道還為孤寡老人安裝了 “生命鐘 ”，老人有緊急需要時(shí)只要一按 “生命鐘 ”，鄰居就會(huì)過來給予幫助。 （ 2） 模式點(diǎn)評 社區(qū)居家養(yǎng)老相對于家庭養(yǎng)老和養(yǎng)老院養(yǎng)老而言，可謂兼有兩者的長處又避免了兩者的短處，是一種揚(yáng)長避短的理想養(yǎng)老模式。它的優(yōu)越之處有以下幾點(diǎn)： 第一，社會(huì)成本低。不需要太大的基建投資，一個(gè)社區(qū)只要有幾間房屋略加改造即可成為 養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)中心； 第二，大量的資源將得到充分利用。老人居住在自己的家里，飲食起居的一切物品都會(huì)繼續(xù)發(fā)揮作用，在一定意義上可以說是通過社區(qū)服務(wù)的方式把家居住房設(shè)施變成一個(gè)老年公寓；