【文章內容簡介】 部濱海地區(qū)，是天津濱海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積 平方公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內，全區(qū)共有常駐人口 17 萬。漢沽是我國重要的化學工業(yè)基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展 的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè) 300 余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產水稻、水果及水產品。其中的茶淀葡萄和水產品久負盛名。 __所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè) — 天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領導班子對當地經濟結構的調整，將第三產業(yè)作為漢沽區(qū)結構的補充體，使?jié)h沽成為一個經濟結構多角化的地區(qū)，從而保證漢 沽區(qū)經濟的健康、可持續(xù)發(fā)展。 二、競爭對手分析： 由于漢沽房地產市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價格的敏感度較高，面對產品的認知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時主要針對地段、價格、產品三個層面進行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。 ? ? 在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達花園定為間接競爭對手，具體原因我們分列如下： 綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠離于城區(qū)中心相對的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲，故并不對第壹城銷售造成直接威脅 。 綠地人家的產品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習慣相對接 。而濱河小區(qū)的產品規(guī)劃雖與本地居住習慣相符，但其產品的規(guī)劃、設計水平與第壹城相比較仍不在同一層面，要落后與第壹城。而富達花園的規(guī)劃、設計，仍初級產品形態(tài) 。 綠地、濱河及富達的銷售均價與第壹城相差 500 元左右，故此在目標人群層面，不與第壹城形成直接競爭。 三、競爭項目基本 信息： 項目名稱規(guī)劃面積銷售均價基本情況 綠地人家 27 萬平方米 1760 社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價較低，一期開發(fā)面積 7 萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設計較為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層為主。 濱河小區(qū) 12 萬平方米 1584 社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)，社區(qū)無會所，鄰近薊運河及烈士陵園，價格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡單裝修。 井田 藍月灣 6 萬平方米 2050l 型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價格、配套與第壹城相近。 分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價位較低得到了市場的認可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室戶型的銷售由于存量較大，我們仍需給予足夠的重視。在兩室的銷售當中主要以 a、 b、 e 戶型為主導，是典型的經典戶型，面積在 90— 100㎡之間，這樣也從另一側面反映了我們客戶的主流消費價格在 18 萬左右。 分析：在我們項目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費出現(xiàn)于臨街與臨學校的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn)場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關。但這樣的銷售情況也為項目后期景觀節(jié)點釋 放后的銷售，提供有力的產品支持。 ： 四、已購客戶分析 ： 分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差較大，說明當地的消費者在消費能力上雖有一定的問題，但他們具有相當穩(wěn)定和充足的還款能力，且在消費意識上較為超前，這當然也與客戶的職業(yè)及受的程度有關。 ： 分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年人為主，他們對新事物的接受能力較強，具有一定的購買力及資金支配能力，相應對生活 質量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當中還有更多的需求，比如：子女的教育問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當地群眾對當地經濟狀況的擔憂，更多反映出的是女教育的關注較多。 ： 行業(yè)累計銷售套數累計百分比 天化 % 石化 % 個體及私營 % 銀行 % 學校 % 醫(yī)院 % 鹽場 % 稅務 % 規(guī)劃局 % % % 總計 193 分析：從已購客戶的行業(yè)特征來看，大部分的已購客戶集中在企、事業(yè)單位及個體行業(yè)。由此所反映出的是我們業(yè)主大部分為工薪階層，其收入狀況較穩(wěn)定，收入水平相對較優(yōu)厚。而這樣的客戶在漢沽當地的數量較多，為我們提供了較好的市場承接力，且在一方面確定了我們主要的宣傳目標。 ： 分析：從項目已購客戶現(xiàn)居住區(qū)域情況的分析中，我們可以看出我們的主要消費對象仍是以漢沽城區(qū)附近的居民為主，且以天化宿舍為主，這樣即為我們以后的宣傳通路指明的方向。 五、產品前期市場推廣簡要分析： __在前期的媒介宣傳過程中，主要是對漢沽區(qū)的發(fā)展、順馳的品牌、工程質量、物業(yè)及部分戶型進行了市場傳達。其項目的促銷活動，主要是結合項目的工程節(jié)點進行了一些老客戶的維系活動。 在我們對宣傳及活動的分析當中，發(fā)現(xiàn)了其中存在三個方面的問題。一是宣傳主題與客戶需求上的錯位，也即宣傳內容的針對性不強 。二是在各宣傳節(jié)點上的訴求不能成為體系，缺乏對項目主題的支撐 。三是宣傳中對產品的價值宣泄不足。 六、分析 |總結： 、產品、消費者的總結： 我們在前面對市場及競爭對手、產品及客戶進行了一個簡要的分析，通過分析我們得 出我們對市場、產品及市場中的消費者的理解，我們在明示如下： 市場：在漢沽的房地產市場中充斥著大量的房地產項目，單從供應量上來講已基本上可以滿足市場