【文章內容簡介】 重要組成部分，轄區(qū)面積 44 5 平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內，全區(qū)共有常駐人口 17 萬。漢沽是我國重要的化學工業(yè)基地之一，已構成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè) 300 余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅僅是一個工業(yè)重地，并且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產水稻、水果及水產品。其中的茶淀葡萄和水產品久負盛名。 __所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè) — 天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放 的進行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領導班子對當地經濟結構的調整，將第三產業(yè)作為漢沽區(qū)結構的補充體，使?jié)h沽成為一個經濟結構多角化的地區(qū)，從而保證漢沽區(qū)經濟的健康、可持續(xù)發(fā)展。 二、競爭對手分析 : 由于漢沽房地產市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，應對產品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。 在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢 在漢沽我們的間接競爭對手 在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下 : 綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城構成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅； 綠地人家的產品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接；而濱河小區(qū)的產品規(guī)劃雖與本地居住習慣相符，但其產品的規(guī)劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規(guī)劃、設計，仍初級產品形態(tài) ； 綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差 500 元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城構成直接競爭。 三、競爭項目基本信息 : 項目名稱規(guī)劃面積銷售均價基本情景 綠地人家 27 萬平方米 1760 社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積 7 萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。 濱河小區(qū) 12 萬平方米 1584 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。 井田 藍月灣 6 萬平方米 2050l 型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。 分析 :從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們仍需給予足夠的重視。在兩室的銷售當中主要以 a、 b、 e 戶型為主導，是典型的經典戶型，面積在 90— 100㎡之間，這樣也從另一側面反映了我們客戶的主流消費價格在 18 萬左右。 樓棟售出率分析 分析 :在我們項目樓棟售出情景的分析中我們能夠看出，很多 消費出現于臨街與臨學校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情景一般。出現這種情景的原因，一方面是現場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關。但這樣的銷售情景也為項目后期景觀節(jié)點釋放后的銷售，供給有力的產品支持。 已售出產品面積區(qū)間與總價格區(qū)間分析 : 四、已購客戶分析 付款方式分析 : 分析 :我們從已成交的客戶付款方式的比例中能夠看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當地的消費者在消費本事上雖有必須的問題，但他們具有相當穩(wěn)定和充足的還款本事，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶的職業(yè)及受的程度有關 。 年齡結構分析 : 分析 :我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要能夠得出的確定是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的理解本事較強，具有必須的購買力及資金支配本事，相應對生活質量的要求也較高。