【文章內(nèi)容簡介】 機、游戲機是傳統(tǒng)項目，但隨著市場的不斷成熟及各品牌競爭加劇，行業(yè)利潤越來赿薄，而 _利潤型產(chǎn)品如 :“vcd 隨身聽 ” 、 “ 電子辭典 ” 、 “mp3” 則顯得款式較少，難以構(gòu)成有力的產(chǎn)品競爭組合。 機會 ①__ 消費特點市場容量 __的終端市場異?；钴S，每個鎮(zhèn)不少于 23家大中型的商場，加上多半外來人口消費，由此可見當?shù)氐氖袌鋈萘窟€是比較大的。 ② 前期市場出現(xiàn)真空狀態(tài) [由整理 ] _在 __雖然一向有銷售，但基本上是限于學(xué)習機的批發(fā)業(yè)務(wù)，去年將 __市場獨立出來操作，由于各種原因 _業(yè)務(wù)也是曇花一現(xiàn)。 ③ 目前主力競爭對手不多 目前 __市場僅有一兩個強勢品牌，其它品牌廠家或經(jīng)銷商實際上對市場的投入并不是很大，所以，對 _來說是十分有優(yōu)勢的。 威脅 ① 市場遺留問題影響經(jīng)銷商信心 小家電行業(yè)經(jīng)銷商最擔心的一個是市場的不穩(wěn)定性，另一個則是規(guī)劃的產(chǎn)品有沒有市場競爭力，還有一個就是廠家的售后服務(wù)是否完善，由于市場前期原因我相信 __地區(qū)的經(jīng)銷商信心是不夠的。 ② 原代理可能設(shè)置市場進入障礙 由于原 __代理商在合作過程當中出現(xiàn)一些問題，短時間內(nèi)廠商雙方?jīng)]辦法處理好，此前各大商場跟該代理商已經(jīng)簽過，并且 每個商場會有少量產(chǎn)品陳列，此時要想跟商場另簽合同難度會比較大。 ③ 競爭對對穩(wěn)定的促銷隊伍 競爭對手擁有一批具有專業(yè)素質(zhì)的促銷隊伍，以及同各終端網(wǎng)點多年的合作關(guān)系，也是我們進入市場的一大威脅。 三、 __市場操作方案 復(fù)讀機的市場特點 __地區(qū)商業(yè)環(huán)境是比較成熟的，異常是當?shù)氐慕K端市場異常繁榮，基本上每個鎮(zhèn)都有 23家大中型的商超或電器專賣店，對于復(fù)讀機行業(yè)來說確有其市場特點： ①__ 市場基本上以終端為主 。 ② 終端市場被少數(shù)經(jīng)銷商控制 。 ③ 市場競爭激勵程度十分殘酷 。 ④ 復(fù)讀機整體市場呈下滑趨勢。 __終端網(wǎng)絡(luò)情景 __地區(qū)不一樣于內(nèi)地市場，基本上都是終端商場，對于任何一個經(jīng)銷商來說其資金壓力都是十分大的，從目前所掌握的情景來看，適合 _銷售的終端網(wǎng)絡(luò)有近 100家： ① 國際型大型連鎖商場 (02 家 ) ② 地方性大型連鎖商場 (25 家 ) ③ 大中型單店終端商場 (15 家 ) ④ 中小型商場超市書城 (50 家 ) ⑤ 地方性專業(yè)電器商場 (15 家 ) 總體市場推廣策略 應(yīng)對 __地區(qū)復(fù)雜的復(fù)讀機市場現(xiàn)狀，加上經(jīng)營終端市場本身所要應(yīng)對的資金、管理、技巧等諸多方面的問題，沒有一個可行的總體市場推廣策略，必然會遭遇到來自各方面的壓 力。 總體策略： ① 市場進入前期做好調(diào)查工作，充分掌握網(wǎng)絡(luò)基本情景 。 ② 堅持低調(diào)進入市場，盡量避免與競爭對手正面沖突 。 ③ 尋求原代理商的友好合作，避免其強烈的設(shè)置市場障礙 。 ④ 樹立終端樣板市場，以點帶面穩(wěn)步拓展市場 。 ⑤ 制定靈活的市場銷售政策，選擇多樣式的招商渠道 。 ⑥ 售點的開發(fā)以產(chǎn)出利潤為中心，同時兼顧市場的戰(zhàn)略布局 。 樹立終端樣板市場約 10 家 80%的銷量來自 20%的售點的說法是有其道理的，光做 20%的售點也不可能有好的產(chǎn)出，合理的網(wǎng)絡(luò)布局異常重要，結(jié)合 __市場的特點，選擇一批有代表性的終端樹立樣板 市場是有必要的，一方應(yīng)對 _品牌形象和公司實力是最有效的傳播，另一方面該商場也是經(jīng)銷商最能產(chǎn)出銷量的網(wǎng)點。 