【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 掂 面；目前一般超 第 14 頁(yè) 共 25 頁(yè) 級(jí)市場(chǎng)的店面平均都達(dá) 25000 平方英尺。超級(jí)市場(chǎng)所銷售的產(chǎn)品種類與數(shù)量有愈來(lái)愈增加的趨勢(shì)，其產(chǎn)品種類通常皆超過(guò) 120xx 種。其中則以非食品類增加最快，其銷售額的占超級(jí)市場(chǎng)總收入的 25%。許多超級(jí)市場(chǎng)亦已開(kāi)辟藥品、家用電器、唱片、運(yùn)動(dòng)器材、五金用品、園藝用品及照相器材等空間，企業(yè)以高邊際利潤(rùn)的產(chǎn)品來(lái)改善其獲利力。此外，超級(jí)市場(chǎng)積極地提升其設(shè)施水準(zhǔn)（ upgradind their facilities） ,諸如不異投下巨額資金選定精華地段、開(kāi)辟寬敞的停車空間 、緦規(guī)劃其建筑結(jié)構(gòu)與室內(nèi)裝潢、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間、周日照常營(yíng)業(yè)、以及提供較多的顧客服務(wù)，如兌換支票，設(shè)置休憩室以及播放音樂(lè)等。超級(jí)市場(chǎng)亦逐漸在增加其促銷預(yù)算，同時(shí)開(kāi)始采用自有品牌，以減少對(duì)全國(guó)性品牌的依賴，進(jìn)而增加自已的邊際利潤(rùn)。 [超級(jí)行銷 ]這種由超級(jí)市場(chǎng)所延伸而來(lái)的經(jīng)營(yíng)方式，如今也應(yīng)用到其他企業(yè)，特別是在產(chǎn)品、房屋修繕、玩具及運(yùn)動(dòng)器材等領(lǐng)域。 4． 便利商店 便利商店是指那些規(guī)模較小，開(kāi)設(shè)在住宅區(qū)附近、營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)、假日不休息，并只銷售一些周轉(zhuǎn)率高的便利品之商店。例如， [711]與 White Hen Pantries 等，皆屬于便利商店的例子。這類型的商店由于其營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)，且顧客都是臨時(shí)起意購(gòu)買，因此價(jià)格并不便宜。然而，因?yàn)槠淠軡M足顧客的便利需求，因此顧客也愿意付高價(jià)。 5． 超級(jí)商店、綜合商店與特級(jí)商店 超級(jí)商店平均店面約 35000 平方英尺，其目標(biāo)主要在滿足消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買儀器與非儀器項(xiàng)目的需求。它們通常提供洗衣、干洗、修理皮革、支票兌現(xiàn)、帳單付款及廉價(jià)商業(yè)午餐等服務(wù)。綜合商店（ bination store）除經(jīng)營(yíng)超級(jí)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)外，亦加入成藥與處方藥品的銷售，其店面平均約為 55000 平方英尺。至于特級(jí)商店其店面則比 綜合商店還要大，面積大約在 80000 至220xx0 平方英尺之間。特級(jí)商店結(jié)合了超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店以及倉(cāng)儲(chǔ)零售商店的經(jīng)營(yíng)原則，所銷售的產(chǎn)品除了一般日常用品外，也包括家具、大小型家電用品、各式服飾、及其他各類商品等。這類型的商店其基本的譽(yù)業(yè)方法是陳列大批的貨品，由店里的員工加以整理以節(jié)省人工成本，且提供折扣給那些愿意自行搬運(yùn)重型家用家具回家的顧客。 