【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 以提供幫助 —— 這個(gè)部門可以被稱為 “ 品牌推介（ brandhappening） ” 部。它與促銷、活動(dòng)企劃或是公共關(guān)系部門協(xié)同工作。但是如果廣告公司仍以現(xiàn)有的規(guī)則來運(yùn)作，那所有的努力都將是徒勞的。鮑勃 施密特（ BobSchmetterer）是紐約 MessnerVetereBergerMcNameeSchemttererEuroRSCG 公司合伙創(chuàng)始人，目前他還擔(dān)任靈智（ EruoRSCGWorldwide）廣告公司的董事會(huì)主席和執(zhí)行總裁，他將自己的廣告生涯進(jìn)行了重新定位，創(chuàng)造出 “ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意 ” 這個(gè)理念 —— 他甚至還將這一理念進(jìn)行了商業(yè)注冊(cè)。 靈智公司新商業(yè)宣傳部的一位工作人員說： “ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意可能包括廣告，但是它卻不等于廣告。人們已經(jīng)習(xí)慣了將廣告作為聯(lián)系消費(fèi)者和品牌的首要途徑。然而 ‘ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意 ’ 幫我們打破了這一習(xí)慣。為了顯示在打破傳統(tǒng)廣告模式方面的信心，有些時(shí)候我們要大膽的說： ‘ 請(qǐng)不要做任何廣告。 ’” “ 廣告是神奇的。廣告是我們使用的工具之一。但它只是一個(gè)工 具，只適應(yīng)某些工作。請(qǐng)牢記下面這句諺語： ‘ 對(duì)于手持錘子的人來說，所有的問題都像是一枚釘子。 ’ 其實(shí)我們有很多工具可以使用，也有更多的工作要做，所以請(qǐng)放下你的錘子！ ” 施密特每年都會(huì)組織一次比賽，在其全球各家公司中挑選出三個(gè)最佳 “ 創(chuàng)意性商業(yè)創(chuàng)意 ” 給予獎(jiǎng)勵(lì)。他個(gè)人對(duì)本賽事傾注了巨大的精力。而他最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也如法炮制，為提高本公司內(nèi)部的創(chuàng)造性競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，舉辦名為 Effie的比賽?，F(xiàn)在，大家已經(jīng)意識(shí)到了轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的創(chuàng)意要比還未注冊(cè)的創(chuàng)業(yè)廣告重要的多。 此資料來自 , 大量管理資料下載 施密特指出： “ 我一直認(rèn)為做廣告這一行唯一的理 由就是可以進(jìn)行創(chuàng)造性思維。這里說的不是進(jìn)行分析性或是戰(zhàn)略性思考，而是創(chuàng)造性思維。這才是廣告公司與大型的咨詢機(jī)構(gòu)的區(qū)別所在 —— 以最高水準(zhǔn)將創(chuàng)意應(yīng)用于客戶的業(yè)務(wù)中去。我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)的創(chuàng)意應(yīng)該更加清晰透明，而不是僅僅指出他們需要在秋季進(jìn)行一次廣告宣傳。 ” 離客戶更近一些 隨著手中的 “ 調(diào)色板 ” 不斷的擴(kuò)大，可以使用的手段不斷增加，創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)覺自己與客戶的距離更加近了。這不是一件壞事。問題是客戶總是認(rèn)為廣告代理公司只對(duì)增加自己的收益感興趣；而且他們還認(rèn)為那些取代了客戶經(jīng)理的創(chuàng)意總監(jiān)不過是在兜售自己的 廣告。 有些公司正在發(fā)生著變化。