【文章內(nèi)容簡介】 以提供幫助 —— 這個(gè)部門可以被稱為 “ 品牌推介（ brandhappening） ” 部。它與促銷、活動(dòng)企劃或是公共關(guān)系部門協(xié)同工作。但是如果廣告公司仍以現(xiàn)有的規(guī)則來運(yùn)作，那所有的努力都將是徒勞的。鮑勃 施密特（ BobSchmetterer）是紐約 MessnerVetereBergerMcNameeSchemttererEuroRSCG 公司合伙創(chuàng)始人，目前他還擔(dān)任靈智（ EruoRSCGWorldwide）廣告公司的董事會(huì)主席和執(zhí)行總裁，他將自己的廣告生涯進(jìn)行了重新定位，創(chuàng)造出 “ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意 ” 這個(gè)理念 —— 他甚至還將這一理念進(jìn)行了商業(yè)注冊。 靈智公司新商業(yè)宣傳部的一位工作人員說： “ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意可能包括廣告，但是它卻不等于廣告。人們已經(jīng)習(xí)慣了將廣告作為聯(lián)系消費(fèi)者和品牌的首要途徑。然而 ‘ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意 ’ 幫我們打破了這一習(xí)慣。為了顯示在打破傳統(tǒng)廣告模式方面的信心，有些時(shí)候我們要大膽的說： ‘ 請不要做任何廣告。 ’” “ 廣告是神奇的。廣告是我們使用的工具之一。但它只是一個(gè)工 具，只適應(yīng)某些工作。請牢記下面這句諺語： ‘ 對于手持錘子的人來說，所有的問題都像是一枚釘子。 ’ 其實(shí)我們有很多工具可以使用，也有更多的工作要做，所以請放下你的錘子！ ” 施密特每年都會(huì)組織一次比賽，在其全球各家公司中挑選出三個(gè)最佳 “ 創(chuàng)意性商業(yè)創(chuàng)意 ” 給予獎(jiǎng)勵(lì)。他個(gè)人對本賽事傾注了巨大的精力。而他最大的競爭對手也如法炮制，為提高本公司內(nèi)部的創(chuàng)造性競爭意識，舉辦名為 Effie的比賽?，F(xiàn)在，大家已經(jīng)意識到了轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的創(chuàng)意要比還未注冊的創(chuàng)業(yè)廣告重要的多。 此資料來自 , 大量管理資料下載 施密特指出： “ 我一直認(rèn)為做廣告這一行唯一的理 由就是可以進(jìn)行創(chuàng)造性思維。這里說的不是進(jìn)行分析性或是戰(zhàn)略性思考，而是創(chuàng)造性思維。這才是廣告公司與大型的咨詢機(jī)構(gòu)的區(qū)別所在 —— 以最高水準(zhǔn)將創(chuàng)意應(yīng)用于客戶的業(yè)務(wù)中去。我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)的創(chuàng)意應(yīng)該更加清晰透明，而不是僅僅指出他們需要在秋季進(jìn)行一次廣告宣傳。 ” 離客戶更近一些 隨著手中的 “ 調(diào)色板 ” 不斷的擴(kuò)大，可以使用的手段不斷增加，創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)覺自己與客戶的距離更加近了。這不是一件壞事。問題是客戶總是認(rèn)為廣告代理公司只對增加自己的收益感興趣；而且他們還認(rèn)為那些取代了客戶經(jīng)理的創(chuàng)意總監(jiān)不過是在兜售自己的 廣告。 有些公司正在發(fā)生著變化。