【正文】 2． 直接行銷 直接行銷（ thurect murkering）（系源自郵購(gòu)行光彩（ mailorder marketing） ,但到了今日其意義更為廣泛，包括以其他方式（非拜訪家庭或辦公室）接觸人員的行銷活動(dòng)，諸如電話購(gòu)物，重視直接回應(yīng)行銷，以及電子看板購(gòu)物等，本書于第 24 章將有更 詳細(xì)的介紹。在日本，自動(dòng)販賣機(jī)有更進(jìn)一步的應(yīng)用領(lǐng)域，包括珠寶，冷凍牛肉、鮮花、威士 第 17 頁(yè) 共 25 頁(yè) 忌酒、甚至筆友交往的姓名等。 但是，自動(dòng)販賣也是一種相當(dāng)昂貴的配銷通路，所販賣的商品價(jià)格比一般高出 15%到20%。此外，由于自動(dòng)販賣機(jī)經(jīng)常故障、缺貨、及商品無(wú)法退換等。 自動(dòng)販賣機(jī)正逐漸嗇其用途，特別在娛樂(lè)性服務(wù)的提供方面，如彈球機(jī)（ pinball machine） ,吃角子老虎（ slot machine）、自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)（ juke box）、以及各式各樣新奇的電腦游戲等。此一行業(yè)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)包括，不需現(xiàn)鈔之 [記帳 ]的販賣機(jī)，及在顧客群較少之地區(qū)設(shè)置較小的販賣機(jī)等。而這些大型組織機(jī)構(gòu)的成員一旦成為購(gòu)貨服務(wù)的對(duì)象，就可以向已同意給予折扣的零售商購(gòu)買。當(dāng)然，這些零售商會(huì)付一些費(fèi)用給此購(gòu)貨服務(wù)中心。 資料來(lái)源 ： “New Hustle for an old Product”.Neursueeh August 2th . Pater Clothler Mnit Letel Marketing A Pructcal Cuide to Successful Network Salving. （三）、零售組織 盡 管大多數(shù)的零售商店是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的，得已有愈來(lái)愈多的零售商店采取其他合作型態(tài)的經(jīng)營(yíng)方式。在專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì) 213，對(duì)這些零售組織有較詳細(xì)的介紹。 專論：行銷環(huán)境與趨勢(shì) 213 零售組織的主要類型 1． 整合式連鎖（ corporate chain） 連鎖商店是二十世紀(jì)零售業(yè)極為重要的發(fā)展趨勢(shì)。 ]整合式連鎖的組織型態(tài)在許多零售業(yè)均可發(fā)現(xiàn)，如超級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、多樣商品專賣店、百貨公司、食品商店、藥房、鞋店。這類連鎖店其規(guī)模很大，使其能夠以較低的價(jià)格大量采購(gòu)。他們可在促銷上運(yùn)用相同的廣告，使所有的連鎖店受益，且由各個(gè)連鎖店分?jǐn)倧V告費(fèi)用而達(dá)到促銷的經(jīng)濟(jì)性。 第 18 頁(yè) 共 25 頁(yè) 2． 自愿連鎖店與零售商合作社（ voluntary chainandretailer copperative） 整合式連鎖在兌爭(zhēng)上逐漸形成氣候之際，導(dǎo)致獨(dú)立零售商的對(duì)抗，因此他們也組成了二種型態(tài)的組織來(lái)與之兌爭(zhēng)。例如新貨業(yè)中的 Independent Grocers Alliancd (IGA)與五金業(yè)中的 True Value。