史蒂夫 海登（ SteveHayden）是 20世紀(jì) 80年代和 90年代非常出名的一位創(chuàng)意人員，他曾經(jīng)參與 Chiat/Day 公司的創(chuàng)意小組制作了宣傳Macintosh 電腦的 “1984” 商業(yè)廣告，讓 BBDD/West公司成為最優(yōu)秀的廣告代理公司。后來，他加盟 Ogilvyamp。Master公司，做了 7年 IBM全球 400萬廣告資金管理人。如今，他成了這家廣告代理公司董事會(huì)主席。 海登 (Hayden)見證了 Ogilvy公司是如何長(zhǎng)期為 “ 小公司提供解決方案。 ” 的： IBM公司首 席執(zhí)行官 Gerstner 將 IBM公司的業(yè)務(wù)重新定位在服務(wù)和咨詢，而不僅僅是銷售電腦硬件，同時(shí)還將業(yè)務(wù)范圍從大型企業(yè)擴(kuò)展到中小企業(yè)。針對(duì)于此，海登所在的工作組提出了藍(lán)板電子商務(wù)方案。 古德拜的三位創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)其客戶采取了領(lǐng)頭犬式（ alphadog）的管理方式：由史蒂文 辛普森（ SteveSimpson）負(fù)責(zé)惠普公司和康柏公司，杰米 貝納（ JamieBarrett）負(fù)責(zé)土星公司（ Saturn），亨利 考西羅（ HarryCocciolo）負(fù)責(zé) SBC通信公司和 Discover公司。這樣的做法迫使客戶服務(wù)部門 的工作人員不得不向他們進(jìn)行匯報(bào)，因?yàn)榭蛻襞c創(chuàng)意總監(jiān)的關(guān)系更為緊密。與廣告公司的其他人相比，客戶更加信任創(chuàng)意總監(jiān)為其提供的建議。 古德拜指出： “ 看著這三個(gè)人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是客戶服務(wù)人員和創(chuàng)意總監(jiān)的結(jié)合體。我自己就是這樣做的。 ” 他還指出，這種變革改變了創(chuàng)意人員對(duì)自己的看法以及他們對(duì)客戶所能起到的作用。雖然，古德拜并沒有打算給這幾位創(chuàng)意總監(jiān)新的頭銜（因?yàn)樗杏X創(chuàng)意人員不會(huì)將自己尚未成熟的想法告訴創(chuàng)意部門以外的任何人），但他卻強(qiáng)烈的感覺到廣告代理公司的創(chuàng)意人員必須明確他們有了一項(xiàng)新職責(zé)，那就是必須能夠?qū)⑵?廣告創(chuàng)意直接推銷給客戶。 古德拜說： “ 過去，創(chuàng)意人員只負(fù)責(zé)創(chuàng)意，他們?cè)骱蘅蛻?，無法與之交流，但是這種情況現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在了。這樣的人已經(jīng)不再能適應(yīng)新的工作了。創(chuàng)意人員的想法可以完全不同于其他人的想法，別人也可以不喜歡他們，但是他們必須能夠與其他人進(jìn)行交流。 ” 在一個(gè)具有前瞻性的廣告公司里推出一個(gè)品牌所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是溝通問題，同時(shí)還是如何在一個(gè)無特定媒介的工作環(huán)境中自如的工作。要做到這一點(diǎn)，創(chuàng)意部門必須招募一些專業(yè)背景與廣告不太相關(guān)的人員 —— 他們所接受的培訓(xùn)不僅限于廣告撰稿人和藝術(shù)總監(jiān) 的人員。 在召集了一群更有活力的創(chuàng)意人員之后，這個(gè)新創(chuàng)意部門的負(fù)責(zé)人必須對(duì)創(chuàng)意的產(chǎn)生過程重新組織。從前競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)在于廣告創(chuàng)意，而現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)擴(kuò)大到如何能將某個(gè)品牌更加深入的植根于品牌文化，并創(chuàng)造收益。 