史蒂夫 海登（ SteveHayden）是 20世紀(jì) 80年代和 90年代非常出名的一位創(chuàng)意人員，他曾經(jīng)參與 Chiat/Day 公司的創(chuàng)意小組制作了宣傳Macintosh 電腦的 “1984” 商業(yè)廣告，讓 BBDD/West公司成為最優(yōu)秀的廣告代理公司。后來，他加盟 Ogilvyamp。Master公司，做了 7年 IBM全球 400萬廣告資金管理人。如今，他成了這家廣告代理公司董事會(huì)主席。 海登 (Hayden)見證了 Ogilvy公司是如何長期為 “ 小公司提供解決方案。 ” 的： IBM公司首 席執(zhí)行官 Gerstner 將 IBM公司的業(yè)務(wù)重新定位在服務(wù)和咨詢，而不僅僅是銷售電腦硬件，同時(shí)還將業(yè)務(wù)范圍從大型企業(yè)擴(kuò)展到中小企業(yè)。針對于此，海登所在的工作組提出了藍(lán)板電子商務(wù)方案。 古德拜的三位創(chuàng)意總監(jiān)對其客戶采取了領(lǐng)頭犬式（ alphadog）的管理方式：由史蒂文 辛普森（ SteveSimpson）負(fù)責(zé)惠普公司和康柏公司，杰米 貝納（ JamieBarrett）負(fù)責(zé)土星公司（ Saturn），亨利 考西羅（ HarryCocciolo）負(fù)責(zé) SBC通信公司和 Discover公司。這樣的做法迫使客戶服務(wù)部門 的工作人員不得不向他們進(jìn)行匯報(bào)，因?yàn)榭蛻襞c創(chuàng)意總監(jiān)的關(guān)系更為緊密。與廣告公司的其他人相比，客戶更加信任創(chuàng)意總監(jiān)為其提供的建議。 古德拜指出： “ 看著這三個(gè)人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們是客戶服務(wù)人員和創(chuàng)意總監(jiān)的結(jié)合體。我自己就是這樣做的。 ” 他還指出，這種變革改變了創(chuàng)意人員對自己的看法以及他們對客戶所能起到的作用。雖然，古德拜并沒有打算給這幾位創(chuàng)意總監(jiān)新的頭銜（因?yàn)樗杏X創(chuàng)意人員不會(huì)將自己尚未成熟的想法告訴創(chuàng)意部門以外的任何人），但他卻強(qiáng)烈的感覺到廣告代理公司的創(chuàng)意人員必須明確他們有了一項(xiàng)新職責(zé)，那就是必須能夠?qū)⑵?廣告創(chuàng)意直接推銷給客戶。 古德拜說： “ 過去，創(chuàng)意人員只負(fù)責(zé)創(chuàng)意，他們憎恨客戶，無法與之交流，但是這種情況現(xiàn)在已經(jīng)不復(fù)存在了。這樣的人已經(jīng)不再能適應(yīng)新的工作了。創(chuàng)意人員的想法可以完全不同于其他人的想法，別人也可以不喜歡他們，但是他們必須能夠與其他人進(jìn)行交流。 ” 在一個(gè)具有前瞻性的廣告公司里推出一個(gè)品牌所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是溝通問題，同時(shí)還是如何在一個(gè)無特定媒介的工作環(huán)境中自如的工作。要做到這一點(diǎn)，創(chuàng)意部門必須招募一些專業(yè)背景與廣告不太相關(guān)的人員 —— 他們所接受的培訓(xùn)不僅限于廣告撰稿人和藝術(shù)總監(jiān) 的人員。 在召集了一群更有活力的創(chuàng)意人員之后，這個(gè)新創(chuàng)意部門的負(fù)責(zé)人必須對創(chuàng)意的產(chǎn)生過程重新組織。從前競爭焦點(diǎn)在于廣告創(chuàng)意，而現(xiàn)在的競爭已經(jīng)擴(kuò)大到如何能將某個(gè)品牌更加深入的植根于品牌文化，并創(chuàng)造收益。 