【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 尷尬。 在這種情況下， 20xx 年山東白酒行業(yè)全面遭到重創(chuàng)。這樣的結(jié)果還是在各家企業(yè)采取了提前抵扣、提前銷售等辦法下形成的。到了 20xx 年，山東白酒全行業(yè)面對(duì)的則是真正的滅頂之災(zāi)。 2． 2：山東白酒市場(chǎng)巨大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。 據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明： 20xx年山東全年的白酒生產(chǎn)總量超過(guò) 65萬(wàn)噸，雖然比鼎盛時(shí)期的 130萬(wàn)噸 /年產(chǎn)出現(xiàn)很大差距，但總體產(chǎn)量仍居全國(guó)第一。據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料分析，山東全省的白酒年消費(fèi)額 40多億元，僅濟(jì)南市場(chǎng)的消費(fèi)額就達(dá)到 5億多元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，僅僅一個(gè) 濰坊城區(qū)市場(chǎng)年酒水消費(fèi)額就達(dá)到了 4億元。在任何行業(yè)“質(zhì)”和“量”永遠(yuǎn)都是矛盾的共同體，白酒行業(yè)也不例外。雖然山東的白酒產(chǎn)量在國(guó)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，但省內(nèi)企業(yè)卻大多以中低檔白酒產(chǎn)品主打市場(chǎng)，中高檔白酒的大部分市場(chǎng)份額被外來(lái)品牌瓜分。 從全國(guó)白酒行業(yè)而言，產(chǎn)量和利潤(rùn)的負(fù)性差距越發(fā)明顯。 我走訪了幾家專營(yíng)白酒的分銷商 ,得知現(xiàn)在山東市場(chǎng)上的大部分白酒包括本地白酒都是用四川五糧液公司的酒精勾兌而來(lái)的 ,真正自釀的白酒非常有限。這樣就形成了受制與人上海理工大學(xué)本科畢業(yè) (設(shè)計(jì) )論文 第 9 頁(yè) 黃濤 （ 016B334F） 的局面 ,也給制假者提供了方便。山東白酒已經(jīng)到了非常危險(xiǎn)的境地。 本 來(lái)山東白酒就以低檔白酒為主 ,加上新稅制的影響 ,更是給已在邊緣的山東白酒雪上加霜 ,要說(shuō)從量稅的每斤五毛錢就要了整個(gè)山東白酒的命 ,一點(diǎn)也不過(guò)分?！皬牧慷悺笔沟蒙綎|白酒本已微薄的利潤(rùn)蕩然無(wú)存 ,各企業(yè)不得不停下自釀的生產(chǎn)線 ,轉(zhuǎn)向用川酒勾兌生產(chǎn) ,走上了惡性循環(huán) . 拋開(kāi)其他因素單從市場(chǎng)方面看 ,山東白酒市場(chǎng)上的山東白酒地位更是岌岌可危 !如今的山東白酒已是“兵敗如山倒”，市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮。高檔酒方面，不論是在酒店、商場(chǎng)，還是批發(fā)市場(chǎng)、街頭煙酒店，魯酒在自己的家門口都已經(jīng)淪為十足的配角。 所以山東白酒只能在中低檔酒 方面做文章，調(diào)整產(chǎn)品組合，對(duì)不同地區(qū)實(shí)行差異性的營(yíng)銷策略，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)奪回失去的市場(chǎng)，重新確立山東白酒的地位。因此實(shí)現(xiàn)山東白酒行業(yè)自救的唯一途徑，就是調(diào)整自身行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，順應(yīng)白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 2． 