【文章內(nèi)容簡介】 手的廣告訴求點、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強弱等。 ：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告 在提高知名度、美 譽度、市場占有率方面應(yīng)達到的目標(biāo)。 ：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象， ：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。 ：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、 POP 等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。 (九 )公關(guān)戰(zhàn)略 公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽，溝通企業(yè)與公眾 的關(guān)系，增進消費者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達到上述目的。 (十 )媒介戰(zhàn)略 根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達廣告對象，包括： ：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔 。：配合產(chǎn)品的營銷需要進行，分重點與非重點地區(qū) 。頻率：在一年中可分為重點期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排 。、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機最好 。報刊選擇什么日期、版面等 。：組合媒介所需的費用進行預(yù) 算。 (十一 )廣告預(yù)算及分配 必須把年度內(nèi)的所有廣告費用列入，包括： 、策劃費 。 。 。、管理費 。 (十二 )廣告統(tǒng)一設(shè)計 根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、 POP 廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。 (十三 )廣告效果預(yù)測 預(yù)計廣告策劃可以達到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社 1993 年 10 月版，第 11 頁 — 14 頁。 這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣 告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。 同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般 人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。 廣告策劃方案 5 一、媒體選擇 根據(jù)各大媒體的對比分析，以及對受眾接觸媒體習(xí)慣，同時也考慮到社會各方面因素，在媒體方面我們選擇以下兩方面： 電子媒體：電視網(wǎng)絡(luò) 戶外媒體：路牌海報霓虹燈 (一 )電子媒體： 電視廣告 電視是一種綜合性的藝術(shù)載體，它集語言、形象、表演、音樂等表現(xiàn)形式于一體，產(chǎn)生真實、感人、生動、強烈的藝術(shù)效果。電視廣告豐富多彩的表現(xiàn)形式和無所不在宣傳內(nèi)容，能給受眾的視覺和聽覺同時造成影響，給受眾以真實印象，從而促其購買。而我們這些廣告主要投放在一線城市的衛(wèi)星頻道，比如在湖南衛(wèi)視、東南衛(wèi)視等電視熱門節(jié)目前播放廣告。 電視熱門播放時間在 19 點和 21 點之間，因為在此階段的電視的收視率最高， 而且青少年、青年在這段時間看電視的比例高。 網(wǎng)絡(luò)宣傳 在網(wǎng)絡(luò)宣傳上我們選擇在淘寶網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯論壇等網(wǎng)站登廣告，聘請專門人員在微博、貓撲等網(wǎng)站發(fā)布活動相關(guān)信息，宣傳視頻等。之所以選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，因為網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，成本比較低。比如微博等。 (二 )戶外廣告 戶外廣告是指暴露在戶外的廣告加上交通運輸?shù)膹V告。包括：招牌、燈 箱、廣告牌、廣告畫、海報、霓虹燈廣告、氣球廣告、飛艇廣告等，它一般可以分為兩大類：一是可長時間保留的廣告畫，如路牌等，二是指可以張貼，覆蓋的可更換廣告圖形，如招貼廣告。這些廣告主要放在大城市。 路牌廣告 優(yōu)點 (1)畫面廣，體積大，印刷美觀， 引人注意 (2)地理位置固定 (3)宣傳時間長，也受到氣候等因素的影響 (4)制作質(zhì)量高的路牌還能起到美化環(huán)境的作用 缺點 由于身處戶外，一般多為固定，這樣對象不能選擇，宣傳范圍有限，信息含量不高。 海報廣告 海報是最具傳統(tǒng)的平面廣告媒體之一，是廣告活動中最為重要的表現(xiàn)手法之一，是商品宣傳，文化藝術(shù)和公益活動推廣的一種有效的平面表現(xiàn)形式，其大膽的創(chuàng)意手法、獨特的表現(xiàn)形式，越來越受到人們的喜愛。 海報廣告的分類 (1)公共海報 (2)商業(yè)招貼 以促銷商品、滿足消費者需要之內(nèi)容為題材，特別是市場經(jīng)濟的發(fā)展、產(chǎn)品競爭的加劇，商業(yè)招貼也將越來越重要，越來越被廣泛地應(yīng)用。 