6． 折扣商店 折扣商店以薄利多銷的方式經(jīng)營(yíng)，銷售一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品，且售價(jià)較為低廉：但偶而誠(chéng)減價(jià)銷售產(chǎn)品的商店，不屬于這類型的商店。一家真正的折扣商店具有下列幾種特性： 產(chǎn)品售價(jià)通常較低；強(qiáng)調(diào)店里所銷售的產(chǎn)品屬全國(guó)性知名品牌，因此低價(jià)格并不表示品質(zhì)較差；商店內(nèi)的設(shè)施少，且采用自助式的；商店多位于租金便宜的地段，但卻能吸引遠(yuǎn)至而來(lái)的顧客；商店采用減價(jià)銷售會(huì)時(shí)大作廣告，且所銷售的產(chǎn)品相當(dāng)齊全，產(chǎn)品組合既具深度又有廣度。 近年來(lái)許多折扣商店皆“力爭(zhēng)上游”。例如，他們改善內(nèi)部裝潢，增加新產(chǎn)品線與服務(wù)，并在市郊開(kāi)設(shè)分店；然而這些措施皆導(dǎo)致成本的提高，故亦迫使其提高售價(jià)。另一方面，百貨公司常借著隆價(jià)活動(dòng)來(lái)與折扣競(jìng)爭(zhēng)，如此一來(lái)便得百貨公司與折扣商店的角色愈來(lái)愈模糊。 折扣零售已漸漸由一般 商品走上專業(yè)化商品之路，例如運(yùn)動(dòng)器材折扣商品，電子產(chǎn)品折扣商店、及折扣書店等的興起。 7． 廉價(jià)零售商 當(dāng)主要的折扣商店逐漸走向上游時(shí)，一股新的廉價(jià)零售商便逐漸興起，以填補(bǔ)此低價(jià)，大量的商店類型。一般的折扣商店以批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，然后低的邊際利潤(rùn)來(lái)維持低價(jià)位的商店。另一方面，廉價(jià)零售商則以更低于一般批發(fā)價(jià)來(lái)進(jìn)貨，然后亦訂以誠(chéng)價(jià)方式向制造商或其他零售商采購(gòu)其過(guò)剩的產(chǎn)品，與非標(biāo)準(zhǔn)尺寸（零碼）的產(chǎn)品等。廉價(jià)零售商在服飾、各種配件、鞋襪等方面，最為常見(jiàn)。 廉價(jià)零售商主要有以下三種型態(tài)：工廠直銷店、獨(dú)立商店與倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部。工廠直 銷店（ factory outlet）系制造商所直接擁有與經(jīng)營(yíng)的，通常銷售工廠生產(chǎn)過(guò)多的剩余產(chǎn)品、不再生產(chǎn)的式樣、或零碼尺寸的產(chǎn)品等。此種店有時(shí)集中于工廠直銷店購(gòu)貨中心，而在此中心有許多的確良 直銷店皆以低于一般價(jià)格 50%以上的售價(jià)，銷售相當(dāng)廣泛的產(chǎn)品。此類購(gòu)貨中心在過(guò)去四年幾乎 第 15 頁(yè) 共 25 頁(yè) 成長(zhǎng)了兩倍，至今約有 275 家，而目前已有一些著名的品牌，如 Esprit 與 Liz Claiborne 等，且刻正遭受百貨公司的抗議，因?yàn)樗麄冊(cè)谄浼榷ǖ妮^高成本之下，必須訂較高的價(jià)格。制造商反駁說(shuō)，他們是將去年的存貨商品與次級(jí)的商 品送往工廠直銷店，而較新型的商品仍是供應(yīng)給百貨公司，因此不致對(duì)百貨公司產(chǎn)生不良影響。此外，購(gòu)物中心的地點(diǎn)亦遠(yuǎn)離城市地區(qū)，在交通行程上更為不便。然而百貨公司仍然擔(dān)心愈來(lái)愈多的購(gòu)物者會(huì)利用周末假日乘車前往這類購(gòu)物中心，并補(bǔ)足其所要的存貨，如此右獲得實(shí)質(zhì)的成本節(jié)省，因?yàn)槠鋬r(jià)格皆較低。 