此資料來自 , 大量管理資料下載 我將這一過程稱為創(chuàng)意競技。稱它為 “ 套小牛 ” 也可以，但是稱之為 “ 尾隨公牛 ”可能會(huì)更好。廣告代理公司可以無限制的想出無數(shù)創(chuàng)意，但是這些創(chuàng)意卻有高低之分。工作人員必須做要衡量那些重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)意。雖然這一過程通常取決于廣告預(yù)算，但是每年或是每個(gè)財(cái)政年度的廣告預(yù)算都是固定的?？蛻粝Ｍ牭降?不僅是某一產(chǎn)品可以賣給誰，而且還希望聽到這一產(chǎn)品應(yīng)該賣給誰。 第一部分 廣告公司的構(gòu)架 第三章 創(chuàng)意部 (2) 創(chuàng)造力 — IDEO 公司的方式 想要知道誰是品牌推介方面的典范，你只需要看看位于加州硅谷的 IDEO公司就可以了，這家公司是著名的產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司之一。雖然 IDEO公司成立只有短短 25年，卻已經(jīng)設(shè)計(jì)了許多產(chǎn)品，這樣的成績著實(shí)令人感到驚訝 —— 該公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品包括為寶潔公司設(shè)計(jì)的standup牙膏和掌上電腦（ PalmVanizer），為美國全國鐵路旅客運(yùn)輸公司（ Amtrak）的Acela高速列車 到蘋果公司的 iPod音樂播放機(jī)。在過去十年中，《商業(yè)周刊》年度的工業(yè)設(shè)計(jì)卓越獎(jiǎng) 58次引用 IDEO公司的設(shè)計(jì)，幾乎是引用其競爭對手設(shè)計(jì)的兩倍。 IDEO 公司使用了多種方法激發(fā)創(chuàng)意，該公司總經(jīng)理湯姆 凱利（ TomKelly）在他所著的一本名為《創(chuàng)新的藝術(shù)》的書中對這些方法做了描述。人們用 “ 創(chuàng)造力工廠 ” 這個(gè)詞來描述這家在全世界擁有 20多個(gè)工作室和 350名員工的公司。凱利認(rèn)為 “ 創(chuàng)新從眼睛開始 ” ，所以設(shè)計(jì)者必須首先對消費(fèi)者進(jìn)行第一手的觀察或者是觀看由攝像機(jī)拍攝的某些固定的消費(fèi)者群體。 接下來，設(shè)計(jì) 小組就著手開始研究設(shè)計(jì)中存在的問題，并去參加通力攻關(guān)會(huì)。通力攻關(guān)會(huì)鼓勵(lì)參加者有荒唐的想法，鼓勵(lì)他們隨意地進(jìn)行思想交流。在通力攻關(guān)會(huì)議室的墻上懸掛著 “ 集思廣益 ” ， “ 鼓勵(lì)狂野的創(chuàng)意 ” ， “ 不要很快就下定結(jié)論 ” 等標(biāo)語。凱利的 “ 創(chuàng)造力工廠 ” 并不急于形成某種理念。他引用諾貝爾獎(jiǎng)獲得者鮑林（ LinusPauling）的話說：“ 獲得好創(chuàng)意的最好的方法就是先獲取大量的創(chuàng)意。 ” 最后，某個(gè)創(chuàng)意就會(huì)脫穎而出，然后再進(jìn)入下一個(gè)更加具體的階段，將這個(gè)創(chuàng)意呈現(xiàn)在繪圖板上或是完成雛形設(shè)計(jì)。 今天，廣告代理公司最為常見的創(chuàng)意過程已 經(jīng)發(fā)生了改變。通常，對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研都是客戶企劃的工作。他們是一些受過培訓(xùn)的專業(yè)人員，專門觀察人們對某一產(chǎn)品的使用情況，對該品牌的廣告和其他競爭品牌進(jìn)行研究。