并且我們從客戶的年齡層次分析中還能夠得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當中還有更多的需求，比如 :子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當地群眾對當地經濟狀況的擔憂，更多反映出的是女教育的關注較多。 行業(yè)分析 : 行業(yè)累計銷售套數累計百分比 天化 58 05% 石化 5 59% 個體及私營 361 65% 銀行 9 66% 學校 9 66% 醫(yī)院 5 59% 鹽場 6 11% 稅務 5 59% 規(guī)劃局 2 04% 2 04% 其它 562 02% 總計 193 分析 :從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當地的數量較多，為我們供給了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。 居住區(qū)域分析 : 分析 :從項目已購客戶現居住區(qū)域情景的分析中，我們能夠看出我們的主要消費對象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。 五、產品前期市場推廣簡要分析 : __在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質量、物業(yè)及部分戶型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，主要是結合項目的工程節(jié)點進行了一些老客戶的維系活動。 在我們對宣傳及活動的分析當中，發(fā)現了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳資料的針對性不強；二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不 能成為體系，缺乏對項目主題的支撐；三是宣傳中對產品的價值宣泄不足。 六、分析 |總結 : 對市場、產品、消費者的總結 : 我們在前應對市場及競爭對手、產品及客戶進行了一個簡要的分析，經過分析我們得出我們對市場、產品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下 : 市場 :在漢沽的房地產市場中充斥著很多的房地產項目，單從供應量上來講已基本上能夠滿足市場現有的消費需求，并且在新的一年里將有新的地產公司進入市場，并為市場帶來新的產品，這樣我們就能夠說2024 年的漢沽房地產市場，將快速成長為供大于求的買方市場。對于在市場中的各 個項目來說，漢沽將是一個各項目進行快速掠奪的市場。 我們從目前所了解到的市場中各項目的銷售情景來看，雖然漢沽已經進入了買方市場，雖然各項目都已經在市場中得到相應的認知，雖然各競爭對手之間的差異較大 (包括產品及價格 )，可是卻沒能有一個項目成為市場追逐的，成為市場銷售的領跑者，成為市場中最具殺傷力的項目。在這樣的市場情景下，一方面給我們留下了一個絕佳的市場機會，一方面也讓我們我們近一年來所做工作的欠缺及未來工作中的跟進措施。如果我們能夠在未來的工作中，及時總結我們的經驗教訓，及時調整我們的營銷戰(zhàn)略，及時登上市場 領軍者的寶座，我們的項目明天將會異常光明。 產品 :在漢沽房地產市場中，我們不能說我們的產品規(guī)模是最大的，不能單就一個方面說我們的產品是最好的，但我們能夠說我們產品的從整體上來說是最好的，雖然我們銷售價格高于競爭對手，但這個價格是與其價值相符的，這從我們產品的前期銷售中即可看出。雖然目前市場上普遍認為我們的價格高，但那只是表面現象，那只是因為我們沒能在項目的前一階段銷售過程中讓市場認清我們產品的價值而已，只要我們能讓消費者實際感受到我們的產品，看到我們的產品價值，我們的銷售必然會放量，我們的項目必然會成為市場 關注的熱點，我們的項目必然會成為市場的領跑者。 消費者 :在漢沽當地的消費市場中，主要以工薪收入階層為主，這是由當地相對單一的經濟結構所造成的。雖然這些工薪階層的收入水平不高，可是卻相對穩(wěn)定，這為他們購買房地產產品供給了物質基礎。同時由于他們受教育程度相對較高，這樣對新鮮事物的理解本事也相對于一般消費者要強，所以也就說明他們是我們的目標消費群體，是我們產品信息釋放的主。 房地產銷售策劃方案（五）： 一、前言 萊恩田園區(qū)的出現，體現了萊恩公司長遠的戰(zhàn)略眼光和做百年企業(yè)的雄心壯志。 萊恩田園區(qū)的出現，使萊恩公司在有意無意之中闖入了復合型房地產開發(fā)這一前端領域的表現，或者說，萊恩公司在有意無意之間為房地產開發(fā)的未來成功準備了條件。 萊恩田園區(qū)的出現，順應了當代人、當代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚，其深厚的發(fā)展?jié)摿Σ豢上蘖俊? 萊恩田園區(qū)在開發(fā)模式上，采用了創(chuàng)新策劃在先，規(guī)劃設計在后，讓兩者相互彌補、相映生輝的做法，也是一個超前性的景區(qū)與地產開發(fā)模式創(chuàng)新，它對萊恩公司的未來事業(yè)將產生深遠的影響。 二、市場分析 1)市場背景 萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側，現占地約 200 畝，前期果園開 發(fā)已小見成效，大規(guī)模的綜合性開發(fā)即將進行。 果園內的果樹現在枇杷為主，同時準備發(fā)展一批相應的果樹，形成一個有多種水果樹的綜合性果園。 在歷史上，西彭鎮(zhèn)是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道。