【文章內(nèi)容簡介】 起步。特別是 2020年、 2020 年柳州舊城改造全面啟動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。在 2020年柳 州房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商品房預(yù)售面積 萬平方米，比上年增加了 20%。 a） 市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高 2020 年，柳州商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的基礎(chǔ)上恢復(fù)高速增長，與此同時(shí)，柳州商品房成交繼續(xù)保持旺盛勢頭，在連續(xù) 3 年的高速增長后繼續(xù)大比例攀升。其中： 供應(yīng) —— 全年批準(zhǔn)預(yù)售面積 ，比 2020年增加 60%% 成交 —— 全年預(yù)售登記面積 ，比 2020年增加 20% b） 高速發(fā)展的勢頭具有強(qiáng)大的支撐因素： 柳州房地產(chǎn)市場的發(fā)展近年還將保持高速發(fā)展的勢頭，主要 根據(jù)如下幾方面因素： ※ 城市擴(kuò)張，促進(jìn)柳州房地產(chǎn)市場的發(fā)展。柳州在未來 5年的市區(qū)人口在現(xiàn)有 100萬元的基礎(chǔ)增加 50 萬人口，以每人居住 10平方米，將增加 500萬平方米住宅的需求量，還不包括改善居住環(huán)境的更換需求，而柳州至 2020年 8月歷年累計(jì)住宅開發(fā)施工面積僅 360多萬平方米，需求與供給存在很大的差距。 ※ 柳州城鎮(zhèn)人均居住面積偏小，僅 平方米（ 2020 數(shù)據(jù)），距離全國人平均住房建筑面積 平方米以及世界正常發(fā)展水平的人均住宅建筑面 積 3035 平方米尚有很大的差距，現(xiàn)有內(nèi)部住宅需求量還很大。 ※ 舊城改造拉 動(dòng)住宅市場的需求。柳州舊城近兩年拆遷住宅面積達(dá)到 100萬平方米，拆遷勢頭還將持續(xù)至 2020 年的城市改造完成。舊城改造面積一平方米將拉動(dòng) 平方米的需求（根據(jù)慣例），舊城改造拉動(dòng)需求市場也是市場持續(xù)火旺的有力支撐點(diǎn)； ※ 柳州市整體經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，就業(yè)機(jī)會(huì)增加，人們可支配收入增加，購買力的提升為房地產(chǎn)的發(fā)展提供穩(wěn)固的支撐，近年來柳州居民可支配收入保持 20%左右的增長速度，失業(yè)率保持在 極低水平。 c） 市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視 我們應(yīng)當(dāng)看到來自市場的威脅： 2020年全年新增經(jīng)營性項(xiàng)目 土地出讓面積為。這個(gè)數(shù)據(jù)將直接影響到近年的市場供應(yīng)， 2020年柳州住宅消費(fèi)市場非?；鸨?。可以預(yù)見， 2020 年以至今后幾年市場氛圍良好，但競爭將相對(duì)激烈。 三、柳州高尚住宅市場整體情況： (一 ) 柳州房地產(chǎn)中高尚住宅市場發(fā)展回顧： 相對(duì)于其他同等接別和經(jīng)濟(jì)水平的城市，柳州的房地產(chǎn)市場起步晚起點(diǎn)低，真正意義的高尚住宅只有在近年才出現(xiàn)，主要以如下住宅的開發(fā)面市為標(biāo)志： 鴻府和藍(lán)色港灣：推出時(shí)間為 2020 年初，特點(diǎn)為：地處傳統(tǒng)商業(yè)旺地五星商圈，周邊配套完善，交通便利、戶型主要以三房兩廳以上大戶型， 房價(jià)在 3500元 /平方米左右，銷售情況非常理想。 桂中別墅：推出時(shí)間為 2020 年中，屬于柳州別墅市場的一個(gè)嘗試，特點(diǎn)是：歐洲風(fēng)格三層別墅，戶型和建筑特色一般，園林一般，面積較大。售價(jià)為 60100萬元 /棟。銷售情況尚好，現(xiàn)已經(jīng)售出 90%。 