之后他們會(huì)將調(diào)查結(jié)果交給創(chuàng)意部門 ——有的時(shí)候甚至?xí)υ撈放频耐惍a(chǎn)品進(jìn)行比較，同時(shí)對該品牌的發(fā)展方向進(jìn)行深入的分析。以此為基礎(chǔ)，再加上客戶管理部門和客戶的共同努力，就會(huì)形成一個(gè)理念。接下來這個(gè)理念被交給創(chuàng)意小組，該創(chuàng)意小組通常由廣告撰稿人或是藝術(shù)總監(jiān)組成，他們的工作是將這個(gè)理念變成廣告宣傳活動(dòng)。廣告公司鼓勵(lì)工作小組想出多套創(chuàng)意方案，之后創(chuàng)意總監(jiān)或是創(chuàng)意 監(jiān)察委員會(huì)會(huì)從中篩選出一套方案。但是很少有公司會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)意人員突破廣告這個(gè)大的框架，而使用能夠?yàn)槠放铺峁└佑行У臏贤ㄆ脚_以及影響力更大的非廣告創(chuàng)意。 讓創(chuàng)意的內(nèi)容引人入勝 重壓之下除了要拓寬思路以外，廣告代理公司還注意到他們以后必須在一個(gè)更加不友善的媒體環(huán)境下推廣和維護(hù)自己的品牌。消費(fèi)者對廣告進(jìn)行層層的過濾防止自己受到糟糕的廣告宣傳的困擾。與此同時(shí)，媒體環(huán)境也已經(jīng)被更加細(xì)分，這使得吸引觀眾的注意力變得此資料來自 , 大量管理資料下載 越來越困難 —— 更不用說想要給人留下深刻的印象了。許多從業(yè)人員認(rèn)為在設(shè)計(jì)吸引人的廣告內(nèi)容方 面，廣告公司必須更有技巧，同時(shí)還得讓人感覺這根本不是廣告才行。 DDB公司的凱斯 萊因哈特（ KeithReinhard）指出： “ 有些著名品牌的廣告內(nèi)容很明確。我們現(xiàn)在設(shè)計(jì)的廣告要在 BOB頻道播放。這是一個(gè)新的有線頻道，這個(gè)頻道的節(jié)目被分為八個(gè)時(shí)段 —— 其中三個(gè)時(shí)段的節(jié)目是商業(yè)廣告 —— 但是這些節(jié)目必須能夠取悅觀眾才會(huì)有收視率。為了確保這一點(diǎn)， BOB頻道組建了一個(gè)編輯委員會(huì)對節(jié)目進(jìn)行測評。如果不能通過他們的評定，就無法在該頻道播出。這樣做的好處是能將注意力集中在那些可以取悅觀眾的招牌節(jié)目上。 ” 像 TiVo這樣的新技術(shù)可以讓消費(fèi)者完全跳過電視上的廣告，另外，有調(diào)查顯示消費(fèi)者對每天出現(xiàn)的 20xx到 3000條商業(yè)廣告消息感到越來越厭煩。根據(jù)最近進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，30－ 44歲年齡段的人中有 74％的人認(rèn)為 “ 現(xiàn)在廣告隨處可見，讓你根本無法擺脫。 ” 由于廣告越來越讓人感到頭疼，消費(fèi)者也開始使用各種神奇的過濾手段來回避它。 但是如果廣告內(nèi)容非常吸引人，那觀眾就會(huì)歡迎這種 “ 打擾 ” ，就像 Absolut公司的廣告宣傳一樣，觀眾甚至還會(huì)將欣賞商業(yè)廣告看作是一種娛樂方式。 杰夫 古德拜說： “ 如今有了 TiVo這樣的技術(shù)，我們就必須讓廣告更加吸引人，讓人們主動(dòng)去看廣告節(jié)目。雖然如此，我們卻無法強(qiáng)迫他們違背自己的意愿去看他們不喜歡的廣告。人們在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，有時(shí)必須首先點(diǎn)擊某個(gè)圖片才能看到想看的內(nèi)容，電視現(xiàn)在也在這樣做。