【文章內容簡介】 以提供幫助 —— 這個部門可以被稱為 “ 品牌推介（ brandhappening） ” 部。它與促銷、活動企劃或是公共關系部門協(xié)同工作。但是如果廣告公司仍以現(xiàn)有的規(guī)則來運作，那所有的努力都將是徒勞的。鮑勃 施密特（ BobSchmetterer）是紐約 MessnerVetereBergerMcNameeSchemttererEuroRSCG 公司合伙創(chuàng)始人，目前他還擔任靈智（ EruoRSCGWorldwide）廣告公司的董事會主席和執(zhí)行總裁，他將自己的廣告生涯進行了重新定位，創(chuàng)造出 “ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意 ” 這個理念 —— 他甚至還將這一理念進行了商業(yè)注冊。 靈智公司新商業(yè)宣傳部的一位工作人員說： “ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意可能包括廣告，但是它卻不等于廣告。人們已經(jīng)習慣了將廣告作為聯(lián)系消費者和品牌的首要途徑。然而 ‘ 創(chuàng)造性的商業(yè)創(chuàng)意 ’ 幫我們打破了這一習慣。為了顯示在打破傳統(tǒng)廣告模式方面的信心，有些時候我們要大膽的說： ‘ 請不要做任何廣告。 ’” “ 廣告是神奇的。廣告是我們使用的工具之一。但它只是一個工 具，只適應某些工作。請牢記下面這句諺語： ‘ 對于手持錘子的人來說，所有的問題都像是一枚釘子。 ’ 其實我們有很多工具可以使用，也有更多的工作要做，所以請放下你的錘子！ ” 施密特每年都會組織一次比賽，在其全球各家公司中挑選出三個最佳 “ 創(chuàng)意性商業(yè)創(chuàng)意 ” 給予獎勵。他個人對本賽事傾注了巨大的精力。而他最大的競爭對手也如法炮制，為提高本公司內部的創(chuàng)造性競爭意識，舉辦名為 Effie的比賽?，F(xiàn)在，大家已經(jīng)意識到了轉變商業(yè)模式的創(chuàng)意要比還未注冊的創(chuàng)業(yè)廣告重要的多。 此資料來自 , 大量管理資料下載 施密特指出： “ 我一直認為做廣告這一行唯一的理 由就是可以進行創(chuàng)造性思維。這里說的不是進行分析性或是戰(zhàn)略性思考，而是創(chuàng)造性思維。這才是廣告公司與大型的咨詢機構的區(qū)別所在 —— 以最高水準將創(chuàng)意應用于客戶的業(yè)務中去。我們?yōu)榭蛻粼O計的創(chuàng)意應該更加清晰透明，而不是僅僅指出他們需要在秋季進行一次廣告宣傳。 ” 離客戶更近一些 隨著手中的 “ 調色板 ” 不斷的擴大，可以使用的手段不斷增加，創(chuàng)意總監(jiān)發(fā)覺自己與客戶的距離更加近了。這不是一件壞事。問題是客戶總是認為廣告代理公司只對增加自己的收益感興趣；而且他們還認為那些取代了客戶經(jīng)理的創(chuàng)意總監(jiān)不過是在兜售自己的 廣告。 有些公司正在發(fā)生著變化。史蒂夫 海登（ SteveHayden）是 20世紀 80年代和 90年代非常出名的一位創(chuàng)意人員，他曾經(jīng)參與 Chiat/Day 公司的創(chuàng)意小組制作了宣傳Macintosh 電腦的 “1984” 商業(yè)廣告，讓 BBDD/West公司成為最優(yōu)秀的廣告代理公司。后來，他加盟 Ogilvyamp。Master公司，做了 7年 IBM全球 400萬廣告資金管理人。如今，他成了這家廣告代理公司董事會主席。 海登 (Hayden)見證了 Ogilvy公司是如何長期為 “ 小公司提供解決方案。 ” 的： IBM公司首 席執(zhí)行官 Gerstner 將 IBM公司的業(yè)務重新定位在服務和咨詢，而不僅僅是銷售電腦硬件，同時還將業(yè)務范圍從大型企業(yè)擴展到中小企業(yè)。針對于此，海登所在的工作組提出了藍板電子商務方案。 古德拜的三位創(chuàng)意總監(jiān)對其客戶采取了領頭犬式（ alphadog）的管理方式：由史蒂文 辛普森（ SteveSimpson）負責惠普公司和康柏公司，杰米 貝納（ JamieBarrett）負責土星公司（ Saturn），亨利 考西羅（ HarryCocciolo）負責 SBC通信公司和 Discover公司。這樣的做法迫使客戶服務部門 的工作人員不得不向他們進行匯報，因為客戶與創(chuàng)意總監(jiān)的關系更為緊密。與廣告公司的其他人相比，客戶更加信任創(chuàng)意總監(jiān)為其提供的建議。 古德拜指出： “ 看著這三個人，你會發(fā)現(xiàn)他們是客戶服務人員和創(chuàng)意總監(jiān)的結合體。我自己就是這樣做的。 ” 他還指出，這種變革改變了創(chuàng)意人員對自己的看法以及他們對客戶所能起到的作用。雖然，古德拜并沒有打算給這幾位創(chuàng)意總監(jiān)新的頭銜（因為他感覺創(chuàng)意人員不會將自己尚未成熟的想法告訴創(chuàng)意部門以外的任何人），但他卻強烈的感覺到廣告代理公司的創(chuàng)意人員必須明確他們有了一項新職責，那就是必須能夠將其 廣告創(chuàng)意直接推銷給客戶。 古德拜說： “ 過去，創(chuàng)意人員只負責創(chuàng)意，他們憎恨客戶，無法與之交流，但是這種情況現(xiàn)在已經(jīng)不復存在了。這樣的人已經(jīng)不再能適應新的工作了。創(chuàng)意人員的想法可以完全不同于其他人的想法，別人也可以不喜歡他們，但是他們必須能夠與其他人進行交流。 ” 在一個具有前瞻性的廣告公司里推出一個品牌所面臨的挑戰(zhàn)不僅僅是溝通問題，同時還是如何在一個無特定媒介的工作環(huán)境中自如的工作。要做到這一點，創(chuàng)意部門必須招募一些專業(yè)背景與廣告不太相關的人員 —— 他們所接受的培訓不僅限于廣告撰稿人和藝術總監(jiān) 的人員。 在召集了一群更有活力的創(chuàng)意人員之后，這個新創(chuàng)意部門的負責人必須對創(chuàng)意的產生過程重新組織。從前競爭焦點在于廣告創(chuàng)意，而現(xiàn)在的競爭已經(jīng)擴大到如何能將某個品牌更加深入的植根于品牌文化，并創(chuàng)造收益。 此資料來自 , 大量管理資料下載 我將這一過程稱為創(chuàng)意競技。稱它為 “ 套小牛 ” 也可以，但是稱之為 “ 尾隨公牛 ”可能會更好。廣告代理公司可以無限制的想出無數(shù)創(chuàng)意，但是這些創(chuàng)意卻有高低之分。工作人員必須做要衡量那些重要的，有發(fā)展?jié)摿Φ膭?chuàng)意。雖然這一過程通常取決于廣告預算，但是每年或是每個財政年度的廣告預算都是固定的?？蛻粝Ｍ牭降?不僅是某一產品可以賣給誰，而且還希望聽到這一產品應該賣給誰。 第一部分 廣告公司的構架 第三章 創(chuàng)意部 (2) 創(chuàng)造力 — IDEO 公司的方式 想要知道誰是品牌推介方面的典范，你只需要看看位于加州硅谷的 IDEO公司就可以了，這家公司是著名的產品設計公司之一。雖然 IDEO公司成立只有短短 25年，卻已經(jīng)設計了許多產品，這樣的成績著實令人感到驚訝 —— 該公司設計的產品包括為寶潔公司設計的standup牙膏和掌上電腦（ PalmVanizer），為美國全國鐵路旅客運輸公司（ Amtrak）的Acela高速列車 到蘋果公司的 iPod音樂播放機。