建立一批形象終端約 25 家 樣板市場的樹立有其硬件和軟件的標準，對整個市場的銷售具有帶動作用，其它一些大中型的商場或超市，其終端形象的建立盡量向該標準靠攏，但至少要有合理的上柜組合及實際上構(gòu)成終端主推，此類終端亦是重點招商和產(chǎn)出利潤的網(wǎng)點。 中小型商場的合作約 50 家 此類客戶一般是一些小型類的零售客戶，有相當一部分是能夠合作的，主要是根據(jù)客戶的實際經(jīng)營情景，調(diào)整銷售政策最終達成交易。 業(yè)務(wù)開拓時間推進 ①__4 月 25 日前基本完成 ◎ 重點掌握終端網(wǎng)絡(luò)分布情景 。 ◎ 了解各商場各品牌銷售情景 。 ◎ 調(diào)查商場信用相關(guān)費用情景 。 ◎ 洽談客戶合作意向及其意見。 ② 樣板市場樹立 5月 25日前約 1015家 ◎ 參照樣板市場的標準選擇具有代表性的如： “ 沃爾瑪 ” 、 “ 家樂福 ” 、 “ 大新 ” 、 “ 華潤 ” 等銷售系統(tǒng)建立一批樣板市場 。 ◎ 樣板市場的宣傳效應(yīng)及銷量產(chǎn)出是比較大的，但同時也是經(jīng)銷商資金占用最大的一塊，所以，從市場的戰(zhàn)略意義出發(fā)，提議此類終端廠家直營經(jīng)銷商配貨從而達成廠商雙贏。 ③ 形象終端開拓 6月 25日前約 25 家 ◎ 結(jié)合市場實際情景此類終端一部分由經(jīng)銷商直營約 10家 。 ◎ 其它的則經(jīng)過中間商或者直接交由零售店來經(jīng)營約 15家。 ④ 零售終端業(yè)務(wù) 7月 15日前約 40 家 此類客戶基本采用供貨的合作方式并由客戶自行經(jīng)營，在 5月底開通 1520家， 7月中旬基本完成網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 四、管理團隊 (此略 ) 組織架構(gòu) 工資考核 激勵機制 業(yè)務(wù)培訓(xùn) 報表管理 促銷培訓(xùn) 促銷策劃 五、資金需求 結(jié)合 __市場及電教行業(yè)銷售特點，保守估計需要投入資金在 100萬以上 (不含促銷廣告類等費用 )。 六、 銷量評估 vcd隨身聽、 5000臺復(fù)讀機 15000臺、學(xué)習機 10000 臺。 七、財務(wù)分析 (此略 ) 營銷策劃方案 7 隨著化妝品市場傳統(tǒng)格局的定型，各個化妝品企業(yè)開始尋求新的市場突破點。在市場進入營銷革命 時代，應(yīng)對 80后 90后新生代消費群的崛起，小品類化妝品成為各大化妝品企業(yè)拓展市場的利器，所以，有人把 __年稱為化妝品的 “ 品類元年 ” ，經(jīng)過小品類引流、小品類定位、專業(yè)化服務(wù)，把中國化妝品競爭引入到一個全新的階段。 對此，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，在近年來的化妝品市場上，一向不缺乏小品類化妝 品的成功，像美即面膜的創(chuàng)新營銷，使得小品類成就了大市場，但從來沒有像今日一樣，各大化妝品品牌把過去的 “ 小不點兒 ” 市場看成 “ 大未來 ” 。對此，任立軍認為，掌控好小品類化妝品市場營銷，就是掌控了化妝品市場的未來，如下五個關(guān)鍵點是成就小品類市場營銷成功的重中之重。 一、專業(yè)定位于活躍細分消費群 為什么會出現(xiàn)小品類化妝品，主要是源于消費者的分化和隨之產(chǎn)生的特殊消費群。正是緣于此，敏銳的化妝品企業(yè)經(jīng)過市場細分捕捉到了新消費需求，繼而決定為其創(chuàng)新性的特定需求供給產(chǎn)品和服務(wù)。 那里，我們必須要強調(diào)的一個重點是，小品類產(chǎn)生的 根源并非企業(yè)冥思苦想的結(jié)果，而是來源于一部分活躍的細分消費人群 —— 她們追求創(chuàng)新前衛(wèi)時尚的生活方式，擁有著獨特的生活態(tài)度，對于新鮮事物的理解本事超強，并且具備了某些新生事物的意見領(lǐng)袖潛質(zhì)，于是她們的潛在消費訴求就會經(jīng)過無處不在的自媒體尤其是互聯(lián)網(wǎng)自媒體傳播出來，最終促使企業(yè)圍繞著她們的獨特需求完成產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，最終定位并服務(wù)于這部分細分消費群，同時，經(jīng)過這部分具有較強意見領(lǐng)袖氣質(zhì)的活躍消費群進一步影響其他同類消費群，構(gòu)成一個小品類的大市場。 