例如，新貨業(yè)中 Assicuated Gricers 與五金業(yè)中的 ACE。 3． 消費(fèi)合作社 消費(fèi)者合格社系由消費(fèi)者共同經(jīng)營(yíng)的零售商店。因此，這些居民共同出資歷成立自己的商店，并由居民投票制定政策且推選委員會(huì)加以管理。 4． 特許專賣組織（ franchise anization） 特許專賣組織是一種介與特許授權(quán)者（ franchiser） （可能是制造商、批發(fā)商、或服務(wù)性組織、）與特許被授權(quán)者（ franchiseee） （是獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)商店，在此特許專賣制度中，購(gòu)買且經(jīng)營(yíng)某些特許專賣權(quán)）之間的一種契約機(jī)構(gòu)。在速食類、錄影帶店，健身中心，發(fā)廊、租車業(yè)、汽車旅館、施行社、不動(dòng)產(chǎn)代理商等事業(yè)中，這種特許專賣的方式已 相當(dāng)普遍。在少數(shù)的案例中，特許授權(quán)者會(huì)要求管理顧問(wèn)費(fèi)用。 采用特許權(quán)制度最成功的公司之一是麥當(dāng)勞。接著，麥當(dāng)勞收取 3。 5%做為租金費(fèi)用。麥當(dāng)勞在 50個(gè)國(guó)家中約有 11000個(gè)加盟店，每年共有 1 億 7千 5 百萬(wàn)元的業(yè)績(jī)，這幾乎是其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的漢堡王的 2 倍，且約為溫娣漢堡的 3倍。麥當(dāng)營(yíng)目前約每項(xiàng)秒鐘便做出 145 個(gè)漢堡，而平均約每 15 小時(shí)便開(kāi)設(shè)一家新的確良麥當(dāng)勞分店。 Subway Sandwich Shop 在過(guò)去五年中，其特許專賣制度亦發(fā)展的極為 快速 —— 其加盟店數(shù)目從 1700 家成長(zhǎng)為今天的 7000 家，且遍布全球各地。另一項(xiàng)成功要素乃是 Subway 公司利用開(kāi)發(fā)代理權(quán)的服務(wù)積極地招募成員（大多數(shù)為其他的授權(quán)加盟者）他們可獲得招募的傭金并建立新的加盟店。 Subway公司對(duì)其加盟者的收益抽取 8%的權(quán)利金，另收 %的廣告費(fèi)用。在三年的期間內(nèi)，約有 40%的Subway 特許專賣店不是倒閉，就是不營(yíng)業(yè)、還移店址或易人經(jīng)營(yíng)。 5． 商店集團(tuán) 商店倒閉是一種沒(méi)有一種固定形式的公司組織，它結(jié)合了許多不同的產(chǎn)品線與形態(tài)不同的零售方式，且錄屬于同一所有權(quán)之下，可說(shuō)是一個(gè)經(jīng)過(guò)整合之后的配銷管理系統(tǒng)，著名的商店集團(tuán)包括： Federated Department Stores .Allied Stores DaytonHudson 以及 FWWoolworth 等。 資料來(lái)源 ： Why Franceising is Taking Off,Forture Marsh “Franchise Realities Sandwice Shop China Surges,But to RunOneCan Take Heroic Effort” The Wali Business Review,December 1971pp4451. 三、 零售商的行銷決策 今天，零售業(yè)者無(wú)不殫精竭虐地試圖發(fā)現(xiàn)新的行銷策略，以吸引維持住顧客。然而 ，時(shí)至今日，各零售商的產(chǎn)品搭配皆大同小異，一些全國(guó)知名品牌，已非百貨公司專賣，而在一般商店與折扣商店皆可買到。