在過去十年中，《商業(yè)周刊》年度的工業(yè)設計卓越獎 58次引用 IDEO公司的設計，幾乎是引用其競爭對手設計的兩倍。 IDEO 公司使用了多種方法激發(fā)創(chuàng)意，該公司總經(jīng)理湯姆 凱利（ TomKelly）在他所著的一本名為《創(chuàng)新的藝術》的書中對這些方法做了描述。人們用 “ 創(chuàng)造力工廠 ” 這個詞來描述這家在全世界擁有 20多個工作室和 350名員工的公司。凱利認為 “ 創(chuàng)新從眼睛開始 ” ，所以設計者必須首先對消費者進行第一手的觀察或者是觀看由攝像機拍攝的某些固定的消費者群體。 接下來，設計 小組就著手開始研究設計中存在的問題，并去參加通力攻關會。通力攻關會鼓勵參加者有荒唐的想法，鼓勵他們隨意地進行思想交流。在通力攻關會議室的墻上懸掛著 “ 集思廣益 ” ， “ 鼓勵狂野的創(chuàng)意 ” ， “ 不要很快就下定結論 ” 等標語。凱利的 “ 創(chuàng)造力工廠 ” 并不急于形成某種理念。他引用諾貝爾獎獲得者鮑林（ LinusPauling）的話說：“ 獲得好創(chuàng)意的最好的方法就是先獲取大量的創(chuàng)意。 ” 最后，某個創(chuàng)意就會脫穎而出，然后再進入下一個更加具體的階段，將這個創(chuàng)意呈現(xiàn)在繪圖板上或是完成雛形設計。 今天，廣告代理公司最為常見的創(chuàng)意過程已 經(jīng)發(fā)生了改變。通常，對消費者進行調研都是客戶企劃的工作。他們是一些受過培訓的專業(yè)人員，專門觀察人們對某一產品的使用情況，對該品牌的廣告和其他競爭品牌進行研究。之后他們會將調查結果交給創(chuàng)意部門 ——有的時候甚至會對該品牌的同類產品進行比較，同時對該品牌的發(fā)展方向進行深入的分析。以此為基礎，再加上客戶管理部門和客戶的共同努力，就會形成一個理念。接下來這個理念被交給創(chuàng)意小組，該創(chuàng)意小組通常由廣告撰稿人或是藝術總監(jiān)組成，他們的工作是將這個理念變成廣告宣傳活動。廣告公司鼓勵工作小組想出多套創(chuàng)意方案，之后創(chuàng)意總監(jiān)或是創(chuàng)意 監(jiān)察委員會會從中篩選出一套方案。但是很少有公司會鼓勵創(chuàng)意人員突破廣告這個大的框架，而使用能夠為品牌提供更加有效的溝通平臺以及影響力更大的非廣告創(chuàng)意。 讓創(chuàng)意的內容引人入勝 重壓之下除了要拓寬思路以外，廣告代理公司還注意到他們以后必須在一個更加不友善的媒體環(huán)境下推廣和維護自己的品牌。消費者對廣告進行層層的過濾防止自己受到糟糕的廣告宣傳的困擾。與此同時，媒體環(huán)境也已經(jīng)被更加細分，這使得吸引觀眾的注意力變得此資料來自 , 大量管理資料下載 越來越困難 —— 更不用說想要給人留下深刻的印象了。許多從業(yè)人員認為在設計吸引人的廣告內容方 面，廣告公司必須更有技巧，同時還得讓人感覺這根本不是廣告才行。 DDB公司的凱斯 萊因哈特（ KeithReinhard）指出： “ 有些著名品牌的廣告內容很明確。我們現(xiàn)在設計的廣告要在 BOB頻道播放。這是一個新的有線頻道，這個頻道的節(jié)目被分為八個時段 —— 其中三個時段的節(jié)目是商業(yè)廣告 —— 但是這些節(jié)目必須能夠取悅觀眾才會有收視率。為了確保這一點， BOB頻道組建了一個編輯委員會對節(jié)目進行測評。如果不能通過他們的評定，就無法在該頻道播出。這樣做的好處是能將注意力集中在那些可以取悅觀眾的招牌節(jié)目上。 ” 像 TiVo這樣的新技術可以讓消費者完全跳過電視上的廣告，另外，有調查顯示消費者對每天出現(xiàn)的 20xx到 3000條商業(yè)廣告消息感到越來越厭煩。