當然，并不是每一個小品類都是緣于創(chuàng)新的結(jié)果，很多小品類化妝品過去 消費并不活躍，但經(jīng)過必須的創(chuàng)新，就會迅速激發(fā)這部分活躍細分消費群的消費意愿。 以脫毛類化妝品為例，脫毛品類突破的關(guān)鍵在于：突破中國的傳統(tǒng)脫毛觀念，新生代消費群已經(jīng)逐漸將這一美麗方式當作其常規(guī)美麗的一部分，很多新生代消費群甚至離不開脫毛類化妝品。所以，我們在應(yīng)對這樣的活躍細分消費人群時，首先要從傳統(tǒng)的脫毛化妝品消費人群定位當中轉(zhuǎn)變出來，重新定位為更廣泛的擁有獨特消費訴求的脫毛化妝品消費群，然后再做到如下兩點，基本上就會取得必須的成功：一要強化和生活接觸點的創(chuàng)意營銷，重塑 “ 脫毛 =美麗 ” 觀念 。二要在渠道終端有一個 體驗專區(qū)，促進嘗試。 二、突破傳統(tǒng)的營銷模式創(chuàng)新 其實，我們通篇都在闡述這樣一個道理：在化妝品領(lǐng)域，小品類就意味著突破。其中最為重要的一項突破，就是突破傳統(tǒng)的營銷模式，這也是小品類化妝品營銷成功的首要創(chuàng)新前提。 前文筆者已經(jīng)提到，很多小品類化妝品并非憑空而出，其早已經(jīng)存在，但由于各種各樣的因素，致使小品類化妝品沒有得到足夠的重視，或者沒有在市場上構(gòu)成必須的規(guī)模，當然，也不會引起更多的化妝品企業(yè)的關(guān)注和追隨。然而，此刻不一樣了，一是，化妝品市場營銷的競爭，要求化妝品企業(yè)不得不能夠供給更加差異化細分化的創(chuàng)新產(chǎn)品 和服務(wù) 。另一方面是，整個市場營銷環(huán)境為化妝品小品類化妝品供給了契機，包括消費者市場環(huán)境、消費渠道環(huán)境、營銷傳播環(huán)境等都更加豐富便利，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，更為企業(yè)突破傳統(tǒng)營銷模式供給了廣泛的想象空間。 針對小品類化妝品營銷實踐的研究發(fā)現(xiàn)，如下幾種小品類化妝品營銷模式創(chuàng)新比較普遍： “ 極致快消化 ” 營銷模式。 作為快消品的化妝品來說，其快消特征還算比較明顯，但很多運營小品類化妝品的企業(yè)，更愿意將小品類化妝品的快消化特征做到極致，我們將其稱之為極致快消化。這種營銷模式，甚至沖擊或者改變傳統(tǒng)化妝品的營銷模式，同時，也直接沖擊或者改變消費者的消費習慣和消費體驗。典型案例就是美即面膜，在美即之前，面膜小品類已經(jīng)涌現(xiàn)，而美即將面膜銷售模式由盒裝銷售轉(zhuǎn)向單片式銷售，使面膜產(chǎn)品徹底實現(xiàn) “ 快消化 ” ，不僅僅在短時間提升面膜品類銷量，還將面膜品類提升到 “ 縮短會員返店周期 ” 的重要位置，讓美即成為年銷 10億的面膜巨無霸。 “ 伴隨性 ” 營銷模式。 化妝品是具有極強個性化消費特征的產(chǎn)品，小品類化妝品同樣如此。一些小品類化妝品正是抓住了這樣的消費特征，把營銷做到極致，針對不一樣的化妝需求供給超級細分化的產(chǎn)品，使小品類化妝品成為一種伴隨性的必備消費，這就是 “ 伴隨性 ” 營銷模式。以麗麗貝爾化妝棉為例，消費者的需求促發(fā)了品牌對品類的細分，同其他品類相比，化妝棉雖然屬于小品類，可是消費者各種各樣的需求依然存在。所以，小品類同樣需要精細劃分，同樣應(yīng)當進取做到 “ 小而美 ” ，滿足不一樣消費者的需要，也更充分的迎合市場的需求。據(jù)了解，除了基礎(chǔ)的化妝棉外，麗麗貝爾 還推出尊貴系列、專供卸妝用的大片卸妝棉、敏感肌膚專用的化妝棉等等。麗麗貝爾進取在中國市場開啟化妝棉的 ‘ 變形 ’ 時代。根據(jù)不一樣肌膚，不一樣用途將化妝棉的分類更加精細，適合多種市場需求，比如卸妝、潔面、做面膜等等。 渠道創(chuàng)新營銷模式。 隨著電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道對于化妝品營銷來說越來越重要。