全國(guó)性品牌的制造商為擴(kuò)大其銷售是否 再授予獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，而是希望自己品牌的產(chǎn)品處處看見(jiàn)。 就零售商所提供的服務(wù)差異化也愈來(lái)愈微了。消費(fèi)者愈來(lái)愈精明，且對(duì)價(jià)格亦愈來(lái)愈敏感。另外，顧客也不需要某些商店的特殊信用交易，因?yàn)殂y行的信用幾乎每家商店都會(huì)接受。以下我們將探討零售商所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品搭配與取得來(lái)源、及服務(wù)水準(zhǔn)與商店氣氛、訂價(jià)、促銷與商店地點(diǎn)等的行銷決策。銷售的目標(biāo)應(yīng)著重在上層階級(jí)、中層階級(jí)或下層階級(jí)的顧客？這些目標(biāo)顧富是喜歡各類繁多、搭配深度、或是便利性？在目標(biāo)市場(chǎng)未能清楚的界定之前，零售商是無(wú)法在產(chǎn)品搭配、 店南裝潢、廣告媒體與訊息、以及價(jià)格水準(zhǔn)等方面獲得一致的決策。即使像 Sears 雖然擁有許多顧客，但是他們?nèi)皂毥缍ǔ鲆粋€(gè)主要的目標(biāo)顧客群，如此方能使產(chǎn)品搭配、訂價(jià)、商店地點(diǎn)、以及促銷等行銷決策更加契合。以下舉兩個(gè)例子，而此二案例公司的創(chuàng)建人都是美國(guó)最富有的人之一 Leslie 于 1963年貸款＄ 5,000 創(chuàng)建 The Limited 公司。因此，店里所有的設(shè)計(jì)，包括服飾種類的搭配、裝潢布置、音樂(lè)、色彩、人員等，無(wú)一不是配合主要顧客的偏好。為了掌握新的 [年輕人 ]，于是 Leslie 又開(kāi)設(shè)了 Limited Express 公司。 Sam Walton 與其兄弟在 1992 年與阿肯色州的倉(cāng)儲(chǔ)式商店，所銷售的商品種類繁多，從服飾汽車零件，到小家電用品都有，并以最低的價(jià)格出售，其目標(biāo)市場(chǎng)是針對(duì)信在小城鎮(zhèn)的美國(guó)人。每家商店進(jìn)口處都很 醒目的掛著一個(gè)（保證滿意）的招牌，顧客一踏進(jìn)商店門口就會(huì)有一位（待客員），出來(lái)招呼，并熱心的協(xié)助顧客。 Sam Walton 最近又推出一新的且相當(dāng)成功的 Sam’s Wholesale 俱樂(lè)部，以超低價(jià)格銷售家具、電器用品、文具及食品等，供應(yīng)給此俱樂(lè)部的會(huì)員（包括小事業(yè)家、政府員工等等）。試想如果有一家零售商企業(yè)吸引富有的消費(fèi)者，但這類消費(fèi)者 對(duì)它的形象地位之認(rèn)知如圖 的實(shí)線所示。假設(shè)其決策決定采用高級(jí)商店形象的策略，并且再行訪問(wèn)一些顧客。事實(shí)上，產(chǎn)品搭配今天已成為同類零售商的主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目。以餐飲業(yè)為例，業(yè)者可提供窄而淺的產(chǎn)品搭配，如速午餐店；或窄而深的產(chǎn)品搭配，如熟食品；或?qū)挾鴾\的產(chǎn)品搭配，如自助餐廳；或?qū)挾畹漠a(chǎn)品搭配，如 大型顧客不僅對(duì)可選擇的范圍感到興趣，而且對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的問(wèn)題亦非常重視。通常競(jìng)爭(zhēng)者亦會(huì)有相類似的產(chǎn)品搭配與品質(zhì)水準(zhǔn)。曾建議零售商可以采行下列幾種產(chǎn)品差異化的策略： 1． 引進(jìn)幾種競(jìng)爭(zhēng)者零售商店所沒(méi)有銷售的全國(guó)性知名品牌做為號(hào)召：例如， Saks擁有國(guó)際知名設(shè)計(jì)家所設(shè)計(jì)的服飾之獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。 