3：山東白酒市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)狀況 山東是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)的大省，省內(nèi)僅注冊(cè)的大小酒廠就有 700 多家。因?yàn)獒劸乒に嚭?jiǎn)單，歷史久遠(yuǎn)，很多家庭作坊都可以自己生產(chǎn)白酒。在白酒消費(fèi)方面，山東的酒水消費(fèi)更是驚人，每個(gè)地區(qū)市區(qū)的消費(fèi)都過(guò)億元。作為全國(guó)利稅名列前茅的山東省來(lái)說(shuō)，白酒是山東省的支柱產(chǎn)業(yè)，也是地方財(cái)政收入的 重要來(lái)源。素有“要當(dāng)好山東的縣長(zhǎng)，先經(jīng)營(yíng)好酒廠”之說(shuō)。 由于國(guó)家政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，山東白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和人才匱乏表現(xiàn)異常突出，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)產(chǎn)量下降，效益下滑的態(tài)勢(shì)。 山東作為白酒生產(chǎn)大省和消費(fèi)大省，巨大的市場(chǎng)容量，使得白酒廠商紛紛搶灘。由于山東東西部經(jīng)濟(jì)水平的差異，消費(fèi)觀念也不盡相同，各地的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度也有差異。下面就代表性地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)分析如下： 山東白酒的中心：濟(jì)南 濟(jì)南作為山東中西部的中心，消費(fèi)上具有很強(qiáng)的帶動(dòng)作用，而且市場(chǎng)容量超過(guò) 10 億元，成為省內(nèi)外眾多知名品牌搶灘山東市場(chǎng)的制高 點(diǎn)。 20xx 年開(kāi)始山東傳統(tǒng)名酒在濟(jì)南市場(chǎng)紛紛落敗，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五糧春、五糧醇、瀘州老窖、古井貢、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、瀏陽(yáng)河等外地酒占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而魯酒只剩下趵突泉、景芝、蘭陵等少數(shù)幾個(gè)品牌在濟(jì)南市場(chǎng)扎根。在魯酒紛紛衰落之時(shí)，趵突泉占據(jù)地利，依靠在濟(jì)南市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，扛起了魯酒的大旗，成為山東白酒的后起之秀，年銷售額達(dá) 2億元。 魯西：濟(jì)寧、菏澤、聊城、泰安 西部地區(qū)白酒競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)明顯的地域特色。由于當(dāng)?shù)鼐茝S眾多、酒廠在地方財(cái)政上的重要地位和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣等因素，本地酒 情節(jié)嚴(yán)重，使得當(dāng)?shù)仄放瞥蔀橹髁?。?jì)寧表現(xiàn)最為明顯，當(dāng)?shù)氐闹放聘?jìng)爭(zhēng)異常激烈。孔府家、孔府宴、金貴特曲、心酒、鋼山等品牌成為當(dāng)?shù)匕拙频闹髁?，外地品牌進(jìn)入難度較大，除全國(guó)名酒外，外地品牌不敢輕舉妄動(dòng)。菏澤為梁山英雄故鄉(xiāng)，白酒市場(chǎng)容量很大，菏澤市除花冠外，沒(méi)有很強(qiáng)勢(shì)品牌，但曹州老窖、四君子、水滸等品牌在本縣具有絕對(duì)統(tǒng)治地位。聊城的東阿王、雁冰、景陽(yáng)岡、溫河王等品牌在當(dāng)?shù)刂械投耸袌?chǎng)占有較大優(yōu)勢(shì)，高端市場(chǎng)仍有五糧液、金六福等名酒占據(jù)。