此資料來自 , 大量管理資料下載 我將這一過程稱為創(chuàng)意競(jìng)技。稱它為 “ 套小牛 ” 也可以，但是稱之為 “ 尾隨公牛 ”可能會(huì)更好。廣告代理公司可以無限制的想出無數(shù)創(chuàng)意，但是這些創(chuàng)意卻有高低之分。工作人員必須做要衡量那些重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)意。雖然這一過程通常取決于廣告預(yù)算，但是每年或是每個(gè)財(cái)政年度的廣告預(yù)算都是固定的?？蛻粝Ｍ牭降?不僅是某一產(chǎn)品可以賣給誰，而且還希望聽到這一產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰。 第一部分 廣告公司的構(gòu)架 第三章 創(chuàng)意部 (2) 創(chuàng)造力 — IDEO 公司的方式 想要知道誰是品牌推介方面的典范，你只需要看看位于加州硅谷的 IDEO公司就可以了，這家公司是著名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司之一。雖然 IDEO公司成立只有短短 25年，卻已經(jīng)設(shè)計(jì)了許多產(chǎn)品，這樣的成績(jī)著實(shí)令人感到驚訝 —— 該公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包括為寶潔公司設(shè)計(jì)的standup牙膏和掌上電腦（ PalmVanizer），為美國(guó)全國(guó)鐵路旅客運(yùn)輸公司（ Amtrak）的Acela高速列車 到蘋果公司的 iPod音樂播放機(jī)。在過去十年中，《商業(yè)周刊》年度的工業(yè)設(shè)計(jì)卓越獎(jiǎng) 58次引用 IDEO公司的設(shè)計(jì)，幾乎是引用其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)的兩倍。 IDEO 公司使用了多種方法激發(fā)創(chuàng)意，該公司總經(jīng)理湯姆 凱利（ TomKelly）在他所著的一本名為《創(chuàng)新的藝術(shù)》的書中對(duì)這些方法做了描述。人們用 “ 創(chuàng)造力工廠 ” 這個(gè)詞來描述這家在全世界擁有 20多個(gè)工作室和 350名員工的公司。凱利認(rèn)為 “ 創(chuàng)新從眼睛開始 ” ，所以設(shè)計(jì)者必須首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行第一手的觀察或者是觀看由攝像機(jī)拍攝的某些固定的消費(fèi)者群體。 接下來，設(shè)計(jì) 小組就著手開始研究設(shè)計(jì)中存在的問題，并去參加通力攻關(guān)會(huì)。通力攻關(guān)會(huì)鼓勵(lì)參加者有荒唐的想法，鼓勵(lì)他們隨意地進(jìn)行思想交流。在通力攻關(guān)會(huì)議室的墻上懸掛著 “ 集思廣益 ” ， “ 鼓勵(lì)狂野的創(chuàng)意 ” ， “ 不要很快就下定結(jié)論 ” 等標(biāo)語。凱利的 “ 創(chuàng)造力工廠 ” 并不急于形成某種理念。他引用諾貝爾獎(jiǎng)獲得者鮑林（ LinusPauling）的話說：“ 獲得好創(chuàng)意的最好的方法就是先獲取大量的創(chuàng)意。 ” 最后，某個(gè)創(chuàng)意就會(huì)脫穎而出，然后再進(jìn)入下一個(gè)更加具體的階段，將這個(gè)創(chuàng)意呈現(xiàn)在繪圖板上或是完成雛形設(shè)計(jì)。 今天，廣告代理公司最為常見的創(chuàng)意過程已 經(jīng)發(fā)生了改變。通常，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研都是客戶企劃的工作。他們是一些受過培訓(xùn)的專業(yè)人員，專門觀察人們對(duì)某一產(chǎn)品的使用情況，對(duì)該品牌的廣告和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行研究。