如今，西彭鎮(zhèn)政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的發(fā)展戰(zhàn)略構想，為金果園的可持續(xù)性發(fā)展提供了強有力的支撐。 現在，西彭鎮(zhèn)已有常住人口約五萬，隨著渝西經濟走廊的建設和新廠新單位的遷入，西彭鎮(zhèn)的未來人口還會大量增加。西彭鎮(zhèn)的現有休閑娛樂設施 —— 特別是新潮時尚的休閑娛樂設施已經不能滿足居民們的需要。 重慶主城區(qū)人 口已超過 600 萬，主城區(qū)居民的生活水平、消費能力都在不斷的提高，休閑娛樂的郊區(qū)化 (由近郊逐步走向遠郊 )是一個不可阻擋的大趨勢。 2)產品分析 萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側，現占地約 200 畝，萊恩田園區(qū)是重慶的一個具有獨特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化田園區(qū)。 優(yōu)勢： 一棵令人震驚和贊嘆的超級百果樹 —— 它立在萊恩田園區(qū)的大門口或中心。 它那巨碩無比的下部 (直徑不低于十米 )是鋼筋水泥雕塑出來的，但外形與真樹相比，足以亂真。 中心主要是空的，以泥土填滿，使樹根能夠直通地下 (包括外露一部分 )。也可巧妙設計一些彎曲的樹洞，供孩子們捉迷藏。 上部則有序地一批各種各樣的果樹，讓其慢慢長大，仿佛是巨樹的枝，是巨樹的天生的組成部分。 還可為其編一個古老的神話，讓許多游客更加深信不疑。 果樹命名為 “ 仙醉百果樹 ” ，由著名書法家題字，由著名文人寫一篇賦，立石碑刻于樹旁。 這是果園獨創(chuàng)的特色景觀之一，是它的形象標志之一。 它是時尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建筑風格 。 在資金許可的前提下，公園的設計建筑應敢于適度超前 (至少要有鮮明的獨家特色 )，不要認為遠郊的公園設計就一定比主城區(qū)的公園落后，這方面做好了，也是一個獨特的賣點，同時也能有效阻止競爭者的跟進。 劣勢： 對發(fā)展商來說，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設計的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設造成的成本增加，未來物業(yè)管理服務的升級，都要求發(fā)展商投入更多的人力物力財力。 3)競爭對手分析 東方半島花園是深圳布吉的一個具有獨特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)。東方半島花園招標后，打出 ‘ 特大型低密度園林式住宅 ’ 牌子，推出了 ‘ 綠色概念 ’ 和 ‘ 環(huán)保概念 ’ 。這是附和深圳目前地產發(fā)展階段和消費潮流的。 東方半島花園的園林式是一個環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內部環(huán)境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進行精心設計。 三、廣告戰(zhàn)略 1)廣告目標 造市。制造銷售熱點。 造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。 大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購買欲望。 擴大 ‘ 萊恩田園區(qū) ’ 的知名度、識別度和美譽度。 提升企業(yè)形象。 一年之內銷售量達到 80%以上。 2)廣告對象 好玩好動的西彭及主城區(qū)的幼兒、少年 。 對現代娛樂公園情有獨鐘 的西彭及周邊地區(qū)青年 。 喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民 。 喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥的西彭中老年人 。 喜愛周末公園休閑、通俗演出、節(jié)日游園活動的西彭及周邊地區(qū)居民 。 具有懷舊情結、回歸自然心愿、喜好一點農活類勞動體驗的主城區(qū)居民 。 樂意居住在綠色園林中的、消費水準較高的西彭及主城區(qū)居民 。 3)廣告地區(qū) 在重慶這個城市及周邊地區(qū)。 4)廣告創(chuàng)意 廣告主題： (1)每天活在水果的世界里 創(chuàng)意 選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用 FLASH 動畫的方式展現孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到萊恩田園區(qū)的畫面與此相比，有如回到了當時的時代里，最后，萊恩田園區(qū)你也每天尖在水果的世界里。 (2)回到家，就是渡假的開始 創(chuàng)意 一個懷了 7 個月的孕婦對剛下班回家的老公： “ 老公我在家里好悶，我要去渡假。 ” 老公： “ 行，馬上帶你上。 ” 上了車，不過多久就到了。 他們來到了一個仿佛世外桃園的果園里，而且這里有新穎獨特的建筑樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出： “ 老公，我要在這里住一輩子 ?!” 老公： “ 沒問題。 ” 孕婦： “ 真的可 以嗎 ?” 老公： “ 當然，因為