泰安是山東四大酒業(yè)集團(tuán)生力源的根據(jù)地，為當(dāng)?shù)氐闹鲗?dǎo)品牌。 魯中：淄博、濰坊、 萊蕪 淄博、濰坊具有一定規(guī)模的白酒廠家眾多，淄博的中軒、高清扳倒井、黃河龍等品牌均具有一定實(shí)力，特別是中軒集團(tuán)是 20xx 年山東省白酒行業(yè)效益最好的企業(yè)（然其效益好的原因是主營(yíng)業(yè)務(wù)為保健品，其白酒產(chǎn)品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾經(jīng)中小白酒企業(yè)市場(chǎng)渠道策略 第 10 頁(yè) 黃濤 （ 016B334F） 輝煌過(guò)的白酒企業(yè)，黃河龍?jiān)诋?dāng)?shù)鼐哂休^高知名度和忠誠(chéng)度。 濰坊是山東白酒競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的地區(qū)之一，當(dāng)?shù)氐闹放票姸?。其中有魯酒四大家族之一的景芝酒廠、曾經(jīng)輝煌的秦池、齊民思，具有一定歷史根基的板橋宴，區(qū)域發(fā)展良好勢(shì)頭強(qiáng)勁的云門春，今幾年經(jīng)營(yíng)困難的坊子酒廠等，加上外來(lái)名酒五糧 液、金六福、郎酒、全興、古井貢等搶灘，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。萊蕪市中部地區(qū)白酒競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較為平和的地區(qū)，當(dāng)?shù)刂挥袕V寒宮較為強(qiáng)勢(shì)，外地品牌較多，沒(méi)有特別強(qiáng)勢(shì)品牌，目前店小二、小糊涂仙、魯源等品牌占據(jù)較大市場(chǎng)份額。 魯北：德州、濱州、東營(yíng) 中國(guó)最大的管理資源中心 德州當(dāng)?shù)氐陌拙普紦?jù)了市場(chǎng)的主道，主要品牌有古貝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒廠只能在本縣有一定市場(chǎng)，外地品牌有瀘州老窖、衡水老白干等品牌。濱州、東營(yíng)當(dāng)?shù)氐陌拙破放苿?shì)力較弱，外來(lái)品牌唱了主角。當(dāng)?shù)仄放凄u平的范公酒廠、博興董酒、東營(yíng)黃河口酒是當(dāng)?shù)氐闹?要品牌。由于當(dāng)?shù)仄放频娜鮿?shì)，外地品牌較多，缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌。 魯南：臨沂、棗莊、日照 臨沂是魯酒四大家族之一的蘭陵集團(tuán)的根據(jù)地，蘭陵酒品類較多，滿足了不同白酒消費(fèi)者的需求，而且具有一定的歷史根基，理所當(dāng)然地成為當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢(shì)品牌，在周邊地區(qū)影響力也較大。但是近期蘭陵集團(tuán)面臨企業(yè)休克的危險(xiǎn)，地區(qū)市場(chǎng)控制不理想，有任市場(chǎng)自我發(fā)展的情況。此外，費(fèi)縣的溫河王在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄓ绊懥?。棗莊當(dāng)?shù)匕拙破放剖锶哂幸欢ㄓ绊懥?，蘭陵在當(dāng)?shù)赜绊懥^大，其他沱牌、板橋也有一定影響力。日照酒廠和沂蒙小調(diào)在日照依據(jù)本土的優(yōu)勢(shì)占據(jù)一 定市場(chǎng)份額，但高端仍被名酒所占據(jù)。 膠東：煙臺(tái)、威海、青島 膠東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費(fèi)水平較高，當(dāng)?shù)刂拙破放戚^少，因而，膠東地區(qū)是白酒廠家必爭(zhēng)之地。也是省內(nèi)廠家擴(kuò)大市場(chǎng)份額，省外廠家登陸山東的一條捷徑。膠東地區(qū)本地品牌主要有煙臺(tái)張?jiān)?