之后他們會(huì)將調(diào)查結(jié)果交給創(chuàng)意部門 ——有的時(shí)候甚至?xí)?duì)該品牌的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，同時(shí)對(duì)該品牌的發(fā)展方向進(jìn)行深入的分析。以此為基礎(chǔ)，再加上客戶管理部門和客戶的共同努力，就會(huì)形成一個(gè)理念。接下來這個(gè)理念被交給創(chuàng)意小組，該創(chuàng)意小組通常由廣告撰稿人或是藝術(shù)總監(jiān)組成，他們的工作是將這個(gè)理念變成廣告宣傳活動(dòng)。廣告公司鼓勵(lì)工作小組想出多套創(chuàng)意方案，之后創(chuàng)意總監(jiān)或是創(chuàng)意 監(jiān)察委員會(huì)會(huì)從中篩選出一套方案。但是很少有公司會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)意人員突破廣告這個(gè)大的框架，而使用能夠?yàn)槠放铺峁└佑行У臏贤ㄆ脚_(tái)以及影響力更大的非廣告創(chuàng)意。 讓創(chuàng)意的內(nèi)容引人入勝 重壓之下除了要拓寬思路以外，廣告代理公司還注意到他們以后必須在一個(gè)更加不友善的媒體環(huán)境下推廣和維護(hù)自己的品牌。消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行層層的過濾防止自己受到糟糕的廣告宣傳的困擾。與此同時(shí)，媒體環(huán)境也已經(jīng)被更加細(xì)分，這使得吸引觀眾的注意力變得此資料來自 , 大量管理資料下載 越來越困難 —— 更不用說想要給人留下深刻的印象了。許多從業(yè)人員認(rèn)為在設(shè)計(jì)吸引人的廣告內(nèi)容方 面，廣告公司必須更有技巧，同時(shí)還得讓人感覺這根本不是廣告才行。 DDB公司的凱斯 萊因哈特（ KeithReinhard）指出： “ 有些著名品牌的廣告內(nèi)容很明確。我們現(xiàn)在設(shè)計(jì)的廣告要在 BOB頻道播放。這是一個(gè)新的有線頻道，這個(gè)頻道的節(jié)目被分為八個(gè)時(shí)段 —— 其中三個(gè)時(shí)段的節(jié)目是商業(yè)廣告 —— 但是這些節(jié)目必須能夠取悅觀眾才會(huì)有收視率。為了確保這一點(diǎn)， BOB頻道組建了一個(gè)編輯委員會(huì)對(duì)節(jié)目進(jìn)行測(cè)評(píng)。如果不能通過他們的評(píng)定，就無法在該頻道播出。這樣做的好處是能將注意力集中在那些可以取悅觀眾的招牌節(jié)目上。 ” 像 TiVo這樣的新技術(shù)可以讓消費(fèi)者完全跳過電視上的廣告，另外，有調(diào)查顯示消費(fèi)者對(duì)每天出現(xiàn)的 20xx到 3000條商業(yè)廣告消息感到越來越厭煩。根據(jù)最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，30－ 44歲年齡段的人中有 74％的人認(rèn)為 “ 現(xiàn)在廣告隨處可見，讓你根本無法擺脫。 ” 由于廣告越來越讓人感到頭疼，消費(fèi)者也開始使用各種神奇的過濾手段來回避它。 但是如果廣告內(nèi)容非常吸引人，那觀眾就會(huì)歡迎這種 “ 打擾 ” ，就像 Absolut公司的廣告宣傳一樣，觀眾甚至還會(huì)將欣賞商業(yè)廣告看作是一種娛樂方式。 杰夫 古德拜說： “ 如今有了 TiVo這樣的技術(shù)，我們就必須讓廣告更加吸引人，讓人們主動(dòng)去看廣告節(jié)目。雖然如此，我們卻無法強(qiáng)迫他們違背自己的意愿去看他們不喜歡的廣告。人們?cè)跒g覽網(wǎng)頁的時(shí)候，有時(shí)必須首先點(diǎn)擊某個(gè)圖片才能看到想看的內(nèi)容，電視現(xiàn)在也在這樣做。