a、霓虹燈廣告 廣告媒體的高亮度和豐富的點滅變化構(gòu)成了它的主要優(yōu)勢，紅、黃、藍、白是主要的色彩，用限制數(shù)量的色彩，依靠對其面積、彩度、明度的對比關(guān)系配置，來構(gòu)成具有清晰的傳達和有力的沖擊力的廣告畫面，在此基礎(chǔ)上用燈光的豐富變化傳達內(nèi)容并調(diào)控傳達的節(jié)奏，是霓虹燈廣告的普遍表現(xiàn)特征。 b、促銷活動 在節(jié)日時期，適當(dāng)?shù)淖鲂┐黉N活動，宣傳產(chǎn)品。 (三 )小結(jié) 我們的最終目的就是盡可能的讓每個人都 重新認(rèn)識健力寶品牌，讓健力 寶走進消費者的生活，逐漸擴大市場占有率。 推廣時間：某某年 7 月 1 日至某某年 12 月 31 日 廣告策劃方案 6 一 ,前言 豐谷酒業(yè)是一家有著 320__年的老字號企業(yè)，也是在我國白酒業(yè)中后來居上的一個的民族品牌。 特別是 20__年企業(yè)轉(zhuǎn)股改制以來，企業(yè)發(fā)展迅猛，駛上了一條飛速發(fā)展的快車道：企業(yè)固定資產(chǎn)達到5 個億，綜合效益指標(biāo)排在全國白酒行業(yè)第 16 位、四川省第 7 位。 20__年，企業(yè)人均利稅在全國白酒行業(yè)排名第 15 位，居四川白酒行業(yè)第 6 位。企業(yè)銷售額創(chuàng)下了連續(xù)五年保持 30%以上的高增長，在去年 甚至達到 億元，突破 5 億元大關(guān)，令業(yè)內(nèi)刮目相看。也就在這幾年中，企業(yè)還連續(xù)四年蟬聯(lián) “ 四川名牌產(chǎn)品 ”稱號，并先后獲得了 “ 中國白酒典型金杯獎 ” 、 “ 中國白酒典型銀杯獎 ” 和 “ 中國白酒新秀著名品牌 ” 等眾多榮殊。 “ 酒格即人格，酒品即人品 ” 。 “ 豐谷 ” 的成功歸結(jié)于豐谷酒過硬的產(chǎn)品質(zhì)量。 “ 中國白酒界泰斗 ” 周恒剛教授，全國著名白酒專家沈怡方、曾祖訓(xùn)、高月明、高景炎等在視察與品鑒豐谷美酒后，對豐谷酒業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)都大加贊賞。周恒剛教授甚至還稱豐谷酒業(yè)在質(zhì)量管理和技術(shù)操作中的許多做法， “ 在全國白酒業(yè)中堪稱一流 !” 。他還對豐谷酒 王給予了 “ 濃郁協(xié)調(diào)、甘冽爽凈、典型性強、濃而不烈，達到了國家精品水準(zhǔn) ” 的高度評價 。對豐谷特曲給予了 “ 窯香濃郁，甘甜悠長，酒體豐滿，不愧為四川名牌產(chǎn)品 ”的高度贊譽。 甚而，眾教授與專家們還十分科學(xué)而又大膽地提出將豐谷酒的香型就定義為 “ 豐谷香型 ” ，從而打破了我國白酒業(yè)長期來的 “ 濃香、醬香、清香、米香 ” 四種香型一統(tǒng)天下之格局。二 ,市場分析 二市場前景 綿陽市豐谷酒業(yè)有限責(zé)任公司起源于清朝康熙年間 (1682)的豐谷天佑燒坊，至今己有 320__年的歷史。公司的主要產(chǎn)品有豐谷酒王豐谷特曲、豐谷老窖、星級、純糧、豐谷酒系 列等六大系列、 60 個品種、近 200余種產(chǎn)品規(guī)格的濃香型白酒，產(chǎn)品銷往四川、河南、吉林、安徽、福建、甘肅、廣東、廣西等 26 個省、自治區(qū)。該產(chǎn)品集傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技精心釀制而成，生產(chǎn)工藝均達到同行業(yè)先進水平，它以 “ 窖香幽雅、醇厚綿甜、尾味爽凈 ” 之獨特風(fēng)格，深受消費者喜愛。公司座落在綿陽市西河?xùn)|路 4 號，占地近 900 畝，擁有固定資產(chǎn)近 5 億元，各類專業(yè)技術(shù)人員 600 余人， 1 名省白酒專家、國家白酒評委 4 名、省白酒評委 6名，擁有年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)白酒逾 5 萬噸生產(chǎn)能力，是四川省規(guī)模最大的綜合性釀酒企業(yè)之一 ,現(xiàn)公司已順利通過ISO9001:20 質(zhì)量管理體系認(rèn)證。企業(yè)轉(zhuǎn)股改制后， 20__年公司銷售收入突破 5 億大關(guān)，再創(chuàng)歷史最高水平。20__年豐谷特曲、清朝豐谷酒被分別被中國白酒專業(yè)協(xié)會授予 “ 中國白酒典型風(fēng)格金杯獎 ” 和 “ 中國白酒典型風(fēng)格銀杯獎 ” ，同時豐谷酒王、豐谷特曲分別被中國食品行業(yè)協(xié)會授予 “ 誠信企業(yè)、放心食品 ” 等稱號。 20__年豐谷榮獲中國白酒工業(yè)百強企業(yè)、 “ 全國酒類產(chǎn)品質(zhì)量安全誠信推薦品牌 ” 。 20__年，公司榮獲 “ 四川省質(zhì)量信譽 AAA 級企業(yè) ” 稱號及豐谷酒王、豐谷特曲雙雙蟬聯(lián) “ 第七屆四川名牌產(chǎn)品 ” 稱號。 主要競爭對手：郎酒 ..小角樓 其 它競爭對手：金六福 .江口醇 .豐特酒 . 調(diào)查結(jié)果顯示：豐谷酒在川內(nèi)占有一定優(yōu)勢，成為川內(nèi)最受歡迎的白酒，在外省卻不是很受歡迎。而郎酒在川內(nèi)稍略一點。但郎酒在全國總銷量比豐谷酒高很多。 消費者接受程度 雖然由于豐谷酒的價位普片較低，中的等價位的就占豐谷酒 70%。是老百姓都能接收的價位。 調(diào)查顯示 :有的消費者在購買白酒時受廣告影響 ,而自己喝過才知道 ,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為 %,%和 %,這說明廣告是白酒消費者在購買白酒時的最佳 導(dǎo)購 三 ,廣告策略 目標(biāo)策略 通過廣告宣傳 ,在明年內(nèi)使豐 谷酒的品牌認(rèn)知度提高到 90%,銷售量增加 50%,進入中國白酒銷量前三名 定位策略 豐谷酒定位于大眾品牌 ,以中青年消費者為訴求對