、萊州酒廠、青島瑯琊臺(tái)等。除白酒外即墨老酒、張?jiān)１＝【坪图t酒、青島啤酒等具有一定替代作用。由于膠東地區(qū)人口稠密，白酒消費(fèi)水平較高，具有實(shí)力的白酒廠家不遺余力，都想從中分得一杯羹。 2． 4：消費(fèi)者分析 2． 4． 1 飲用習(xí)慣 最常飲用品牌 調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 大多數(shù)受訪者通常飲用本地餐飲場(chǎng)所最為流行的白酒品牌，該品牌通常由本市或市轄縣生產(chǎn)，具有從幾元錢到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各個(gè)不同規(guī)格、不同檔次的品種。消費(fèi)者多數(shù)根據(jù)場(chǎng)合的不同選擇同一品牌的不同品種。 如濟(jì)南人喝白趵；青島人喝瑯琊臺(tái)；煙臺(tái)人喝煙臺(tái)古釀；濰坊人喝云門春；德州人喝古貝春；商河人喝嬌泰（今朝）等。 消費(fèi)者心目中好酒 受訪者對(duì)好酒的描述： 輕香、綿軟，口味醇和。 酒味不能太嗆鼻，香味不能太重、醬香型的就不喜歡。 不能太沖，喝完以后不上頭、不 容易喝醉的。 有別人難以效仿偽措施。 名牌好酒多為高度酒，但不宜多飲，也不適合在公共場(chǎng)合喝。 山東消費(fèi)者比較喜歡喝濃香型白酒，自己常喝的酒適合自己的口味，是不錯(cuò)的酒。對(duì)于茅臺(tái)、瀘州老窖等名牌酒，他們認(rèn)為是好酒，但帶有糧食香味，他們較難接受這種香味，上海理工大學(xué)本科畢業(yè) (設(shè)計(jì) )論文 第 11 頁(yè) 黃濤 （ 016B334F） 部分人表示一聞到就失去飲酒的欲望，甚至想嘔吐。 消費(fèi)者對(duì)白酒度數(shù)的喜好與評(píng)價(jià) 山東的白酒消費(fèi)者多數(shù)比較喜歡中低度酒，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 38176。 ~42176。之間白酒最受歡迎。白酒消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合飲用白酒的度數(shù)不同，一般受訪者通常在家中飲用 白酒度數(shù)要高于在外飲用，但每次飲用量要低得多。高年齡組的受訪者從品酒和養(yǎng)生的角度出發(fā)，對(duì)高度酒有一種好感。青島消費(fèi)者因?yàn)殚L(zhǎng)期習(xí)慣喝青島啤酒，所以口味趨淡。 不同度數(shù)的白酒在飲用上的區(qū)別 ： 在外吃飯這種交際場(chǎng)合，要是喝酒不讓別人喝過(guò)了就覺(jué)得過(guò)意不去，這也是山東人習(xí)慣和禮儀特點(diǎn)，但你讓人家多喝點(diǎn)，首先就得自己多喝點(diǎn)。通常需要大杯大杯的喝酒，這時(shí)如果喝高度的，誰(shuí)也受不了，因而交際場(chǎng)合多喝中低度酒。 真正的好酒都是高度的，這種酒口感確實(shí)好，喝了以后回味無(wú)窮，不是很正式的場(chǎng)合自己或老朋友一起可以適當(dāng) 的喝一點(diǎn)，品品味道，過(guò)過(guò)癮。 有一些人喜歡喝酒，和低度酒不過(guò)癮，選擇喝烈酒。 到了一定年齡（ 40 歲以上），喝點(diǎn)高度酒對(duì)身體有好處，一天來(lái)個(gè)一、二兩。用高度酒來(lái)泡些藥更是可以保養(yǎng)身體，泡藥酒以散裝白酒為主，如二鍋頭、東北的大曲酒、當(dāng)?shù)氐纳⒕频取? 白酒消費(fèi)心理 （ 1）消費(fèi)者在飲酒前談?wù)摰脑掝}： 現(xiàn)在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽煙都是一個(gè)階段、一個(gè)階段的，前幾年如何，現(xiàn)在如何如何，飲酒跟著潮流走。 某某酒現(xiàn)在假的太多，不敢喝了。 某某酒的防偽包裝不錯(cuò)，別人難假 冒，喝起來(lái)放心。 （ 2）消費(fèi)者在飲酒時(shí)談?wù)摰脑掝}： 在山東酒規(guī)比較多，一般在酒位上一坐，見(jiàn)面就三杯酒，有的接下去就四季發(fā)財(cái)，六六大順，八仙過(guò)海。 