但是未來的發(fā)展趨勢(shì)是要將電視廣告搬到互聯(lián)網(wǎng)上，在一天中某個(gè)固定的時(shí)段播出，隨著節(jié)目的播出來進(jìn)行廣告宣傳，就像放映電影一樣。我認(rèn)為耐克公司為 “tag”新做的廣告反響就非常好。該廣告在黃金時(shí)段播出，時(shí)間一到觀眾就會(huì)紛紛打開電視收看。 ” 這就是法隆公司（ Fallon）為寶馬公司（ BMW）拍攝 廣告片時(shí)使用的戰(zhàn)略。法隆公司（ Fallon）希望廣告長(zhǎng)度在 6－ 10分鐘之內(nèi)，內(nèi)容簡(jiǎn)短有趣。這些廣告片由一批知名導(dǎo)演負(fù)責(zé)制作，由著名演員主演。在網(wǎng)上也可以看得到。 20xx 年，法隆公司為寶馬拍攝了五個(gè)廣告片，聘請(qǐng)電影《冷血悍將》的導(dǎo)演約翰 .法蘭克海默（ JohnFrankenheimer），電影《臥虎藏龍》的導(dǎo)演李安，電影《偷搶拐騙》的導(dǎo)演蓋 里奇（ GuyRitchie）以及電影《殺戮賭場(chǎng)》的男影星克里夫 歐文（ CliveOwen）和麥當(dāng)娜加盟。 每個(gè)廣告的中心人物都是一個(gè)司機(jī)（由克里夫 歐文扮演），他 充滿活力，正直，有能力，富有冒險(xiǎn)精神 —— 具備該品牌以及目標(biāo)觀眾需要的一切品質(zhì)。媒體方面采用故事片的宣傳形式。廣告公司采取了一切手段來營(yíng)造氣氛。他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)的電影網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，接下來，又在城里采用了電影海報(bào)式的海報(bào)宣傳活動(dòng)，同時(shí)將海報(bào)登在好萊塢報(bào)道（ HollywoodReporter）和 Variety等報(bào)紙和雜志上。就連時(shí)尚俱樂部的架子上都擺放了為宣傳活動(dòng)制作的明信片。 創(chuàng)新活動(dòng)還包括將前兩個(gè)廣告片制作成 DVD送給在好萊塢有影響的人物，報(bào)界知名人士以及其他重要人士；還包括在嘎納電影節(jié)上進(jìn)行展播；在 59 個(gè)無線電臺(tái)節(jié)目中播放；同時(shí)還包括在 CNN， ABC電視臺(tái)《世界新聞今晚播報(bào)》（ WorldNewsTonight），《走進(jìn)好萊塢》（ AccessHollywood）的節(jié)目中以及《今日美國(guó)》，《每日娛樂》和《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)刊雜志上對(duì)這一系列廣告片進(jìn)行報(bào)道。 很久以前，大家就開始談?wù)撨@個(gè)宣傳寶馬公司的新穎優(yōu)秀的廣告片，人們爭(zhēng)先恐后的登陸網(wǎng)站觀看。 此資料來自 , 大量管理資料下載 根據(jù)一項(xiàng)專門的研究，社會(huì)的中堅(jiān)力量，即年齡在 25— 44歲、能夠買的起豪華汽車的人群，在看過這些廣告片之后對(duì)寶馬汽車性能和品牌的好感有大幅度的增長(zhǎng)。 這些人對(duì)寶馬汽車的購買可接受度也有所增加，同時(shí)有計(jì)劃的光顧汽車銷售商商店的次數(shù)也有所增加。 20xx年這家廣告代理公司對(duì)外宣稱： “ 雖然今年寶馬公司沒有推出大型廣告產(chǎn)品，但是截止九月份總銷售額攀升了 19個(gè)百分點(diǎn)，與去年同期相比，在該廣告活動(dòng)的推廣期間，寶馬三系列的銷售提高了 37個(gè)百分點(diǎn)。 ” 法隆公司（ Fallon）這一系列廣告獲得了有廣告界 “ 奧斯卡 ” 美譽(yù)的 ClioAwards獎(jiǎng)和嘎納廣告節(jié)金獎(jiǎng)。有些評(píng)委對(duì)該廣告獲獎(jiǎng)持反對(duì)態(tài)度，認(rèn)為該公司是由于花費(fèi)了 1500萬美元來制作廣告才得獎(jiǎng)的。雖然無論是法隆公司還 是客戶都不會(huì)透露真實(shí)的制作成本，但是寶馬公司在廣告宣傳方面的開銷比戴姆勒克萊斯勒公司