【文章內容簡介】 尷尬。 在這種情況下， 20xx 年山東白酒行業(yè)全面遭到重創(chuàng)。這樣的結果還是在各家企業(yè)采取了提前抵扣、提前銷售等辦法下形成的。到了 20xx 年，山東白酒全行業(yè)面對的則是真正的滅頂之災。 2． 2：山東白酒市場巨大，產品結構不合理。 據相關統計資料表明： 20xx年山東全年的白酒生產總量超過 65萬噸，雖然比鼎盛時期的 130萬噸 /年產出現很大差距，但總體產量仍居全國第一。據相關的統計資料分析，山東全省的白酒年消費額 40多億元，僅濟南市場的消費額就達到 5億多元。據業(yè)內人士稱，僅僅一個 濰坊城區(qū)市場年酒水消費額就達到了 4億元。在任何行業(yè)“質”和“量”永遠都是矛盾的共同體，白酒行業(yè)也不例外。雖然山東的白酒產量在國內遙遙領先，但省內企業(yè)卻大多以中低檔白酒產品主打市場，中高檔白酒的大部分市場份額被外來品牌瓜分。 從全國白酒行業(yè)而言，產量和利潤的負性差距越發(fā)明顯。 我走訪了幾家專營白酒的分銷商 ,得知現在山東市場上的大部分白酒包括本地白酒都是用四川五糧液公司的酒精勾兌而來的 ,真正自釀的白酒非常有限。這樣就形成了受制與人上海理工大學本科畢業(yè) (設計 )論文 第 9 頁 黃濤 （ 016B334F） 的局面 ,也給制假者提供了方便。山東白酒已經到了非常危險的境地。 本 來山東白酒就以低檔白酒為主 ,加上新稅制的影響 ,更是給已在邊緣的山東白酒雪上加霜 ,要說從量稅的每斤五毛錢就要了整個山東白酒的命 ,一點也不過分?！皬牧慷悺笔沟蒙綎|白酒本已微薄的利潤蕩然無存 ,各企業(yè)不得不停下自釀的生產線 ,轉向用川酒勾兌生產 ,走上了惡性循環(huán) . 拋開其他因素單從市場方面看 ,山東白酒市場上的山東白酒地位更是岌岌可危 !如今的山東白酒已是“兵敗如山倒”，市場嚴重萎縮。高檔酒方面，不論是在酒店、商場，還是批發(fā)市場、街頭煙酒店，魯酒在自己的家門口都已經淪為十足的配角。 所以山東白酒只能在中低檔酒 方面做文章，調整產品組合，對不同地區(qū)實行差異性的營銷策略，爭取在短時間內奪回失去的市場，重新確立山東白酒的地位。因此實現山東白酒行業(yè)自救的唯一途徑，就是調整自身行業(yè)的產業(yè)結構，順應白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢。 2． 3：山東白酒市場環(huán)境，競爭狀況 山東是白酒生產和消費的大省，省內僅注冊的大小酒廠就有 700 多家。因為釀酒工藝簡單，歷史久遠，很多家庭作坊都可以自己生產白酒。在白酒消費方面，山東的酒水消費更是驚人，每個地區(qū)市區(qū)的消費都過億元。作為全國利稅名列前茅的山東省來說，白酒是山東省的支柱產業(yè)，也是地方財政收入的 重要來源。素有“要當好山東的縣長，先經營好酒廠”之說。 由于國家政策、產業(yè)結構的調整，山東白酒產業(yè)結構和人才匱乏表現異常突出，整個行業(yè)呈現產量下降，效益下滑的態(tài)勢。 山東作為白酒生產大省和消費大省，巨大的市場容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山東東西部經濟水平的差異，消費觀念也不盡相同，各地的競爭激烈程度也有差異。下面就代表性地區(qū)的競爭分析如下： 山東白酒的中心：濟南 濟南作為山東中西部的中心，消費上具有很強的帶動作用，而且市場容量超過 10 億元，成為省內外眾多知名品牌搶灘山東市場的制高 點。 20xx 年開始山東傳統名酒在濟南市場紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽河等外地酒占據了絕對優(yōu)勢，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數幾個品牌在濟南市場扎根。在魯酒紛紛衰落之時，趵突泉占據地利，依靠在濟南市場的出色表現，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達 2億元。 魯西：濟寧、菏澤、聊城、泰安 西部地區(qū)白酒競爭呈現明顯的地域特色。由于當地酒廠眾多、酒廠在地方財政上的重要地位和當地的消費習慣等因素，本地酒 情節(jié)嚴重，使得當地品牌成為主流。濟寧表現最為明顯，當地的知名品牌競爭異常激烈?？赘?、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當地白酒的主流，外地品牌進入難度較大，除全國名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，白酒市場容量很大，菏澤市除花冠外，沒有很強勢品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對統治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽岡、溫河王等品牌在當地中低端市場占有較大優(yōu)勢，高端市場仍有五糧液、金六福等名酒占據。泰安是山東四大酒業(yè)集團生力源的根據地，為當地的主導品牌。 