【文章內(nèi)容簡介】 營銷活動的進程以及企業(yè)廣告費用投入的多少等因素綜合考慮確定。所以企業(yè)的廣告目標市場可能與企業(yè)營銷目標市場完全吻合，也可能只在局部營銷目標市場中展開，或者在細分目標市場中分階段逐步展開。 綜上所述，企業(yè)廣告的目標市場是企業(yè)廣告活動 的起點，決定和支配著企業(yè)廣告活動的開展，直接關(guān)系到廣告效果的好壞成敗廣告策略的確定、媒介的選擇、廣告宣傳形式和廣告訴求的重點等都必須圍繞廣告目標市場來展開各項廣告運作。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 116 頁 二、企業(yè)的廣告戰(zhàn)略、策略 廣告戰(zhàn)略是貫穿于整個廣告策劃運作過程、體現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)中的一套完整戰(zhàn)略思想。制定廣告戰(zhàn)略不是短期局部的權(quán)宜之計，也不是孤立的局部手段，而是要經(jīng)過細密的研究、以戰(zhàn)略為高度的審時度勢進行的長遠全局的謀劃，最終為企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略目標服務(wù)。 廣告戰(zhàn)略有 老謀深算 。的意味。如日本電器 產(chǎn)品進人中國市場時，或以廣告先行，投人巨資大做廣告，先只聞其聲不見其形，待時機成熟時大舉進人 。或以贊助體育比賽、資助公益事業(yè)等其它方式在消費者心中形成口碑。十幾年前，日本廠商向國內(nèi)電視臺提供《鐵臂阿童木》動畫片免費播放，當中國消費者看慣并喜愛上這個卡通小子后，才知它是 卡西歐 產(chǎn)品的形象代言人。這些間接漸進的產(chǎn)品進人方式很快突破了中國的市場障礙，被中國消費者迅速接受。整個廣告活動從地理區(qū)域、推進時間、推介形式、廣告創(chuàng)意等都透出精心、周密的戰(zhàn)略考慮。 廣告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標、營銷目標得以補充和明 確也使廣告的目標、目標市場、媒介發(fā)布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮，維護了全局利益。 廣告策略是為了達到預(yù)期的廣告目標而進行的各項謀劃運作，是廣告的方針、對策、手段和謀略等的組合。這是廣告公司的工作，但作為企業(yè)廣告經(jīng)理必須了解和掌握廣告策劃的基本運作方法，獲得參與和評判廣告策略的能力。 在企業(yè)廣告策劃運作中，經(jīng)常需要明晰的問題很多，如產(chǎn)品確定 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 116 頁 的定位是什么 ?怎樣確立產(chǎn)品的訴求點 ?做企業(yè)形象廣告還是產(chǎn)品廣告 ?是用理性手段還是感性手段 ?廣告是先提高知名度還是先展開促銷活動等等。這些都是廣告策略要解決的問 題。 由于市場競爭、消費者、產(chǎn)品和廣告目標等的不同，導(dǎo)致了廣告策略都不盡相同。企業(yè)廣告策略是非常復(fù)雜的專業(yè)問題，應(yīng)由專業(yè)的廣告公司來制定完成。廣告策略十分重要，正確和卓有成效的廣告策略決定了廣告活動的成功。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告公司提交的廣告策略方案 : 廣告策略必須圍繞廣告目標進行制定，還要根據(jù)企業(yè)的實 際情況按一定的規(guī)則運用。廣告策略須根據(jù)理論和實踐兩方面結(jié)合來制定。 廣告策略和市場策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務(wù)和支撐市場策略。 廣告策略必須符合消費心態(tài)，消費者是廣告 策略的出發(fā)點和歸宿點。 廣告策略的形態(tài)類型主要有 : 資訊廣告策略 針對理性消費者，以真實可信的手法，讓消費者獲得產(chǎn)品的資訊信息知識，對產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購買。尤其適宜于大件耐用消費品和針對具有較理性謹慎消費觀的目標消費者，如知識分子、老年人等。 企業(yè)形象塑造策略 以樹立企業(yè)形象為目的，獲取消費者對企業(yè)的認同，從而引導(dǎo)消 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 116 頁 費者信任企業(yè)的產(chǎn)品。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。 象征廣告策略 借助形象或符號代言為企業(yè)或產(chǎn)品宣傳，從心理上調(diào)動和感 染目標受眾，喚起美好的聯(lián)想，從而達到增加記憶、提高知名度、擴大影響力的目的。特別適宜于上市初期的產(chǎn)品。如借助名人效應(yīng)提高知名度等。 注意 :象征性形象選擇要慎重，要與企業(yè)和產(chǎn)品的形象風格特點吻合，注意調(diào)研形象的負面影響。如現(xiàn)代科技產(chǎn)品不能選擇過時簡單形象，精細化產(chǎn)品不宜選擇粗擴形象等。 保證廣告策略 為贏得消費者依賴在廣告中做出來承諾的策略。