3． 以極具爆炸性的獨(dú)特 商品事件為號(hào)召，例如：公司每年定期展印度與中國(guó)傳統(tǒng)服飾（為期一個(gè)月），以吸引消費(fèi)者的注意。而 Loehmann’s 公司則常制造顧客驚喜，如拋售商品、存貨進(jìn)多的商品及失去流行的產(chǎn)品，提供令顧客驚喜的 第 21 頁(yè) 共 25 頁(yè) 產(chǎn)品搭配。 6． 提供為顧客特制的服務(wù)，例如：位于倫敦的 Harrod’s 專注在 身材碩大的成年女性之目標(biāo)市場(chǎng)， Brookstone 則專門供應(yīng)一些特殊的小工具或小儀器，給那些有興趣到 [成年玩具店 ]逛逛的成年人。在小型企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)者通常會(huì)自行處理供應(yīng)商的購(gòu)選與購(gòu)賣的事宜。 茲以超級(jí)市場(chǎng)為例，在超級(jí)市場(chǎng)連鎖店之公司的總管理處中，專業(yè)的采購(gòu)者（通常稱為貨品經(jīng)理，）負(fù)責(zé)建立品牌搭配及傾聽(tīng)銷售絕新產(chǎn)品項(xiàng)目。 Borden研究發(fā)現(xiàn)，這些采購(gòu)人員的建議，對(duì)委員會(huì)的決策有很大的影響。根據(jù)某一超級(jí)市場(chǎng)連鎖店的主管之說(shuō)法： [不論銷售業(yè)務(wù)代表銷售什么，采購(gòu)人員購(gòu)買什么，對(duì)于店里是否接受銷某一商品項(xiàng)目的決定，具有最大的影響力乃是店經(jīng)理。 由此可知，制造商所面臨的主要挑戰(zhàn)乃是設(shè)法讓新商品項(xiàng)目被擺在 零售商店的貨架上。 很顯然，制造商所感興趣的是，采購(gòu)人員、采購(gòu)委員會(huì)及店經(jīng)理他們的接受標(biāo)準(zhǔn)為何。調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，影響采購(gòu)人員之標(biāo)準(zhǔn)依重要性排列分別是：有很強(qiáng)烈的消費(fèi)者可接受之證實(shí)，廣告與銷售推廣設(shè)計(jì)良好，以及附有豐厚的財(cái)務(wù)性獎(jiǎng)勵(lì)。在大型的百貨公司連鎖店中，采購(gòu)人員對(duì)某一條商品線頗為專業(yè)，他亦有權(quán)可決定要那些商品。而個(gè)別的店經(jīng)理則從事未來(lái)的決策，決定要訂購(gòu)那些商品，以及擺設(shè)那些商品。他們使用電腦來(lái)追蹤存貨、計(jì)算經(jīng)濟(jì)訂購(gòu)批量、填寫訂單、以及列印出花在產(chǎn)品與供應(yīng)商上的支出金額。供應(yīng)商必須了解轉(zhuǎn)售商之需求的變化，并發(fā)展一具競(jìng)爭(zhēng)力且吸引人的提供物，以協(xié)助轉(zhuǎn)售能提供較佳的服務(wù)給顧客。專論：公司與產(chǎn)業(yè) 212則指出供應(yīng)商 CE如何開(kāi)始建立一套計(jì)劃，以為其經(jīng)銷商提供更高水平的服務(wù)及提高獲利力。舊式街頭巷口的雜貨店往往能得供送貨到家、賒帳等服務(wù)，且又常和顧客話家常。表 列示一些完全服務(wù)式零售商。 預(yù)先加標(biāo)簽 ，亦即供商在每一產(chǎn)品上附上標(biāo)簽，并列出其價(jià)格、制造商名稱、規(guī)格大小、識(shí)別編碼、以及顏色等。 自動(dòng)再訂購(gòu)系統(tǒng) ，亦即供應(yīng)商提供一些表格與電腦連線，以便轉(zhuǎn)售商之商品的自動(dòng)再訂購(gòu)作業(yè)。 廣告文學(xué) ，諸如商店照片，看板海報(bào)等。 