經(jīng)典時(shí)代：推出時(shí)間為 2020 年初，特點(diǎn)為：地處城市新的行政政治中心的江邊，項(xiàng)目優(yōu)勢在于項(xiàng)目產(chǎn)品在市場上領(lǐng)先，分別代表北派和嶺南派的建筑風(fēng)格，項(xiàng)目規(guī)模大，配套完善，戶型以小三房兩廳和兩房兩廳為主。經(jīng)典時(shí)代多層住宅售價(jià)為 2100 元 /平方米，別墅售價(jià)為 60100 萬元 /棟。銷售情況非常理想，現(xiàn)已經(jīng)售罄。 金河灣：推出時(shí)間為 2020 年初，特點(diǎn)是：地處河西新區(qū)柳江邊，項(xiàng)目優(yōu)勢在于項(xiàng)目產(chǎn)品在市場上領(lǐng)先，嶺南派的建筑風(fēng)格，項(xiàng)目規(guī)模大，園林規(guī)劃較好，配套相對(duì)完善，戶型以小三房兩廳和兩房兩廳為主。售價(jià)在 18002020 元 /平方米。銷售情況較好，一期推出已經(jīng)售罄，二期 2020 年推出依然熱銷。 華林君?。和瞥鰰r(shí)間為 2020 年 10 月。特點(diǎn)是：地處河?xùn)|行政區(qū)，社區(qū)園林規(guī)劃好、物業(yè)產(chǎn)品比較先進(jìn)（采用疊拼式別墅和高尚豪宅相結(jié)合），建筑風(fēng)格超出柳州市場現(xiàn)有樓盤，現(xiàn)樓銷售。售價(jià)在疊拼式別墅 （大復(fù)式的形式） 35004000元 /平方米，多層 28003000 元 /平方米，銷售火暴。 鳳起新都：推出時(shí)間預(yù)計(jì)在 2020 年。特點(diǎn)是：地處城市出口（桂柳高速入口處），項(xiàng)目超大規(guī)模（占地 430 畝），大社區(qū)，規(guī)劃配套完善。戶型包括一房、兩房、三房、四房和復(fù)式樓各種戶型，推盤價(jià)約 2500 元 /平方米，銷售現(xiàn)場關(guān)注度較大。 (二 ) 柳州高尚住宅發(fā)展的特點(diǎn)分析： 根據(jù)對(duì)柳州近年推出同時(shí)代最高尚的住宅的特點(diǎn)和銷售情況的分析，我們認(rèn)為柳州高尚住宅體現(xiàn)如下特點(diǎn)： 近年來，房地產(chǎn)項(xiàng)目品質(zhì)不斷提升，產(chǎn)品綜合競爭力所產(chǎn)生的效應(yīng)逐 步取代單一競爭優(yōu)勢的效力； 整體來說，柳州現(xiàn)有房地產(chǎn)市場尚屬于比較初級(jí)的階段，高尚住宅真正的 高尚含金量不足，相對(duì)房地產(chǎn)市場比較發(fā)達(dá)的城市尚有很大的差距； 柳州居民對(duì)高尚住宅的要求越來越高，對(duì)高尚住宅的追捧度和熱心度較強(qiáng)，需求非常旺盛； 高尚住宅價(jià)格已經(jīng)達(dá)到一定的高度，價(jià)格與其對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品品質(zhì)不相符，反應(yīng)居民對(duì)高尚住宅的心理承受力較強(qiáng)。 豪宅以及別墅的產(chǎn)品尚屬于市場空白（現(xiàn)市場上沒有真正意義的豪宅或別墅），開發(fā)空間較大。 (三 ) 柳州市高尚住宅未來的趨勢： 由于政策因素，柳州自 2020 年 6 月份已經(jīng)不再批 出別墅用地項(xiàng)目，項(xiàng)目已經(jīng)批出的項(xiàng)目只有包括本案項(xiàng)目和柳州市協(xié)和房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的龍?zhí)豆珗@別墅地塊（約 230 畝）的兩個(gè)項(xiàng)目，相對(duì)來說，別墅的開發(fā)量受到源頭的限制，根據(jù)對(duì)柳州高尚住宅市場的分析，我們對(duì)柳州今后高尚住宅的未來趨勢預(yù)測如下： 別墅項(xiàng)目之間的競爭相對(duì)較少，別墅的開發(fā)成功率較大。（據(jù)悉協(xié)和龍?zhí)豆珗@別墅項(xiàng)目將于 2020 年年底后才可能啟動(dòng)）。 豪宅市場供應(yīng)量將呈上升趨勢，預(yù)計(jì)在柳州未來三年高尚住宅的投放量將達(dá)到 30 萬平方米（鳳起新都不算嚴(yán)格意義的高尚住宅），競爭相對(duì)比較激烈。 