如許多廠家在空調(diào)銷售中承諾的 24 小時上門安裝到位等，適宜于有一定影響力的名牌產(chǎn)品。 注意：企業(yè)的承諾廣告要認真研究操作的可行性并準確預(yù)測承諾后的結(jié)果，預(yù) 防任何可能發(fā)生的不利情況。對承諾內(nèi)容必須保證做到，否則事如其反，成為“欺騙廣告”，極大的損害企業(yè)和產(chǎn)品形象。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙嫴蛔?，對消費者空調(diào)安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務(wù)無法兌現(xiàn)，引起消費者強烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴生損害。 證言式廣告策略 以第三者的角度，證明強調(diào)企業(yè)或產(chǎn)品的優(yōu)勢，贏得消費者信賴如用名人或消費者做推薦親切自然，較容易打動消費者。 注意：證言式廣告策略要真實自然，不得有虛假現(xiàn)象。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實施。 比較性廣告策略 以競爭對手或自己 為對象從產(chǎn)品性能、功效等方面進行比較，取 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 116 頁 得直觀的效果。如寶潔公司的產(chǎn)品廣告慣用此對比手法，直觀簡明，非常有效。 注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告或變相比較廣告，只容許事實依據(jù)的自我比較廣告。 打擊偽冒廣告策略 針對偽冒廣告策略。以防偽、識別、判斷、鄭重聲明等手段、告誡、提醒消費者注意辨別偽冒產(chǎn)品，增強消費者購買信心。 注意：此策略適時慎用，否則會因擴大了偽冒影響而產(chǎn)生負作用。 情感廣告策略 以人類豐富的情感直接或間接的渲染策略手段，營造有利于企業(yè)或產(chǎn)品銷售的氛圍，以情打 動消費者。尤其適宜于注重情感的消費群。 懸念廣告策略 以猜測等手段不直接說明產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品漸次地表現(xiàn)出來，以好奇贏得受眾，增強注意度。適宜于首次發(fā)售上市的產(chǎn)品。 誠實廣告策略 貌似否定產(chǎn)品，實則強化宣傳產(chǎn)品的策略。以誠實的反手法形象贏得信任。這與惟恐別人不信的叫賣式廣告形成對比，印象深刻。此策略要注重巧妙的使用，避免弄巧成拙。如企業(yè)如實宣傳自己不如對手，但決心努力趕超，以誠實贏得消費者。 企業(yè)在實際廣告工作運用的策略非常多，要在工作中認真研究，靈活運用，只有不斷創(chuàng)新才能創(chuàng)造出“差異化”的廣告策略，贏得 市場的主動。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 116 頁 三、廣告策劃的程序，內(nèi)容 企業(yè)的廣告策劃基本可分為以下階段 : 分析調(diào)研階段 :對市場的營銷環(huán)境、消費形態(tài)、產(chǎn)品或服務(wù)、廣告策略、運作狀況等，從企業(yè)自身和競爭對手兩方面進行比較分析，做到知己知彼。 戰(zhàn)略規(guī)劃階段 :對廣告目標、目標市場、產(chǎn)品定位、廣告訴求、廣告表現(xiàn)、媒介發(fā)布、促銷組合等進行分析研究，確定其各自的運作策略。 制定實施計劃 :確定廣告策劃運作的時間、地點、范圍、效率、媒體組合等內(nèi)容，制定廣告實施計劃、費用預(yù)算、效果評估、監(jiān)測方案等。撰寫廣告策劃計劃書，形成文本。 執(zhí) 行實施階段 :根據(jù)既定的廣告策略和計劃方案，展開廣告創(chuàng)意設(shè)計制作和媒介發(fā)布等活動的運作實施。 監(jiān)控調(diào)整階段 :對實施中的廣告作情況進行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標的內(nèi)容，補充、調(diào)整新內(nèi) 容。 企業(yè)進行廣告策劃的基本程序步驟和內(nèi)容如下 : 前期準備 與廣告公司洽談，全面介紹企業(yè)情況和要求。經(jīng)雙方探討確定廣告策劃的合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議。廣告公司進行工作組織準備，成 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 116 頁 立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。 調(diào)研分析 廣告公司研究擬定市場調(diào)查的 內(nèi)容、目標、方法等，弗報企業(yè)廣告經(jīng)理審核通過后以問卷、訪談等方式展開市場調(diào)查。企業(yè)廣告部對調(diào)研過程監(jiān)控，參加客戶座談會等重要的調(diào)研活動。廣告公司對調(diào)查內(nèi)容進行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研報告。 產(chǎn)品分析 廣告公司對產(chǎn)品的了解畢竟不如企業(yè)，企業(yè)廣告部要向廣告公司提供廣告產(chǎn)品的特點、市場表現(xiàn)、同類產(chǎn)品的狀況等詳細的資訊。