獨(dú)立廉價(jià)零售商（ independent offprice retailer）非企業(yè)所直接擁有與經(jīng)營(yíng)，即是大型零售公司中的一個(gè)事業(yè)部。 倉(cāng)儲(chǔ)俱樂(lè)部（ warehouse club）或批發(fā)俱樂(lè)部（ wholesale club），系以超低 價(jià)銷售種類有限的有品牌名稱之貨、家庭用品、服裝及其他商品給其會(huì)員的商店。加入此俱樂(lè)部的會(huì)員，每人必須支付￥ 20 到￥ 50 的會(huì)員年費(fèi)。例如， PriceClub’Sam’s Wholesale ClubBJ’s Wholesale Clubeye 及 Pace Membership Warehouse 等，皆屬這類商店的例子。此類型的批發(fā)俱樂(lè)部系以龐大數(shù)量、低費(fèi)用、類似倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的布置等方式來(lái)經(jīng)營(yíng)，其銷售的種類很少。通常，這類商店皆冬季儲(chǔ)藏夏季的商品，而等到夏季一到再拿出來(lái)銷售，顧客通常都必須自行搬運(yùn)家具、笨重的家庭 用品以及大件物品，然后結(jié)帳。此類俱樂(lè)部未提供送貨到家的服務(wù)，但是，這類商店的售價(jià)確實(shí)很高低，常常是比超級(jí)市場(chǎng)與折扣商店低了 20%到 40%。由于這類顧客的低價(jià)格，引起超級(jí)市場(chǎng)業(yè)者之高度的關(guān)切，擔(dān)心他們會(huì)搶走大多數(shù)的顧客。諸如 WalMart自已經(jīng)營(yíng)的 Sam’s、 Price Club及 Costeo等連鎖店，媒體報(bào)導(dǎo)這些他儲(chǔ)俱樂(lè)部在 1990 年的銷售額增加了 26%。 廉價(jià)零售約在 1980 年代興起，隨后發(fā)展極為快速，但近年來(lái)，由于競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，且受到經(jīng)濟(jì)景氣與百貨公司和一般折扣商店的攻勢(shì)，致使其成長(zhǎng)漸緩。盡管如 此，在近代的零售業(yè)上，廉價(jià)零售仍是一個(gè)非常重要且有可能繼續(xù)成長(zhǎng)的領(lǐng)域。 8． 型錄展示店 型錄展示店主要是利用商品目錄與折扣等方式，銷褒高利潤(rùn)、高周轉(zhuǎn)性及有品牌的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品包括珠寶、動(dòng)力工具、照相機(jī)、旅行箱、小件家用品、玩具及運(yùn)動(dòng)器材等。型錄展示店的賺錢之道，在于降低成本與售價(jià)，而以吸引大量的消費(fèi)者，而提高銷售量，型錄展示店近年來(lái)其在維持零售市場(chǎng)占有率方面，遭遇很大的困難。 資料來(lái)源 ： Laura Will Survive,Buseness Weeh November 。Alison Falay Deattnent Ston Age,January Liesse Erickson Super naket Chinas Work to Fill Tall Order .Adcertiseng Age 。Christy Fisher .Conening China Pump for New Age April June 1985,.. 零售商可資運(yùn)用的四種定位策略： （ 1）、以 Bloomingdale’s 為典型代表的商店，具有寬廣的產(chǎn)品搭配高附加價(jià)格。在此象限內(nèi)的商店綿十分注重店面設(shè)計(jì)，產(chǎn)品品質(zhì)，及服務(wù)與形象。由于其邊際利注頗高，因此如果銷售量大的話，則有可觀的利潤(rùn)。 （ 2）、以 Triffany 為典型代表的商店，具有較窄的產(chǎn)品搭配與高附加價(jià)值，這類型商店注重塑造獨(dú)特的形象，具采取高邊際利注重利潤(rùn)，但銷售有限的營(yíng)運(yùn)方式。 （ 3）、以 Kinney Shce 典型代表的商店，具有較窄的產(chǎn)品搭配與低附加價(jià)值，這類型商店的特色是專賣給量販店（ specialty mass merchandisers），主要在吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，他們借由建立類似的商店，集中采購(gòu)、集中陳列、廣告與配銷等，以達(dá)到降低成本與價(jià)格的目的。 （ 4）、以 Kmart 為典型代表的商店，具有寬廣的產(chǎn)品搭配與低附加價(jià)值，這類型的商店以平價(jià)市場(chǎng)為主，企圖建立“這是個(gè)購(gòu)物的好場(chǎng)所”形象，由于其銷售的商品價(jià)格低廉，因此須倚賴較高的銷售來(lái)維特利潤(rùn)。亦即采用薄利多銷的營(yíng)運(yùn)方式。 （二）、無(wú)店鋪零售（ nonstore retailing） 雖然多數(shù)的商品與服務(wù)皆透過(guò)商店售出，但是無(wú)店鋪零售的成長(zhǎng) 卻比商店式零售更加迅速，估計(jì) 第 16 頁(yè) 共 25 頁(yè) 其銷售額已估總零售金額的 12%。因此有些觀察家預(yù)測(cè)在本世紀(jì)末，一般商品的零售約有 1/3 將透過(guò)此種無(wú)店鋪零售的通路。在此，我們將探討下列幾種無(wú)店鋪零售方式，包括直接銷售、自動(dòng)販賣、及購(gòu)貨服務(wù)等。專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì) 212 介紹了幾種主要的無(wú)店鋪零售之類型。 專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì) 212 無(wú)店鋪零售的主要類型 1． 直接銷售 直接銷售的方式起源于幾世紀(jì)之前沿街兒售的小販，而如今這種銷售方式已發(fā)展成為 90億美元的產(chǎn)業(yè)，且全美國(guó)有 600 家以上的公司采取此種逐戶推銷、到辦公室推銷、或采家 庭銷售聚會(huì)方式等來(lái)銷售產(chǎn)品。 Fulier Brush(推銷刷子、梳子等 )、 Electrolux（推銷直空吸塵器），位于 Nashvilie 的 Southwestern 公司（推銷圣經(jīng)），以及 Word Book（推銷百科全售）等，都可調(diào)此一行業(yè)的先驅(qū)。隨后，在雅芳公司進(jìn)入此一直接銷售的行列之后，使得這種逐戶推銷的方式有了重大的改進(jìn)，雅芳公司的經(jīng)營(yíng)理念是希望雅芳小姐成為家庭主婦的好朋友與美容的高手，這群美麗的天使為數(shù)將近一百萬(wàn)人，散布在世界各地，而她們?cè)?1985 年創(chuàng)造了超過(guò) 20 億美元的銷售業(yè)績(jī)。使得雅芳公司偶然成為 世界最大的化妝品公司，以及名列第一的逐戶推銷行銷，另外， Tupperware 公司則是將 [家庭銷售聚會(huì) ]的銷售方式加以推廣，亦頻為盛行。這種推銷的方式是朋友與領(lǐng)居邀請(qǐng)到某人家里聚會(huì)，此時(shí) Tupperware 公司即借展示與推銷其產(chǎn)品。 直接銷售的另一種變形稱為多曾次行銷（ multitevel markering） ,這類公司（諸如安麗或招募獨(dú)立的業(yè)務(wù)人員，充當(dāng)公司產(chǎn)品的配銷商，而他們另外再招募一些人員（充當(dāng)子配銷商subdistributor） ,并將產(chǎn)品銷售給予子配銷商；最后子配銷商亦從事招募工作，并再度將產(chǎn)品銷 售給最后的顧客（通常是家計(jì)單位）。