魯中：淄博、濰坊、 萊蕪 淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實力，特別是中軒集團是 20xx 年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（然其效益好的原因是主營業(yè)務為保健品，其白酒產品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾經中小白酒企業(yè)市場渠道策略 第 10 頁 黃濤 （ 016B334F） 輝煌過的白酒企業(yè)，黃河龍在當地具有較高知名度和忠誠度。 濰坊是山東白酒競爭最為激烈的地區(qū)之一，當地的知名品牌眾多。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展良好勢頭強勁的云門春，今幾年經營困難的坊子酒廠等，加上外來名酒五糧 液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競爭異常激烈。萊蕪市中部地區(qū)白酒競爭相對較為平和的地區(qū)，當地只有廣寒宮較為強勢，外地品牌較多，沒有特別強勢品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據較大市場份額。 魯北：德州、濱州、東營 中國最大的管理資源中心 德州當地的白酒占據了市場的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營當地的白酒品牌勢力較弱，外來品牌唱了主角。當地品牌鄒平的范公酒廠、博興董酒、東營黃河口酒是當地的主 要品牌。由于當地品牌的弱勢，外地品牌較多，缺少強勢品牌。 魯南：臨沂、棗莊、日照 臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團的根據地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當然地成為當地的強勢品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。但是近期蘭陵集團面臨企業(yè)休克的危險，地區(qū)市場控制不理想，有任市場自我發(fā)展的情況。此外，費縣的溫河王在當地具有一定影響力。棗莊當地白酒品牌十里泉具有一定影響力，蘭陵在當地影響力較大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調在日照依據本土的優(yōu)勢占據一 定市場份額，但高端仍被名酒所占據。 膠東：煙臺、威海、青島 膠東地區(qū)經濟較發(fā)達，消費水平較高，當地知名白酒品牌較少，因而，膠東地區(qū)是白酒廠家必爭之地。也是省內廠家擴大市場份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺張裕、萊州酒廠、青島瑯琊臺等。除白酒外即墨老酒、張裕保健酒和紅酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費水平較高，具有實力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹。 2． 4：消費者分析 2． 4． 1 飲用習慣 最常飲用品牌 調查發(fā)現， 大多數受訪者通常飲用本地餐飲場所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費者多數根據場合的不同選擇同一品牌的不同品種。 如濟南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺；煙臺人喝煙臺古釀；濰坊人喝云門春；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。 消費者心目中好酒 受訪者對好酒的描述： 輕香、綿軟，口味醇和。 酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。 不能太沖，喝完以后不上頭、不 容易喝醉的。 有別人難以效仿偽措施。 名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場合喝。 山東消費者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯的酒。對于茅臺、瀘州老窖等名牌酒，他們認為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，上海理工大學本科畢業(yè) (設計 )論文 第 11 頁 黃濤 （ 016B334F） 部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。 消費者對白酒度數的喜好與評價 山東的白酒消費者多數比較喜歡中低度酒，在調查中發(fā)現 38176。 ~42176。之間白酒最受歡迎。白酒消費者在不同的場合飲用白酒的度數不同，一般受訪者通常在家中飲用 白酒度數要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對高度酒有一種好感。