高尚住宅的邊沿化 趨勢明顯。市中心由于受地價(jià)以及土地規(guī)模的影響，難以形成真正具有品位的高尚住宅區(qū)域，隨著柳州城市的改造和市政道路的建設(shè)，稍微偏離市中心的具有獨(dú)特自然景觀的地塊更具有開發(fā)高尚住宅的基礎(chǔ)。 項(xiàng)目產(chǎn)品以及 產(chǎn)品的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)將受到更多關(guān)注，相對(duì)于其他概念而言，其重要性將明顯提高。外地甚至境外設(shè)計(jì)師將更多地進(jìn)入柳州的設(shè)計(jì)市場，將會(huì)帶來更多令柳州耳目一新的概念和設(shè)計(jì)。高尚住宅的產(chǎn)品將出現(xiàn)革命性的突破。產(chǎn)品將成為高尚住宅項(xiàng)目競爭的制勝法寶。 高尚住宅項(xiàng)目的營銷層次將得到提升。在 2020 年中前，柳州當(dāng)?shù)氐臓I銷策劃公司仍占 據(jù)多數(shù)項(xiàng)目。隨著廣東和上海的營銷策劃機(jī)構(gòu)的陸續(xù)搶灘，特別是高素質(zhì)的樓盤更加是外地專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的主要目標(biāo)。隨著外地專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入，項(xiàng)目的營銷層次將得到整體的提升。華林君邸就聘請(qǐng)（香港）決策資源中地置業(yè)作為其產(chǎn)品策劃和營銷策劃機(jī)構(gòu)。 整體需求將會(huì)平穩(wěn)中有升，對(duì)頂級(jí)項(xiàng)目的追捧將持續(xù)火旺。柳州相對(duì)其他城市其高尚住宅的開發(fā)層次尚屬于初期，現(xiàn)有開發(fā)的產(chǎn)品與其城市經(jīng)濟(jì)地位具有較大的差距，一直以來沒有良好的產(chǎn)品滿足高端客戶的需求，頂級(jí)項(xiàng)目的市場容量的隨著高品位項(xiàng)目的開發(fā)被釋放（特別是別墅項(xiàng)目的開發(fā)將滿足高端客戶的 需求）。另外隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長，越來越多的人群進(jìn)入享受高尚住宅的時(shí)期，多高尚項(xiàng)目的需求將穩(wěn)中有升。 (四 ) 目前柳州高尚住宅項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策： 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)： 目前，高尚住宅市場紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)在客源、產(chǎn)品、地段三者之間的矛盾，分別體現(xiàn)在： a） 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)：受靜態(tài)市場局面的誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩；遠(yuǎn)離市場熱點(diǎn)區(qū)域或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力版塊，“單打獨(dú)斗”； b） 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)：比如在市遠(yuǎn)郊且交通不便的區(qū)域開發(fā)聯(lián)排式別墅，開發(fā)總價(jià)高但無明顯膏腴同類產(chǎn)品的港商住宅，項(xiàng)目產(chǎn)品具有 明顯的規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量缺陷； c） 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)：比如：過于依賴產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境而輕視營銷的作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當(dāng)。 