5市場調(diào)查方案內(nèi)容(編輯修改稿)
2024-09-07 02:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告與競爭品牌的廣告，在消費者心目中的評價如何。 ④ 不同社會階層對本公司品牌與競爭品牌的態(tài)度有無差別。 第三步要求制定一個收集所需信息的最有效的方式，它需要確定的有：數(shù)據(jù)來源、調(diào)查方法、調(diào)查工具、抽樣計劃及接觸方法。 如果沒有適用的現(xiàn)成資料（第二手資料），原始資料（第一手資料）的 收集就成為必需步驟。采用何種方式收集資料，這與所需資料的性質(zhì)有關。它包括實驗法、觀察法和詢問法。前面例子談到所需資料是關于消費者的態(tài)度，因此市場調(diào)查者可采用詢問法收集資料。對消費者的調(diào)查，采用個人訪問方式比較適宜，便于相互之間深入交流。 在調(diào)查設計階段就應決定抽樣對象是誰，這就提出抽樣設計問題。其一：究竟是概率抽樣還是非概率抽樣，這具體要視該調(diào)查所要求的準確程度而定。概率抽樣的估計準確性較高，且可估計抽樣誤差，從統(tǒng)計效率來說，自然以概率抽樣為好。不過從經(jīng)濟觀點來看，非概率抽 樣設計簡單，可節(jié)省時間與費用。其二：一個必需決定的問題是樣本數(shù)目，而這又需考慮到統(tǒng)計與經(jīng)濟效率問題。 第 12 頁 共 25 頁 數(shù)據(jù)收集必需通過調(diào)查員來完成，調(diào)查員的素質(zhì)會影響到調(diào)查結(jié)果的正確性。調(diào)查員以大學的市場學、心理學或社會學的學生最為理想，因為他們已受過調(diào)查技術與理論的訓練，可降低調(diào)查誤差。 資料收集后，應檢查所有答案，不完整的答案應考慮剔除，或者再詢問該應答者，以求填補資料空缺。 資料分析應將分析結(jié)果編成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，方便讀者了解分析結(jié)果，并可 從統(tǒng)計資料中看出與第一步確定問題假設之間的關系。同時又應將結(jié)果以各類資料的百分 比與平均數(shù)形式表示，使讀者對分析結(jié)果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計意義，應使用適當?shù)慕y(tǒng)計檢驗方法來鑒定。例如兩種收入家庭對某種家庭用品的月消費支出，從表面上看有差異，但是否真有差異可用平均數(shù)檢定法來分析。資料還可運用相關分析、回歸分析等一些統(tǒng)計方法來分析。 市場調(diào)查的最后一步是編寫一份書面報告。一般而言，書面調(diào)查報告可分兩類： ① 專門性報告； ② 通俗性報 告。 專門性報告的讀者是對整個調(diào)查設計、分析方法、研究結(jié)果 第 13 頁 共 25 頁 以及各類統(tǒng)計表感興趣者，他們對市場調(diào)查的技術已有所了解。而通俗性報告的讀者主要興趣在于聽取市場調(diào)查專家的建議。例如一些企業(yè)的最高決策者。 常用的市場調(diào)查方法 座談會 座談會是由訓練有素的主持人以非結(jié)構(gòu)化的自然方式對一小群調(diào)查對象進行的訪談。主持人引導討論。主要目的是從適當?shù)哪繕耸袌鲋谐槿∫蝗喝?，通過聽取他們談論研究人員所感興趣的話題來得到觀點。這一方法的價值在于自由的小組討論經(jīng)?？梢缘玫揭庀氩坏降陌l(fā)現(xiàn)，是最重要 的定性研究方法。這種方法很常用，因而許多營銷研究人員將這種方法視為定性研究的同義詞。 定點街訪 也稱為 clt（ centrallocationtest）。是一種綜合了入戶訪問與街頭攔截訪問優(yōu)點的數(shù)據(jù)采集方式，被廣泛應用。首先在人流量大的繁華地帶設定安靜、優(yōu)雅的會場，訪問員在戶外邀請合格的過路的行人到會場依序接受訪問。也有先通過電話預約目標被訪者，再將之集合到同一個會場接受訪問的方法，即固定點集合訪問。為了保證嚴格的質(zhì)量，豪森威公司 clt有非常嚴格的控制措施，要求每一個訪問會場至少要有三個督 導在場，即一個甄別督導，負責甄別訪問員帶進來的被訪者是合格的；一個一審督導，負責審核訪問完的問卷，要求先檢查問卷每道題或者關鍵題， 第 14 頁 共 25 頁 并適當在向被訪者合適幾道關鍵題；一個二審督導，負責終審問卷并發(fā)放禮品。 流動街訪 含義。即選定繁華或者（目標）人流較大的戶外場所，訪問員隨機地 /有間隔地攔住過往行人，就地進行問卷調(diào)查。分為流動訪問及定點訪問兩種。 適用范圍。適合對于人群特征或目標市場相對比較清晰的項目，產(chǎn)品或服務的滲透率較低的研究項目，可以通過街訪在特定的相關場合進行攔截。 深訪 深度訪談是一對一執(zhí)行的非結(jié)構(gòu)化、直接的人員訪談，非常有技巧的訪員對單個的調(diào)查對象進行深入的面談，從而挖掘關于某一主題的潛在的行為動機、信仰、態(tài)度以及感覺。深度訪談的時間長度從 45 分鐘到 1 個多小時。例如，在百貨商店顧客調(diào)查項目中，訪員從一個一般性的問題開始，如 “ 您到百貨商店購物有何感受。 ” ，然 后鼓勵調(diào)查對象自由地談他對百貨商店的態(tài)度。問了最初的問題之后，訪員采用一個非結(jié)構(gòu)化的形式。下面的訪談方向由調(diào)查對象的最初回答、訪談者的深層探究以及調(diào)查對象的答案來決定。假設調(diào)查對象對最初問題 的回答是 “ 對購物不再有興趣 ” ，然后訪員就應該問 “ 為什么對購物不再有興趣。 ” 。如果回答不 第 15 頁 共 25 頁 是很有啟發(fā)性（ “ 樂趣已經(jīng)從購物中消失了 ” ），訪員可以追問，如 “ 以前購物為什么有興趣。發(fā)生了什么變化。 ” 。 第四篇：市場調(diào)查方案內(nèi)容設計的工作分配調(diào)查結(jié)果提交形式 本項目完成后提交以下研究分析報告及資料： （ 1）具體的中文分析報告，以Ｗ ord 和 ppt 提供，一式兩份，同時提供兩者的電子版及Ｗ ord 的紙質(zhì)版。 （ 2）具體的數(shù)據(jù)分析報告，以 excel 格式提供，一式兩份，同時提供電子版。 （ 3）最后，我們小組會在班級里進行口頭演示報告，介紹并解釋調(diào)查
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