在酒桌上有地位，有身份的人喝到一種酒說(shuō)好，大家嘗嘗味道還可以，口碑傳播效果很好，很快就能傳開(kāi)了。 招待外地人時(shí)一般用本地就，味道不錯(cuò)，體現(xiàn)特色。 2． 4． 2 購(gòu)買習(xí)慣 購(gòu)買場(chǎng)所 根據(jù)不同情況，受訪者購(gòu)買白酒場(chǎng)所不同： 城市一般在超市購(gòu)買白酒，一方面價(jià)格合理，另外產(chǎn)品保真；鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村平常自己喝一般就近到小商店買，都 是老客戶，他也不敢買假酒騙我們。 過(guò)年過(guò)節(jié)或者有活動(dòng)要請(qǐng)客就到批發(fā)市場(chǎng)或廠家批發(fā)部去買，便宜一些。 到超市連鎖店去買，比較方便，也比較放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道價(jià)格，在超市里可以隨便看。 一般酒店不讓自帶酒水，多數(shù)時(shí)候由酒店促銷員推薦什么酒就要什么，在酒店多數(shù)因?yàn)楣罨蚯笕宿k事，不管價(jià)值怎樣，關(guān)鍵要體面。 購(gòu)買白酒分用途的品牌與價(jià)格情況 （ 1）自己喝 年輕人喝白酒根桌潮流走，價(jià)格在 1015 元之間，濟(jì)南和膠東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)價(jià)格稍高一點(diǎn)。中老年人在 家中飲用白酒頻次較高，量較大，他們購(gòu)買的一般是略為低檔，度數(shù)稍高的品種，價(jià)格多在 10 元以下，如濟(jì)南，青島有些人常買二鍋頭、景芝、尖莊。農(nóng)村地區(qū)散酒仍受歡迎，一些高粱酒、糧食酒等有一定市場(chǎng)。 中小白酒企業(yè)市場(chǎng)渠道策略 第 12 頁(yè) 黃濤 （ 016B334F） （ 2）請(qǐng)客時(shí)或酒席上 招待普通客人時(shí)，本地有個(gè)還可以的牌子，價(jià)格也還合適，二、三十元，肯定就用它。 在朋友聚會(huì)吃飯，一般都是喝比較合大家口味或經(jīng)常喝的品牌，二、三十元的居多。 有重要的客人或求人辦事時(shí)，一般根據(jù)事情大小或主賓的喜好，另外合潮流、夠體面，這樣可能辦事會(huì)較順利。 （ 3）送禮 時(shí) 根據(jù)不同情況決定送的品牌，一般親戚朋友就五、六十元的（兩瓶），有求于人的話要幾百元一瓶的也得送，要夠檔次。 送酒注重品牌一般要送有名氣的，廣告打得響的。喝酒的人對(duì)酒價(jià)心里都有數(shù)，一看你送什么酒就能估摸出價(jià)錢來(lái)。 酒的包裝要好看些，有的酒有專門的禮品裝，兩瓶裝，四瓶裝，送禮方便。 品牌轉(zhuǎn)換情況及原因 前幾年人們喝酒跟風(fēng)，受廣告的影響較大，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了不信賴感，普遍對(duì)廣告名酒有警惕心理，而對(duì)地方品牌和歷史名酒的品質(zhì)則相對(duì)較信任。這些地方品牌經(jīng)過(guò)一定的廣告促 銷，達(dá)到了讓人們認(rèn)知和品嘗的目的，由于口味不錯(cuò)，通過(guò)口碑相傳，逐漸成為了當(dāng)?shù)氐钠放啤? 2． 4． 3 購(gòu)買因素 購(gòu)買白酒通過(guò)主要考慮的因素 不同的用途決定了人們購(gòu)買的考慮的因素各有側(cè)重。自己喝時(shí)首要考慮自身承受能力和酒的價(jià)格，其次是看酒的口味香型和度數(shù)是否適合自己的口味。請(qǐng)客時(shí)面子很重要，買酒時(shí)主要考慮“時(shí)興”、“口碑”和“價(jià)格”，會(huì)選擇那些流行的，口碑好，中檔價(jià)位的品種。因?yàn)榱餍械钠放瓶谖赌鼙淮蟊娊邮堋? 送禮時(shí)：主要考慮酒的品牌、名氣的高低，廣告做得多或歷史悠久的酒較受歡迎。酒的包裝一 定要好看，有禮品包裝的最好，根據(jù)送禮對(duì)象，酒的價(jià)格從幾十元到幾百元。 白酒包裝對(duì)購(gòu)買的影響