對(duì)策： 在競爭激烈的市場環(huán)境下，開發(fā)尚應(yīng)該高度重視開發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、簡直傳播風(fēng)險(xiǎn)，形成正確的開發(fā)策略： a）細(xì)致、充分、深入的市場研判； b）精準(zhǔn)、到位的市場定位； c）創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場接受度高的產(chǎn)品； d）準(zhǔn)確的營銷主題； e）創(chuàng)新的營銷手段。 第四章 項(xiàng)目開發(fā)研究和預(yù)測： 根據(jù)上述對(duì)柳州經(jīng)濟(jì)和柳州房地產(chǎn)市場以及柳州高尚住宅市場的分析研究，結(jié)合本 項(xiàng)目的時(shí)機(jī)情況，我們將對(duì)本項(xiàng)目的開發(fā)情況進(jìn)行研究和預(yù)測。 一、項(xiàng)目環(huán)境分析 地塊周邊景觀： a） 東方景觀：項(xiàng)目東方為蓮花山系（蓮花山由諸多山丘圍攏呈蓮花狀）的東南角，山形為獨(dú)特的喀斯特山體，形狀奇特而優(yōu)美。 b） 西方景觀：西方近景為剛投入適用之廣西最大的長途客運(yùn)站 —— 蓮花車站，遠(yuǎn)景為觀音山，也是喀斯特山體的小山 c） 南方景觀：項(xiàng)目南方為蓮花山系的最南端，也是獨(dú)特的喀斯特山體的小山。 d） 北方景觀：項(xiàng)目北方近景為建設(shè)中的商業(yè)和住宅項(xiàng)目 —— 寶蓮新都，遠(yuǎn)景為柳州機(jī)械廠廠區(qū)，景觀尚可。 項(xiàng)目周邊配套： a） 商業(yè)配套：項(xiàng)目北面建 設(shè)中的寶蓮新都占地面積 230 畝，商業(yè)建筑面積達(dá)到 10 萬平方米，是一個(gè)具有完善商業(yè)結(jié)構(gòu)的商業(yè)住宅綜合項(xiàng)目； b） 文化配套：項(xiàng)目西北方向有廣西商校和廣西工藝美術(shù)學(xué)校，文化氛圍比較濃郁，同時(shí)柳州機(jī)械廠內(nèi)有小學(xué)，距離中學(xué)十三中僅 3 站路，文教配套尚可； c） 環(huán)境衛(wèi)生、社會(huì)治安情況：項(xiàng)目周邊隨著柳石路的改造，整個(gè)項(xiàng)目的環(huán)境得到很大的改善，加上寶蓮新都的建設(shè)，和南二環(huán)路的建設(shè)以及陽和搭橋的建設(shè)，周邊的環(huán)境已經(jīng)具備開發(fā)高尚住宅的條件。由于該區(qū)域沒有太多的出租屋和農(nóng)民房，大多數(shù)是舊工業(yè)廠房，社會(huì)治安情況相對(duì)較好。 d） 交通條件：交通條件 本項(xiàng)目具有先天的優(yōu)勢，相比其他區(qū)域，包括長途汽 車、公交和機(jī)場，柳石路是城市進(jìn)出的主干道，項(xiàng)目面前南二環(huán)路接城市內(nèi)環(huán)路的南環(huán)路，柳石路接動(dòng)環(huán)路，均為城市主干道，交通極端便利。 e） 周邊景觀：項(xiàng)目南面為柳州洛維旅游風(fēng)景區(qū)，西邊為羊角山和龍?zhí)豆珗@，靠近項(xiàng)目緊鄰蓮花客運(yùn)站的柳石路西側(cè)為人工建設(shè)的城市休閑廣場，周邊景觀尚好。 二、項(xiàng)目地塊 SWOT 分析： 通過以上分析，我們已經(jīng)清晰了解項(xiàng)目所處的環(huán)境和自身的資源，在進(jìn)行項(xiàng)目定位之前，我還進(jìn)行項(xiàng)目地塊的 SWOT 分析： 優(yōu)勢分析： d） 交通便利：在上文已經(jīng)闡述； e） 周邊環(huán)境較好： 上文已經(jīng)闡述； f） 文化氛圍：處于學(xué)校周圍，文化藝術(shù)氛圍濃郁； g） 自然條件：有山兩面包圍，后有靠山，前景燦爛； h） 項(xiàng)目本身地塊：地形呈扇型，地塊平整，無須搬遷，順延山勢，造景方便，地質(zhì)勘測表明地下水豐富，造水景條件成熟； i） 周邊經(jīng)濟(jì)未來前景好：洛維風(fēng)景區(qū)和陽和工業(yè)園成為柳州旅游產(chǎn)業(yè)和工業(yè)的主力。 