根據(jù)最近進行的一項調查，30－ 44歲年齡段的人中有 74％的人認為 “ 現(xiàn)在廣告隨處可見，讓你根本無法擺脫。 ” 由于廣告越來越讓人感到頭疼，消費者也開始使用各種神奇的過濾手段來回避它。 但是如果廣告內容非常吸引人，那觀眾就會歡迎這種 “ 打擾 ” ，就像 Absolut公司的廣告宣傳一樣，觀眾甚至還會將欣賞商業(yè)廣告看作是一種娛樂方式。 杰夫 古德拜說： “ 如今有了 TiVo這樣的技術，我們就必須讓廣告更加吸引人，讓人們主動去看廣告節(jié)目。雖然如此，我們卻無法強迫他們違背自己的意愿去看他們不喜歡的廣告。人們在瀏覽網(wǎng)頁的時候，有時必須首先點擊某個圖片才能看到想看的內容，電視現(xiàn)在也在這樣做。但是未來的發(fā)展趨勢是要將電視廣告搬到互聯(lián)網(wǎng)上，在一天中某個固定的時段播出，隨著節(jié)目的播出來進行廣告宣傳，就像放映電影一樣。我認為耐克公司為 “tag”新做的廣告反響就非常好。該廣告在黃金時段播出，時間一到觀眾就會紛紛打開電視收看。 ” 這就是法隆公司（ Fallon）為寶馬公司（ BMW）拍攝 廣告片時使用的戰(zhàn)略。法隆公司（ Fallon）希望廣告長度在 6－ 10分鐘之內，內容簡短有趣。這些廣告片由一批知名導演負責制作，由著名演員主演。在網(wǎng)上也可以看得到。 20xx 年，法隆公司為寶馬拍攝了五個廣告片，聘請電影《冷血悍將》的導演約翰 .法蘭克海默（ JohnFrankenheimer），電影《臥虎藏龍》的導演李安，電影《偷搶拐騙》的導演蓋 里奇（ GuyRitchie）以及電影《殺戮賭場》的男影星克里夫 歐文（ CliveOwen）和麥當娜加盟。 每個廣告的中心人物都是一個司機（由克里夫 歐文扮演），他 充滿活力，正直，有能力，富有冒險精神 —— 具備該品牌以及目標觀眾需要的一切品質。媒體方面采用故事片的宣傳形式。廣告公司采取了一切手段來營造氣氛。他們在互聯(lián)網(wǎng)的電影網(wǎng)站上進行宣傳，接下來，又在城里采用了電影海報式的海報宣傳活動，同時將海報登在好萊塢報道（ HollywoodReporter）和 Variety等報紙和雜志上。就連時尚俱樂部的架子上都擺放了為宣傳活動制作的明信片。 創(chuàng)新活動還包括將前兩個廣告片制作成 DVD送給在好萊塢有影響的人物，報界知名人士以及其他重要人士；還包括在嘎納電影節(jié)上進行展播；在 59 個無線電臺節(jié)目中播放；同時還包括在 CNN， ABC電視臺《世界新聞今晚播報》（ WorldNewsTonight），《走進好萊塢》（ AccessHollywood）的節(jié)目中以及《今日美國》，《每日娛樂》和《紐約時報》等報刊雜志上對這一系列廣告片進行報道。 很久以前，大家就開始談論這個宣傳寶馬公司的新穎優(yōu)秀的廣告片，人們爭先恐后的登陸網(wǎng)站觀看。 此資料來自 , 大量管理資料下載 根據(jù)一項專門的研究，社會的中堅力量，即年齡在 25— 44歲、能夠買的起豪華汽車的人群，在看過這些廣告片之后對寶馬汽車性能和品牌的好感有大幅度的增長。 這些人對寶馬汽車的購買可接受度也有所增加，同時有計劃的光顧汽車銷售商商店的次數(shù)也有所增加。 20xx年這家廣告代理公司對外宣稱： “ 雖然今年寶馬公司沒有推出大型廣告產品，但是截止九月份總銷售額攀升了 19個百分點，與去年同期相比，在該廣告活動的推廣期間，寶馬三系列的銷售提高了 37個百分點。 ” 法隆公司（ Fallon）這一系列廣告獲得了有廣告界 “ 奧斯卡 ” 美譽的 ClioAwards獎和嘎納廣告節(jié)金獎。有些評委對該廣告獲獎持反對態(tài)度，認為該公司是由于花費了 1500萬美元來制作廣告才得獎的。雖然無論是法隆公司還 是客戶都不會透露真實的制作成本，但是寶馬公司在廣告宣傳方面的開銷比戴姆勒克萊斯勒公司