配銷商的薪酬包括銷售占的某一百分比，而在一組配銷商中的下層的銷售成果亦將分享給其上層的配銷商。此一休系亦稱為（金字塔銷售）（ pyramid selling） ,但直接銷售教育基金會(huì)卻認(rèn)為金字塔銷售其實(shí)是一種詐欺的架構(gòu)，因?yàn)槭怯勺钕乳_(kāi)始此業(yè)務(wù)的人所賺到的，而且透過(guò)這種方式，產(chǎn)品往最終消費(fèi)者手中，或者很難令最終消費(fèi)者感到滿意。 直接銷售的成本是最昂貴的（推銷人員的傭金就占了 20%到 50%之間），加上推銷人員運(yùn)用、管理、訓(xùn)練和培訓(xùn)的成本。例如，為了激勵(lì) 55000 個(gè)以上的女性推銷員， Mary Kay化妝品公司以鉆石，貂皮大衣等裝飾品來(lái)鼓勵(lì)他們，而且享有全年使用 125 部粉紅色凱迪拉克轎車之一的特權(quán)。直接銷售的未來(lái)展望如何，目前沿難預(yù)料，因?yàn)橛鷣?lái)愈多的婦女白天都在上班。逐戶推銷的銷售人員在未來(lái)終將被電子郵購(gòu)所取代。 2． 直接行銷 直接行銷（ thurect murkering）（系源自郵購(gòu)行光彩（ mailorder marketing） ,但到了今日其意義更為廣泛，包括以其他方式（非拜訪家庭或辦公室）接觸人員的行銷活動(dòng)，諸如電話購(gòu)物，重視直接回應(yīng)行銷，以及電子看板購(gòu)物等，本書于第 24 章將有更 詳細(xì)的介紹。 3． 自動(dòng)販賣 自動(dòng)販賣（ automatic vending）已被大量地運(yùn)用在各式各樣的產(chǎn)品上，包括高度便利價(jià)值的沖動(dòng)性購(gòu)買商品（如，香芋、飲料、糖果、報(bào)紙、及熱飲料等），以及其他的商品（如，襪子、化妝品、速食點(diǎn)心、熱湯食品廉價(jià)書籍、專輯唱片、軟片、 T恤、保險(xiǎn)單、鞋油、用魚餌等）。在日本，自動(dòng)販賣機(jī)有更進(jìn)一步的應(yīng)用領(lǐng)域，包括珠寶，冷凍牛肉、鮮花、威士 第 17 頁(yè) 共 25 頁(yè) 忌酒、甚至筆友交往的姓名等。目前，自動(dòng)販賣機(jī)更是到處可見(jiàn)，如工廠，辦公室，大型零售商店、加油站、旅館、餐廳及許多其他取聚會(huì)場(chǎng)所等，自動(dòng)販賣機(jī)可以提供顧 客 24 小時(shí)的銷售服務(wù)，自助式型態(tài)，以及不需人員再經(jīng)手處理的商品。 但是，自動(dòng)販賣也是一種相當(dāng)昂貴的配銷通路，所販賣的商品價(jià)格比一般高出 15%到20%。自動(dòng)販賣成本之所以較高，乃順不散布在各地的販賣機(jī)需要經(jīng)常補(bǔ)貨，經(jīng)常有機(jī)器需發(fā)生故障，以及某些地區(qū)貨品易遭偷窺等的緣故。此外，由于自動(dòng)販賣機(jī)經(jīng)常故障、缺貨、及商品無(wú)法退換等。常造成顧客極大的困擾。 自動(dòng)販賣機(jī)正逐漸嗇其用途，特別在娛樂(lè)性服務(wù)的提供方面，如彈球機(jī)（ pinball machine） ,吃角子老虎（ slot machine）、自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)（ juke box）、以及各式各樣新奇的電腦游戲等。一種高度專業(yè)化的機(jī)器是自動(dòng)柜員機(jī)，可為銀行的顧客在兌現(xiàn)、存款、提款、及轉(zhuǎn)帳上，提供24 小時(shí)的服務(wù)。此一行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)包括，不需現(xiàn)鈔之 [記帳 ]的販賣機(jī)，及在顧客群較少之地區(qū)設(shè)置較小的販賣機(jī)