與廣告公司一起研究找出核產(chǎn)品 在市場上存在的問題與機會點、消費者購買的理由利益點以及與競爭產(chǎn)品比較的優(yōu)缺點等。 廣告受眾分析 根據(jù)前期的市場和產(chǎn)品分析，尋找出現(xiàn)在的和潛在的目標消費者，進行有針對性的廣告宣傳活動。受眾分析的具體內(nèi)容包括消費群體的行為特征、態(tài)度等?？捎弥庇^形象的語言來 寫真 描述，如抽什么煙、喝什么酒、業(yè)余生活的安排、購物習慣等。 競爭分析 對現(xiàn)有的和潛在的競爭對手，從企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品特征和營銷廣告策略等方面進行研究分析，找出自身企業(yè)的優(yōu)勢與差距點。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 26 頁 共 116 頁 廣告目標確定 在以上研究分析的前提下，確定具體 的廣告目標。如提高知名度、抑制對手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷量提升等。由于企業(yè)不同產(chǎn)品在不同時期的需求不同，具體的廣告目標也不盡相同。廣告目標的正確確定非常重要，應(yīng)由企業(yè)廣告部牽頭，會同營銷部門和廣告合作公司一起來研究確定，必要時應(yīng)報企業(yè)最高決策層復(fù)審確定。廣告目標是一個前提性的問題，必須有清晰而量化的描述。 確立目標市場和產(chǎn)品定位 選擇確定和細分目標市場，確定產(chǎn)品進人策略。結(jié)合市場和廠告的定位，尋找出產(chǎn)品在市場中的位置進行不同的市場產(chǎn)品定位。 廣告訴求與創(chuàng)意策 略 提煉確定廣告所傳遞的中心思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要 點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。其中訴求點是企業(yè)產(chǎn)品廣告的 賣點 ，賣點要能給消費者帶來實際利益。如 100HZ 彩電的賣點是與傳統(tǒng)彩電相比較掃描速度提高一倍，從而使 畫面不閃爍 ，而帶給消費者的 利益點 則應(yīng)是 消除眼睛疲勞，保護視擴。賣點和利益點非常重要，否則無法打動消費者。廣告信息表述中，訴求賣點較易表達，而更重要的利益點往往被忽略，必須找準，區(qū)分清楚。隨后的工作是根據(jù)確定的訴求點展開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意的角度手法很多，一般情況下，廣告 公司都會主動地提供多套的創(chuàng)意比較方案供企業(yè)選擇。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 27 頁 共 116 頁 廣告表現(xiàn)執(zhí)行策略確定 基于以上分析，需要將廣告訴求和創(chuàng)意策略付諸實施。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。最后以最具沖擊力的表現(xiàn)，在適當?shù)臅r機以整體的媒體組合運作傳播給目標受眾。 制定實施廣告計劃 將已確定的各廣告策略具體化，制定出實施的方法步驟等計劃方案。內(nèi)容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目標、內(nèi)容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方法等。企業(yè)廣告部在廣告計劃的制定中擔負著重要 的職責，負責審核評估工作及根據(jù)企業(yè)實際情況提出調(diào)整修正意見。 確定廣告預(yù)算分配 廣告預(yù)算是在企業(yè)廣告目標確定之后廣告經(jīng)理即需考慮的重要內(nèi)容。廣告預(yù)算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。廣告經(jīng)理要及時把企業(yè)的廣告資金狀況與廣告公司溝通，使廣告公司 :能切實地按資金現(xiàn)況制定符合實際的廣告預(yù)算方案。沒有足夠資金保障，廣告目標很難實現(xiàn)。許多企業(yè)廣告預(yù)算沒做好，在操作中才發(fā)現(xiàn)資金缺口大，廣告運作不得不中途終止，已投入的費達不到 應(yīng)有的頻率也無傳播效果可言，產(chǎn)生極大浪費。所以在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況量力而行。廣告預(yù)算首先廣告公司提報，企業(yè)廣告部進行審核后再與企業(yè)的營銷部門、財務(wù)部門一起確定總預(yù)算投資。廣告部最后進行具體的落實執(zhí)行。 廣告計劃實施的效果評估 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 28 頁 共 116 頁 為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應(yīng)在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實際目標達成上，對廣告效果進行評估監(jiān)控