青島消費者因為長期習慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。 不同度數的白酒在飲用上的區(qū)別 ： 在外吃飯這種交際場合，要是喝酒不讓別人喝過了就覺得過意不去，這也是山東人習慣和禮儀特點，但你讓人家多喝點，首先就得自己多喝點。通常需要大杯大杯的喝酒，這時如果喝高度的，誰也受不了，因而交際場合多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實好，喝了以后回味無窮，不是很正式的場合自己或老朋友一起可以適當 的喝一點，品品味道，過過癮。 有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過癮，選擇喝烈酒。 到了一定年齡（ 40 歲以上），喝點高度酒對身體有好處，一天來個一、二兩。用高度酒來泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當地的散酒等。 白酒消費心理 （ 1）消費者在飲酒前談論的話題： 現在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個階段、一個階段的，前幾年如何，現在如何如何，飲酒跟著潮流走。 某某酒現在假的太多，不敢喝了。 某某酒的防偽包裝不錯，別人難假 冒，喝起來放心。 （ 2）消費者在飲酒時談論的話題： 在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財，六六大順，八仙過海。 在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開了。 招待外地人時一般用本地就，味道不錯，體現特色。 2． 4． 2 購買習慣 購買場所 根據不同情況，受訪者購買白酒場所不同： 城市一般在超市購買白酒，一方面價格合理，另外產品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農村平常自己喝一般就近到小商店買，都 是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。 過年過節(jié)或者有活動要請客就到批發(fā)市場或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。 到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價格，在超市里可以隨便看。 一般酒店不讓自帶酒水，多數時候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數因為公款或求人辦事，不管價值怎樣，關鍵要體面。 購買白酒分用途的品牌與價格情況 （ 1）自己喝 年輕人喝白酒根桌潮流走，價格在 1015 元之間，濟南和膠東等經濟較發(fā)達地區(qū)價格稍高一點。中老年人在 家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購買的一般是略為低檔，度數稍高的品種，價格多在 10 元以下，如濟南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場。 中小白酒企業(yè)市場渠道策略 第 12 頁 黃濤 （ 016B334F） （ 2）請客時或酒席上 招待普通客人時，本地有個還可以的牌子，價格也還合適，二、三十元，肯定就用它。 在朋友聚會吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經常喝的品牌，二、三十元的居多。 有重要的客人或求人辦事時，一般根據事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會較順利。 （ 3）送禮 時 根據不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。 送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對酒價心里都有數，一看你送什么酒就能估摸出價錢來。 酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。 品牌轉換情況及原因 前幾年人們喝酒跟風，受廣告的影響較大，現在消費者對廣告產生了不信賴感，普遍對廣告名酒有警惕心理，而對地方品牌和歷史名酒的品質則相對較信任。這些地方品牌經過一定的廣告促 銷，達到了讓人們認知和品嘗的目的，由于口味不錯，通過口碑相傳，逐漸成為了當地的品牌。 2． 4． 3 購買因素 購買白酒通過主要考慮的因素 不同的用途決定了人們購買的考慮的因素各有側重。自己喝時首要考慮自身承受能力和酒的價格，其次是看酒的口味香型和度數是否適合自己的口味。請客時面子很重要，買酒時主要考慮“時興”、“口碑”和“價格”，會選擇那些流行的，口碑好，中檔價位的品種。因為流行的品牌口味能被大眾接受。 送禮時：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一 定要好看，有禮品包裝的最好，根據送禮對象，酒的價格從幾十元到幾百元。 白酒包裝對購買的影響