給予轉(zhuǎn)售商 報(bào)酬與可交換的特許權(quán) 。 贊助店內(nèi)商品說(shuō)明會(huì)。 店內(nèi)氣氛 ，是產(chǎn)品變故的第三個(gè)項(xiàng)目。另外，有些商店看起來(lái) 很亂，而有些則很吸引人；有些商店顯得寬敞有氣派，而有些則顯得陰暗。就商店氣氛的塑造上，因目標(biāo)顧客而有不同。又如，巴納共和國(guó)商店，以 [零售店中的戲院 ]為經(jīng)營(yíng)理念，盡可能使顧客逛街時(shí)覺(jué)得宛如身在非洲市集中或狩獵的小木屋中。新近的一些超級(jí)市場(chǎng)則發(fā)展出一種貼在店里的陳列架上的貼紙，可散發(fā)出香味，借 此來(lái)刺激顧客的口腹這欲。新加坡的 Neww Otani Hotel 花了 8 百萬(wàn)美元，建造一座會(huì)隨音樂(lè)升降的瀑布。 （四）、價(jià)格決策 零售商的商品價(jià)格是其定位的主要因素之一，因此必須參照目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品與服務(wù)的搭配組合，及競(jìng)爭(zhēng)情況而定。因此，大多數(shù)的零售商可能屬于高加成、低銷售量群、（如精品專 賣店）。）不論屬于那一群體，其中又可分成好幾級(jí)。高級(jí)商店亦需要謹(jǐn)慎周密地訓(xùn)練銷售人員，使其了解如何應(yīng)付目標(biāo)顧客、如何滿足顧客的需 求，以及如何處理顧客的疑慮與抱怨。 （六）、地點(diǎn)決策 零售商店地點(diǎn)的選擇亦是吸引顧客的主要競(jìng)爭(zhēng)因素。連鎖百貨公司、石油公司以及速食特許專賣店都特別注重地點(diǎn)的選擇。 例如，某家超級(jí)市場(chǎng)連鎖店可能決定在美國(guó)中西部或東南部設(shè)立商店；若在中西部則可資選擇的城市有 Chicago、 Milwaukee、 Indianapolis等；若在 Chicago，則可能又有 14 個(gè)地點(diǎn)供其選擇，且大多在郊區(qū)。一般而言，零售商必須在每一城市設(shè)立足量的店面，如此才能吸引人注意，并且達(dá)到配銷的經(jīng)濟(jì)效益。 零售商可能選擇將商店設(shè)立在商業(yè)中心區(qū)、地區(qū)性購(gòu)物中心、社區(qū)購(gòu)物中心、或購(gòu)物街。同時(shí)，由于人口有 逐漸流向郊區(qū)、且因其設(shè)備已老舊，因此使得在市中心購(gòu)物的人口組成，有著極大的轉(zhuǎn)變，如昔日的的底特律市，如今已逐漸沒(méi)落。通常這里會(huì)有 1 或 2 家全國(guó)知名的商店。越成功的購(gòu)物中心房長(zhǎng)期租越貴，但相對(duì)的人潮亦越多。 ? 購(gòu)物街： 系指由供應(yīng)附近居民日常所需用品的商店群所組成的，通常包括新貨店、洗衣店、五金用品店及加站等，他們所提供服務(wù)的范圍約在 5分到 10 分的車程。有許多方法可協(xié)助零售商決定地點(diǎn)的選擇，包括交通流量的計(jì)算、消費(fèi)購(gòu)物習(xí)慣的調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)地點(diǎn)的分析等到。 零售商可由下列四項(xiàng)指標(biāo)來(lái)評(píng)估某一特定商店之銷售效果： 1． 平均每天經(jīng)過(guò)此地區(qū)的人數(shù)； 2． 進(jìn)入商店的百 分比； 3． 進(jìn)入商店且購(gòu)買的百分比； 4． 每次購(gòu)買的平均金額； 商店的經(jīng)營(yíng)績(jī)效不佳，可能是該地區(qū)人潮太少，或進(jìn)入?yún)⒂^的人數(shù)不多，或購(gòu)買比例偏低，或者是每位顧客購(gòu)買的金額太少。例如，人潮少，可以較佳的地點(diǎn)來(lái)改進(jìn)：改進(jìn)店面裝及增加銷售展示以增加人潮人店參觀：至于購(gòu)買的人數(shù)與