一些小品類化妝品品牌經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道精確捕捉細分消費人群，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，當然，也有小品類化妝品采取 O2O營銷模式，即使仍然專注于傳統(tǒng)營銷渠道，小品類化妝品品牌也會進行有針對性的渠道創(chuàng)新，以保證小品類大市 場的特征。以美妝工具的營銷渠道為例，能夠多條腿走路，即廠家與國內(nèi)大連鎖和地方強勢連鎖進行直供合作，其它地方單店及小連鎖能夠交給代理商來運作。這樣新品牌能夠快速打開市場，快速回款，建立品牌形象，為下一步產(chǎn)品全面鋪開市場打下良好的基礎(chǔ) 。同時，美妝工具能夠走很多個渠道，比如：飾品店，美甲店也是不可忽略的渠道。 三、專注于創(chuàng)新，做極致產(chǎn)品 進入到營銷革命 ，那些依靠純粹營銷手段實現(xiàn)營銷業(yè)績提升已經(jīng)不太現(xiàn)實，像過去的化妝品產(chǎn)品經(jīng)過一些概念化來實現(xiàn)營銷，恐怕在應(yīng)對 80后 90后新生代消費群時就顯得無能為力?；瘖y品 營銷策劃專家任立軍一向比較反感純粹的營銷技巧性的 “ 忽悠 ” 消費者的營銷行為，他認為，作為化妝品中的小品類產(chǎn)品，就更應(yīng)當切實從產(chǎn)品上滿足細分消費人群的獨特消費需求，為此，小品類化妝品要做好持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新，做極致產(chǎn)品。 一些人認為，技術(shù)創(chuàng)新是一個循序漸進的過程，對于快消品類當中的小品類化妝品來說，可能操作起來并非易事，甚至有些人提出： “ 我們的產(chǎn)品一向堅持始終如一的品質(zhì)，難道還要我們的產(chǎn)品過一段時間就改變配方嗎 ?” 就此，很多認為持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新和做極致產(chǎn)品對于快消品來說難度較大，甚至對小品類化妝品來說更是難上加難，能夠理 解。但筆者認為，小品類化妝品完全能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新、做極致產(chǎn)品和產(chǎn)品迭代，如果企業(yè)真正做到這三點，小品類化妝品將會牢牢抓住細分消費群，否則，就有可能迅速被其他小品類品牌所代替。其實，這就是筆者一向倡導(dǎo)的傳統(tǒng)企業(yè)營銷的互聯(lián)網(wǎng)思維的重要資料。 所以，化妝品營銷策劃專家任立軍認為，小品類化妝品取得戰(zhàn)略性成功的前提是專注、極致和迭代，尤其對那些初創(chuàng)型小品類化妝品品牌來說更加重要。未來，所有行業(yè)都有可能實現(xiàn)這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，消費者本月使用的護膚霜是上月該產(chǎn)品的迭代產(chǎn)品，消費者今日喝的礦泉水是昨日喝的礦泉水的迭代產(chǎn) 品，快消品也能夠采取幾個月、半年或者一年一次的產(chǎn)品迭代，這樣，就能夠保證為消費者供給極致品質(zhì)的產(chǎn)品。 四、新媒體整合營銷傳播 小品類化妝品的營銷推廣與其叫營銷傳播還不如叫營銷互動。我們能夠從兩個方面來看待小品類化妝品的整合營銷傳播：一是在營銷傳播渠道上，小品類化妝品更加傾向于能夠產(chǎn)生互動溝通的新媒體渠道 。二是在營銷傳播資料上，建立起企業(yè)與消費者共同組成的資料制造平臺，充分發(fā)揮消費者的進取性和參與性，共同營造出互動的營銷傳播氛圍，使得營銷傳播資料更加精準更具互動。 經(jīng)過以新媒體為主的整合營銷傳播，使得小品類化妝品及品牌構(gòu)成強大的消費體驗，這對于增加小品類化妝品及品牌與細分目標消費群之間的粘性更強。針對小品類化妝品及品牌消費體驗，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)以往做了一個市場調(diào)研，起來，其主要在兩個方面帶來完美的消費體驗，就可能建立起強大的品牌資產(chǎn)。 線下營銷推廣深入人心。