但是未來的發(fā)展趨勢是要將電視廣告搬到互聯(lián)網(wǎng)上，在一天中某個(gè)固定的時(shí)段播出，隨著節(jié)目的播出來進(jìn)行廣告宣傳，就像放映電影一樣。我認(rèn)為耐克公司為 “tag”新做的廣告反響就非常好。該廣告在黃金時(shí)段播出，時(shí)間一到觀眾就會(huì)紛紛打開電視收看。 ” 這就是法隆公司（ Fallon）為寶馬公司（ BMW）拍攝 廣告片時(shí)使用的戰(zhàn)略。法隆公司（ Fallon）希望廣告長度在 6－ 10分鐘之內(nèi)，內(nèi)容簡短有趣。這些廣告片由一批知名導(dǎo)演負(fù)責(zé)制作，由著名演員主演。在網(wǎng)上也可以看得到。 20xx 年，法隆公司為寶馬拍攝了五個(gè)廣告片，聘請電影《冷血悍將》的導(dǎo)演約翰 .法蘭克海默（ JohnFrankenheimer），電影《臥虎藏龍》的導(dǎo)演李安，電影《偷搶拐騙》的導(dǎo)演蓋 里奇（ GuyRitchie）以及電影《殺戮賭場》的男影星克里夫 歐文（ CliveOwen）和麥當(dāng)娜加盟。 每個(gè)廣告的中心人物都是一個(gè)司機(jī)（由克里夫 歐文扮演），他 充滿活力，正直，有能力，富有冒險(xiǎn)精神 —— 具備該品牌以及目標(biāo)觀眾需要的一切品質(zhì)。媒體方面采用故事片的宣傳形式。廣告公司采取了一切手段來營造氣氛。他們在互聯(lián)網(wǎng)的電影網(wǎng)站上進(jìn)行宣傳，接下來，又在城里采用了電影海報(bào)式的海報(bào)宣傳活動(dòng)，同時(shí)將海報(bào)登在好萊塢報(bào)道（ HollywoodReporter）和 Variety等報(bào)紙和雜志上。就連時(shí)尚俱樂部的架子上都擺放了為宣傳活動(dòng)制作的明信片。 創(chuàng)新活動(dòng)還包括將前兩個(gè)廣告片制作成 DVD送給在好萊塢有影響的人物，報(bào)界知名人士以及其他重要人士；還包括在嘎納電影節(jié)上進(jìn)行展播；在 59 個(gè)無線電臺節(jié)目中播放；同時(shí)還包括在 CNN， ABC電視臺《世界新聞今晚播報(bào)》（ WorldNewsTonight），《走進(jìn)好萊塢》（ AccessHollywood）的節(jié)目中以及《今日美國》，《每日娛樂》和《紐約時(shí)報(bào)》等報(bào)刊雜志上對這一系列廣告片進(jìn)行報(bào)道。 很久以前，大家就開始談?wù)撨@個(gè)宣傳寶馬公司的新穎優(yōu)秀的廣告片，人們爭先恐后的登陸網(wǎng)站觀看。 此資料來自 , 大量管理資料下載 根據(jù)一項(xiàng)專門的研究，社會(huì)的中堅(jiān)力量，即年齡在 25— 44歲、能夠買的起豪華汽車的人群，在看過這些廣告片之后對寶馬汽車性能和品牌的好感有大幅度的增長。 這些人對寶馬汽車的購買可接受度也有所增加，同時(shí)有計(jì)劃的光顧汽車銷售商商店的次數(shù)也有所增加。 20xx年這家廣告代理公司對外宣稱： “ 雖然今年寶馬公司沒有推出大型廣告產(chǎn)品，但是截止九月份總銷售額攀升了 19個(gè)百分點(diǎn)，與去年同期相比，在該廣告活動(dòng)的推廣期間，寶馬三系列的銷售提高了 37個(gè)百分點(diǎn)。 ” 法隆公司（ Fallon）這一系列廣告獲得了有廣告界 “ 奧斯卡 ” 美譽(yù)的 ClioAwards獎(jiǎng)和嘎納廣告節(jié)金獎(jiǎng)。有些評委對該廣告獲獎(jiǎng)持反對態(tài)度，認(rèn)為該公司是由于花費(fèi)了 1500萬美元來制作廣告才得獎(jiǎng)的。雖然無論是法隆公司還 是客戶都不會(huì)透露真實(shí)的制作成本，但是寶馬公司在廣告宣傳方面的開銷比戴姆勒克萊斯勒公司