劣勢分析： a）長途汽車站的影響：長途汽車站，容易給客戶一種雜亂的感覺，不利于營造高尚品質(zhì)氛圍； b）主干道車流量大，存在噪音污染； c）環(huán)境衛(wèi)生存在隱患：周邊尚沒有形成高尚社區(qū)的環(huán)境，需要一定時(shí)間營造氛圍； d）城市規(guī) 劃的影響：城市規(guī)劃中沒有明確該區(qū)域的功能，致使可能存在其他與本項(xiàng)目定位格格不入的項(xiàng)目產(chǎn)生。 機(jī)會(huì)分析： a） 用地規(guī)模：相比市區(qū)其他項(xiàng)目，本項(xiàng)目屬于中大型樓盤，具有一定的規(guī)模，有發(fā)展空間； b） 市場別墅地不再批出，成為柳州最后一個(gè)別墅項(xiàng)目成為可能； c） 市場尚屬于競爭初期，競爭特別是高端產(chǎn)品的競爭較弱； d） 未來陽和工業(yè)園的起動(dòng)以及陽和大橋的通車成為促進(jìn)本項(xiàng)目迅速提升的一個(gè)有利因素； e） 通過內(nèi)部環(huán)境和園林的規(guī)劃營造高尚豪宅具有先天的優(yōu)越條件，實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位開發(fā)。 挑戰(zhàn)分析： a） 消費(fèi)習(xí)慣：柳州人民消費(fèi)習(xí)慣于在市中心購買豪宅，在稍 偏于市中心的區(qū)域需要一個(gè)宣傳灌輸?shù)倪^程； b） 競爭樓盤開始增多，客戶選擇面大，特別華林君邸以及鳳起新都項(xiàng)目的啟動(dòng)，對(duì)本項(xiàng)目的銷售具有一定的影響。 結(jié)論： 本項(xiàng)目地塊具備開發(fā)高尚住宅的條件，但需要與柳州市場的產(chǎn)品進(jìn)行錯(cuò)位開發(fā)，確保項(xiàng)目的成功運(yùn)作。因此項(xiàng)目的建筑規(guī)劃、園林規(guī)劃以及后續(xù)的營銷策劃包括物業(yè)管理非常重要，項(xiàng)目的開發(fā)必須有一支具有成熟高尚項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)實(shí)施。 三、項(xiàng)目市場定位 (一 )項(xiàng)目市場細(xì)分： 隨著城市化進(jìn)程的不斷加快，人們對(duì)喧囂的城市生活越來越厭倦，需要回歸自然，對(duì)清新的空氣和幽雅的生活環(huán)境越 來越向往，對(duì)于收入較高的白領(lǐng)以上階層，他們往往把目光投向一些郊外環(huán)境主題樓盤。根據(jù)上面對(duì)柳州房地產(chǎn)進(jìn)行的宏觀分析以及對(duì)本項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)情況進(jìn)行的微觀分析，我們的目標(biāo)客戶鎖定位柳州市收入較高的高級(jí)白領(lǐng)以上的富人階層。根據(jù)我們前面的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)柳州房地產(chǎn)市場中高端現(xiàn)為柳州市場的空白點(diǎn)，樓盤普遍在低品質(zhì)運(yùn)行，相比周邊桂林和南寧都有不小的差距，更罔提廣州、深圳等房地產(chǎn)市場發(fā)展前沿的城市，這與柳州整體經(jīng)濟(jì)水平有很大的反差（柳州的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與南寧基本持平，大大超過桂林）?；趯?duì)柳州整體經(jīng)濟(jì)消費(fèi)力和房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀的分 析，以及本項(xiàng)目的開發(fā)條件的研究，我們對(duì)本項(xiàng)目設(shè)定的目標(biāo)市場為： 別墅項(xiàng)目： ※ 從地理上細(xì)分：柳州市區(qū)以及柳州下屬縣鎮(zhèn)； ※